服裝企業(yè)營銷管理之渠道優(yōu)化專題討論ppt課件

1、渠道優(yōu)化專題討論渠道優(yōu)化專題討論來自資料搜索網(3722) 海量資料下載渠道優(yōu)化動因渠道優(yōu)化動因 渠道規(guī)劃不合理，渠道競爭力薄弱渠道規(guī)劃不合理，渠道競爭力薄弱多數(shù)區(qū)域設有多家或兩家經銷商，部分區(qū)域仍為空白區(qū)域；經銷商開展不平衡，多數(shù)區(qū)域設有多家或兩家經銷商，部分區(qū)域仍為空白區(qū)域；經銷商開展不平衡，兩極分化嚴重。兩極分化嚴重。 市場次序混亂，渠道沖突加劇市場次序混亂，渠道沖突加劇銷售目的壓力銷售目的壓力渠道壓力渠道壓力跨區(qū)域銷售跨區(qū)域銷售業(yè)務沖突業(yè)務沖突殺價爭奪客戶殺價爭奪客戶市場次序市場次序混亂混亂 經銷商自信心缺乏，渠道競爭力下降經銷商自信心缺乏，渠道競爭力下降渠道沒有利潤空間渠道沒有利潤空

2、間經銷商自信心缺乏經銷商自信心缺乏渠道凝聚力下降渠道凝聚力下降渠道競爭力下降渠道競爭力下降 管理效力不到位，客戶埋怨率高管理效力不到位，客戶埋怨率高11個辦事處管理、效力個辦事處管理、效力600多家經銷商，管理效力幅度大。經銷商在營銷過程中多家經銷商，管理效力幅度大。經銷商在營銷過程中所遇到的問題得不到及時處理，效力支持滿足不了經銷商的需求。所遇到的問題得不到及時處理，效力支持滿足不了經銷商的需求。 經銷商冠名雜亂，渠道籠統(tǒng)不一致經銷商冠名雜亂，渠道籠統(tǒng)不一致渠道優(yōu)化目的渠道優(yōu)化目的 規(guī)范渠道次序、縮規(guī)范渠道次序、縮短渠道長度、拓展渠道短渠道長度、拓展渠道空間、加強渠道競爭抗空間、加強渠道競爭

3、抗衡才干、促進經銷商做衡才干、促進經銷商做精做專做強、提高市場精做專做強、提高市場效力才干、擴展市場占效力才干、擴展市場占有率有率渠道優(yōu)化目的渠道優(yōu)化目的 科學規(guī)劃授權效力區(qū)域、優(yōu)勝劣汰，到科學規(guī)劃授權效力區(qū)域、優(yōu)勝劣汰，到2021年逐漸構成年逐漸構成350家拓展、效力市場的中心經銷商。家拓展、效力市場的中心經銷商。 構筑渠道生態(tài)，優(yōu)化業(yè)務構造，到構筑渠道生態(tài)，優(yōu)化業(yè)務構造，到2021年渠道效率到達年渠道效率到達2500萬元萬元/家家年。年。 規(guī)范經銷商企業(yè)冠名，規(guī)范經銷商企業(yè)冠名，2007年全面推行年全面推行SI專營籠統(tǒng)店。專營籠統(tǒng)店。 建立規(guī)范有序的價錢體系，發(fā)明良好的市場環(huán)境。建立規(guī)范有

4、序的價錢體系，發(fā)明良好的市場環(huán)境。渠道優(yōu)化原那么渠道優(yōu)化原那么優(yōu)化原那么優(yōu)化原那么市場份額最大化市場份額最大化利益相關者共贏利益相關者共贏循序漸進、穩(wěn)步過渡循序漸進、穩(wěn)步過渡渠道規(guī)劃合理化渠道規(guī)劃合理化因地制宜因地制宜統(tǒng)籌規(guī)劃、繼續(xù)開展統(tǒng)籌規(guī)劃、繼續(xù)開展渠道優(yōu)化方式渠道優(yōu)化方式銷售中心銷售中心中心經銷商中心經銷商假設干分銷商假設干分銷商終端客戶終端客戶終端客戶終端客戶銷售中心銷售中心中心經銷商中心經銷商終端客戶終端客戶A、近期方式、近期方式B、遠期方式、遠期方式渠道優(yōu)化實施步驟渠道優(yōu)化實施步驟1、渠道規(guī)劃、渠道規(guī)劃根據(jù)國家行政區(qū)域結合現(xiàn)有經銷商授權區(qū)域，遵照以下原那么根據(jù)國家行政區(qū)域結合現(xiàn)有經

5、銷商授權區(qū)域，遵照以下原那么規(guī)劃市場區(qū)域：規(guī)劃市場區(qū)域： 市場容量規(guī)?；袌鋈萘恳?guī)?；?營銷效力便利化營銷效力便利化 渠道規(guī)劃合理化渠道規(guī)劃合理化 渠道沖突最小化渠道沖突最小化 購買習慣一致化購買習慣一致化渠道優(yōu)化實施步驟渠道優(yōu)化實施步驟12345差差好好效力便利效力便利渠道才干渠道才干渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃管理幅度管理幅度效力本錢效力本錢市場容量市場容量根據(jù)市場區(qū)域規(guī)劃原那么，采用如下目的排序比較的方法價值曲線或根據(jù)市場區(qū)域規(guī)劃原那么，采用如下目的排序比較的方法價值曲線或雷達圖評價市場區(qū)域規(guī)劃結果，并選擇最正確的規(guī)劃方案。雷達圖評價市場區(qū)域規(guī)劃結果，并選擇最正確的規(guī)劃方案。注：由于區(qū)域文化不是屬于

6、對比分析目的，故未列入評價范圍。注：由于區(qū)域文化不是屬于對比分析目的，故未列入評價范圍。規(guī)劃方法規(guī)劃方法渠道優(yōu)化實施步驟渠道優(yōu)化實施步驟2、評價經銷商、評價經銷商經銷商綜合才干考評表經銷商綜合才干考評表根據(jù)業(yè)績、誠信、才干三方面的評價目的對各區(qū)域經銷商進展綜合考評。根據(jù)業(yè)績、誠信、才干三方面的評價目的對各區(qū)域經銷商進展綜合考評。評估項目差較差一般較好好業(yè)績業(yè)績銷售貢獻率銷售貢獻率銷售增長率銷售增長率誠信誠信品品 質質經營行為經營行為能力能力管理能力管理能力市場拓展能力市場拓展能力服務能力服務能力渠道優(yōu)化實施步驟渠道優(yōu)化實施步驟3、渠道整合提升、渠道整合提升根據(jù)經銷商評價結果，確定區(qū)域渠道優(yōu)化的

7、方法，詳細方法下見矩陣圖：根據(jù)經銷商評價結果，確定區(qū)域渠道優(yōu)化的方法，詳細方法下見矩陣圖：弱弱中中強強差差好好中心經銷商幫、促中心經銷商幫、促 進一步加強對其培訓并采取管進一步加強對其培訓并采取管理移植，提高其管理、效力、理移植，提高其管理、效力、市場拓展的才干市場拓展的才干 設立設立SISI籠統(tǒng)專營店，提升渠道籠統(tǒng)專營店，提升渠道籠統(tǒng)籠統(tǒng)引導、培育引導、培育 加強其對正泰文化的培訓和引加強其對正泰文化的培訓和引導，提高其忠實度，規(guī)范其運導，提高其忠實度，規(guī)范其運營行為營行為 經過利益引導構成其對正泰的經過利益引導構成其對正泰的依賴依賴淘汰淘汰終止協(xié)議終止協(xié)議并、轉并、轉由本區(qū)域中心經銷商管理

8、由本區(qū)域中心經銷商管理與效力與效力并、轉并、轉由本區(qū)域中心經銷商管理由本區(qū)域中心經銷商管理與效力與效力培育提升培育提升 采取管理移植提升其管理才干采取管理移植提升其管理才干 協(xié)助其拓展市場逐漸提高其市協(xié)助其拓展市場逐漸提高其市場拓展才干場拓展才干 加強管理、技術培訓支持加強管理、技術培訓支持誠誠 信信能能 力力渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化方法類別類別措施措施/方法方法無核心無核心經銷商經銷商1、通過多種渠道和方法，優(yōu)選單位與個人加盟。引導培育規(guī)范其經營行為，通過“支、幫、促”提高其管理、服務、市場拓展等能力；2、委托其他區(qū)域核心經銷商服務與管理；3、采取優(yōu)勝劣汰，精簡渠道，進行引導培育。一家獨大一家獨

9、大1、整合渠道、對現(xiàn)有經銷商的隸屬關系或業(yè)務進行并轉；2、“支、幫、促”提高其管理、服務、市場拓展能力。兩虎相爭兩虎相爭1、拓寬其發(fā)展空間；2、整合渠道、專業(yè)分工、業(yè)務并轉，實行項目授權，引導其做專做強；3、“支、幫、促”提高其管理、服務、市場拓展等能力。三足鼎立三足鼎立多家經銷商多家經銷商1、采取優(yōu)勝劣汰，精簡渠道，進行引導培育；2、整合渠道、專業(yè)分工、業(yè)務并轉，實行項目授權，引導其做專做強；3、“支、幫、促”提高其管理、服務、市場拓展等能力。渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化方法一、渠道提升一、渠道提升渠道優(yōu)化過程中，對才干強、誠信好的經銷商采取渠道優(yōu)化過程中，對才干強、誠信好的

10、經銷商采取“支、幫、促或引導培支、幫、促或引導培育方式，逐漸構成戰(zhàn)略性的渠道協(xié)作同伴。育方式，逐漸構成戰(zhàn)略性的渠道協(xié)作同伴。序號序號項目項目提升方法提升方法1支支提供各類市場信息及相關資源2幫幫1、采取管理移植方法，理順內部管理與業(yè)務流程；2、指導制訂各類計劃，并協(xié)助其開拓市場；3、分期對不同的人員進行專項培訓，并進行考核評估，提升其團隊素質能力；4、幫助解決處理營銷過程中的難點問題。3促促促進管理與服務提升，促進規(guī)范其經營行為，促進其完成各項指標4技術服務技術服務建立技術服務站5形象提升形象提升根據(jù)SI形象專營店建設標準，贈送專營店展具，建立專營店渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化方法 渠道優(yōu)化過程中，對

11、才干差、誠信好和才干中、誠信較差的經渠道優(yōu)化過程中，對才干差、誠信好和才干中、誠信較差的經銷商，經過引導逐漸將其并轉由中心經銷商進展管理和效力，同時銷商，經過引導逐漸將其并轉由中心經銷商進展管理和效力，同時協(xié)助該類經銷商拓展中小型直銷客戶，優(yōu)化其業(yè)務構造，并組織其協(xié)助該類經銷商拓展中小型直銷客戶，優(yōu)化其業(yè)務構造，并組織其與中心經銷商進展面對面溝通，消除雙方之間的分歧和矛盾，逐漸與中心經銷商進展面對面溝通，消除雙方之間的分歧和矛盾，逐漸建立雙方之間的協(xié)作機制，從而實現(xiàn)營銷渠道的整合提升。建立雙方之間的協(xié)作機制，從而實現(xiàn)營銷渠道的整合提升。詳細詳見附表詳細詳見附表二、渠道整合二、渠道整合渠道優(yōu)化方

12、法渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化過程中，對才干差、誠信差的經銷商進展淘汰精簡，對缺乏中心經銷商的區(qū)域，渠道優(yōu)化過程中，對才干差、誠信差的經銷商進展淘汰精簡，對缺乏中心經銷商的區(qū)域，重新尋覓有才干、有思緒的經銷商進展填補或由周邊區(qū)域中心經銷商托管，逐漸優(yōu)化渠道重新尋覓有才干、有思緒的經銷商進展填補或由周邊區(qū)域中心經銷商托管，逐漸優(yōu)化渠道構造，提升渠道整體才干。渠道精簡的詳細措施與方法見下表：構造，提升渠道整體才干。渠道精簡的詳細措施與方法見下表：序序號號項目項目措施措施/方法方法備注備注1經銷商分類經銷商分類根據(jù)近三年銷售業(yè)績、管理能力、服務能力、欠款等方面對各區(qū)域經銷商進行分類。2篩選淘汰篩選淘汰對銷售

13、業(yè)績差、欠款少，忠誠度低的經銷商首先終止授權予以淘汰。3庫存清理庫存清理客戶服務部制定庫存清理方案，對需要公司協(xié)助處理庫存的經銷商，公司給予回收或代售。4欠款清理欠款清理對于欠款低于1萬元的經銷商要求其直接還款，對于欠款數(shù)額較大的經銷商，與其簽訂還款協(xié)議，并明確規(guī)定還款方式與日期。5商標商號商標商號渠道管理部清理各經銷商含正泰字樣的商標、商號，對于企業(yè)商號有正泰字樣的，由集團公司法律事務部協(xié)助予以清理。三、渠道精簡三、渠道精簡職責分工職責分工項目項目工作內容工作內容責任部門責任部門配合部門配合部門備注備注渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃明確區(qū)域內明確區(qū)域內2006年實施渠道優(yōu)化的區(qū)域年實施渠道優(yōu)化的區(qū)域辦事處

14、辦事處渠道管理部渠道管理部根據(jù)渠道規(guī)劃原則，對渠道優(yōu)化區(qū)域進行科學規(guī)劃和授權根據(jù)渠道規(guī)劃原則，對渠道優(yōu)化區(qū)域進行科學規(guī)劃和授權根據(jù)經銷商評估方法，對區(qū)域內的經銷商進行評估、分類根據(jù)經銷商評估方法，對區(qū)域內的經銷商進行評估、分類渠道整合渠道整合逐步引導并轉類經銷商，將其并轉由核心經銷商進行管理和服務逐步引導并轉類經銷商，將其并轉由核心經銷商進行管理和服務辦事處辦事處渠道管理部渠道管理部協(xié)助核心經銷商與并轉類經銷商明確、約定原有客戶歸屬關系協(xié)助核心經銷商與并轉類經銷商明確、約定原有客戶歸屬關系對能力差、誠信差的經銷商終止授權，進行淘汰精簡對能力差、誠信差的經銷商終止授權，進行淘汰精簡對于淘汰類經銷

15、商明確其還款方式和期限，并簽訂還款協(xié)議書對于淘汰類經銷商明確其還款方式和期限，并簽訂還款協(xié)議書辦事處辦事處財務部財務部渠道提升渠道提升對能力強、誠信好的經銷商進行對能力強、誠信好的經銷商進行“支、幫、促支、幫、促” 引導培育引導培育客戶服務部客戶服務部辦事處辦事處向渠道優(yōu)化后區(qū)域的核心經銷商派員駐點，幫助其建設技術服務站向渠道優(yōu)化后區(qū)域的核心經銷商派員駐點，幫助其建設技術服務站根據(jù)根據(jù)SI形象專營店標準，對核心經銷商統(tǒng)一建設形象專營店標準，對核心經銷商統(tǒng)一建設SI形象專營店形象專營店渠道管理部渠道管理部辦事處辦事處指導核心經銷商和并轉經銷商制定市場拓展計劃，并幫助其拓展中小指導核心經銷商和并轉

16、經銷商制定市場拓展計劃，并幫助其拓展中小型直銷客戶型直銷客戶辦事處辦事處渠道優(yōu)化渠道優(yōu)化效果評估效果評估定期回訪渠道優(yōu)化區(qū)域內核心和并轉類經銷商，及時了解渠道優(yōu)化實定期回訪渠道優(yōu)化區(qū)域內核心和并轉類經銷商，及時了解渠道優(yōu)化實施過程中尚未解決好及出現(xiàn)的新問題，科學評估渠道優(yōu)化實施效果施過程中尚未解決好及出現(xiàn)的新問題，科學評估渠道優(yōu)化實施效果渠道管理部渠道管理部辦事處辦事處渠道管理渠道管理加強對實施渠道優(yōu)化的區(qū)域市場經營秩序的維護，切實有效改善市場加強對實施渠道優(yōu)化的區(qū)域市場經營秩序的維護，切實有效改善市場經營環(huán)境，提升各類經銷商的積極性。經營環(huán)境，提升各類經銷商的積極性。 辦事處辦事處渠道管理部

17、渠道管理部附表附表序號序號項目項目整合方法整合方法1隸屬關系隸屬關系1、由銷售中心管理，核心經銷商提供配送服務；2、由核心經銷商進行管理與服務。2業(yè)務關系業(yè)務關系1、根據(jù)經銷商的特點、業(yè)務屬性，結合實際進行專業(yè)分工，并對其業(yè)務并轉；2、根據(jù)區(qū)域規(guī)劃，由核心經銷商與并轉經銷商共同約定其原有客戶的歸屬關系；3、建立約束機制。3債務處理債務處理根據(jù)并轉隸屬及業(yè)務情況，協(xié)助其與核心經銷商簽定還款協(xié)議，并明確核心經銷商的責任和義務。4渠道政策渠道政策1、由核心經銷商進行管理與服務，設置價差；2、由銷售中心管理，核心經銷商提供配送服務，對其提供一定的配送補貼費。5配送服務配送服務制訂核心經銷商對并轉經銷商

18、配送服務的協(xié)議，規(guī)范其配送服務流程，確保并轉經銷商穩(wěn)步過渡。前往前往2007年渠道優(yōu)化任務實施情況年渠道優(yōu)化任務實施情況經過在對四川、重慶、河北、北京、天津等經過在對四川、重慶、河北、北京、天津等7個省份的市場容量、個省份的市場容量、經濟構造、行業(yè)市場等情況進展調查分析的根底上，根據(jù)渠道優(yōu)化經濟構造、行業(yè)市場等情況進展調查分析的根底上，根據(jù)渠道優(yōu)化綱要相關原那么和方法對區(qū)域內給經銷商進展評價分類以及區(qū)域規(guī)綱要相關原那么和方法對區(qū)域內給經銷商進展評價分類以及區(qū)域規(guī)劃，協(xié)同辦事處分別制定了上述劃，協(xié)同辦事處分別制定了上述7個省份的渠道規(guī)劃方案。個省份的渠道規(guī)劃方案。一、渠道規(guī)劃一、渠道規(guī)劃二、渠道優(yōu)化二、渠道優(yōu)化根據(jù)渠道規(guī)劃方案，協(xié)同西南辦事處重點在重慶區(qū)域開展了渠道優(yōu)根據(jù)渠道規(guī)劃方案，協(xié)同西南辦事處重點在重慶區(qū)域開展了渠道優(yōu)化任務，主要采取授權重慶中心經銷商規(guī)劃建立區(qū)域二級分銷體系，化任務，主要采取授權重慶中心經銷商規(guī)劃建立區(qū)域二級分銷體系，共協(xié)助其走訪各區(qū)縣分銷