從經(jīng)銷商與廠商矛盾看渠道策略變化(PPT課件)

1、CONFIDENTIAL2014/01/21從經(jīng)銷商與廠商矛盾看渠道策略變化Analysis of Adjustment in Channel Strategies from Conflicts between Dealer and OEMCONFIDENTIAL2n 近期，32家寶馬汽車經(jīng)銷商由于虧損嚴(yán)重，聯(lián)合將一封請(qǐng)?jiān)感藕蔬f至寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格，提出包括獲得人民幣60億元的額外返點(diǎn)等多項(xiàng)要求。寶馬經(jīng)銷商與廠商矛盾爆發(fā)p 經(jīng)銷商要求平等合作關(guān)系 經(jīng)銷商參與制定每年銷售目標(biāo)p 寶馬同意補(bǔ)貼 全年銷售任務(wù)下調(diào)20% 賠償金額未公布，按照經(jīng)銷商銷量占比進(jìn)行分配p 經(jīng)銷商不堪重負(fù) 經(jīng)

2、銷商庫(kù)存過高，經(jīng)營(yíng)壓力大 大幅優(yōu)惠賣車，大面積虧損32家寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合“上書”寶馬索要60億返點(diǎn)起因經(jīng)銷商訴求和解方案 不能以KPI作為捆綁，增加批售量和滯銷車型 不得強(qiáng)制要求購(gòu)入汽車附件和捆綁精品銷售 不應(yīng)要求經(jīng)銷商購(gòu)車和為零售銷量墊付p 經(jīng)銷商要求廠商做出讓步CONFIDENTIAL3原因分析寶馬為提升份額向經(jīng)銷商壓庫(kù)n 史登科時(shí)代，寶馬以提升銷量增速為目標(biāo)。寶馬中國(guó)CEO安格上任后，將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求更高的市場(chǎng)份額。為此，寶馬逐漸提升產(chǎn)量并將庫(kù)存壓向經(jīng)銷商，過大的庫(kù)存壓力則讓經(jīng)銷商被迫大幅優(yōu)惠賣車造成損失。p 寶馬在華追求更高市場(chǎng)份額未達(dá)成2013年安格上任寶馬中國(guó)CEO提出贏得更多市場(chǎng)

3、份額的目標(biāo)。一線豪華品牌市場(chǎng)份額情況由于保有量基數(shù)大，一線豪華品牌不再將增速作為主要考核目標(biāo)，而是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。二線豪華品牌的快速增長(zhǎng)，使一線品牌份額不同程度下滑。p 大量庫(kù)存積壓經(jīng)銷商2014款華晨寶馬新車折扣情況寶馬為提升份額大量庫(kù)存壓向經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為完成目標(biāo)，大幅優(yōu)惠賣車。寶馬各個(gè)主銷車型折扣力度均逐月增大，其中不乏虧本賣車的情況。經(jīng)銷商不堪重負(fù)，大面積虧損。寶馬中國(guó)CEO：安格大量庫(kù)存需經(jīng)銷商消化數(shù)據(jù)來(lái)源：CAM上牌量監(jiān)測(cè)、渠道價(jià)格監(jiān)測(cè)CONFIDENTIAL4經(jīng)銷商與廠商矛盾并非寶馬個(gè)案n 除了近期寶馬經(jīng)銷商和廠商鬧矛盾外，其他品牌也面臨類似問題，今年下半年開始就頻頻出現(xiàn)經(jīng)銷商

4、與廠商沖突事件。東風(fēng)本田一汽豐田北京現(xiàn)代華晨寶馬一汽奧迪北京奔馳整體目標(biāo)38萬(wàn)輛65.7萬(wàn)輛 1,08萬(wàn)輛27萬(wàn)輛52.3萬(wàn)輛13.9萬(wàn)輛轎車完成率64.0%72.1%85.4%80.1%（整體完成率）73.6%81.8%SUV完成率67.2%66.1%78.7%79.4%92.4%MPV完成率74.6%無(wú)MPV產(chǎn)品 13家經(jīng)銷商停止進(jìn)車，抗議廠商。東風(fēng)本田北京現(xiàn)代 上海經(jīng)銷商集中退網(wǎng)。 對(duì)經(jīng)銷商們給予20.5億元的補(bǔ)貼。奧迪奔馳8月12月底12月初11月底 奔馳共出資約10億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商庫(kù)存超限10倍，經(jīng)銷商欲退網(wǎng)。一汽豐田隱患爆發(fā)補(bǔ)救寶馬 經(jīng)銷商索要60億返點(diǎn)。p 今年經(jīng)銷商與廠

5、商矛盾頻發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)、CAM上牌量監(jiān)測(cè) 上述車企基本都未完成年前制定的銷量目標(biāo)，為經(jīng)銷商與廠商矛盾埋下伏筆，在接近年底時(shí)集中爆發(fā)。p 部分車企銷量完成情況（1-11月）CONFIDENTIAL5汽車產(chǎn)銷不平衡、經(jīng)銷商庫(kù)存水平過高n 隨著汽車整體市場(chǎng)增速的放緩，汽車流通鏈的壓力主要被轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷商層面。近期，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)也向工信部遞交關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫(kù)存高企，引發(fā)大面積虧損的報(bào)告。2013-2014年月度經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)p 經(jīng)銷商庫(kù)存水平過高2014年經(jīng)銷商月均庫(kù)存情況1.5警戒線p 產(chǎn)銷不平衡、產(chǎn)銷率下降2013-2014年乘用車月度產(chǎn)銷率由于廠商壓庫(kù)，今年經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)普遍高于

6、去年，且只有三個(gè)月低于警戒線，而約40%的經(jīng)銷商月均庫(kù)存超過2個(gè)月。大量庫(kù)存壓向經(jīng)銷商的同時(shí)，今年乘用車產(chǎn)銷率較去年也有下降，且在旺季尤為明顯，產(chǎn)銷率下降也體現(xiàn)了產(chǎn)銷不平衡的情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié)、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì) 庫(kù)存系數(shù)=期末庫(kù)存量/當(dāng)期銷售量CONFIDENTIAL6廠商渠道盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致新經(jīng)銷商均攤老經(jīng)銷商銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：CAM渠道和上牌量監(jiān)測(cè)奔馳西部地區(qū)經(jīng)銷商和單店月均上牌量對(duì)比奔馳西部地區(qū)上牌量情況西部地區(qū)包含西北和西南地區(qū) 近年來(lái)，包括豪華品牌在內(nèi)，眾多品牌渠道策略紛紛向三、四線城市下沉，在這樣的背景下，廠商獲得了實(shí)際的銷量增長(zhǎng)；但渠道的擴(kuò)張，也導(dǎo)致新經(jīng)銷商均攤老經(jīng)銷商銷量，經(jīng)銷商

7、的壓力也隨之增加。n 以奔馳品牌為例，奔馳在西部地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量的增加雖然帶動(dòng)了區(qū)域銷量的整體高速增長(zhǎng)，但同時(shí)新增加的經(jīng)銷商也分?jǐn)傇薪?jīng)銷商的銷量，導(dǎo)致了單店平均銷量的下滑；同樣的問題也普遍存在于其他品牌的渠道擴(kuò)張和下沉中。CONFIDENTIAL7上報(bào)品牌總部真實(shí)需求上報(bào)單店銷量并提交拷車計(jì)劃統(tǒng)計(jì)大區(qū)銷量上報(bào)銷售公司統(tǒng)計(jì)全國(guó)銷量上報(bào)投資公司銷售給消費(fèi)者制定產(chǎn)銷目標(biāo)將指標(biāo)分到各銷售大區(qū)將指標(biāo)分派給經(jīng)銷商n 品牌總部無(wú)法了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，在市場(chǎng)銷量不佳情況下，導(dǎo)致供過于求，增加了經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。而經(jīng)銷商急于完成年終目標(biāo)獲取返點(diǎn)，還導(dǎo)致了虧本賣車現(xiàn)象的出現(xiàn)。廠商渠道管理模式存在弊端消費(fèi)者（市場(chǎng)）

8、投資公司（中國(guó)總部）銷售大區(qū)經(jīng)銷商銷售公司經(jīng)銷商直接接觸消費(fèi)者，有了解并反饋需求職能。為交車返利虛報(bào)銷量；為拷車返利超報(bào)拷車計(jì)劃。工廠為完成及超額完成指標(biāo)，鼓勵(lì)單店超報(bào)拷車計(jì)劃。導(dǎo)致銷量虛報(bào)更為嚴(yán)重。這一環(huán)節(jié)，銷量的夸大幅度已越來(lái)越大。脫離了真實(shí)需求，制定產(chǎn)銷目標(biāo)過高。供過于求加大經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，導(dǎo)致虧本賣車。市場(chǎng)需求上報(bào)銷售指標(biāo)分配每個(gè)車型都有銷量指標(biāo)，背離市場(chǎng)真實(shí)需求。將熱銷車型和滯銷車型捆綁搭售給經(jīng)銷商。海外品牌總部下達(dá)銷量指標(biāo)分配產(chǎn)能 品牌總部不能了解市場(chǎng)真實(shí)需求。廠商渠道管理模式CONFIDENTIAL8n 在現(xiàn)有的流通鏈模式下廠商可以降低經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本的方式來(lái)緩解經(jīng)銷商壓力。以英菲

9、尼迪為例，戴雷上任英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理后通過設(shè)置中央庫(kù)存，并設(shè)立D Type迷你4S店等方式，降低經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)壓力，維持良性合作關(guān)系。廠商應(yīng)對(duì)通過降低運(yùn)營(yíng)成本緩解經(jīng)銷商壓力小 占地面積更小 展廳面積更小 建店投資更小大連天津上海廣州 地點(diǎn)：英菲尼迪在天津、大連、上海、廣州四地設(shè)立中央庫(kù)存； 特點(diǎn)：可根據(jù)需求靈活調(diào)配車輛； 優(yōu)勢(shì)：港口城市方便運(yùn)輸，減少對(duì)于經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。D Type 4S店中央庫(kù)存其它舉措： 經(jīng)銷商培訓(xùn)免費(fèi)； 取消預(yù)付款。經(jīng)銷商壓力降 目標(biāo)市場(chǎng)：低級(jí)別城市 特點(diǎn)：更小的面積下保留完整的銷售職能，擁有簡(jiǎn)單保養(yǎng)和維修服務(wù)。 優(yōu)勢(shì)：更靈活，減少經(jīng)銷商的建店投入。CONFIDENTIAL

10、9n 以?shī)W迪為例，其以快速反應(yīng)消費(fèi)者需求為目的，在北京設(shè)立了Audi City，希望通過直接接觸消費(fèi)者的方式為經(jīng)銷商提升銷量；在現(xiàn)有的流通鏈模式下廠商需要主動(dòng)貼近消費(fèi)者，從而快速反應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，制定合理目標(biāo)。廠商應(yīng)對(duì)建立體驗(yàn)店以了解消費(fèi)者需求Audi City2413Audi City由廠商直接運(yùn)營(yíng)，以數(shù)字化的方式展示全系車型，但不具有銷售功能。廠商直接接觸消費(fèi)者，分流4S店體驗(yàn)功能，使消費(fèi)者和品牌建立近距離的關(guān)系。消費(fèi)者在Audi City產(chǎn)生的訂單再轉(zhuǎn)化給4S店。p Audi City簡(jiǎn)介 Audi City設(shè)有私人體驗(yàn)室，客戶可利用射頻識(shí)別功能將自己設(shè)計(jì)的車型配置保存并可獲取配置清

11、單。廠商直接和消費(fèi)者接觸產(chǎn)生訂單的客戶CRM數(shù)據(jù)比4S店反饋的更真實(shí)。真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助廠商快速反應(yīng)市場(chǎng)需求，制定合理目標(biāo)。p 提供定制化服務(wù)p 獲得真實(shí)CRM數(shù)據(jù)p 目的：快速反應(yīng)消費(fèi)者需求CONFIDENTIAL10n 面對(duì)種種渠道問題，有些廠商開始逐漸探索電商模式。電商等新的渠道結(jié)構(gòu)可以縮短價(jià)值鏈，使廠商直接接觸市場(chǎng)，以獲得真實(shí)的銷量數(shù)據(jù)反饋；避免制定過高的銷量目標(biāo)。廠商可采取創(chuàng)新流通鏈模式應(yīng)對(duì)現(xiàn)有弊端 越來(lái)越多廠家試水電商： 長(zhǎng)城哈弗：O2O個(gè)人定制電商模式，通過電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)車。消費(fèi)者電商平臺(tái)（廠商）通過電商平臺(tái)，直接獲取數(shù)據(jù) 電商模式流通鏈可使廠商直接接觸消費(fèi)者且改變經(jīng)銷商職能：

12、通過電商渠道，廠商通過電商平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者第一手資料和真實(shí)銷量數(shù)據(jù)，從而制定下階段銷量目標(biāo)。經(jīng)銷商也將減輕指標(biāo)壓力，有利于雙方合作發(fā)展。 東風(fēng)日產(chǎn)：以“e人e車e生活”為愿景，專門成立數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司加碼電商。 上汽集團(tuán)：車享平臺(tái)將通過線上線下無(wú)縫對(duì)接模式，提供一站式解決方案。降低指標(biāo)壓力、部分職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵谓桓秵挝幌聠谓?jīng)銷商交付在反饋銷量、客戶需求過程中或存在一定隱瞞及虛報(bào)新的渠道模式催生新流通鏈消費(fèi)者經(jīng)銷商銷售公司廠商 現(xiàn)有渠道流通鏈存隱患：銷售大區(qū)銷售大區(qū)將各整合加工后，信息又經(jīng)過一層過濾最后銷售公再反饋給廠商市場(chǎng)情況消費(fèi)者與廠商之間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致廠商無(wú)法真正了解消費(fèi)者真實(shí)訴求，一定程度

13、上影響廠商制定下階段戰(zhàn)略目標(biāo)。CONFIDENTIAL11我們的觀點(diǎn)：n 經(jīng)銷商與廠商矛盾的背后，暴露出廠商在渠道戰(zhàn)略中所存在的種種問題。廠商應(yīng)調(diào)整現(xiàn)有渠道策略，更加貼近終端市場(chǎng)，獲取真實(shí)市場(chǎng)需求，從而制定合理的銷量目標(biāo)并與經(jīng)銷商保持良性的合作關(guān)系。我們的觀點(diǎn)：目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，市場(chǎng)需求放緩、供大于求、產(chǎn)銷率相應(yīng)下滑。汽車流通鏈的壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)亦較去年同期大幅增長(zhǎng)。在現(xiàn)有的渠道模式中，廠商憑借對(duì)經(jīng)銷商的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷商大舉壓庫(kù)，而經(jīng)銷商銷量目標(biāo)完成形勢(shì)嚴(yán)峻，大多依靠完成年度指標(biāo)獲取廠商年終返點(diǎn)以平衡運(yùn)營(yíng)虧損，從而造成經(jīng)銷商只能超量提車、甚至虧本賣車，

14、最終銷量信息在匯總至廠商海外總部的過程中存在虛高現(xiàn)象。由于信息的失真，廠商總部獲取的數(shù)據(jù)并不能反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)需求，必然導(dǎo)致制定的銷量目標(biāo)嚴(yán)重背離市場(chǎng)實(shí)際的發(fā)展走勢(shì)。此外，廠商在渠道擴(kuò)張的過程中，在市場(chǎng)容量有限的情況下，新的經(jīng)銷商加入，必然分流存量經(jīng)銷商的部分銷量，從而加重經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。在整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)減緩，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大的當(dāng)下，各廠商應(yīng)在渠道策略方面做出改進(jìn)，一方面減少對(duì)經(jīng)銷商的非必需KPI考核項(xiàng)目，加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼扶持，幫助經(jīng)銷商健康發(fā)展，另一方面還需將信息獲取渠道更加的貼近終端消費(fèi)者，以輔助制定并優(yōu)化市場(chǎng)目標(biāo)，避免與實(shí)際的市場(chǎng)需求產(chǎn)生嚴(yán)重背離。同時(shí)，新版汽車品牌銷售管理辦法已完成意見稿征求階段，未來(lái)新的“辦法”可能增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠商的話語(yǔ)權(quán)，廠商壓庫(kù)難度加大，從而，對(duì)廠商來(lái)說，發(fā)展新渠道、謀求與經(jīng)銷商的共同發(fā)展則成為關(guān)鍵。 創(chuàng)新流通鏈：電商模式，改變經(jīng)銷商職能 需求放緩，供大于求 庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁到流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商因不堪重負(fù) 買方市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成降低經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)壓力貼近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求 現(xiàn)有流通鏈 創(chuàng)新流通鏈：電商模式，改變經(jīng)銷商職能目前形勢(shì)廠商應(yīng)對(duì)CONFIDENTIAL12 雖然整體增速下滑但SUV和MPV仍能保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，高于市場(chǎng)平均增速。 而市場(chǎng)容量最大的轎車市場(chǎng)增速已經(jīng)下降至個(gè)位數(shù)，并且大幅低于市場(chǎng)平均增速。 09年，國(guó)家推出“1