行業(yè)零售行業(yè)發(fā)展和管理忠誠(chéng)顧客PPT課件

1、2021-11-61創(chuàng)造有效的顧客忠誠(chéng)度冒 險(xiǎn) 王第1頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-62提綱 顧客忠誠(chéng)度的討論*什么是顧客忠誠(chéng)度*什么樣的顧客是忠誠(chéng)的顧客*顧客忠誠(chéng)度對(duì)超市的重要作用*如何了解顧客忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)度的建立*分析顧客忠誠(chéng)度*留住顧客的方法*測(cè)算顧客忠誠(chéng)度的方法*將顧客分類 通過(guò)發(fā)展和管理忠誠(chéng)從而提升銷售利潤(rùn) 制訂合理的價(jià)格政策 制定有針對(duì)性的促銷方案 數(shù)據(jù)分析的重要性 尋找降低忠誠(chéng)顧客投入的方法 其它第2頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-63顧客忠誠(chéng)度 面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司一定要弄明白：顧客忠誠(chéng)度與公司利益之間到底是什么關(guān)系？ 我們會(huì)遇到以下兩種顧客 有些顧客（包括團(tuán)體顧客）在一段時(shí)

2、間里來(lái)公司商場(chǎng)采購(gòu)了很多商品，給公司帶來(lái)很多利潤(rùn)，但他們很快就消失了，再?zèng)]來(lái)過(guò) 有些顧客經(jīng)常來(lái)，由于熟悉，他們要求購(gòu)買更多的“服務(wù)”，于是成了會(huì)員，他們確實(shí)買了很多商品，但每次都有折扣，實(shí)際上，公司從他這里獲得的利潤(rùn)并不高 問(wèn)題是：忠誠(chéng)的顧客到底是什么樣的？第3頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-64忠誠(chéng)的顧客 一般而言，忠誠(chéng)顧客具有以下特點(diǎn)：* 忠誠(chéng)顧客所需要的服務(wù)成本較低* 他們?cè)敢庵Ц遁^多的錢來(lái)購(gòu)買大量的商品* 公司的活躍的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子 忠誠(chéng)的顧客還有有以下特點(diǎn)：*服務(wù)成本較低 *重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻 *能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng) 第4頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-6

3、5忠誠(chéng)顧客之服務(wù)成本較低？ 有些顧客都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)；尤其是購(gòu)買技術(shù)性強(qiáng)的商品，他們甚至不需要服務(wù)員說(shuō)明和演示，自己搞掂 但是，應(yīng)該注意的是：有些“老顧客”知道自己對(duì)商場(chǎng)的價(jià)值，他們會(huì)提出無(wú)理要求，商家為了挽留他們，就得做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對(duì)這類顧客要視為“偽忠誠(chéng)” 問(wèn)題是：“老顧客”就是“忠誠(chéng)的”顧客嗎？第5頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-66忠誠(chéng)顧客之價(jià)格不敏感？ 有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為能夠養(yǎng)成顧客的購(gòu)買習(xí)慣，從而演變成為忠誠(chéng)顧客。但是只是在價(jià)格上讓利，又走入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

4、的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價(jià)格的變化而改變購(gòu)物場(chǎng)所；那么，對(duì)于這些顧客的投入（要知道降價(jià)讓利也是一種非常巨大的投入！）有沒(méi)有回報(bào)呢？ 有人認(rèn)為：只要商家服務(wù)好，忠誠(chéng)顧客寧愿留在這里購(gòu)物而對(duì)價(jià)格不敏感，他們相信商家有信譽(yù)，不會(huì)欺騙他們。但是，非常遺憾的是：價(jià)格的偏離是有度的，“獲得利潤(rùn)是所有商業(yè)活動(dòng)的最終目的！”；因?yàn)橛写罅康摹袄项櫩汀本秃雎粤藘r(jià)格的杠桿作用，是非?？膳碌模☆櫩椭艺\(chéng)度是建立在互惠的基礎(chǔ)上的！ 同時(shí)，隨著購(gòu)買者的理性消費(fèi)意識(shí)更加的濃厚，價(jià)格的確已經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策只能夠獲得購(gòu)買者“我沒(méi)有選擇余地，只能夠到這里購(gòu)物”這種無(wú)奈心態(tài)，這種被

5、迫的感受一旦受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，這種購(gòu)買行為就會(huì)改變第6頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-67忠誠(chéng)顧客之口碑傳誦力強(qiáng)？ 這些顧客是公司的吹捧者，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時(shí)成本低得多 特別是中國(guó)人，更加愿意相信周邊人群的購(gòu)物感受 問(wèn)題是：如何讓這些顧客只說(shuō)好話，少說(shuō)或者不說(shuō)壞話？第7頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-68忠誠(chéng)的顧客對(duì)超市的作用 忠誠(chéng)的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻、能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)：忠誠(chéng)的顧客是其基本銷售的保證 忠誠(chéng)的顧客已經(jīng)習(xí)慣于超市的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店

6、內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購(gòu)物場(chǎng)所 由于不是針對(duì)部分商品進(jìn)行購(gòu)買，所以超市在這些顧客身上所獲得的總體利潤(rùn)要高于“投機(jī)性”購(gòu)物者，這些顧客是零售者基本利潤(rùn)的來(lái)源 問(wèn)題是：保持顧客忠誠(chéng)的成本到底有多大？ 第8頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-69分析顧客的忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)度是什么？我們先要分析顧客購(gòu)物的原因*家離超市近？*喜歡在超市購(gòu)物？*正好路過(guò)？*有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？ 我們必須澄清一個(gè)事實(shí)： 購(gòu)物頻率高低、購(gòu)買金額多少并不能代表顧客的忠誠(chéng)與否 合理的、能夠給超市帶來(lái)整體利益的顧客才是忠誠(chéng)、有效的顧客第9頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-610忠誠(chéng)的顧客對(duì)超市作用再討論 再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購(gòu)物

7、頻率高、購(gòu)物金額大的顧客都是超市有效的顧客？！ 因此，要全面分析忠誠(chéng)顧客的購(gòu)物目的，投資在忠誠(chéng)顧客身上的成本與其產(chǎn)出利潤(rùn)之間的比較 我們可以分析一下，對(duì)于忠誠(chéng)顧客的投入到底有多少！第10頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-611超市對(duì)忠誠(chéng)顧客的投入分析 幾乎所有人認(rèn)為：忠誠(chéng)的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購(gòu)物價(jià)格大約低5%以上！ 也就是說(shuō)：同樣產(chǎn)生1000元銷售，零售者對(duì)于“老顧客”的投入要比其它對(duì)象高50元以上，請(qǐng)不要小看這50元，請(qǐng)讓我們算算超市收支平衡帳 這些數(shù)字還不包括DM費(fèi)用等等額外的支出大型超市收支分析大型超市收支分析( (銷售達(dá)到銷售達(dá)到2 2億以上

8、億以上) )銷售銷售占比占比毛利率毛利率毛利毛利貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)費(fèi)用費(fèi)用%費(fèi)用費(fèi)用貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)商業(yè)毛商業(yè)毛利利%副食副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鮮生鮮15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百貨百貨11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家電家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計(jì)收入小計(jì)100%9.4%5.6%15.0%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出門店各項(xiàng)費(fèi)用支出-13%管理總部攤銷管理總部攤銷-1.50%支出小計(jì)支出小計(jì)-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率0.5%第11頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-612超市對(duì)忠誠(chéng)顧客

9、的投入分析（2） 上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情況下可以達(dá)到的 如果在商圈內(nèi)有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了爭(zhēng)取顧客而將民生必需品大幅度讓利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后顯示的實(shí)際利潤(rùn)可能就是負(fù)數(shù)！大型超市收支分析大型超市收支分析( (銷售達(dá)到銷售達(dá)到2 2億以上億以上) )銷售銷售占比占比毛利毛利率率毛利毛利貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)費(fèi)用費(fèi)用%費(fèi)用費(fèi)用貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)商業(yè)毛利商業(yè)毛利%副食副食50%4%2.0%5.5%2.8%4.8%生鮮生鮮15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百貨百貨11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家電家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織紡織14%18%2.5%9.0%

10、1.3%3.8%收入小計(jì)收入小計(jì)100%7.6%5.6%13.2%門店各項(xiàng)費(fèi)用支出門店各項(xiàng)費(fèi)用支出-13%管理總部攤銷管理總部攤銷-1.50%支出小計(jì)支出小計(jì)-14.5%門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率-1.3%第12頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-613超市對(duì)忠誠(chéng)顧客的投入分析（3） 由于爭(zhēng)取顧客所損失的利潤(rùn)年累計(jì)將達(dá)到360萬(wàn)之多！相當(dāng)與總體利潤(rùn)下降了1.8%,也就是說(shuō)價(jià)格整體下降1.8% 按照20%商品產(chǎn)生80%銷售來(lái)看,這些商品降幅達(dá)到5% 這些下降的利潤(rùn)就是投資在這些顧客身上,而目的也非常的簡(jiǎn)單:成為我的忠實(shí)顧客! 這就是投資!如果沒(méi)有分析與跟蹤,這種投資是全面浪費(fèi)!利潤(rùn)差異利潤(rùn)差異假定門店

11、銷售假定門店銷售200000000門店實(shí)際利潤(rùn)率門店實(shí)際利潤(rùn)率0.50%-1.30%門店利潤(rùn)門店利潤(rùn)1000000-2600000利潤(rùn)差異利潤(rùn)差異-3600000第13頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-614常用的留住顧客的慣用方法 打折讓利 附帶禮品 活動(dòng)促銷（時(shí)裝表演、名人簽名等） 積分卡、會(huì)員卡 分期付款 寫信、打電話或者上門跟蹤服務(wù) 非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常簡(jiǎn)單：創(chuàng)造更多的銷售,為以后能夠獲得利潤(rùn)打下基礎(chǔ)! 但是重要的是： 所投入的成本是否會(huì)產(chǎn)生預(yù)想中的效益？第14頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-615測(cè)算顧客的忠誠(chéng)度 對(duì)顧客進(jìn)行分析,是對(duì)投資的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,

12、否則所投入的資本回報(bào)將不受控制 我們有很多方法來(lái)測(cè)算顧客忠誠(chéng)度，通用的一般有三種： RFM法 即：新近購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物頻率、消費(fèi)額 t 法 綜合評(píng)估法 第15頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-616測(cè)算顧客的忠誠(chéng)度之RFM法 根據(jù)電腦記錄的資料可以查出: 某位顧客在過(guò)去6個(gè)月,或一年里, 來(lái)購(gòu)物幾次,最后一次是何時(shí),最高一次消費(fèi)額是多少;一般來(lái)說(shuō)，顧客買的東西越多，最后一次簽單時(shí)間越近，那么，他的忠誠(chéng)度可能越高，公司在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多,因?yàn)檫@種投資可以從這些購(gòu)買者不斷的消費(fèi)行為中得到回報(bào) 第16頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-617RFM法的局限性 RFM法可能誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的判斷,這種方法有一個(gè)

13、局限，就是“頻率問(wèn)題” 假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來(lái)公司商場(chǎng)購(gòu)物，在一年當(dāng)中，A先生購(gòu)物間隔較短，2月來(lái)過(guò)，6月來(lái)過(guò)，8月也來(lái)過(guò)；B小姐購(gòu)物間隔較長(zhǎng)，8月又來(lái)過(guò)一次。RFM的評(píng)估結(jié)論是：A先生的忠誠(chéng)度高于B小姐，因?yàn)樗?gòu)物頻繁，新近又來(lái)過(guò)，所以會(huì)向他投資 事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來(lái)一次，到12月，沒(méi)再來(lái)，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來(lái)了,因?yàn)閺?月到12月已經(jīng)有5個(gè)月,超過(guò)了其2.3個(gè)月來(lái)一次的頻率 相反，B小姐通常是7個(gè)月來(lái)一次，所以，她仍處于正常購(gòu)物階段，雖然年底沒(méi)來(lái)，但是，也許3月會(huì)來(lái)。那么，B小姐比A先生再來(lái)的可能性要大，所以，B小姐的忠誠(chéng)度要高

14、一些 第17頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-618測(cè)算顧客的忠誠(chéng)度之 t 法 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購(gòu)物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為歷史周期模型 這種”歷史周期模型”簡(jiǎn)單而言就是結(jié)合購(gòu)買者消耗商品的周期來(lái)決定,例如生鮮品由于保質(zhì)期問(wèn)題以及消費(fèi)習(xí)慣,致使這類商品的購(gòu)買頻率非常高,同樣道理,這類商品也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的最佳選擇 在t 法中，“t”代表購(gòu)物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購(gòu)物次數(shù) 第18頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-619t 法的局限性 讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算： A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購(gòu)物4次，所以，“n”等于4；“t”是

15、“812=0.6667”；這說(shuō)明，A先生再來(lái)購(gòu)物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性 B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來(lái)過(guò)2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性 t 法顯示B小姐要比A先生更加像忠誠(chéng)顧客！ 關(guān)鍵是：T(計(jì)算周期)不變，N(購(gòu)物次數(shù))越大，購(gòu)物可能性就越??？第19頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-620測(cè)算顧客的忠誠(chéng)度之綜合評(píng)估法 在實(shí)踐中，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的評(píng)估會(huì)更加精確老道，會(huì)把各種變量考慮進(jìn)來(lái)，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的、消費(fèi)需求的，甚至還要考察他們的購(gòu)貨品種（比如嬰幼兒用

16、品、老年人保健品、寵物食品以及其它特殊商品等等） 僅僅依據(jù)顧客的購(gòu)買行為來(lái)判斷他的忠誠(chéng)度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度，他們對(duì)公司的信任程度，認(rèn)可程度。 “顧客來(lái)購(gòu)物是因?yàn)檫@里離家近”與“顧客來(lái)購(gòu)物是因?yàn)橄矚g這里”，這兩種態(tài)度是不同的，而產(chǎn)生的綜合效益、顧客的抗誘惑能力也是迥然不同的 由于”態(tài)度”往往是一種感受,是非物質(zhì)而是精神上的,因此評(píng)估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問(wèn)卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都可能由于問(wèn)題的結(jié)構(gòu)帶有主觀意愿而變的不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳌保@種交流是一舉多得的,而往往這種交流是花費(fèi)較少的,往往在一邊工作,”交流”就已經(jīng)開始了,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西,是必

17、須非常仔細(xì),因?yàn)榇诉^(guò)程也有可能受到人為影響第20頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-621綜合評(píng)估法之交流“交流”步驟如下：先依據(jù)“RFM法”和“t 法”對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購(gòu)買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出比較“忠誠(chéng)”的顧客100或200名在公司網(wǎng)上制作“忠誠(chéng)顧客標(biāo)志”，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到“忠誠(chéng)顧客”便可認(rèn)出面對(duì)忠誠(chéng)顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如：“我見過(guò)您，您常來(lái)我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請(qǐng)問(wèn)您貴姓？”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問(wèn)是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過(guò)這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，一是可以了解顧客為什么來(lái)這里購(gòu)物，二是可以增加對(duì)顧客的情感投入。（這些問(wèn)話應(yīng)

18、該由公司制定，不可以隨便亂問(wèn)，比如，絕不可以問(wèn)“您住在哪里？” ）事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場(chǎng)貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議。”三個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)單，實(shí)在，顧客一般會(huì)說(shuō)真話如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠誠(chéng)顧客”的忠誠(chéng)度這種調(diào)查工作對(duì)收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友數(shù)據(jù)顯示：在所有顧客中，大約只有30%的人可以成為忠誠(chéng)顧客的候選人 第21頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-622將顧客分類管理 通過(guò)分

19、析顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的期限，我們把顧客分成4類，即： 蝴蝶型顧客 路人型顧客 朋友型顧客 葫蘆型顧客第22頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-623蝴蝶型顧客 超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來(lái)的銷售以及銷售氣氛 我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來(lái)一定利潤(rùn)但卻沒(méi)有忠誠(chéng)度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來(lái)了。他們嗅覺(jué)靈敏，如同采花蝴蝶一樣，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系 把蝴蝶型顧客變成忠誠(chéng)顧客的可能性極小，大約只有10%的成功率 商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們

20、來(lái)購(gòu)物時(shí)，笑臉相迎，該有的基本服務(wù)絕不能夠少，同時(shí)也盡情享受他們的快樂(lè)，他們的到來(lái)使商場(chǎng)更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，服務(wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員 第23頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-624“路人型”顧客 超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！ 路人大多是陌生人，路過(guò)商場(chǎng)，近來(lái)買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來(lái)，因?yàn)轭愃频纳虉?chǎng)非常多，可能他們居住地周邊就有同類型超市，他們可能是那些超市的忠誠(chéng)顧客，對(duì)這類顧客不必投資，包括DM、會(huì)員卡等等第24頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-625“葫蘆型”顧客 超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：善待他們！ 這種顧客忠誠(chéng)度很

21、高，經(jīng)常來(lái)公司商場(chǎng)，但是，所帶來(lái)的利潤(rùn)不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購(gòu)物理智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小 對(duì)待這類顧客，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢？一種可能是錢很少，那么，對(duì)他們就不值得投入；另一種可能是錢很多，因?yàn)槔碇腔蛳M(fèi)習(xí)慣很好，不會(huì)亂花錢。判斷的方法很簡(jiǎn)單：觀察他們的銷費(fèi)方式：包括他們的采購(gòu)量，采購(gòu)品種，假如他買寵物食品，這說(shuō)明他家養(yǎng)著寵物，進(jìn)而可以判斷是什么寵物；假如他買了兒童、老人用品，說(shuō)明他家有孩子、老人；通過(guò)電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來(lái)是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類

22、顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群！ 對(duì)這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些“葫蘆型”的團(tuán)體客戶，比如大的私營(yíng)企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購(gòu)買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級(jí)服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動(dòng)他們的消費(fèi) 第25頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-626“朋友型”顧客 超市對(duì)于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變成信徒！ 忠誠(chéng)的顧客通常對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客一般對(duì)公司很信任，對(duì)貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑?gòu)買計(jì)劃而要求退貨時(shí)，

23、總是主動(dòng)提高退貨款。這說(shuō)明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購(gòu)物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場(chǎng)的真朋友。 對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄DM，要少而精，或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購(gòu)；如果大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。 需要重視的是：最忠誠(chéng)的顧客不是那些收到目錄最多的人！ 另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的成本最低而效果最佳！第26頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-627再議忠誠(chéng)顧客的重要性 只有潛在的能夠給公司帶來(lái)長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的利益的顧客才能夠算上“忠誠(chéng)顧客”，才值得零售商去投資 忠誠(chéng)顧客是一種長(zhǎng)久的保障，是一種有回報(bào)的投

24、資，特別對(duì)于連鎖企業(yè)而言，忠誠(chéng)度可以由于居住環(huán)境、居住地點(diǎn)變化衍生 忠誠(chéng)顧客群體的大小是零售企業(yè)有否發(fā)展后進(jìn)、是否是可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，也是上市公司獲得資本支持的有利依據(jù)第27頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-628管理忠誠(chéng)顧客從而提升銷售利潤(rùn) 管理顧客忠誠(chéng)度與管理公司的利潤(rùn)率是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，有能力的管理者要兼顧二者，高科技信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們要充分利用各種“卡”提供的信息，分析顧客類型，對(duì)不同的顧客采取不同的管理方法 在目前這樣的以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的不正常的商業(yè)環(huán)境中生存，如何獲取更多的優(yōu)質(zhì)的忠誠(chéng)顧客，是保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及保持相對(duì)利潤(rùn)的重要手段 管理、發(fā)展忠誠(chéng)顧

25、客也是差異化經(jīng)營(yíng)所必須的重要方面 在要求顧客忠誠(chéng)的時(shí)候，切莫忘記，零售商必須要先做到忠誠(chéng)！欺詐不管是多小的金額都可能是致命的傷害！ 要記??！顧客不僅購(gòu)買商品，同時(shí)他們也在購(gòu)買服務(wù)！所以，零售業(yè)者要不斷提高自己，而后才可以要求顧客的忠誠(chéng)度 第28頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-629把顧客當(dāng)成是一個(gè)家人 好的服務(wù)就是把顧客當(dāng)成親人！ 200年前，97%的人在農(nóng)田里勞動(dòng)，他們自給自足，現(xiàn)在，他們購(gòu)買的范圍越來(lái)越大，這不是因?yàn)樗麄儾荒茏援a(chǎn)，而是為了省下時(shí)間來(lái)滿足自己的其他要求！ 對(duì)于購(gòu)買者而言，購(gòu)物不是目的，目的在購(gòu)物之外 商家要揣摩顧客的購(gòu)物目的，各種不同的目的具有不同的服務(wù)內(nèi)容，例如送朋友禮物，你就

26、為他包裝得精美一些；為家人團(tuán)聚，你就提醒他“調(diào)料是否齊全？”，往往非常簡(jiǎn)單的一句話就能顯示出商家的忠誠(chéng)，就能提高顧客的忠誠(chéng)度 第29頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-630提升產(chǎn)品的性價(jià)比 一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果就是全面虧損，因?yàn)檫M(jìn)貨成本下降有限，如果通過(guò)收取各項(xiàng)費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)損失，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及忠誠(chéng)度將下降，反過(guò)來(lái)直接直接影響顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)，從而陷入惡性循環(huán)狀態(tài) 通過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比有時(shí)是留住顧客、保持利潤(rùn)的有效手段 降價(jià)除了可能損失既得利潤(rùn)外，還可能降低購(gòu)買單價(jià)，從而對(duì)銷售總額造成下拉第30頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-631超市的誠(chéng)信 在分析考察顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，自己也要提高自己的忠誠(chéng)度和信義度，

27、最簡(jiǎn)單的事情包括：1、樹立公司品牌形象，通過(guò)商品、服務(wù)、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、笑容等等2、主動(dòng)地、有計(jì)劃地宣傳自己，與媒體建立良好的合作關(guān)系，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì) 第31頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-632制訂合理的價(jià)格政策 由于“忠誠(chéng)”顧客在貢獻(xiàn)銷售的同時(shí)可能會(huì)要求更多的服務(wù)（包括價(jià)格折扣、銷售回訪等等），而這些服務(wù)大多數(shù)需要額外的成本投入，如何以較小的投入獲得最佳的回報(bào)是需要非常仔細(xì)研究 同時(shí)這些“忠誠(chéng)”顧客在真正成為“朋友”型顧客前對(duì)于價(jià)格的需求是非常顯著的，因此制訂合理的價(jià)格政策被認(rèn)為是簡(jiǎn)單易行、成本較低、輻射面廣的首選辦法第32頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-633價(jià)格政策 在制訂價(jià)格政策前，需

28、要明確： 不是所有商品價(jià)格都必須低！ 不是只有價(jià)格低廉才是價(jià)格政策的體現(xiàn)！ 只有當(dāng)購(gòu)買者需要的商品以合適的價(jià)格出售才是真正合理有效的價(jià)格政策體現(xiàn) 只有符合“最終獲利”原則的價(jià)格政策才是真正合理有效的價(jià)格政策 只有不斷變化的、能夠適宜發(fā)展需求的價(jià)格政策才是有活力的第33頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-634價(jià)格政策之商品歸類 商品由于購(gòu)買者的購(gòu)買頻率高低而具有完全不同購(gòu)買吸引力，因此，才制訂合理有效的價(jià)格政策前必須將商品按照購(gòu)買或者消耗頻率分類 把商品分為與比較便于制訂合理有效的價(jià)格政策 一般情況下，由于高回轉(zhuǎn)商品的購(gòu)買頻率高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的知曉度高，價(jià)格的敏感度就相對(duì)就高，反之亦然 由于購(gòu)買習(xí)慣、生活習(xí)慣以及記憶能力限制，真正能夠被購(gòu)買者清晰牢記價(jià)格的商品非常少 往往這些商品同時(shí)具有銷售量大、毛利率低等特性第34頁(yè)/共43頁(yè)2021-11-635價(jià)格政策之購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)于，購(gòu)買者購(gòu)買頻率一般很高，由于占據(jù)了購(gòu)買者消費(fèi)總額的大部分，所以“斤斤計(jì)較”非常明顯 所有價(jià)格政策都要服務(wù)于讓購(gòu)買者養(yǎng)