證券信息服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客資產(chǎn)管理

1、證券信息服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客資產(chǎn)管理摘要：在證券信息服務(wù)中引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，將有利于顧客關(guān)系的建立和顧客資產(chǎn)的保值增值。文章論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在證券信息服務(wù)中的重要意義，提出證券信息服務(wù)業(yè)的顧客生命周期及顧客資產(chǎn)特征，最后從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度提出建立和維護(hù)顧客資產(chǎn)的若干方法。 關(guān)鍵詞：證券信息服務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客資產(chǎn)；顧客生命周期 一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在證券信息服務(wù)中的重要意義 證券信息服務(wù)是以證券信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)文獻(xiàn)對(duì)證券信息和商業(yè)化證券信息服務(wù)的特點(diǎn)描述，我們知道證券信息服務(wù)具有對(duì)客戶(hù)的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性。同時(shí)，證券信息服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專(zhuān)一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有

2、限。因此，在證券信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，不僅要不斷地吸引新客戶(hù)，更要保持和維護(hù)老客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且，后者比前者更重要。在證券信息服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)超越傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，成為主要的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、努力保留老客戶(hù)具有特別重要的意義：（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于固化專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)群體。證券信息服務(wù)具有高度專(zhuān)業(yè)化特征，服務(wù)對(duì)象和客戶(hù)群體相對(duì)比較固定、單一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量有限。因此，不可能依靠不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的外延式擴(kuò)張來(lái)獲得持續(xù)性發(fā)展，必須通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的“精耕細(xì)作”來(lái)保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)；（2）客戶(hù)鎖定性造成了天然的緊密顧客關(guān)系。證券信息產(chǎn)品具有對(duì)客戶(hù)的天然鎖定性

3、，產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程就是顧客關(guān)系建立的過(guò)程。要提供滿(mǎn)意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；（3）產(chǎn)品的同質(zhì)化致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須通過(guò)建立與顧客的關(guān)系來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。證券信息產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，在產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶(hù)的關(guān)系；（4）產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得產(chǎn)品供給方建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系意義重大。信息產(chǎn)品通常都具有需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，即產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的主體（企業(yè)）就越容易形成顧客忠誠(chéng)“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏(yíng)家通吃”的格局；（5）可以大

4、幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本?！矮@取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍10倍”，這樣的表述在一般營(yíng)銷(xiāo)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)教材中廣泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。在證券信息服務(wù)業(yè)，該規(guī)律同樣適用：為維持一定的市場(chǎng)占有率，采取維持老顧客比爭(zhēng)取新顧客所需的營(yíng)銷(xiāo)成本低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以盡可能地使得老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而攤薄、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。 二、 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn) 1 證券信息服務(wù)中的顧客生命周期。 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品交易的雙方形成了一種顧客關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，這種關(guān)系得到突出和強(qiáng)化。但顧客關(guān)系并不能自然形成，也不是一成不變的，需要努

5、力爭(zhēng)取和不斷培養(yǎng)。如果將顧客關(guān)系的發(fā)展過(guò)程看作一個(gè)生命周期，可以對(duì)瑞典著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家克·格魯諾斯（1998） 提出的顧客關(guān)系生命周期三階段模型進(jìn)行修正，如圖1示。 在證券信息服務(wù)業(yè)，一個(gè)潛在顧客，即還沒(méi)有意識(shí)到證券信息服務(wù)廠(chǎng)商的存在或其提供的服務(wù)的顧客，是顧客生命周期的初始階段。當(dāng)某個(gè)顧客有了信息需求，并認(rèn)為某個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足自己的這種需求，這時(shí)顧客就會(huì)開(kāi)始了解和認(rèn)識(shí)廠(chǎng)商所提供的證券信息產(chǎn)品，從而進(jìn)入第二個(gè)階段，即購(gòu)買(mǎi)階段。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客可能會(huì)要求試用，會(huì)對(duì)證券信息產(chǎn)品的功能、性能和價(jià)格進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，如果滿(mǎn)意，就會(huì)進(jìn)行第一次購(gòu)買(mǎi)。這樣，就進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段

6、，使用階段。在這個(gè)階段，顧客會(huì)觀(guān)察和評(píng)價(jià)證券信息服務(wù)廠(chǎng)商解決問(wèn)題、提供服務(wù)的能力，并進(jìn)一步了解證券信息產(chǎn)品的性能、功能和質(zhì)量。如果覺(jué)得滿(mǎn)意，那么顧客關(guān)系就可能繼續(xù)發(fā)展，在合同到期時(shí)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，或再購(gòu)買(mǎi)該廠(chǎng)商提供的其它產(chǎn)品，甚至推薦給第三方。 如上圖所示，顧客可能在任一階段因不滿(mǎn)而脫離周期循環(huán)，也可能繼續(xù)留在周期內(nèi)，而進(jìn)入下一個(gè)階段。很顯然，廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)能力和努力會(huì)影響顧客的決策，因而，在顧客生命周期的不同階段，需要確立不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。在初始階段，可采用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，在購(gòu)買(mǎi)階段，可采用4P與顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方法將顧客的興趣轉(zhuǎn)化為初次購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)階段，

7、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將激發(fā)顧客再購(gòu)買(mǎi)，建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，將客戶(hù)資源轉(zhuǎn)化成有效的顧客資產(chǎn)。 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)特征。證券信息服務(wù)業(yè)顧客生命周期的消費(fèi)階段是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主攻期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)不只追求單次交易所產(chǎn)生的顧客價(jià)值，而是要通過(guò)建立、維持和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。我們將企業(yè)所擁有的忠誠(chéng)客戶(hù)資源稱(chēng)之為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，一個(gè)關(guān)系良好的顧客就如一份增值的財(cái)產(chǎn)，顧客群也就成為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)源。由于證券信息服務(wù)具有天然的鎖定性和信息產(chǎn)品固有的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得對(duì)大規(guī)模信息用戶(hù)群的控制成為最有價(jià)值的資產(chǎn)

8、。因而，對(duì)大規(guī)模信息用戶(hù)群的了解、分析、管理和控制就成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)。 在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要深刻地理解證券信息服務(wù)業(yè)的顧客資產(chǎn)特征：（1）價(jià)值性。這是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。忠誠(chéng)的顧客和牢固的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，如老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，老顧客對(duì)價(jià)格不計(jì)較，老顧客帶來(lái)新顧客，老顧客隨顧客生命周期攤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)成本等；（2）邊際收益遞增性。由于證券信息產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)過(guò)程中具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，顧客越多，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)顧客的成本就越低。即在價(jià)格不變的情況下，證券信息產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)邊際收益遞增特征；（3）不可替代性。在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，某一顧客購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品，就減少甚至排除了同

9、時(shí)購(gòu)買(mǎi)其它廠(chǎng)商同類(lèi)產(chǎn)品的可能性。本企業(yè)客戶(hù)的增加，就意味著競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前客戶(hù)的流失或潛在客戶(hù)的減少。一旦顧客忠誠(chéng)或產(chǎn)品鎖定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客戶(hù)需求的層次性和多樣性，顧客資產(chǎn)又是一種可以不斷開(kāi)發(fā)的資源。不僅可以通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售來(lái)增加顧客資產(chǎn)的價(jià)值，而且可以將顧客資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的供應(yīng)商。這種顧客資產(chǎn)的多重開(kāi)發(fā)與共享使用，不僅不會(huì)降低顧客資產(chǎn)的價(jià)值，而且還會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)選擇的多樣化和配套服務(wù)的增加而使之增值。 對(duì)于證券信息服務(wù)企業(yè)，可以通過(guò)引入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)來(lái)管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)有步驟、有計(jì)劃地增進(jìn)和強(qiáng)化顧客關(guān)系，利用技術(shù)手段和分析模型來(lái)評(píng)估顧客忠誠(chéng)

10、度，適時(shí)采取改進(jìn)關(guān)系的措施，不斷挖掘顧客的產(chǎn)品需求，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的保值增值。 三、 在證券信息服務(wù)業(yè)建立以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心的顧客資產(chǎn)管理方法 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的真諦在于將一個(gè)個(gè)孤立的客戶(hù)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的“顧客”資產(chǎn)。對(duì)于信息產(chǎn)品而言，“顧客”資產(chǎn)化的過(guò)程就是建立信息產(chǎn)品忠實(shí)顧客群的過(guò)程。在此過(guò)程中，需要盡可能地與目標(biāo)客戶(hù)建立關(guān)系，并最大限度地維護(hù)這種關(guān)系。信息產(chǎn)品忠實(shí)顧客群，既可以來(lái)源于尚未使用任何同類(lèi)產(chǎn)品的空白客戶(hù)，也可能是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“顧客”資產(chǎn)中“跳槽”過(guò)來(lái)的。無(wú)論是前者還是后者，信息產(chǎn)品提供商都面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，需要采用靈活有效的策略和手段吸引潛在客戶(hù)使用自己的產(chǎn)品，并能長(zhǎng)期留住。我們可以從如下

11、幾個(gè)角度來(lái)考慮如何建立證券信息產(chǎn)品忠實(shí)顧客群： 1 大規(guī)模試用，甚至免費(fèi)提供。證券信息產(chǎn)品的高固定生成成本與低邊際成本使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，使用者的增加并不會(huì)顯著增加產(chǎn)品提供商的成本。特別是證券信息及產(chǎn)品基本上都實(shí)現(xiàn)了存在形式的電子化和傳輸方式的網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品分銷(xiāo)和交付成本幾乎忽略不計(jì)。為了盡快讓潛在顧客了解和熟悉產(chǎn)品，減少對(duì)產(chǎn)品功能和性能的疑慮，可以采用大規(guī)模試用的方式迅速將產(chǎn)品直接推送給目標(biāo)客戶(hù)，使用滿(mǎn)意后再購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)為了打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的阻截，甚至可以向潛在顧客免費(fèi)提供，先搶占市場(chǎng)，等到用戶(hù)數(shù)量達(dá)到正反饋效應(yīng)的臨界值時(shí)，再考慮回報(bào)。 2 針對(duì)領(lǐng)袖顧客大力營(yíng)銷(xiāo)。在證券信息服務(wù)中，有影響、有代表

12、性的領(lǐng)袖顧客的使用，會(huì)消除廣大顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮，提高潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的接納度，從而使產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)突破口。彭博資訊在創(chuàng)業(yè)之初，就是通過(guò)說(shuō)服美林證券使用它的信息終端而逐漸樹(shù)立起“彭博專(zhuān)業(yè)服務(wù)”市場(chǎng)影響力的；巨靈信息也是通過(guò)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)免費(fèi)提供其證券信息產(chǎn)品而建立市場(chǎng)威望的。 3 與銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。通過(guò)與已有一定客戶(hù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)地位的互補(bǔ)產(chǎn)品提供商合作，實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，可以借助互補(bǔ)產(chǎn)品已有的顧客群迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)散，能得到較快的顧客熟知。例如，在上世紀(jì)90年代中期，錢(qián)龍行情分析軟件是最流行的投資分析工具，巨靈、維塞特等證券信息產(chǎn)品提供商就將產(chǎn)品與錢(qián)龍軟件捆綁銷(xiāo)售，從而打開(kāi)市場(chǎng)。 4老顧

13、客推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。證券信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，單從產(chǎn)品外表或短暫的使用很難充分而準(zhǔn)確地判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量?！袄峡蛻?hù)的口碑是最好的廣告”，因此，產(chǎn)品現(xiàn)有使用者的推薦對(duì)銷(xiāo)售非常有利。可采取一定的激勵(lì)政策或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)老客戶(hù)向新客戶(hù)宣傳推廣產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品用戶(hù)群的擴(kuò)大。 5 補(bǔ)貼最先購(gòu)買(mǎi)的顧客。第一個(gè)吃螃蟹的人是需要勇氣的，可以對(duì)首先使用該產(chǎn)品的顧客給予一定的補(bǔ)貼，以鼓勵(lì)更多的“吃螃蟹者”，從而加快產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)張速度。 6 為“跳槽”顧客補(bǔ)償部分轉(zhuǎn)移成本。對(duì)于證券市場(chǎng)這種對(duì)信息依賴(lài)性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域而言，除非創(chuàng)造出一種獨(dú)一無(wú)二，而且不可或缺的全新產(chǎn)品，否則，想找出完全空白的顧客市場(chǎng)是很困難的。因此，吸引

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客“跳槽”是每一個(gè)證券信息產(chǎn)品提供商不得不面對(duì)的課題。為了減少顧客轉(zhuǎn)移的惰性，降低顧客轉(zhuǎn)移的成本和風(fēng)險(xiǎn)，可以對(duì)“跳槽”顧客補(bǔ)償部分轉(zhuǎn)移成本。補(bǔ)償?shù)姆绞娇梢远鄻踊?，如轉(zhuǎn)移成本的報(bào)銷(xiāo)、信息服務(wù)費(fèi)的減免、以貨代款等。 當(dāng)然，建立起顧客群只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和“顧客”資產(chǎn)管理的開(kāi)始，更重要的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)顧客關(guān)系的規(guī)劃，建立長(zhǎng)期的、互利互惠的、商家顧客雙贏(yíng)的三層關(guān)系，即：（1）為建立關(guān)系而同顧客進(jìn)行接觸；（2）維持現(xiàn)有關(guān)系，以使顧客愿意長(zhǎng)期使用相同的產(chǎn)品；（3）強(qiáng)化已存在的關(guān)系，促使顧客擴(kuò)大關(guān)系范圍，不僅成為現(xiàn)有產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)，而且成為更多相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)。這樣，隨著顧客關(guān)系的一步步確立和深化，形成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的倒梯形結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖2），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)著客戶(hù)關(guān)系從梯形下底向梯形上底移動(dòng)，從而形成穩(wěn)定、高效的顧