愛瑪UPS定位策劃-高超

1、前 言 毫無疑問，愛瑪是當下中國電動車市場雙雄之一，目前，愛瑪和雅迪組成的電動車第一品牌陣營已經(jīng)確立了領(lǐng)先優(yōu)勢，但令人擔憂的是，現(xiàn)在的二三線品牌逐漸放棄了原有“大而全”的品牌及產(chǎn)品訴求策略，逐漸開始細分市場，并集中資源進攻細分市場。例如，立馬主打動力、新日主打智能等，隨著其市場宣傳的進一步推進和隨著時間的推移，終端品牌及產(chǎn)品形象的積淀，將逐漸在消費者心中形成品牌到產(chǎn)品特性的雙向瞬間聯(lián)想，這無疑是及其危險的潛在威脅。當今電動車企業(yè)急需提升市場競爭力的方面在于1、產(chǎn)品差異化 2、USP定位差異化，現(xiàn)在對于一二線品牌而言，產(chǎn)品差異化都漸漸得到了重視，并加大了新款開發(fā)的投入力度，并漸漸地推出了自己的市

2、場撇脂車型，例如雅迪推出的“X戰(zhàn)警”還在持續(xù)發(fā)酵中。 但對于USP定位，處于行業(yè)第一軍團的“愛瑪”及“雅迪”均尚處空白，原因很多，但主要在于兩點 1、目前“愛瑪”及“雅迪”品牌的號召力優(yōu)勢尚無人可敵 2、二三線品牌在細分市場的產(chǎn)品賣點訴求還未在消費者心中形成品牌聯(lián)想，對一線品牌還未造成明顯壓力 3、消費者還不成熟，對產(chǎn)品訴求度還不夠。綜上所述，愛瑪無論是出于甩掉“雅迪”的目的，還是出于防止市場被二三線品牌的市場細分蠶食的目的，開啟USP定位策略已經(jīng)刻不容緩。 高超 2013年9月5日目 錄一、論證愛瑪USP定位需求 01二、市場環(huán)境分析 消費者產(chǎn)品訴求調(diào)查分析02 競品UPS定位調(diào)查分析06三

3、、愛瑪產(chǎn)品賣點調(diào)查07四、定位策略08第一章：論證愛瑪USP定位需求隨著電動車市場的逐步發(fā)展，消費者的消費理念也日益成熟，由以往的品牌主導(dǎo)的消費模式逐漸向品牌及產(chǎn)品訴求雙主導(dǎo)的方向發(fā)展（其原因主要在于之前行業(yè)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以消費者向大品牌集中。但隨著行業(yè)的規(guī)范，整體產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了很大提高，在這種產(chǎn)品品質(zhì)趨于一致的情況下，消費者的利益訴求點逐漸偏向產(chǎn)品特色和品牌包裝兩方面的綜合考慮）。故從迎合市場需求的角度而言，愛瑪USP定位確有需要。從市場競爭的策略來看，目前眾多二線品牌已經(jīng)搶占先機進行了USP定位，例如，立馬主打動力牌、新日主打智能牌等，由于定位的切入點相對有限，所以率先進行

4、USP定位的相對占優(yōu)主動權(quán)，此外，從USP的市場效果分析，越早提出的概念越是能有效排除其他品牌的USP定位干擾，越是有較多的時間進行市場推廣，越能夠以較低成本的被消費者熟知，形成品牌聯(lián)想。 一旦某個品牌建立起了市場的品牌聯(lián)想，想挑戰(zhàn)之，則將會花費巨大的成本代價，即便如此也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)消費者品牌聯(lián)想的替換，這就是先入為主的優(yōu)勢。從提升競爭力的角度來說，目前愛瑪已經(jīng)擁有了絕對的品牌優(yōu)勢，相對而言，產(chǎn)品價值定位是愛瑪?shù)恼婵詹糠?，及軟肋所在，與一般企業(yè)所不同的是，愛瑪擁有差異化的產(chǎn)品，所以有USP定位的產(chǎn)品基礎(chǔ)，故只需在現(xiàn)有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上進行提煉，就可以實現(xiàn)愛瑪?shù)腢SP定位，有效提高市場綜合

5、競爭力，讓愛瑪?shù)摹爱a(chǎn)品”與“品牌”成為攻城略地的左右手，告別跛腿。第二章：市場環(huán)境分析 第一節(jié)：消費者產(chǎn)品訴求調(diào)查分析調(diào)查地點：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺調(diào)查時間：2013-9-5至10日調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)隨機引流式調(diào)查 有效樣本量：501人有效樣本率：78% （一） 被調(diào)查對象統(tǒng)計分析【購買率分析】性 別男女總 計已購買人數(shù)304197501樣本量98010362016購買率31.02%19.01%24.85%以下分析數(shù)據(jù)主體均為已購買電動車的消費者/共計501人（以下代稱“有效被調(diào)查者”）【性別占比分析】有效被調(diào)查者性別統(tǒng)計分析性 別男女總 計絕對人數(shù)304197501相對比例60.68%39.32%100

6、%【年齡占比分析】有效被調(diào)查者年齡段統(tǒng)計分析年齡區(qū)間16-2324-3031-3536-4041及以上總計絕對人數(shù)1052151214515501相對比例20.96%42.91%24.15%8.96%2.99%100%【職業(yè)種類占比分析】有效被調(diào)查者職業(yè)類型統(tǒng)計分析職業(yè)類型學生白領(lǐng)灰領(lǐng)自主創(chuàng)業(yè)自由職業(yè)家庭主婦/夫其他總計絕對人數(shù)802061334241620501相對比例15.97%41.12%26.55%8.38%0.80%3.19%3.99%100%【IP屬地占比分析】有效被調(diào)查者IP歸屬地統(tǒng)計分析歸屬地浙江江蘇天津北京河北福建安徽廣西山東河南總計絕對人數(shù)63771025668532319

7、2911501相對比例%12.515.320.311.113.510.54.53.75.72.2100%（二）調(diào)研數(shù)據(jù)匯總分析電動車消費者最重視的產(chǎn)品訴求點調(diào)查統(tǒng)計訴求點續(xù)航能力動力結(jié)構(gòu)造型漆色皮膚其他總計總得票率2659095492501男性投票1597351201159女性投票1061744291106所占比例52.89%17.96%18.96%9.78%0.40%100%數(shù)據(jù)分析綜合以上數(shù)據(jù)分析可得，電動車購買的主力群體是24-30歲的白領(lǐng)及灰領(lǐng)，其中男性購買率大于女性（31.02%>19.01%）消費者第一產(chǎn)品訴求在于其續(xù)航能力（占52.89%），次訴求是動力（17.96%）和結(jié)

8、構(gòu)造型（18.96%），最后是漆色皮膚（占9.78%）。通過對比男女數(shù)據(jù)可得，續(xù)航能力是男、女性消費者共同的占比最高產(chǎn)品訴求，相對而言，男性對動力性能要求更高，而女性對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)造型和漆色皮膚更為看重。由以上數(shù)據(jù)可知，消費者對電動車的第一產(chǎn)品訴求還較為分散（這將是后面USP定位分析的重要依據(jù)之一）。【注：由于年齡、區(qū)域經(jīng)濟條件及地勢環(huán)境的因素導(dǎo)致調(diào)查樣本代表性具有一定的局限性】 第二節(jié)：競品USP定位調(diào)查分析品 牌產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求宣傳語代言人顏色標識級別名稱1愛瑪無無周杰倫雅迪無無SHE2新日智能全球智能電動車領(lǐng)導(dǎo)者成龍綠源綠色環(huán)保只為生活更美好王力宏3小刀無電騎行水中騎行爬坡力強小刀就是好-

9、沒電也能跑小刀就是好-水中也能跑小刀就是好-爬坡動力好李冰冰比德文無無劉德華踏浪無無無寶島輕便中國輕便電動車制造專家佟大為新蕾無無無洪都動力有我有路有動力無綠能綠色環(huán)保無無綠駒無無閆妮立馬動力中國好動力甄子丹由上表可知，目前多數(shù)競品仍未進行USP定位，少數(shù)已進行USP定位的，按照定位策略的差異可分為兩類，其一，專一定位型，如新日定位于智能、綠源定位于環(huán)保； 其二，多重定位型，例如小刀，它以“小刀就是好”為主線，根據(jù)所打單品的不同演繹出不同的USP定位，優(yōu)點在于不局限，易配合打品類營銷，缺點在于消費者識別成本增加，等成本宣傳認知度下降；需要指出的是，專一型定位分為兩種方式，其一是直接用產(chǎn)品核心屬

10、性進行定位，比如以“動力”定位。 其二是將產(chǎn)品核心屬性進行延伸，然后將延伸所得進行定位依據(jù)，例如依據(jù)“環(huán)?！薄ⅰ爸悄堋倍ㄎ坏模ㄒ韵潞喎Q概念化專一型定位）。概念化專一型定位的優(yōu)勢在于定位具有包容性，對于生產(chǎn)線較為豐富的企業(yè)來說，具有較強的適用性，此外，相對于多重定位型，同效果宣傳成本要低得多； 第三章：愛瑪產(chǎn)品賣點調(diào)查款 別系 列單品數(shù)賣點簡易款電單車9輕便滑板車7Q Q10蝴蝶10戰(zhàn)神1豪華款悍騰4續(xù)航力及動力強急速4捷能12酷派3魅力16勁系列8力系列12炫系列8載重款Z系列3動力強Q系列4電摩超越8鋰電款炫系列9輕便、高檔靈系列3酷系列3輕系列10風系列5合計21個系列149個單品由上表可知，愛瑪?shù)漠a(chǎn)品線覆蓋相當廣泛，品類相當齊全，電動車主要的賣點均有涉及，而且愛瑪?shù)钠放茖θ€產(chǎn)品均有很強的品牌號召力，在這種情況下，愛瑪進行USP定位只能考慮概念化專一型定位或者是多重型定位。但相對而言，概念化的專一型定位更有利于后期的廣告宣傳，及通過最低成本投入在消費者心智中留下品牌與產(chǎn)品特質(zhì)雙向瞬間聯(lián)想。第四章：定位策略依據(jù)以上分析，特建議愛瑪采用概念化專一型的USP定位策略。具體概念提煉邏輯見下圖：如上圖所示，通過對消費者最關(guān)心的產(chǎn)品訴求進行二次延伸（及二次提煉），我們得到了一個高度提煉的USP定位【愛瑪電動車 定義高端“智”造新標準】這一定位，既涵括了電動車未來