【投射測驗(yàn)技術(shù)商業(yè)調(diào)查中應(yīng)用_測試報(bào)告.doc】投射測驗(yàn)有

1、精品資料歡迎閱讀 i 【投射測驗(yàn)技術(shù)商業(yè)調(diào)查中應(yīng)用 _測試報(bào) 告.doc】投射測驗(yàn)有 投射測驗(yàn)技術(shù)商業(yè)調(diào)查中應(yīng)用 _ _測試報(bào)告投射測驗(yàn)技 術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用 在市場調(diào)查、廣告測試、商品命名等商業(yè)活 動中，經(jīng)常要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動機(jī)或者潛在欲望。 根據(jù)心理分 析學(xué)說的看法，人們會把自己不愉快的經(jīng)驗(yàn)，無法滿足的沖動和欲望， 或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。運(yùn)用投 射測驗(yàn)技術(shù)，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的 內(nèi)心深層動機(jī)、情緒和價(jià)值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出 來。投射測驗(yàn)的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就是， 可以提取出被試在知道研究目的 的情況下不愿意或不能提

2、供的回答。 在直接詢問時(shí)，被試經(jīng)常有意或 無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射 技術(shù)可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。 非凡是當(dāng)要了解的 問題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。 當(dāng) 潛在的動機(jī)、 信仰和態(tài)度是處于一種潛意識狀態(tài)時(shí)， 投射測驗(yàn)是十分 有幫助的。在市場調(diào)查中應(yīng)用較多的投射測驗(yàn)主要有以下幾種： 聯(lián)想 法投射測驗(yàn)、 構(gòu)造法投射測驗(yàn)、 完成法投射測驗(yàn)、 表露法投射測驗(yàn)。 - -版權(quán)所有聯(lián)想法投射技術(shù)聯(lián)想技術(shù)起源于聞名心理學(xué) 家精神分析師榮格(c%26#8226;g%26#8226;jung)(c%26#8226;g%26#8226;jun

3、g)提出的語詞聯(lián)想技 術(shù)。精神分析學(xué)家認(rèn)為，在自由狀況下進(jìn)行的聯(lián)想，能反映來訪者深 層的無意識心理。美國心理學(xué)家將自由聯(lián)想技術(shù)應(yīng)用于市場實(shí)踐， 他 們將消精品資料歡迎閱讀 2 費(fèi)者聯(lián)想出的內(nèi)容進(jìn)行分析， 看是否存在負(fù)面聯(lián)想，對反應(yīng)的 延遲時(shí)間進(jìn)行測量，以此估計(jì)某個(gè)詞匯的情感性。這些技巧能挖掘出 比問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查更豐富的語意學(xué)含義， 并被運(yùn)用于品牌命名和 廣告文案中。應(yīng)用比較多的聯(lián)想技術(shù)有語詞聯(lián)想技術(shù)和“手段一目 的”，又稱為利益鏈技術(shù)。 （一）語詞聯(lián)想技術(shù) 語詞聯(lián)想的方法是給消費(fèi)者看一段文字， 然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的詞記錄下來。 在詞語聯(lián) 想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)

4、詞語都讓被試回答其最初聯(lián)想到 的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感愛好的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語或刺激 詞語）是散布在一串展示的詞語中，在給出的詞語中，也有一些中性 的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。被試對每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐 字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上往返答）也可 以識別出來。調(diào)查者記錄反應(yīng)的情況，這樣被試書寫反應(yīng)語所要求的 時(shí)間也就得到了控制。這種技術(shù)的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被 試暴露出他們對有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如 下幾個(gè)量：每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)； 在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長度； 在合理的時(shí)間段內(nèi)，對某一試驗(yàn)詞語完全無反應(yīng)的被試的數(shù)目； 根本無

5、反應(yīng)的被試就被判定為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。 研究者經(jīng) 常將這些聯(lián)想分為贊成、不贊成和中性三類。 一個(gè)被試的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其對所研究問 題的潛在態(tài)度或情感。語詞聯(lián)想經(jīng)常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用 于測量人們對非凡產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在美國，很多 知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進(jìn)行語詞聯(lián)想測試， 以發(fā)現(xiàn)其中 能引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的詞語，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小 組訪談精品資料歡迎閱讀 3 背景下運(yùn)用投射技術(shù)獲得了對品牌的更深刻了解， 知道奧利奧 這個(gè)牌子能激發(fā)人們的強(qiáng)烈感情， 在對很多消費(fèi)者進(jìn)行詞語聯(lián)想的時(shí) 候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧很神奇， 于是

6、“釋放奧利奧的魔力” 成為廣告的主題。 （二）利益鏈技術(shù)讓一個(gè)被試列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供 的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不 出好處為止。例如，對某一品牌維生素，消費(fèi)者可能將“減少感冒” 做為它的利益之一，隨后消費(fèi)者會列出“ 123 123 下一頁 工作效 率”和“精力充沛”，另一個(gè)被試列出了 “氣色更好”； 二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消 費(fèi)者代表了典型的兩類消費(fèi)者，那么，針對兩類消費(fèi)者的廣告應(yīng)有所 不同。 完成法投射測驗(yàn)技術(shù) 主要的完成法投射測驗(yàn)有以下兩種，語句 完成和故事完成。測驗(yàn)者對語句和故事的完成情況進(jìn)行多方面的分 析，分

7、析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題， 另外還可以分析被試對不 同主題的反應(yīng)和態(tài)度。 （一）句子完成法 句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被試一些 不完 全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到 的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對被試提供的刺激更直接。 從文章完成法可能得到的有關(guān)被試感情方面的信息也更多。 不過，句 子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被試可能會猜到研究的目 的。句子完成法的另一種類型是段落完成， 被試要完成由某個(gè)刺激短 語開頭的一段文章。例如，在市場調(diào)查中，假如采用問卷或者訪談法 調(diào)查消費(fèi)者購買卡迪拉克的原因，相當(dāng)多的消費(fèi)者會說這車跑得快或 者高貴。用語句完成法可以設(shè)

8、計(jì)如下的語句：“買卡迪拉克的人一一”。 假如相當(dāng)多的人填寫富裕，則可精品資料歡迎閱讀 4 解釋為買該車的人處于一種炫耀的動 札假如相當(dāng)多的人填寫魅力，貝何解釋為性感的動機(jī)。 （二）故事完成法 在故事完成法中，給被試故事的一個(gè)部分要 足以將完成人的注重力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié) 尾，被試要用自己的話做出結(jié)論。例如在百貨商店顧客光顧情況的調(diào) 查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百 貨商店里買西服。他花了 4545分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。 當(dāng)他往柜臺走時(shí)，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服， 同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”問題是：這位

9、消費(fèi)者的反應(yīng) 是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他 （她）對花費(fèi)時(shí)間挑 選商品的相對價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行 為。 構(gòu)造法投射測驗(yàn)技術(shù)構(gòu)造法投射測驗(yàn)與完成法投射測驗(yàn)十分相 近。構(gòu)造測驗(yàn)要求被試以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。 在構(gòu) 造測驗(yàn)中，調(diào)研者為被試提供的最初結(jié)構(gòu)比完成測驗(yàn)中提供的少。 構(gòu) 造測驗(yàn)中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。 （一） 圖畫回答法 圖畫回答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫 tattat 法。 做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不平常的事件。在其中的一 些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要 求被試看圖講故事。他們

10、對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特 征。例如，可以將被試的特征描繪為沖動、有創(chuàng)造性、沒有想象力， 等等。稱之為主題統(tǒng)覺法是因?yàn)橹黝}是從被試對圖片的感覺概念中抽 取出來的。 （二） 卡通試驗(yàn)法 在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問 精品資料歡迎閱讀 5 題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被試指出一個(gè)卡通人物會怎樣回答另一個(gè) 人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境 或情況的感情、信念和態(tài)度?？ㄍㄔ囼?yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析 上都簡單一些。例如，奧利奧公司調(diào)查小組在運(yùn)用了一系列的構(gòu)造測 試技術(shù)來發(fā)掘消費(fèi)者對于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感受和情感， 繪畫心 理測試：測試對象按照要求畫出一

11、些蠟筆畫來解釋食用奧利奧或者其 他品牌的餅干的經(jīng)歷。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫任何東 西。這些畫面的分析基于測試對象對它們做出選擇的口頭解釋， 以及 心理研究人員對畫面做出的心理測試； 拼貼畫分析：測試對象（只包括成人和十幾歲的孩子）被分為兩組。 每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來 組成一 上一頁123 123 下一頁 幅拼貼畫，用來表現(xiàn)他們對奧利奧 品牌（a a 組）或者其他品牌（b b 組）的看法。拼貼畫完成后，與奧利 奧品牌或者其他品牌最密切相關(guān)的圖片放在中心讓每一組再接著向 另一組解釋自己的作品。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析 也依靠于測試對象

12、的口頭解釋，和心理學(xué)家分析出的含義。調(diào)查小組 從這些測試小組中聽到的反應(yīng)令人非常吃驚， 他們驚異地發(fā)現(xiàn)，許多 測試對象認(rèn)為奧利奧品牌幾乎可以說是“布滿魔力”，并且它能夠幫 助成年人回憶起甜蜜的青春。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感， 含上 一片奧利奧餅干，仿佛又變成了孩子。 表露法投射測驗(yàn)技術(shù)在表露測驗(yàn)技術(shù)中，給被試提供一種文字 的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系 起來。兩種主要精品資料歡迎閱讀 6 的表露測驗(yàn)技術(shù)是角色表演和第三者技術(shù)。 角色表演：在角色表演中，讓被試表演某種角色或假定按其他某 人的行為來動作。調(diào)研者的假定是，被試將會把他們自己的感情投入 角色。通過分析

13、被試的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)度。 第三者技術(shù)： 在第三者技術(shù)中， 給被試提供一種文字的或形象化 的情景，讓被試將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來， 而不是直 接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、 同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被試描述第 三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。 讓被試去反映 第三者立場的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此要能給出較真實(shí)合理的 回答。比如，大多數(shù)醫(yī)生或大多數(shù)人購買或使用某種產(chǎn)品。購物單方 法也是第三人稱技術(shù)，雀巢咖啡曾經(jīng)成功的應(yīng)用購物單方法。 “丟失 的錢包”方法（讓被試描述丟失這個(gè)錢包的人可能 - -cn

14、w cnw 版權(quán) 所有會有什么特點(diǎn))都屬于第三者技術(shù)。例如，速溶咖啡在剛剛投入 市場時(shí)，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢，卻遭到人們的抵制。 更重要的是，速溶咖啡的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通咖啡。 加州大學(xué)教授 赫樂(maso nhairemaso nhaire)擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不 同外，其他項(xiàng)目完全一樣。他共列舉了七個(gè)項(xiàng)目，其中兩份清單上都 有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡蘿卜，此外還注明 了廠商和數(shù)量。至于不同的項(xiàng)目，第一份寫的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取保?第二份則是“雀巢速溶咖啡”，除了這項(xiàng)小小差異外，兩份清單沒有 差別。他把這兩份清單分別交給兩組各由 5050 位女性所組成的小組， 并且要求這些女性把手上的清單仔細(xì)研究之后， 依照自己的想象精品資料歡迎閱讀 7 描述 開列這張購物單的女性可能具備的性格。結(jié)果大約一半的女性指出， 列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個(gè)懶惰而不善理家的婦人； 另外一組列舉普通咖啡的小組中只有一個(gè)人對這位假想中的人物給 予“懶惰”的批評，另外有 6 6 人認(rèn)為“她”不善理家。 投射測驗(yàn)技術(shù)在調(diào)查消費(fèi)者深層心理動機(jī)的時(shí)候有它非凡的應(yīng) 用價(jià)值，但是投射測驗(yàn)也有它的局限性。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過專 門高級練習(xí)的調(diào)查員做個(gè)人面訪，在分析時(shí)還需要熟練的解釋人員。 因此，一般情況下投射測驗(yàn)的費(fèi)用比較高昂， 而且有可能出現(xiàn)