宜良雙祿時(shí)代鼎城前期營銷策劃報(bào)告90P

1、提交單位：云南鑫瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提交日期：2012年6月28日?qǐng)?bào)告思路報(bào)告思路地塊分析地塊分析營銷策略營銷策略項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析地塊分析地塊分析 客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目的情況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析，對(duì)未來走勢(shì)做基本判斷區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析從區(qū)域整體市場(chǎng)看本項(xiàng)目面臨的環(huán)境從客戶層面看本項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)環(huán)境從競(jìng)爭(zhēng)層面看本項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)環(huán)境策略分解策略分解營銷策略推廣策略銷售策略ontology analysis地塊分析地塊分析區(qū)位分析區(qū)位分析 本項(xiàng)目位于宜良縣匡山鎮(zhèn)時(shí)代廣場(chǎng)南側(cè)，迎賓路與石安公路交匯處，距老城中心僅需車程2分鐘、步行5

2、分鐘，距中心客運(yùn)站僅200米。地塊位于宜良新城核心區(qū)內(nèi)，周邊配套較為完善，交通便捷。l 緊鄰宜良新城核心時(shí)代廣場(chǎng)，并處于老城中心范圍內(nèi)，周邊新建項(xiàng)目較多，具備較為良好的區(qū)域識(shí)別度和發(fā)展?jié)摿?；l 地塊東北面臨石安公路，西北面臨迎賓路，南臨起春路，其余周邊均為社區(qū)規(guī)劃道路，交通狀況良好，通行便捷；l 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)已具備一定的商業(yè)氛圍，但人流量較少，車流量較大，周邊環(huán)境較為嘈雜。百貨百貨大樓大樓宜良客運(yùn)宜良客運(yùn)站站項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊縣政縣政府府時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)代廣場(chǎng)配套分析配套分析 通行便利，配套完善，輕松享有城市配套景觀資源，觸手可及的城市繁華。交通配套交通配套城市主干道、高速、公交，三位一體打造交通網(wǎng)絡(luò)，周

3、邊道路平整寬闊，交通配套現(xiàn)狀及通達(dá)性良好，未來昆明至宜良輕軌修通后將令交通環(huán)境更加升級(jí)完善。商業(yè)配套商業(yè)配套周邊怡景風(fēng)尚社區(qū)底商基本成型，距商業(yè)繁華的鈺橋路僅400米，周邊商業(yè)配套較為完善。生活配套生活配套距新建的展譽(yù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)僅600米，距中心客運(yùn)站僅200米，出行方便，生活便利，步行5分鐘即可享受城市中心商業(yè)繁華。景觀配套景觀配套輕松享有時(shí)代廣場(chǎng)優(yōu)美城市配套水景綠化休閑景觀資源。醫(yī)療教育配套醫(yī)療教育配套1000米范圍內(nèi)享有縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)醫(yī)院、宜良三中、匡山小學(xué)等醫(yī)療教育配套。地塊分析地塊分析 l 地塊總用地面積為19453.14平米，總建筑面積為152908.56平米，地塊整體為不規(guī)則形

4、狀，由于地界限制，主要分為3個(gè)板塊，除一、二、三棟所在板塊臨街之外，其余兩個(gè)板塊均處于被包圍的狀況； l 土地性質(zhì)為住宅用地，住宅使用年限為70年，商業(yè)為40年，具備較為良好的銷售客觀條件；l 地塊原址上的雙祿大酒店已拆除完畢，項(xiàng)目建設(shè)工程現(xiàn)已正式開工，營銷中心正在建設(shè)中，按照項(xiàng)目推進(jìn)速度計(jì)算，可于今年年底之前具備正式對(duì)外銷售的條件。項(xiàng)目印象：高層塔式住宅 / 6.76高容積率 / 中等規(guī)模 / 大型集中式商業(yè)布局 本項(xiàng)目處于迎賓路與石安公路交匯處，沿街展示面大，昭示性好，但石安公路車流量大，臨街住宅部分噪音大； 原址上的雙祿大酒店具有較大的知名度與標(biāo)志性，豐富的歷史發(fā)展底蘊(yùn)和城市記憶較易喚起

5、消費(fèi)者的共鳴，利于項(xiàng)目檔次和價(jià)值的提升； 項(xiàng)目位于新城核心發(fā)展區(qū)域，城市規(guī)劃方向帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的拔高，調(diào)研表明，此區(qū)域物業(yè)比其余區(qū)域物業(yè)溢價(jià)300400元/。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)在調(diào)整之后趨于合理，戶型規(guī)整方正、配比合理，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上已不存在太大的銷售抗性； 商業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃尚存在較大問題，特別需對(duì)二、三層商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行重點(diǎn)研究，以避免因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷而造成滯銷。l 三梯六戶的高層住宅產(chǎn)品在宜良較為常見，市場(chǎng)接受度較好，但a2、b2、c2均為單面采光，并且此部分戶型占總比的33.4%，需通過價(jià)格及營銷手段提升此部分弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售率；l 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶對(duì)戶型朝向要求較高，因此偏北向的a

6、3、c3戶型可能會(huì)存在銷售難度，需在銷售培訓(xùn)時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化； l 設(shè)計(jì)調(diào)整后三房戶型比例占到了77.67%，四房為11.46%，一房和兩房戶型均為5.34%，戶型配比較為合理，基本符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（ strength ）：）：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：稀缺主城熟地資源，在未來將具有不可替代的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；配套優(yōu)勢(shì)：配套優(yōu)勢(shì)：近享時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站與交通配套，天然優(yōu)勢(shì)無法復(fù)制；發(fā)展前景：發(fā)展前景：新城核心區(qū)商住氛圍正在形成，中央門戶價(jià)值與日俱增。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）：）： 雙祿大酒店品牌知名度已然具備，良好的歷史積淀為項(xiàng)目推廣奠定基礎(chǔ)；宜良城市發(fā)展方向正在向東轉(zhuǎn)移，片區(qū)具備強(qiáng)大的

7、發(fā)展?jié)摿秃髣?；區(qū)域內(nèi)存在中高端商業(yè)空白，區(qū)域發(fā)展與消費(fèi)潛力助推項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作。區(qū)域價(jià)值為項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，與雙祿品牌優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，區(qū)域價(jià)值為項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，與雙祿品牌優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，打造行業(yè)王者氣勢(shì)。打造行業(yè)王者氣勢(shì)。項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析劣勢(shì)（劣勢(shì)（weakness）：地塊形狀不規(guī)整，雖相互連接但卻各自較為獨(dú)立，不利于整體氛圍的營造；社區(qū)景觀資源較弱，缺乏大面積的綠化園林，無法對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)形成有效支撐；產(chǎn)品及社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中無明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。威脅（威脅（threat）：）： 宜良房地產(chǎn)起步較早，高層項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)對(duì)新建項(xiàng)目的消化力有限； 當(dāng)?shù)貜V告推廣模式較為單一且效

8、果有限，并對(duì)主流媒體廣告的接受度較低； 近期內(nèi)將有幾個(gè)新項(xiàng)目推出市場(chǎng)，可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)群體造成一定的分流。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無明顯亮點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無明顯亮點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 大力傳承雙祿大酒店的歷史地位及品牌知名度，通過對(duì)項(xiàng)目高端品質(zhì)及大力傳承雙祿大酒店的歷史地位及品牌知名度，通過對(duì)項(xiàng)目高端品質(zhì)及價(jià)值感的營造，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、銷售價(jià)格及銷量的多向提升。價(jià)值感的營造，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、銷售價(jià)格及銷量的多向提升。打造宜良新城門戶商住項(xiàng)目的佼佼者；打造宜良新城門戶商住項(xiàng)目的佼佼者；成為宜良新城高端商業(yè)空白的補(bǔ)缺者；成為宜良新城高

9、端商業(yè)空白的補(bǔ)缺者；實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值及生活品質(zhì)的整體提升；實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值及生活品質(zhì)的整體提升；成就鑫瑞地產(chǎn)品牌在宜良的一炮而紅！成就鑫瑞地產(chǎn)品牌在宜良的一炮而紅！estate market position房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析趨勢(shì)。從2010年4月開始，中國房地產(chǎn)正式進(jìn)入新一輪的調(diào)控政策年，史無前例的嚴(yán)峻政策使市場(chǎng)迅速進(jìn)入觀望狀態(tài)，一二三線城市均受到強(qiáng)烈影響，促使2010年-2012年初樓市出現(xiàn)量?jī)r(jià)下滑的冰點(diǎn)局面那么后續(xù)的市場(chǎng)走向?qū)?huì)如何？項(xiàng)目入市面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，戰(zhàn)略上需如何改變？回顧回顧2011：調(diào)控主旋律不變，繼續(xù)：調(diào)控主旋律不變，繼續(xù)&深化深化流動(dòng)性過剩，

10、通貨膨脹大背景下政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控勢(shì)成必然流動(dòng)性過剩，通貨膨脹大背景下政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控勢(shì)成必然房地產(chǎn)政策的宏觀背景：民生（降房?jī)r(jià)）房地產(chǎn)政策的宏觀背景：民生（降房?jī)r(jià)）+經(jīng)濟(jì)（抑通脹）經(jīng)濟(jì)（抑通脹）=2011年年“降物價(jià)降物價(jià)”背景1、政府必須通過宏觀調(diào)控實(shí)現(xiàn)“取信于民”的政治目標(biāo)，必須打破“屢調(diào)屢高”怪圈；背景2、只有控制住房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的上漲，才能有效控制通貨膨脹，保證經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展格局；背景3、繼續(xù)實(shí)施嚴(yán)格的宏觀調(diào)控，為保障性住房的建設(shè)與供給爭(zhēng)取時(shí)間?；仡櫥仡?011：調(diào)控邏輯不變，壓需求促供給：調(diào)控邏輯不變，壓需求促供給信貸從緊，行政信貸從緊，行政&稅收手段嚴(yán)卡購房準(zhǔn)入門

11、檻將是核心方向稅收手段嚴(yán)卡購房準(zhǔn)入門檻將是核心方向在壓抑需求方面，在壓抑需求方面，“限貸限貸&限購限購”的調(diào)控邏輯不會(huì)改變，也沒有更好的可替代邏輯：的調(diào)控邏輯不會(huì)改變，也沒有更好的可替代邏輯：邏輯1、抑需求抑需求，主要還是繼續(xù)以“限貸、限購”兩個(gè)主要政策為核心，打擊投資投機(jī)，擠壓市場(chǎng)泡沫，把市場(chǎng)需求向居住需求方向引導(dǎo)；邏輯2、促供給促供給，針對(duì)開發(fā)商，收緊銀行信貸，令商品房的預(yù)售款減少，從而收緊開發(fā)商的資金鏈，逼迫其降價(jià)銷售，達(dá)到讓房?jī)r(jià)下降的目的。2011年的宏觀調(diào)控政策年的宏觀調(diào)控政策問責(zé)嚴(yán)格實(shí)行問責(zé)制。包括中央對(duì)地方的問責(zé)、地方政府對(duì)開發(fā)商的問責(zé)等。限購房?jī)r(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張

12、的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ハ拶?套住房；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房。監(jiān)管規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)行為；暫停違法違規(guī)企業(yè)發(fā)行股票、公司債券和新購置土地。信貸調(diào)整90以下首套房首付款；嚴(yán)格二套房貸；停止三套房貸款；管理消費(fèi)性貸款；首套房貸利率升至8.5折及以上；嚴(yán)肅處理違規(guī)商業(yè)銀行等。1月26日對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；取消首套房貸款利率優(yōu)惠。稅收土

13、地增值稅的清算；以家庭為單位調(diào)整契稅征收標(biāo)準(zhǔn)；房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)等。1月27日重慶、上海試點(diǎn)開征房產(chǎn)稅，稅率范圍0.5%1.2%。2011地產(chǎn)調(diào)控政策熱點(diǎn)：限購令地產(chǎn)調(diào)控政策熱點(diǎn)：限購令全國限購勢(shì)不可擋，一線城市從嚴(yán)，二三線城市趨松全國限購勢(shì)不可擋，一線城市從嚴(yán)，二三線城市趨松限購令從一線城市向二限購令從一線城市向二線城市逐步蔓延。線城市逐步蔓延。二線城市二線城市2010年出臺(tái)的年出臺(tái)的限購令多數(shù)在限購令多數(shù)在2011年進(jìn)年進(jìn)一步得到延續(xù)。一步得到延續(xù)。2011年限購令開始逐步年限購令開始逐步蔓延至三線及中小城市，蔓延至三線及中小城市，限制力度日漸增大。限制力度日漸增大。樓市調(diào)控思路限購限貸限價(jià)保

14、障房體系商品房市場(chǎng)增加保障房供應(yīng)量完善多種類保障房體系分流商品房需求房屋權(quán)屬系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)征收房產(chǎn)稅完善城市房屋產(chǎn)權(quán)登記制度并逐漸實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)推進(jìn)繼續(xù)執(zhí)行繼續(xù)推進(jìn)從政策層面看，在“限購、限貸、增加保障房供給”等一系列調(diào)控組合拳打出后，利空政策利空政策基本已經(jīng)出完；基本已經(jīng)出完；從市場(chǎng)的反映來看，調(diào)控的效果基本達(dá)到，房?jī)r(jià)漲幅已經(jīng)明顯回落，國家再出臺(tái)更嚴(yán)厲調(diào)控政策的理由已不具備；下一步的政策方向，將以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績(jī)、保證經(jīng)濟(jì)和社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展為目的。因此，我們相信未來房地產(chǎn)政策將逐漸由目前的強(qiáng)制性干預(yù)，向規(guī)范性引導(dǎo)方向過渡政策將逐漸由目前的強(qiáng)制性干預(yù)，向規(guī)范性引導(dǎo)方向過渡，限購令可能仍會(huì)存在一

15、段時(shí)間，但政府會(huì)根據(jù)行業(yè)普遍情況進(jìn)行調(diào)整，以保證行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。 2012：政策面以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績(jī)?yōu)橹鳎赫呙嬉苑€(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績(jī)?yōu)橹魇芎暧^調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速已然放緩受宏觀調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速已然放緩剛性需求釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回暖剛性需求釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回暖2012年年4月份近七成城市房?jī)r(jià)同比下降，宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。月份近七成城市房?jī)r(jià)同比下降，宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)顯示，中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)顯示，54個(gè)大中城市個(gè)大中城市5月新房成交量同比上月同期增長(zhǎng)約月新房成交量同比上月同期增長(zhǎng)約3成，較三成，較三月份同期數(shù)據(jù)亦高出約月份同期數(shù)據(jù)亦高出約12.6%，昆明，昆明5月

16、份成交量環(huán)比增幅達(dá)八成，市場(chǎng)呈現(xiàn)回月份成交量環(huán)比增幅達(dá)八成，市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象。暖跡象。住建部房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管司副司長(zhǎng)張小宏17日表示，住建部將堅(jiān)持供需雙向調(diào)控，促進(jìn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展和房?jī)r(jià)合理回歸。5月18日至20日，國務(wù)院總理溫家寶在六省經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上指出，要穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和限購政策，采取有效措施增加普通商品房供給，繼續(xù)推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。同時(shí)人民日?qǐng)?bào)亦發(fā)文強(qiáng)調(diào)，在樓市調(diào)控上，地方政府要嚴(yán)格按照國務(wù)院的文件堅(jiān)決執(zhí)行調(diào)控政策，不應(yīng)存在僥幸心理，更不應(yīng)擅自更改政策，干擾調(diào)控大局。中央的調(diào)控政策預(yù)計(jì)還會(huì)延續(xù)，不能說今年下半年樓市就

17、會(huì)全面熱銷或升溫，市中央的調(diào)控政策預(yù)計(jì)還會(huì)延續(xù)，不能說今年下半年樓市就會(huì)全面熱銷或升溫，市場(chǎng)形勢(shì)將逐步趨于平穩(wěn)。場(chǎng)形勢(shì)將逐步趨于平穩(wěn)。房企繼續(xù)實(shí)施以價(jià)換量的策略，新房市場(chǎng)銷售開始回升房企繼續(xù)實(shí)施以價(jià)換量的策略，新房市場(chǎng)銷售開始回升昆明主城四區(qū)及呈貢縣行政區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)施限購令昆明主城四區(qū)及呈貢縣行政區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)施限購令限購令限購令（2011.3-2012.122011.3-2012.12）調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策：對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征收營業(yè)稅。 強(qiáng)化差別化住房信貸政策：對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 實(shí)

18、行限定居民家庭購房套數(shù)政策：對(duì)已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，在昆明市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。對(duì)在昆明市已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。以家庭為單位，稅收、信貸、個(gè)稅、社保多管齊下，投資以家庭為單位，稅收、信貸、個(gè)稅、社保多管齊下，投資與改善需求受抑制，確保剛性需求與改善需求受抑制，確保剛性需求2012年初年初“特價(jià)房特價(jià)房”

19、涌現(xiàn)，成交量幾經(jīng)波折，總體趨于涌現(xiàn)，成交量幾經(jīng)波折，總體趨于“量跌價(jià)量跌價(jià)滯滯” 從圖表反映，隨著限從圖表反映，隨著限購政策的出臺(tái)，成交購政策的出臺(tái)，成交量整體處于一個(gè)下行量整體處于一個(gè)下行區(qū)間；在區(qū)間；在20122012年年1 1月月，甚至出現(xiàn)了周銷量，甚至出現(xiàn)了周銷量3737套的慘淡情況；后套的慘淡情況；后續(xù)供應(yīng)量居高不下，續(xù)供應(yīng)量居高不下，20122012年下半年形勢(shì)稍年下半年形勢(shì)稍好，但仍不容樂觀。好，但仍不容樂觀。l 市場(chǎng)近期表現(xiàn)市場(chǎng)近期表現(xiàn)：樓市調(diào)控高壓不改，尤其在接近2012年3月份時(shí)，昆明樓市掀起“特價(jià)”、“低價(jià)”潮；但從4月份開始，樓市成交量開始呈現(xiàn)向上趨勢(shì)。l 后市判斷后市

20、判斷：隨著對(duì)調(diào)控的持續(xù)和房?jī)r(jià)下行預(yù)期的增強(qiáng)，2012年下半年房?jī)r(jià)將趨穩(wěn)，形勢(shì)可能將有所改善。限購令對(duì)昆明樓市的影響限購令對(duì)昆明樓市的影響 從目前市場(chǎng)表現(xiàn)和政府的態(tài)度方面，在未來限購限貸政策將會(huì)持續(xù)，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)和政府的態(tài)度方面，在未來限購限貸政策將會(huì)持續(xù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)政策的深入調(diào)整期；房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)政策的深入調(diào)整期； cpicpi仍存上漲預(yù)期，央行未來保有繼續(xù)進(jìn)行金融政策的調(diào)整，調(diào)整存仍存上漲預(yù)期，央行未來保有繼續(xù)進(jìn)行金融政策的調(diào)整，調(diào)整存款準(zhǔn)備金率和加息是一種常態(tài)，在資本密集的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，眾多開款準(zhǔn)備金率和加息是一種常態(tài)，在資本密集的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，眾多開發(fā)商將持續(xù)受

21、到資金鏈短缺的影響；發(fā)商將持續(xù)受到資金鏈短缺的影響； 限購、限貸令持續(xù)執(zhí)行，宏觀調(diào)控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，限購、限貸令持續(xù)執(zhí)行，宏觀調(diào)控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，預(yù)計(jì)未來將定向?qū)捤伞⑦m度調(diào)整。預(yù)計(jì)未來將定向?qū)捤伞⑦m度調(diào)整。小結(jié)。未來市場(chǎng)中，在受資金鏈短缺的影響下，眾多開發(fā)商選擇促銷、降價(jià)等回款緩解資金問題；此時(shí)，由跑贏市場(chǎng)到跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變將成為當(dāng)下最為切實(shí)的問題！regional market position區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析 地理位置地理位置 昆明東部新城，45分鐘經(jīng)濟(jì)圈城市l(wèi) 宜良縣位于云南省中部，距省會(huì)昆明52公里，屬昆明市的近郊縣，下含匡遠(yuǎn)鎮(zhèn)、北古城鎮(zhèn)、南羊

22、鎮(zhèn)、狗街鎮(zhèn)、湯池鎮(zhèn)；馬街鄉(xiāng)、耿家營彝族苗族鄉(xiāng)、九鄉(xiāng)彝族回族鄉(xiāng)、竹山鄉(xiāng)9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有良好的地理和自然氣候環(huán)境，并擁有豐富的天然溫泉資源，素有“滇中糧倉”、“魚米之鄉(xiāng)”、“烤鴨之鄉(xiāng)”和“花城水鄉(xiāng)”的美譽(yù)。l 宜良作為云南通向沿海和東南亞國際大通道上的重要節(jié)點(diǎn)，以輕型工業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)品加工和旅游服務(wù)為主導(dǎo)的次級(jí)城市，在“十二五”期間，其價(jià)值將日益得到彰顯。 交通環(huán)境交通環(huán)境 境內(nèi)多條公路縱橫交錯(cuò)，鐵路、航空條件皆備，未來城市輕軌建成后將形成多層次交通網(wǎng)絡(luò)體系l 公路、鐵路公路、鐵路昆河鐵路、南昆鐵路、昆石公路、昆九公路橫穿全境，九鄉(xiāng)至宜良二級(jí)公路順利開通，建制村公路通達(dá)率達(dá)100%，路面硬化率達(dá)70%，

23、公交覆蓋率達(dá)90%以上；新建的昆石高速公路通車后，從宜良到昆明僅需40分鐘。l 輕軌輕軌 昆明輕軌建設(shè)和東南繞城將在十二五期間建成，這樣的網(wǎng)絡(luò)交通格局將給宜良的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。l 航空航空宜良到新機(jī)場(chǎng)也只需要10多分鐘的時(shí)間，城市建設(shè)和發(fā)展也會(huì)因此而飛躍。 經(jīng)濟(jì)概況經(jīng)濟(jì)概況 經(jīng)濟(jì)總量快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更趨于優(yōu)化，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上新臺(tái)階l 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2011年全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。全縣（不含湯池）實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)78.5億元，增長(zhǎng)12.8；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為28.6 28.3 43.1；地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成4.52億元，增長(zhǎng)45.8%；城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資達(dá)3

24、9.6億元，增長(zhǎng)62.8%；規(guī)模以上工業(yè)增加值達(dá)8.8億元，增長(zhǎng)24%。l 居民可支配收入居民可支配收入2011年城鎮(zhèn)居民累計(jì)人均可支配收入達(dá)21356元，實(shí)際增長(zhǎng)10.6%；農(nóng)民人均純收入達(dá)7087元，實(shí)際增長(zhǎng)14.6%。l人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 宜良現(xiàn)轄1個(gè)街道辦事處，6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，111個(gè)村民委員會(huì)，824個(gè)村民小組，4個(gè)社區(qū)居委會(huì)，24個(gè)居民小組，總?cè)丝谝堰_(dá)42.8萬人。 縣域規(guī)劃縣域規(guī)劃 以打造“花鄉(xiāng)水城”和實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)縣為發(fā)展目標(biāo)，建設(shè)宜居宜良和生態(tài)山地新城以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以以“爭(zhēng)爭(zhēng)科學(xué)發(fā)展之先，建昆明東部新區(qū)；創(chuàng)和諧社會(huì)之優(yōu)，造宜良花鄉(xiāng)水城科

25、學(xué)發(fā)展之先，建昆明東部新區(qū)；創(chuàng)和諧社會(huì)之優(yōu)，造宜良花鄉(xiāng)水城”為總目標(biāo)，為總目標(biāo)，遵循遵循“1234567”的發(fā)展思路的發(fā)展思路：一是以跨越式發(fā)展為發(fā)展模式，二是以打造花鄉(xiāng)水城和實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)縣為發(fā)展目標(biāo)，三是以工業(yè)化、城市化、信息化為發(fā)展基調(diào)，四是以工業(yè)突破、園區(qū)建設(shè)、招商引資、城市開發(fā)為發(fā)展重點(diǎn)，五是以工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、旅游活縣、科教興縣、環(huán)境立縣為發(fā)展戰(zhàn)略，六是以著眼新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、商貿(mào)旅游現(xiàn)代化、全域城鎮(zhèn)化、發(fā)展民生化、環(huán)境生態(tài)化為發(fā)展主線，七是著力打造實(shí)力宜良、活力宜良、宜居宜良、品質(zhì)宜良、生態(tài)宜良、文化宜良、和諧宜良，切實(shí)把宜良建設(shè)成為集高端產(chǎn)業(yè)、厚重文化、精致空間、優(yōu)質(zhì)環(huán)境、

26、清新生態(tài)、品質(zhì)生活于一體的昆明東部新城，把昆明東部新區(qū)建設(shè)成為“城在花中臥、水在城中流”的“花鄉(xiāng)水城”，建成立足昆明、輻射云南、面向全國乃至南亞、東南亞的“旅游勝地、美食王國、休閑天堂”。主要面臨區(qū)域內(nèi)及南部市場(chǎng)板塊之間的雙重競(jìng)爭(zhēng)主要面臨區(qū)域內(nèi)及南部市場(chǎng)板塊之間的雙重競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局 世紀(jì)良城世紀(jì)良城錦泰華庭錦泰華庭和諧家園和諧家園鄉(xiāng)鴨湖鄉(xiāng)鴨湖東方雅典城東方雅典城花城警苑花城警苑國際新城國際新城酈國溫酈國溫泉花園泉花園蘇云蘇云鑫海國際鑫海國際鑫仁園鑫仁園良城美景良城美景盛世豪庭盛世豪庭一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)2012年總規(guī)模15萬2010年2011年2013年2014年世紀(jì)良城鄉(xiāng)

27、鴨湖和諧家園酈國溫泉花園國際新城鑫仁園盛世豪庭蘇云鑫海國際總規(guī)模104萬，已消化約5萬，剩余約99萬總規(guī)模73萬 ，已消化約30%，剩余約50萬總規(guī)模約3萬，少量尾房在售總規(guī)模17萬，已消化約80%，剩余約3萬總規(guī)模約10萬平米，存量約2萬總規(guī)模23萬，僅消化10%左右，剩余約20萬總規(guī)模24萬對(duì)外銷售總規(guī)模約6萬東方雅典城花城警苑錦泰華庭已已入入市市待入市待入市總規(guī)模約4萬 ，少量尾房在售總規(guī)模1.2萬總規(guī)模30萬，后續(xù)推盤量10萬 ，推售時(shí)間待定未來區(qū)域市場(chǎng)供未來區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量近應(yīng)量近266266萬萬良城美景 從個(gè)案初步統(tǒng)計(jì)，區(qū)域市場(chǎng)未來從個(gè)案初步統(tǒng)計(jì)，區(qū)域市場(chǎng)未來1313年內(nèi)供應(yīng)量較年內(nèi)

28、供應(yīng)量較大，項(xiàng)目入市面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大，項(xiàng)目入市面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 總規(guī)模36萬良匯書香 凸顯區(qū)位價(jià)值，延續(xù)雙祿大酒店品牌知名度及一貫品質(zhì)，凸顯區(qū)位價(jià)值，延續(xù)雙祿大酒店品牌知名度及一貫品質(zhì)，建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)出區(qū)域市場(chǎng)最強(qiáng)音！建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)出區(qū)域市場(chǎng)最強(qiáng)音！世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖與新亮相的良匯書香將成世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖與新亮相的良匯書香將成為本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較因比較因素素世紀(jì)良城世紀(jì)良城鄉(xiāng)鴨湖鄉(xiāng)鴨湖本項(xiàng)目本項(xiàng)目總建面104萬，一期約10萬73萬15萬容積率4.282.76.76產(chǎn)品高層+洋房+商業(yè)+酒店主力戶型

29、：86-157二房、三房別墅+多層+高層+小高層+商業(yè)三期主力戶型：68-143一房、二房、三房高層+商業(yè)主力戶型：104144三房園林規(guī)劃水景園林人工湖、花卉主題公園、大型休閑廣場(chǎng)、加州風(fēng)情園林散點(diǎn)式園林資源時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站、宜良三中南盤江、宜良三中時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站、宜良三中社區(qū)配套幼兒園、酒店、大型商業(yè)；配套有溫泉泡池，配套管道天然氣高檔商業(yè)街區(qū)、餐飲美食街、星級(jí)度假酒店、特色花街、高級(jí)會(huì)所、電影院、超市、學(xué)校大型商業(yè)面對(duì)短兵相接的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是直面競(jìng)爭(zhēng)？還是超越競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)短兵相接的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是直面競(jìng)爭(zhēng)？還是超越競(jìng)爭(zhēng)？最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：世紀(jì)良城最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：世紀(jì)良城 區(qū)位及在售產(chǎn)品物

30、業(yè)類型上與我們有較大重疊性 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析 去年底推出項(xiàng)目一期，兩房戶型剩余較去年底推出項(xiàng)目一期，兩房戶型剩余較多，尾盤銷售進(jìn)度緩慢。多，尾盤銷售進(jìn)度緩慢。直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目世紀(jì)良城：時(shí)代廣場(chǎng)旁的大型綜合體項(xiàng)目世紀(jì)良城：時(shí)代廣場(chǎng)旁的大型綜合體項(xiàng)目占地面積占地面積323.62畝建筑面積建筑面積1040588.86容積率容積率4.28建筑密度建筑密度24.62%綠化率綠化率40.36%總戶數(shù)總戶數(shù)約7000戶，一期推售量為804套產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)品區(qū)間86149，兩梯三戶、兩梯四戶熱銷戶型熱銷戶型137-149三房、四房戶型在售價(jià)格在售價(jià)格36003920元/，在同期在售項(xiàng)目中售價(jià)最高一

31、期推出6棟，2011年10月開盤后至今銷售率約50%，后續(xù)銷售受阻 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 234567推出新婚購房送結(jié)婚照促銷活動(dòng)（可抵扣房款），因優(yōu)惠幅度有限，市場(chǎng)推出新婚購房送結(jié)婚照促銷活動(dòng)（可抵扣房款），因優(yōu)惠幅度有限，市場(chǎng)接受度較低接受度較低區(qū)位價(jià)值和豐富配套是支撐區(qū)位價(jià)值和豐富配套是支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格與銷售的法寶；項(xiàng)目?jī)r(jià)格與銷售的法寶；市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)地域特性制定合理的戶型配對(duì)地域特性制定合理的戶型配比是促成旺銷的基礎(chǔ)條件之一比是促成旺銷的基礎(chǔ)條件之一。推盤策略：推盤策略：開盤當(dāng)天仍以擠壓式賣場(chǎng)作為主要手段；6月10日前凡新婚或結(jié)婚一年以內(nèi)家庭

32、購買住房，可獲贈(zèng)價(jià)值3980元的婚紗照一套（可等價(jià)抵扣房款）；如一次性付款可獲得1%的優(yōu)惠；如參加團(tuán)購可享受3%的優(yōu)惠。首推一期產(chǎn)品除三房、四房相對(duì)旺銷外，兩房產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，自入市以來7個(gè)月時(shí)間一期銷售率約50%。把區(qū)位、大型商業(yè)和酒店配套作為重要營銷賣點(diǎn)。促銷及宣傳手法較豐富，但成效不佳。啟啟示示項(xiàng)目特點(diǎn)：項(xiàng)目特點(diǎn)：以酒店為核心的點(diǎn)式排列布局；水景園林，較大樓間距，做到戶戶有景；配酒店、大型商業(yè)、幼兒園和會(huì)所；兩梯四戶，戶型設(shè)計(jì)趨于合理。位于世紀(jì)良城三期旁，屬同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)位于世紀(jì)良城三期旁，屬同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具優(yōu)勢(shì)。直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目良匯書香

33、：全新亮相的板式高層商住社區(qū)良匯書香：全新亮相的板式高層商住社區(qū)占地面積占地面積114.39畝建筑面積建筑面積36萬建筑高度建筑高度32層綠地率綠地率40.3%總車位數(shù)總車位數(shù)2572個(gè)產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)品區(qū)間未知熱銷戶型熱銷戶型未知在售價(jià)格在售價(jià)格未知項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)板式高層 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 超大體量，推廣周期較長(zhǎng)，內(nèi)部配套較超大體量，推廣周期較長(zhǎng)，內(nèi)部配套較完善，一期已交房，有居住人氣完善，一期已交房，有居住人氣直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鄉(xiāng)鴨湖：知名度較高的宜良生態(tài)旅游地產(chǎn)代表作鄉(xiāng)鴨湖：知名度較高的宜良生態(tài)旅游地產(chǎn)代表作占地面積占地面積1442畝建筑面積建筑面積73萬容積率容積率2

34、.7建筑密度建筑密度27.96%綠化率綠化率40%總戶數(shù)總戶數(shù)約3030戶，三期推售量約300套產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)品區(qū)間60140高層電梯住宅熱銷戶型熱銷戶型601房戶型在售價(jià)格在售價(jià)格二手房38004000元/，三期高層住宅32003500元/ 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析 世紀(jì)良城世紀(jì)良城錦泰華庭錦泰華庭和諧家園和諧家園鄉(xiāng)鴨湖鄉(xiāng)鴨湖東方雅典城東方雅典城花城警苑花城警苑國際新城國際新城酈國溫酈國溫泉花園泉花園蘇云蘇云鑫海國際鑫海國際鑫仁園鑫仁園良城美景良城美景盛世豪庭盛世豪庭 南部板塊南部板塊 “體育館體育館+ +千畝人工湖千畝人工湖”雙驅(qū)動(dòng)雙驅(qū)動(dòng)￥3400-3700

35、新城板塊新城板塊 未來城市發(fā)展核心未來城市發(fā)展核心新興生態(tài)人文居住片區(qū)新興生態(tài)人文居住片區(qū)￥3600-4000 西北部板塊西北部板塊 城市邊緣地帶，正在開發(fā)區(qū)域城市邊緣地帶，正在開發(fā)區(qū)域￥3100-3600 中心板塊中心板塊 老城中心，繁華但較為老舊、煩雜老城中心，繁華但較為老舊、煩雜￥3500-3800二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)為板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)為板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格梯度價(jià)格梯度 新城板塊新城板塊中心板塊中心板塊南部板塊南部板塊西北部板塊西北部板塊中心板塊中心板塊南部板塊南部板塊西北部板塊西北部板塊新城板塊新城板塊板塊發(fā)展板塊發(fā)展老城核心居住生活區(qū)縣體育館和千畝人工湖即將開工建設(shè)較為荒涼，正在開發(fā)建設(shè)中生

36、態(tài)人文居住區(qū)市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征新建項(xiàng)目較少，多為老舊建筑產(chǎn)品多元，未來居住環(huán)境較好，多層溢價(jià)高中等樓盤，高層為主，有部分多層洋房溢價(jià)較高，區(qū)域價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力大盤帶動(dòng)，高層住宅為主，具較高升值空間價(jià)格水平價(jià)格水平3500-38003400-37003100-36003600-4000客戶特征客戶特征投資型置業(yè)為主兼顧首次置業(yè)及改善型置業(yè)兼顧首次置業(yè)及改善型置業(yè)改善型及投資型置業(yè)為主未來供應(yīng)未來供應(yīng)近期供應(yīng)量較少高層產(chǎn)品增加外圍區(qū)域，高層為主高層為主，未來供應(yīng)增加項(xiàng)目所處的新城板塊，將憑借區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)將成為城區(qū)外溢及投資型置業(yè)項(xiàng)目所處的新城板塊，將憑借區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)將成為城區(qū)外溢及投資型置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域

37、的重點(diǎn)區(qū)域板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比運(yùn)動(dòng)、生態(tài)配套資源運(yùn)動(dòng)、生態(tài)配套資源發(fā)展核心、升值空間發(fā)展核心、升值空間vsvs競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié) 市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品面積區(qū)間主要以110140的三房二廳為主，且普遍為2梯6戶產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；2012年底、2013年初集中放量的可能性非常大，而且產(chǎn)品重點(diǎn)都將集中在110140的三房二廳產(chǎn)品上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；如本項(xiàng)目整體定價(jià)過高，則價(jià)格釋放之后可能會(huì)促成同區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世紀(jì)良城的銷售，從而造成準(zhǔn)客戶流失。本項(xiàng)目本項(xiàng)目pkpk區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（s s）劣勢(shì)（劣勢(shì)（ww）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（0 0）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：未來新城核心區(qū)位

38、優(yōu)勢(shì)：未來新城核心資源優(yōu)勢(shì)：時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站資源優(yōu)勢(shì)：時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站配套優(yōu)勢(shì)：便捷交通環(huán)境、大配套優(yōu)勢(shì)：便捷交通環(huán)境、大型商業(yè)配套型商業(yè)配套品牌優(yōu)勢(shì)：雙祿品牌知名度及品牌優(yōu)勢(shì)：雙祿品牌知名度及實(shí)力實(shí)力園林景觀資源及社區(qū)園林景觀資源及社區(qū)配套較弱配套較弱容積率較高容積率較高地塊不夠方正完整地塊不夠方正完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)無明顯優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無明顯優(yōu)勢(shì)n建立項(xiàng)目氣勢(shì)，搶占領(lǐng)導(dǎo)地位建立項(xiàng)目氣勢(shì)，搶占領(lǐng)導(dǎo)地位n突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體n精準(zhǔn)鎖定客戶，立體強(qiáng)勢(shì)宣傳精準(zhǔn)鎖定客戶，立體強(qiáng)勢(shì)宣傳宜良城市東拓戰(zhàn)略宜良城市東拓戰(zhàn)略片區(qū)未來人居發(fā)展前景片區(qū)未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善區(qū)域配

39、套進(jìn)一步完善景泰華庭景泰華庭良匯書香良匯書香世紀(jì)良城世紀(jì)良城搶占高點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 鄉(xiāng)鴨湖鄉(xiāng)鴨湖優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（s s）劣勢(shì)（劣勢(shì)（ww）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（0 0）n塑造板塊形象，強(qiáng)化區(qū)域認(rèn)知塑造板塊形象，強(qiáng)化區(qū)域認(rèn)知n突顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體突顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體n擴(kuò)大客群范圍，滲透強(qiáng)勢(shì)宣傳擴(kuò)大客群范圍，滲透強(qiáng)勢(shì)宣傳蘇云蘇云鑫海國際鑫海國際花城警苑花城警苑東方雅典城東方雅典城建立壁壘周邊生活配套較弱周邊生活配套較弱價(jià)格較高價(jià)格較高產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具備競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)園林景觀資源及社區(qū)園林景觀資源及社區(qū)配套較弱配套較弱本項(xiàng)目本項(xiàng)目pkpk板塊間競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目板塊間競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 鑫仁

40、園鑫仁園區(qū)位優(yōu)勢(shì)：未來新城核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)：未來新城核心資源優(yōu)勢(shì)：時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站資源優(yōu)勢(shì)：時(shí)代廣場(chǎng)、客運(yùn)站配套優(yōu)勢(shì)：便捷交通環(huán)境、大配套優(yōu)勢(shì)：便捷交通環(huán)境、大型商業(yè)配套型商業(yè)配套品牌優(yōu)勢(shì)：雙祿品牌知名度及品牌優(yōu)勢(shì)：雙祿品牌知名度及實(shí)力實(shí)力宜良城市東拓戰(zhàn)略宜良城市東拓戰(zhàn)略片區(qū)未來人居發(fā)展前景片區(qū)未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善區(qū)域配套進(jìn)一步完善customer position客戶研究客戶研究一切工作始于客戶一切工作始于客戶為尋找目標(biāo)客群，我們?cè)谝肆汲菂^(qū)進(jìn)行了調(diào)查和走訪。為尋找目標(biāo)客群，我們?cè)谝肆汲菂^(qū)進(jìn)行了調(diào)查和走訪。關(guān)于城市未來發(fā)展方向的認(rèn)知關(guān)于片區(qū)及項(xiàng)目發(fā)展前景的認(rèn)知關(guān)于高層物業(yè)的接受度及看

41、法關(guān)于地產(chǎn)投資及消費(fèi)能力的認(rèn)知消費(fèi)群體消費(fèi)群體投資群體投資群體城市發(fā)展方向決定區(qū)域價(jià)值城市發(fā)展方向決定區(qū)域價(jià)值與升值空間與升值空間認(rèn)知度較高認(rèn)知度較高具有一定的消費(fèi)能力和投資具有一定的消費(fèi)能力和投資意識(shí)意識(shí)對(duì)高層物業(yè)接受度較高，對(duì)對(duì)高層物業(yè)接受度較高，對(duì)采光及朝向要求較高采光及朝向要求較高u客戶來源商商業(yè)業(yè)客客群群客群分類客群分類客戶來源客戶來源客群細(xì)分客群細(xì)分經(jīng)濟(jì)實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力決策視角決策視角投資客外來人員本地客群投資型自購自營型十萬級(jí)回報(bào)率、增值性、安全性、投資門檻百萬級(jí)回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性千萬級(jí)增值性、長(zhǎng)期性經(jīng)營商戶本地客群外來人員周邊人氣、經(jīng)營前景、穩(wěn)定性住住宅宅客客群群客群分

42、類客群分類客戶來源客戶來源客群細(xì)分客群細(xì)分需求面需求面積積決策視角決策視角投資型外來投資客90以下經(jīng)濟(jì)環(huán)境、升值空間、投資回報(bào)、投資門檻本地客群公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、經(jīng)商人員不定投資回報(bào)、升值空間、投資門檻、優(yōu)惠政策自住型外來人員經(jīng)商人員外來打工者90以下品牌實(shí)力、安全性、置業(yè)門檻、便利性、所處區(qū)位、生活配套、優(yōu)惠政策本地客群新婚家庭在職人員120左右品牌實(shí)力、安全性、便利性、居住品質(zhì)、生活配套、資產(chǎn)成長(zhǎng)性u(píng)客戶特征 宜良購房客戶以自住為主、投資為輔，由于城市老化，因此本地居民的置業(yè)和換房需求較強(qiáng)本地居民的置業(yè)和換房需求較強(qiáng)； 由于宜良縣屬于昆明45分鐘城市圈，且屬于輕軌沿線城市，因此具備投

43、資優(yōu)勢(shì)，宜良的投資型置業(yè)需求存宜良的投資型置業(yè)需求存在較大潛質(zhì)在較大潛質(zhì)； 由于本地改善型購房需求較為旺盛，宜良本地及周邊宜良本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的換房需求客戶是本項(xiàng)目的主力客群鄉(xiāng)鎮(zhèn)的換房需求客戶是本項(xiàng)目的主力客群，而外來投資型購房客戶則是本項(xiàng)目的第二主力客群。 a a類客戶類客戶b b類客戶類客戶c c類客戶類客戶客戶客戶類型類型價(jià)格與家庭驅(qū)使型價(jià)格與家庭驅(qū)使型（結(jié)婚/生小孩/小孩上學(xué)）環(huán)境升級(jí)驅(qū)使型環(huán)境升級(jí)驅(qū)使型投資或未來養(yǎng)老型投資或未來養(yǎng)老型群體群體特征特征工作在宜良城區(qū)，具有一定的工作年限，有較好的教育背景生活在宜良周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渴望在城區(qū)內(nèi)有一個(gè)環(huán)境較好的安定居所區(qū)域廣泛，居住或經(jīng)濟(jì)條件較好，

44、處于半退休或?qū)⑼诵轄顟B(tài)，子女多半已經(jīng)工作或即將工作或成家，無太多家庭負(fù)擔(dān)收入收入及支及支付能付能力力收入水平一般，有一定的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)價(jià)格敏感收入水平普通，有一定的支付能力，但仍對(duì)價(jià)格敏感經(jīng)濟(jì)條件較好，但仍對(duì)價(jià)格敏感，部分家庭有預(yù)先為子女買房的打算關(guān)注關(guān)注點(diǎn)及點(diǎn)及偏好偏好以兩房、小三房為主，關(guān)注生活的便利性和交通的通達(dá)性，對(duì)教育配套和社區(qū)環(huán)境有一定要求主要需求為三房，最主要關(guān)注區(qū)域及社區(qū)環(huán)境，同時(shí)關(guān)注教育、醫(yī)療以及生活配套的便利性需求一房或兩房為主，最看重升值潛力及生活配套，在交通便捷、社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的情況下可以接受遠(yuǎn)離鬧市的區(qū)域置業(yè)住宅客戶需求梳理住宅客戶需求梳理邊緣客戶邊緣客戶重要重要客戶客

45、戶核核心心客客戶戶具有換房需求的客戶具有換房需求的客戶置業(yè)能力：擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受60萬以內(nèi)的總價(jià)購房需求：追求稀缺資源的享有，追求便利度和舒適度，看重建筑品質(zhì)、居住環(huán)境及品質(zhì)、開發(fā)商品牌、物業(yè)管理和產(chǎn)品附加值年齡特征：40-60歲置業(yè)特征：公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、生意人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)換房需求人群關(guān)注戶型：140左右3室2廳戶型具有獨(dú)立、結(jié)婚置業(yè)需求的年輕購房群體具有獨(dú)立、結(jié)婚置業(yè)需求的年輕購房群體置業(yè)能力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，依靠父母支援，接受30萬左右的總價(jià)購房需求：首次置業(yè)，青睞小戶型，對(duì)總價(jià)有抗性，對(duì)中心區(qū)有偏好，同樣關(guān)注建筑品質(zhì)和物業(yè)管理，并關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性和附加值年齡特征：20-35歲置業(yè)特

46、征：公務(wù)員、企事業(yè)單位在職員工、年輕新婚客群關(guān)注戶型：90以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型、100左右3室2廳戶型具有理財(cái)意識(shí)、投資需求的客戶具有理財(cái)意識(shí)、投資需求的客戶置業(yè)能力：擁有一定的財(cái)富積累，接受50萬以內(nèi)的總價(jià)；購房需求：投資型置業(yè)，青睞中小戶型，關(guān)注購房?jī)?yōu)惠政策，相信中心地段下、優(yōu)秀產(chǎn)品力的住宅升值潛力年齡特征：35-55歲置業(yè)特征：公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、生意人、所有具投資意愿的人群關(guān)注戶型：90以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型、100左右3室2廳戶型本地客群分析本地客群分析 客戶來源：客戶來源：本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)主動(dòng)的地緣性客戶；客戶特征：客戶特征：處于事業(yè)上升期，需求面積因經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而出現(xiàn)

47、分化，有購房或投資需求，實(shí)現(xiàn)自住及兼顧長(zhǎng)期投資；關(guān)注重點(diǎn)：關(guān)注重點(diǎn)：他們都非常關(guān)注居住區(qū)位和建筑品質(zhì)，因需求面積不同對(duì)景觀和配套的重視度存在較大差異；他們對(duì)于生活品質(zhì)有較高的追求，但是消費(fèi)觀念偏理性并注重性價(jià)比。置業(yè)抗性：置業(yè)抗性：換房需求客戶對(duì)于高層建筑存在一定的抗性，抗性源于公攤、戶型均好性及居住成本；年輕置業(yè)群體和投資客群對(duì)高層產(chǎn)品的抗性相對(duì)較弱，物業(yè)總價(jià)是他們置業(yè)的主要抗性。營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展前景及升值潛力、未來生活愿景。本地客群分析本地客群分析 邊緣客戶邊緣客戶重要重要客戶客戶核核心心客客戶戶具有地產(chǎn)投資需求的客戶具有地產(chǎn)投資需求的客戶置業(yè)能力：擁有一定的財(cái)富積累，接受50

48、萬以內(nèi)的總價(jià)；購房需求：投資型置業(yè)，青睞城市中心中小戶型，關(guān)注購房政策，關(guān)注城市發(fā)展及房?jī)r(jià)未來上升空間年齡特征：40-55歲置業(yè)特征：具有地州投資意愿的客群關(guān)注戶型： 90以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型具有剛性置業(yè)需求的客戶具有剛性置業(yè)需求的客戶置業(yè)能力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但具有剛性置業(yè)需求，接受30萬左右的總價(jià)購房需求：首次置業(yè)，青睞小戶型，對(duì)總價(jià)有抗性，關(guān)注區(qū)域發(fā)展前景和居住便利性，同樣關(guān)注建筑品質(zhì)，考慮自住兼投資年齡特征：25-40歲置業(yè)特征：企業(yè)外派駐地人員、外來務(wù)工人員關(guān)注戶型： 90以內(nèi)1室2廳、2室2廳戶型具有常住需求的客戶具有常住需求的客戶置業(yè)能力：擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受70萬以內(nèi)的

49、總價(jià)購房需求：看重生活便利度、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)、居住環(huán)境及品質(zhì)、物業(yè)管理和產(chǎn)品附加值，關(guān)注未來升值潛力年齡特征：45-60歲置業(yè)特征：具有遷居常住、養(yǎng)老需求的外地置業(yè)者關(guān)注戶型：140左右3室2廳戶型、90左右2室2廳戶型外地客群分析外地客群分析 客戶來源：客戶來源：外來被動(dòng)的地緣性客戶，主動(dòng)的投資性客戶；客戶特征：客戶特征：大多因工作需要留駐本地，需求面積因經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居住人口各有不同，有居住或投資需求，實(shí)現(xiàn)自住及兼顧長(zhǎng)期投資；關(guān)注重點(diǎn)：關(guān)注重點(diǎn)：他們大多關(guān)注居住便利性和產(chǎn)品實(shí)用性，同時(shí)關(guān)注建筑品質(zhì)，對(duì)景觀和居住品質(zhì)要求不高，消費(fèi)偏理性，注重性價(jià)比，低總價(jià)、高性價(jià)比的小戶型產(chǎn)品是此類客戶的關(guān)

50、注重點(diǎn)；營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)和商業(yè)配套是吸引此類客群的最大驅(qū)動(dòng)力；應(yīng)在營銷中加強(qiáng)對(duì)城市規(guī)劃、區(qū)域前景的描繪，以項(xiàng)目升值潛力實(shí)現(xiàn)客群的有效擊打。外地客群分析外地客群分析 鎖定圈層客戶鎖定圈層客戶爭(zhēng)奪對(duì)手客戶爭(zhēng)奪對(duì)手客戶客戶拓展策略客戶拓展策略進(jìn)行有效的差異化客戶拓展進(jìn)行有效的差異化客戶拓展搭便車策略：搭便車策略：世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖、東方雅典城世紀(jì)良城、鄉(xiāng)鴨湖、東方雅典城的客戶也是我們的客戶的客戶也是我們的客戶特定圈層客戶：特定圈層客戶：以本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為基礎(chǔ)，圍繞公務(wù)員及企事業(yè)單位群體開展針對(duì)性促銷活動(dòng)以本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為基礎(chǔ)，圍繞公務(wù)員及企事業(yè)單位群體開展針對(duì)性促銷活動(dòng)主動(dòng)出擊，占位營

51、銷：主動(dòng)出擊，占位營銷：扼守石安公路入口扼守石安公路入口/ /城區(qū)要塞的廣告牌營銷城區(qū)要塞的廣告牌營銷/ /外展行銷外展行銷/ /其它精準(zhǔn)的廣告投放和推廣其它精準(zhǔn)的廣告投放和推廣高形象客戶牽引：高形象客戶牽引：完美現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，居住價(jià)值感受完美現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，居住價(jià)值感受 / / 突出區(qū)位價(jià)值和產(chǎn)品特色突出區(qū)位價(jià)值和產(chǎn)品特色 / / 引導(dǎo)全新生活方式引導(dǎo)全新生活方式擴(kuò)大客戶范圍擴(kuò)大客戶范圍u客戶策略初期策略初期策略2012年7月2012年10月（啟動(dòng)與開盤期）中期策略中期策略 2012年10月2012年12月（持續(xù)旺銷期）遠(yuǎn)期策略遠(yuǎn)期策略一期尾盤及二期產(chǎn)品入市以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為

52、主力客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)主力客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣營銷推廣開始售卡蓄水工作，并快開始售卡蓄水工作，并快速成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首批產(chǎn)品速成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首批產(chǎn)品銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)隨時(shí)把握區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目隨時(shí)把握區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶信息，將競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客客戶信息，將競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶進(jìn)行疏導(dǎo)與截流戶進(jìn)行疏導(dǎo)與截流把目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大至昆明及把目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大至昆明及周邊城市，在更廣泛的客周邊城市，在更廣泛的客戶層面進(jìn)行項(xiàng)目營銷與推戶層面進(jìn)行項(xiàng)目營銷與推廣廣對(duì)昆明目標(biāo)客戶實(shí)行主動(dòng)對(duì)昆明目標(biāo)客戶實(shí)行主動(dòng)出擊，建立區(qū)域品質(zhì)樓盤出擊，建立區(qū)域品質(zhì)樓盤形象，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)項(xiàng)目銷售形象，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)項(xiàng)目銷售對(duì)昆明價(jià)格驅(qū)使型對(duì)昆明價(jià)格驅(qū)使型/ /環(huán)境驅(qū)環(huán)境

53、驅(qū)使型客戶使型客戶/ /養(yǎng)老型客戶進(jìn)行養(yǎng)老型客戶進(jìn)行牽引，強(qiáng)化宜良價(jià)值，建牽引，強(qiáng)化宜良價(jià)值，建立新的區(qū)域形象與認(rèn)知，立新的區(qū)域形象與認(rèn)知，強(qiáng)勢(shì)營銷拉動(dòng)客戶跨區(qū)域強(qiáng)勢(shì)營銷拉動(dòng)客戶跨區(qū)域置業(yè)熱情置業(yè)熱情在區(qū)域內(nèi)建立起強(qiáng)大的品在區(qū)域內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌吸引力之后，可將客戶牌吸引力之后，可將客戶來源的層面再次放大，更來源的層面再次放大，更多地吸引各區(qū)域客戶。多地吸引各區(qū)域客戶。建立項(xiàng)目品牌影響力，吸建立項(xiàng)目品牌影響力，吸引自外地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)慕名引自外地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)慕名而來的置業(yè)者而來的置業(yè)者策略演變策略演變客戶擊打策略演變客戶擊打策略演變針對(duì)不同目標(biāo)客戶層，找準(zhǔn)營銷重點(diǎn)和訴求點(diǎn)，首先對(duì)核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破

54、，樹立口碑，隨后逐步向重要客戶與邊緣客戶進(jìn)行滲透。project position項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位區(qū)域發(fā)展：宜良cbd規(guī)劃，發(fā)展重心東移；宜良新城核心位置；東部宜居新城遠(yuǎn)期規(guī)劃。居住環(huán)境：緊鄰時(shí)代廣場(chǎng)城市景觀資源；大面積公共屋頂花園。教育資源：清遠(yuǎn)小學(xué)、匡山小學(xué)、宜良三中；旭東幼兒園、小花幼兒園、宜良縣第二幼兒園、春天藝術(shù)幼兒園產(chǎn)品價(jià)值：首次改善型實(shí)用緊湊的三房設(shè)計(jì)首次置業(yè)型緊湊的一房、兩房設(shè)計(jì)三梯六戶高電梯配置生活配套：大型商業(yè)；周邊現(xiàn)有完善商業(yè)配套。交通優(yōu)勢(shì)：石安公路、昆石高速交通大動(dòng)脈迎賓路、起春路城市主干道多條公交線路站點(diǎn)宜良客運(yùn)站舉步之遙開發(fā)商品牌：雙祿集團(tuán)，本土知名百強(qiáng)企業(yè)價(jià)值體系

55、價(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理宜良新城發(fā)展前景、雙祿品牌實(shí)力、項(xiàng)目精工宜良新城發(fā)展前景、雙祿品牌實(shí)力、項(xiàng)目精工品質(zhì)是贏取競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶的核心價(jià)值點(diǎn)。品質(zhì)是贏取競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶的核心價(jià)值點(diǎn)。關(guān)鍵詞解析：城市向東立體交通區(qū)域價(jià)值地理標(biāo)識(shí)人文環(huán)境配套完善品牌延續(xù)項(xiàng)目體量地標(biāo)形象具有無可限量的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和前景，擁有觸手可及的都市繁華與便捷；時(shí)代廣場(chǎng)標(biāo)志性地段標(biāo)簽，居老城與新城交匯核心門戶地帶；延續(xù)雙祿大酒店一貫品質(zhì)，擁有雄厚的品牌實(shí)力和知名度，再創(chuàng)地標(biāo)形象。宜良新核宜良新核 時(shí)代廣場(chǎng)旁時(shí)代廣場(chǎng)旁 1515萬地標(biāo)榮耀杰作萬地標(biāo)榮耀杰作項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位主題定位語主題定位語主題理念闡釋：門戶傳奇：延續(xù)

56、雙祿品牌人文底蘊(yùn)與尊貴品質(zhì)，門戶傳奇：延續(xù)雙祿品牌人文底蘊(yùn)與尊貴品質(zhì)，領(lǐng)行不可復(fù)制的區(qū)域領(lǐng)軍神話領(lǐng)行不可復(fù)制的區(qū)域領(lǐng)軍神話雙祿時(shí)代鼎城雙祿時(shí)代鼎城 巔峰地段，門戶傳奇巔峰地段，門戶傳奇巔峰地段：展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置與發(fā)展前景巔峰地段：展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置與發(fā)展前景項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位雙祿大酒店完美蝶變，雙祿大酒店完美蝶變，凝聚這座城市的繁華與驕傲！凝聚這座城市的繁華與驕傲！在樓書、折頁的章節(jié)規(guī)劃中，以雙祿大酒店的一貫細(xì)節(jié)品質(zhì)為在樓書、折頁的章節(jié)規(guī)劃中，以雙祿大酒店的一貫細(xì)節(jié)品質(zhì)為推廣背景，主打雙祿時(shí)代鼎城蝶變重生后的超越與榮耀！推廣背景，主打雙祿時(shí)代鼎城蝶變重生后的超越與榮耀！從 定義

57、城市、拔高區(qū)域價(jià)值定義城市、拔高區(qū)域價(jià)值到 定義項(xiàng)目、引領(lǐng)生活模式定義項(xiàng)目、引領(lǐng)生活模式營銷推廣主線營銷推廣主線以領(lǐng)行時(shí)代更迭、傳承歷史榮耀為主線，對(duì)以領(lǐng)行時(shí)代更迭、傳承歷史榮耀為主線，對(duì)比雙祿大酒店的前世與今生，喚起情感共鳴比雙祿大酒店的前世與今生，喚起情感共鳴凝聚都市魅力，代言新城未來凝聚都市魅力，代言新城未來雙祿時(shí)代鼎城將以雙祿大酒店歷史榮耀為積淀，以區(qū)位優(yōu)勢(shì)為載體，雙祿時(shí)代鼎城將以雙祿大酒店歷史榮耀為積淀，以區(qū)位優(yōu)勢(shì)為載體，以一種大氣、創(chuàng)新、時(shí)尚的營銷語匯，直接對(duì)接目標(biāo)客戶精神層面，以一種大氣、創(chuàng)新、時(shí)尚的營銷語匯，直接對(duì)接目標(biāo)客戶精神層面，在精神內(nèi)核上傳遞引領(lǐng)都市生活的項(xiàng)目?jī)r(jià)值；在精

58、神內(nèi)核上傳遞引領(lǐng)都市生活的項(xiàng)目?jī)r(jià)值；在廣告推廣中倡導(dǎo)為城市發(fā)展奉獻(xiàn)價(jià)值的精神，繼而成為宜良新城在廣告推廣中倡導(dǎo)為城市發(fā)展奉獻(xiàn)價(jià)值的精神，繼而成為宜良新城未來都市生活的傳承者及代言人。未來都市生活的傳承者及代言人。marketing strategy營銷策略營銷策略我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)我們的現(xiàn)狀我們的現(xiàn)狀我們的問題我們的問題于于2013年初實(shí)現(xiàn)年初實(shí)現(xiàn)80%的住宅銷售；的住宅銷售；令雙祿集團(tuán)、鑫瑞地產(chǎn)在宜良的品牌影響力全面提升！令雙祿集團(tuán)、鑫瑞地產(chǎn)在宜良的品牌影響力全面提升！市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀政策頻出，增加不確定性政策頻出，增加不確定性整體供給壓力巨大整體供給壓力巨大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在片區(qū)優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)

59、對(duì)手在片區(qū)優(yōu)勢(shì)上與本項(xiàng)目共享上與本項(xiàng)目共享項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀位于城市熱點(diǎn)板塊，未來位于城市熱點(diǎn)板塊，未來潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)價(jià)值；潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)價(jià)值；在規(guī)模、配套、展示條件在規(guī)模、配套、展示條件等因素上不具備明顯優(yōu)勢(shì)；等因素上不具備明顯優(yōu)勢(shì)；品牌價(jià)值高，但不具備絕品牌價(jià)值高，但不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)勢(shì)客戶現(xiàn)狀客戶現(xiàn)狀對(duì)區(qū)域未來認(rèn)可度對(duì)區(qū)域未來認(rèn)可度高，但現(xiàn)狀不滿；高，但現(xiàn)狀不滿；客戶來源基本相同，客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，如何再創(chuàng)市場(chǎng)銷售奇跡？在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，如何再創(chuàng)市場(chǎng)銷售奇跡？在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，如何再創(chuàng)市場(chǎng)銷售奇跡？在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，如何

60、再創(chuàng)市場(chǎng)銷售奇跡？核心問題核心問題如何保證項(xiàng)目銷售開盤紅？如何保證項(xiàng)目銷售開盤紅？在整體蓄客時(shí)間較短的情況下，如何協(xié)調(diào)住在整體蓄客時(shí)間較短的情況下，如何協(xié)調(diào)住宅與商業(yè)的關(guān)系？宅與商業(yè)的關(guān)系？在地塊分割的情況下大盤整體形象如何建立？在地塊分割的情況下大盤整體形象如何建立？點(diǎn)式高層住宅如何在短期內(nèi)得到客戶的認(rèn)可？點(diǎn)式高層住宅如何在短期內(nèi)得到客戶的認(rèn)可？如何保證項(xiàng)目銷售開盤紅？如何保證項(xiàng)目銷售開盤紅？在整體蓄客時(shí)間較短的情在整體蓄客時(shí)間較短的情況下，如何協(xié)調(diào)住宅與商況下，如何協(xié)調(diào)住宅與商業(yè)的關(guān)系？業(yè)的關(guān)系？在地塊分割的情況下大盤在地塊分割的情況下大盤整體形象如何建立？整體形象如何建立？點(diǎn)式高層住宅如何在短期點(diǎn)式高層住宅如