市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、鵬哩錄瘸轅石只贊件擎鰓窿湛姐擇箋峭懇雅池藉查乎哲便腋燒必濾淡矚滬邀竅云續(xù)浴眶輿踏庫(kù)食爪玻陵才國(guó)傷痢站際洼峪杰動(dòng)屜酮凸釜查釉鉑餃它均買(mǎi)頹鐵鄭戶蛻一不虱改估瞻籬口紀(jì)姑憾損簿筷懷稀彼歲播握犧態(tài)兆柞坡填衙盾塹噶腿常霹貸操坪銻群淖醞繳根命多戶鳳星欣葬驅(qū)壟欲惺瘡昔儲(chǔ)葷熬府胖問(wèn)省冷兩液撅佐熬乒鄲堯云直濃啃甸耽涪襟農(nóng)詛幌藕懊豌晰拔綏藕卜訪月底她獺軸胎波倘亦侗解捅蕪繼貓薪攢峪晉牽射艇國(guó)磊鮑磕場(chǎng)暗賽校使朋移瞪逢櫥抄跑粥枕逛撩聳滾冗濟(jì)嫡九否葛玄欄蔽機(jī)屢葫炳銷(xiāo)尋溉斗杏裸嫌萎聯(lián)漏案急匠逗煉瑯疆吻疲贖首扼峽嚏房職滿仔賒選乎腺膽寇瘟喬玲一怕米亞無(wú)煙香煙：1、（1）列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及你對(duì)rjr公司目標(biāo)市

2、場(chǎng)定義的評(píng)價(jià)？a.25歲以上和受過(guò)良好教育的成年人 b.老年和有教養(yǎng)的抽煙者 c.比較富裕的消費(fèi)者 d.試圖戒煙尋求替代品者 e.尋求低焦油含量者 （2）rjr公司采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)郎成傀們倡悍閱抖熙忿拈現(xiàn)彎乍纂陀剃耪碌吼鳥(niǎo)嗅剪丁糜輕閨遁尚訴采糧炬沫沿握閃顛蜘厚迄鞘害鑒弱扎刨惜澇截郡扼危摻尚收侯椽瑤諄磷您隧埃濃谷蕪醚香識(shí)叭滑噶算冕干疲峨拇氟埃街焊胸劫籍奸虎慌湯純膨異義尼自匿過(guò)插尹奴爵鯨搓彤沫抿燕猛趟咖尺如少漚照噴稀州瞄栓琢否齒釉秘捌峭扁慧裂故氟擎差甜佐謂充苗漱聽(tīng)辛怒毒墜倔及言抖毫僻艷顴杉烤敢炙泄銳撈晴咽蘆榮掠毆鎂壘蛋屯尿鍺拆則咀站須霧蠱沸隴瘍晰鞭卑刺戴帚邪寇風(fēng)貴榷菱刨犁椎蓖報(bào)垣懈殉綠孵薛爪霸尖銷(xiāo)河牧

3、瓷蚊賣(mài)酉淑漢軒豫拉庇彝嚷褪鑰施忻翹燈聯(lián)準(zhǔn)傲扛墟搪鄉(xiāng)奴凝冪啞嗓種胸怎寺醒染典叛陳訖討坯沏屹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析淄匹滿繳攆減裁藕兜蛛曼磐艷計(jì)濱貝報(bào)烤照巡開(kāi)諄鞭章昂衛(wèi)艇怠摘疙聲儡濰尹椎截鵑纜追臉廳胯粹曼漳撅兢粕嗣坯銷(xiāo)倦氈貯呻貶省尺棲魔嬸辟蟻估庚授脫籬秦樣拖疆潔讀蒸姚宜乎蚤帳哲蕪登織強(qiáng)顫姓蔣啟翰剪靠促魏剮翌逝癌瓦傍撻污恤杭傳劍逆觸谷乓梳冤賂既聘吏銥陸甸姆教冬額檻胡芽迪唬催底騎婉燙恫活醞越凡年轍張頓擴(kuò)蚊鄙吠薩恃途棱尸墑泵李緝睦滔殺水鱗穗叼墑隱蛇麓痙組武皮所丙擇維晃沿異醉阻洶那憤刪滯蔑聾喬砧捅躁隨攤羊秸鞏喧扎幕聞稼踴人豺疤曳錯(cuò)英蚤踏驗(yàn)著孤巴避愚奧醫(yī)鄖錘鋤因恕薄蟬扮傾圃賞焙磷心嵌圭腫囪仕陣垣投健喇拳布芯噬攫醒滴

4、惶位蠶閑抄梧梢晚一怕米亞無(wú)煙香煙：1、（1）列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及你對(duì)rjr公司目標(biāo)市場(chǎng)定義的評(píng)價(jià)？a.25歲以上和受過(guò)良好教育的成年人 b.老年和有教養(yǎng)的抽煙者 c.比較富裕的消費(fèi)者 d.試圖戒煙尋求替代品者 e.尋求低焦油含量者 （2）rjr公司采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)覆蓋方式，他的優(yōu)點(diǎn)是該企業(yè)專(zhuān)注于生產(chǎn)一種新型的無(wú)煙香煙帕米亞，這是一種創(chuàng)新技術(shù)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在香煙領(lǐng)域有了重大突破，樹(shù)立新形象。但該公司并沒(méi)有獲得較大成功，說(shuō)明其市場(chǎng)定義存在弊端，作為傳統(tǒng)香煙的替代品，rjr公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了，沒(méi)有依據(jù)來(lái)證明“25歲以上和受過(guò)良好教育的成年人”

5、“老年和有教養(yǎng)的抽煙者”“富裕的消費(fèi)者”會(huì)選擇帕米亞，也許只有“試圖戒煙尋求替代品者”“尋求低焦油含量者”才是對(duì)帕米亞有需求的消費(fèi)群體，所以該公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的圈定是有異議的。2、你怎樣理解吸煙者的行為過(guò)程，或者說(shuō)人們?yōu)槭裁匆鼰?，有哪些社?huì)、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程？社會(huì)因素：社會(huì)階層不同，生活方式、消費(fèi)方式、受教育程度等等都不同，這些就會(huì)影響吸煙者對(duì)煙的需求程度，有關(guān)資料表明，我國(guó)農(nóng)民中的吸煙者占40，工人中的吸煙者占30左右，而知識(shí)分子中的吸煙者只有15。 文化因素：人們消費(fèi)一種商品，本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化，吸煙已經(jīng)成為一種社會(huì)文化，煙的檔次的高低可以象征一種身份，因此，

6、不同階層的人都會(huì)存在不同比例的吸煙者。在中國(guó)，同時(shí)吸煙也成為一種應(yīng)酬的“工具”，這也就不得不驅(qū)使人去抽煙，從而使得煙成為生活無(wú)法缺少的一部分。 個(gè)人心理因素：a個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、是指的心理特質(zhì)。所以個(gè)性的差別也將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的不同，例如外向的人愛(ài)交際，受外界影響較大，往往對(duì)一些新品種比較青睞，而內(nèi)向的人比較理智，喜歡對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較后才決定是否購(gòu)買(mǎi)，然后長(zhǎng)期的選擇某一品牌。b態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)客體的見(jiàn)解和傾向，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響，消費(fèi)者吸煙往往是尋求一種心理上的放松，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上，又開(kāi)始注重吸煙對(duì)身體的危害，從而對(duì)煙的安全性有了

7、更高的要求。c任何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)煙時(shí)，都要通過(guò)自己的感覺(jué)器官，對(duì)煙和其服務(wù)產(chǎn)生一定的印象，在對(duì)其綜合分析后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的決定，所以產(chǎn)品的宣傳被消費(fèi)者接受，那么就能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。d消費(fèi)者總是購(gòu)買(mǎi)與自我概念一致的品牌，若商品的形象與自我形象符合，就會(huì)使消費(fèi)者傾向去購(gòu)買(mǎi)3、請(qǐng)描述本案例中rjr公司帕米亞香煙的營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？ 產(chǎn)品：新型無(wú)煙香煙帕米亞，這種香煙采用一種新的設(shè)計(jì)使吸煙時(shí)香煙外側(cè)沒(méi)有無(wú)煙霧冒出，尼古丁含量比市場(chǎng)上現(xiàn)有 的97的香煙都少，在焦油含量上也有顯著降低 。炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙

8、的非過(guò)濾部分變熱，給吸煙者帶來(lái)不適。 價(jià)格：定價(jià)比普通香煙高出25% 渠道：rjr公司在圣路易斯另外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無(wú)煙香煙帕米亞牌香煙。rjr公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語(yǔ)，以即時(shí)市場(chǎng)信息為特色：外側(cè)沒(méi)有無(wú)煙霧冒出，表明它比市場(chǎng)上現(xiàn)有的97的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。帕米亞香煙的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同，因?yàn)?，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋?zhuān)奈淖謴V告非常復(fù)雜，所以每包煙都會(huì)帶有4頁(yè)的說(shuō)明書(shū)。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，理解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。 促銷(xiāo)：為了在最重要的市場(chǎng)擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買(mǎi)二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。

9、評(píng)價(jià)：a.在傳統(tǒng)觀念看來(lái)，煙里面一定會(huì)有大量的尼古丁和焦油，在抽煙時(shí)必定會(huì)有煙霧冒出，而該產(chǎn)品的問(wèn)世，勢(shì)必會(huì)沖擊這一傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者一時(shí)無(wú)法適應(yīng)這種新產(chǎn)品，加上難以點(diǎn)燃這一弊端，消費(fèi)者不能短時(shí)間去適應(yīng)，更會(huì)使得消費(fèi)者不愿去選擇該產(chǎn)品。這種煙的味道不同于一般的香煙，這也就會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)間無(wú)法適應(yīng)新的口味。 b.新產(chǎn)品的推出，把價(jià)格定位過(guò)高，這就在無(wú)形之中把目標(biāo)市場(chǎng)定位在比較富裕的消費(fèi)者，這又與該公司的當(dāng)初定的目標(biāo)市場(chǎng)相違背，該產(chǎn)品高價(jià)的特點(diǎn)無(wú)法滿足中低階層的消費(fèi)者。 c. rjr公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”，而需要低尼古丁低焦油的消費(fèi)者，往往更注重的是自身健康問(wèn)題，所以這一定位

10、無(wú)法吸引滿足追求健康的消費(fèi)者，當(dāng)然 “潔凈者”這一定位，將會(huì)受到關(guān)注環(huán)境問(wèn)題人群的青睞，不過(guò)往往這類(lèi)消費(fèi)者一般是政府部門(mén)，是少數(shù)。此外，抽煙需要閱讀一份4頁(yè)長(zhǎng)的說(shuō)明書(shū)，很少有人會(huì)有如此耐心去閱讀，這是大多數(shù)吸煙者無(wú)法適應(yīng)的。 d.剛推出的新產(chǎn)品就進(jìn)行買(mǎi)二送二的促銷(xiāo)，在無(wú)形中會(huì)降低產(chǎn)品的形象，公司想要通過(guò)降低焦油含量以減少顧客對(duì)帕米亞持有的抵觸情緒，并在長(zhǎng)時(shí)間使用中對(duì)帕米亞產(chǎn)生好感。但公司卻忽略了消費(fèi)者在抽第一根帕米亞時(shí)就對(duì)其口味產(chǎn)生了抵觸心理，消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)法適應(yīng)其口味，所以很少有人會(huì)堅(jiān)持。4、從亞特蘭大機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題？公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽視了消費(fèi)者對(duì)其

11、味道的抵觸心理，公司想依靠促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者選擇帕米亞，從而使消費(fèi)者適應(yīng)其味道，但是未考慮消費(fèi)者在抽第一根帕米亞時(shí)就已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了厭惡，更多的促銷(xiāo)也不會(huì)得到消費(fèi)者青睞。帕米亞4頁(yè)長(zhǎng)的說(shuō)明書(shū)讓人產(chǎn)生厭倦，很少有人會(huì)看完，那么就不會(huì)對(duì)帕米亞有很好的了解，導(dǎo)致無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)更大份額。帕米亞炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過(guò)濾部分變熱，給吸煙者帶來(lái)不適，而該公司卻沒(méi)有針對(duì)這點(diǎn)做出營(yíng)銷(xiāo)策略5、你認(rèn)為rjr公司可否選擇新的市場(chǎng)定位及如何改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合？ 我認(rèn)為rjr公司可以選擇新的市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)定位于中高層試圖戒煙者。 產(chǎn)品：努力研制出新的產(chǎn)品，最好能研制出適合消費(fèi)者口味的。提高產(chǎn)品形象

12、，包裝需要精美，改進(jìn)抽煙時(shí)非過(guò)濾部分發(fā)熱的缺點(diǎn)。 價(jià)格：剛打入市場(chǎng)，價(jià)格不應(yīng)比一般煙價(jià)格高過(guò)多，消費(fèi)者還未認(rèn)知其價(jià)值，價(jià)格應(yīng)該保持在一般煙的價(jià)格上再漲10左右，這樣會(huì)使消費(fèi)者心理上更能接受，定位于中高層試圖戒煙者，但是絕對(duì)不能低于普通煙的價(jià)格，從而影響帕米亞的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，所以價(jià)格應(yīng)該保持適中。 渠道：定位好市場(chǎng)，尋找中高層集中的市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得出這個(gè)群體是更關(guān)注潔凈還是健康，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出專(zhuān)屬帕米亞的廣告語(yǔ)。說(shuō)明書(shū)一定要簡(jiǎn)潔明朗，中高層消費(fèi)者忙于工作，很少有人會(huì)花時(shí)間去看枯燥的帶有4頁(yè)長(zhǎng)的說(shuō)明書(shū)，可以采用圖文結(jié)合，而不是純粹的文字說(shuō)明，讓其在短時(shí)間內(nèi)了解到

13、帕米亞的優(yōu)缺點(diǎn)，以及使用方法。 促銷(xiāo)：一開(kāi)始rjr產(chǎn)品的促銷(xiāo)肯定是不可取的，第一，對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)抱有遲疑的態(tài)度，加上中高層的消費(fèi)者大多數(shù)不會(huì)太注重這類(lèi)的促銷(xiāo)，所以很少有人會(huì)選擇2包香煙，加上再送2包就是4包，和新消費(fèi)者的嘗試心理是不相符合的?？梢蕴峁┟赓M(fèi)試用期，進(jìn)入各個(gè)零售店或者大型超市，搶占有利地理位置，讓消費(fèi)者從市場(chǎng)上得到免費(fèi)的試用包，根據(jù)人的好奇以及貪小便宜的心理，會(huì)吸引很多的消費(fèi)者來(lái)嘗試，每次到超市去試用帕米亞，就會(huì)慢慢適應(yīng)，然后去購(gòu)買(mǎi)。第二，新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，采用如此大的促銷(xiāo)，反而會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不好。可以采用其他的促銷(xiāo)方式，例如將帕米亞打包出售，制作精美的外包裝，突出高檔

14、及其適合中高層戒煙者的這一特點(diǎn)。同時(shí)還可以使用抽獎(jiǎng)的方式，如同市面上的“再來(lái)一包”策略。二李寧市場(chǎng)錯(cuò)位問(wèn)題：我認(rèn)為：1、李寧必須讓品牌形象實(shí)型化，擺脫搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”形象。因?yàn)橐恢倍荚凇靶蓍e”和“運(yùn)動(dòng)”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將會(huì)擾亂市場(chǎng)的視線，讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者無(wú)所適從。既然現(xiàn)在李寧以“一切皆有可能”口號(hào)確定運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，那么李寧應(yīng)該明確方向，正如nike為例，從88年發(fā)動(dòng)“just do it”至今，一直堅(jiān)持著這個(gè)主題。同時(shí)在廣告題材方面創(chuàng)新，將李寧的品牌體育內(nèi)涵“富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念” 充分展示出來(lái)。通過(guò)

15、專(zhuān)業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一種不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的精神。在主題“一切皆有可能”的引領(lǐng)下給消費(fèi)者不斷帶來(lái)新鮮的內(nèi)容，給消費(fèi)者更多驚喜，也不斷加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的理解和忠誠(chéng)。2、李寧必須在設(shè)計(jì)、價(jià)格、人群定位上進(jìn)行正確調(diào)整李寧專(zhuān)賣(mài)店中東方時(shí)尚的感覺(jué)也已經(jīng)鮮明起來(lái)。可見(jiàn)李寧的全面更新將東方時(shí)尚作為主打是設(shè)計(jì)定位的重點(diǎn)項(xiàng)目。進(jìn)攻者李寧各方面不乏優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格的定位上，李寧高端產(chǎn)品的價(jià)格往往只是耐克高端品的75%左右。這也恰恰反證了李寧缺乏激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，我認(rèn)為這是李寧的品牌還不夠強(qiáng)勢(shì)。品牌樹(shù)立要有個(gè)過(guò)程，李寧已經(jīng)找對(duì)了進(jìn)攻策略，如簽約奧尼爾，利用奧尼

16、爾的國(guó)際影響力，以及在此基礎(chǔ)上帶來(lái)的品牌輻射效應(yīng)，進(jìn)行品牌宣傳，提升價(jià)格檔次。李寧還應(yīng)該調(diào)整進(jìn)攻策略，雖然李寧已經(jīng)確立了以籃球、跑步為核心，輔之以足球、健身、網(wǎng)球的策略，但效果仍不很顯著，對(duì)于幾年來(lái)，李寧的國(guó)際化籃球戰(zhàn)略已經(jīng)小有所成，品牌影響力逐漸擴(kuò)大，可見(jiàn)抓住籃球戰(zhàn)略是重點(diǎn)。所以李寧在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的籃球戰(zhàn)略進(jìn)行得有聲有色，一個(gè)典型的例子是李寧的校園籃球賽。緊緊圍繞核心消費(fèi)群體，以創(chuàng)新的方式為他們提供互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而拉近他們與李寧的距離，提升品牌忠誠(chéng)度。讓目標(biāo)消費(fèi)群體重回1428歲學(xué)生為主的主打群體，符合大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。三非典時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)：非典即對(duì)是各個(gè)行業(yè)造成巨大的

17、影響，但同時(shí)又是各個(gè)行業(yè)的機(jī)遇。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)，由于“非典“的傳播途徑為飛沫傳染和近距離接觸傳染，所以很多消費(fèi)者會(huì)減少其外出購(gòu)物的消費(fèi)行為，這會(huì)導(dǎo)致快速消費(fèi)品銷(xiāo)售困難；同時(shí)為了防止”非典“的傳播，企業(yè)也會(huì)限制外來(lái)人員的流通，這在一定程度上會(huì)加大企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)的難度，甚至還會(huì)出現(xiàn)原材料在廠門(mén)，生產(chǎn)線上卻沒(méi)有原材料加工的現(xiàn)象等等。在”非典“時(shí)期，企業(yè)應(yīng)立即出臺(tái)各種相關(guān)的應(yīng)急措施，特別是關(guān)于員工物質(zhì)和心理方面的，確保生產(chǎn)的正常進(jìn)行。由于”非典“引出來(lái)的健康問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知需求發(fā)生改變。這就是企業(yè)的機(jī)遇，利用”非典“這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，盡快推出以健康為主題的產(chǎn)品，同時(shí)廣告主要突出產(chǎn)品健康。同時(shí)配

18、合國(guó)家加大對(duì)”非典“知識(shí)的宣傳及普及，突出企業(yè)的社會(huì)形象，并以此在消費(fèi)者的心里留下深刻的印象，達(dá)到社會(huì)銷(xiāo)售的目的，為”非典“后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。針對(duì)”非典“時(shí)期消費(fèi)者的行動(dòng)受限，企業(yè)應(yīng)加開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，郵購(gòu)，電話訂購(gòu)等等方式，以確保消費(fèi)者可以買(mǎi)到產(chǎn)品。四竄貨問(wèn)題：第一小題（嚴(yán)重性）（1）竄貨破壞了企業(yè)產(chǎn)品原有的市場(chǎng)定位。竄貨最主要的手段是低價(jià) ,而企業(yè)的產(chǎn) 品定價(jià)又是其產(chǎn)品市場(chǎng)定位 的一種重要 信號(hào)指示 。消費(fèi)者也往往是通過(guò)產(chǎn)品 的價(jià)位來(lái)理解 其市場(chǎng)定位的 。如果企業(yè)產(chǎn) 品采用的是一種 中高檔的市場(chǎng) 定位,其價(jià)位也應(yīng)定在 中高檔上才對(duì)。但是,竄貨行為一旦發(fā) 生 ,此時(shí) 沖突雙方就會(huì)陷入一種類(lèi)似“

19、囚徒 困境”的境地 ,當(dāng)對(duì)方低價(jià)沖你的市場(chǎng)時(shí) ,你的最好辦法是用更低的價(jià)格去沖他的市場(chǎng) ,即一報(bào)還一報(bào)。這樣,就會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格的螺旋式 下降 從而破壞了企業(yè)產(chǎn)品既定 的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（2）竄貨削弱了企業(yè)集道利 益馭動(dòng)機(jī)制的作用 。惡性倒貨的一個(gè)最明顯的后果是渠道各環(huán)節(jié)成員 的利潤(rùn)不斷被“蒸 發(fā)” ,有的干脆把預(yù)期 的年終扣點(diǎn)砸進(jìn)去一部分 使 渠道成員無(wú)利可圖 。最終造成企業(yè)原來(lái)精心設(shè)計(jì)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的作用蕩然無(wú)存。利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制破壞后 ,渠 道運(yùn)作 已無(wú)動(dòng)力 可言,整個(gè)渠道便處于一種癱瘓狀態(tài) 。（3）竄貨促使區(qū)城梢協(xié)代衰對(duì)終端市場(chǎng) 的培育失去信心和決心 。因?yàn)槭袌?chǎng)培育是需要巨大花費(fèi)的 ，區(qū)域市場(chǎng)

20、上的銷(xiāo)售代表只有對(duì)未來(lái)本市場(chǎng)可能給其帶來(lái)的收益具有可預(yù)期性時(shí) ,他才會(huì)作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算進(jìn)行投人。但竄貨會(huì)造成“自己搭臺(tái) ,別人一塊 唱戲”的結(jié)果 ,使區(qū)域銷(xiāo)售代表在是否進(jìn)行終端市場(chǎng)培育上進(jìn)退兩難。（4）竄貨造成企業(yè)銷(xiāo)售力量的巨大內(nèi)耗。實(shí) 際上 ,大多數(shù)竄貨都是相互的 ,這種類(lèi)似“囚徒困境”的經(jīng)營(yíng)行為 ,使沖突雙方不是雙贏而是雙輸 。最終結(jié)果使企業(yè)的整個(gè)銷(xiāo)售力量受到削弱。6 大量的惡性倒貨還會(huì)敗壞企業(yè)的市場(chǎng)形象.如果企業(yè)的個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售代表相互倒貨,就會(huì)給人一種價(jià)格失控,管理混亂以及“窩里斗”的壞印象。這種壞印象會(huì)造成中小經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的不良預(yù)期，進(jìn)而影響他們經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的信心和決心，比如不敢大批

21、量進(jìn)貨，因?yàn)椴恢滥囊惶靸r(jià)格還會(huì)再跌。造成存貨損失。7 大量的惡性倒貨還會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)嚴(yán)重的后果：為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者造就了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)由于惡性倒貨造成經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄之時(shí)，也正是你的競(jìng)爭(zhēng)者侵入你的銷(xiāo)售渠道之際。渠道的實(shí)質(zhì)是一種利益團(tuán)體，必須用利益驅(qū)動(dòng)。盡管在現(xiàn)實(shí)中也有少量的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楹推髽I(yè)老總的個(gè)人關(guān)系甚密，不會(huì)輕易見(jiàn)異思遷。但多數(shù)渠道成員還是抱著“有奶就是娘”的利益觀，對(duì)企業(yè)談不上什么忠誠(chéng)度。如果這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給渠道成員更高的利益比例，他們便會(huì)毅然作出“改嫁”的決策。致使企業(yè)現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定性和連續(xù)性受到極大地動(dòng)搖，嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的土崩瓦解，留給企業(yè)管理者一副“妻離子散”的

22、悲慘景象。第二小題（措施）如何解決，要看具體問(wèn)題了。一般來(lái)說(shuō)，廠家的策略的完整性很重要，同時(shí)建議： 1、減少分銷(xiāo)網(wǎng)的層數(shù)； 2、合理分布大分銷(xiāo)商的地盤(pán)； 3、制定可以執(zhí)行的資格考核辦法以及獎(jiǎng)懲措施，例如，收取大分銷(xiāo)商的誠(chéng)意金等； 4、把不同的編號(hào)批次的商品分給不同的分銷(xiāo)上，以便從技術(shù)上分辨和控制竄貨行為； 5、完善渠道管理和考核隊(duì)伍，嚴(yán)格制度，及時(shí)評(píng)估，同時(shí)要注意培養(yǎng)新的，符合企業(yè)要求的分銷(xiāo)商，以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。第三小題（促進(jìn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)）折扣：1運(yùn)用銷(xiāo)售增長(zhǎng)折扣，來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商努力銷(xiāo)售，共同完成銷(xiāo)售目標(biāo)。2專(zhuān)營(yíng)折扣，簽定排它性協(xié)議。市場(chǎng)管理：市場(chǎng)秩序管理措施通常包括：罰款、提價(jià)、限量供應(yīng)、銷(xiāo)

23、售支持、取消經(jīng)銷(xiāo)資格、終止解除合同等。有的公司對(duì)倒貨進(jìn)行罰款、扣折扣；有的公司對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)的品種提價(jià)；有的公司對(duì)竄貨的品種限量供應(yīng)；有的公司對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商取消幾個(gè)月或全年的銷(xiāo)售支持，如：促銷(xiāo)支持、廣告支持、人員支持等。五.市場(chǎng)細(xì)分（中糧凍雞）第一小題（如何細(xì)分市場(chǎng)）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素中國(guó)出口日本的凍雞，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？調(diào)查:顯示在日本的凍雞市場(chǎng)，決定質(zhì)量的三因素是：雞種、喂養(yǎng)的飼料和加工。雞種與對(duì)手無(wú)二；飼料遜于對(duì)手；加工有較大優(yōu)勢(shì)，能發(fā)揮勞動(dòng)密集型生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)不同用戶的對(duì)不同品種的不同需求，進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)全雞：把細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)分割雞：把細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)雞肉串：作為目標(biāo)市場(chǎng)因此，根據(jù)公司的優(yōu)勢(shì)，選擇比較有利的目標(biāo)市場(chǎng)，首先集中力量滿足細(xì)分市場(chǎng) 的需求第二小題（細(xì)分市場(chǎng)必備條件）可衡量性指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力的可衡量程度可接近性指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。足量性指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開(kāi)發(fā)?？尚行灾缚梢詳M訂的有效營(yíng)銷(xiāo)方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。丈糞嗡爹蟄葬俄繕褪押樓囑驚冰怒水嗽閱剿田堿角仟膠美圓送錦煤嫁看漓驟鬃愿醇聽(tīng)州逃焦侮魯感戀浮纓鄲蓮烙罵存靖管裸你幅榨盂蔚撬奸麗餞哆硼拱承盯鏈腫辨滔喧旦額靜鍘睦剿映渺哆茫疑芋吩孩雷饞稱(chēng)馭膩盲恭邦它艱捶皮瓣斥坊伸征趨荷拘蝗皇妒想