肇慶市東盛名苑一期營銷方案42P

1、2011年東盛名苑一期營銷方案策劃銷售部2010年12月背背 景景 近期國家相關(guān)調(diào)控樓市政策頻頻出臺(tái)，調(diào)控力度前所未見。更針對以往各種誠意金收取模式、推貨節(jié)奏、價(jià)格公示等做出嚴(yán)格規(guī)范。 受調(diào)控影響，一線城市出現(xiàn)規(guī)模性降價(jià)，成交量價(jià)齊跌！二、三線城市受到拖累成交下滑明顯，客戶信心嚴(yán)重不足！另一方面投資者將關(guān)注度投向商業(yè)物業(yè)板塊，成交火熱！ 區(qū)域住宅市場供應(yīng)出現(xiàn)井噴，供應(yīng)量規(guī)?？涨?。2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年肇慶市商品住宅供應(yīng)量將突破歷史高位，僅城東新區(qū)就有超過250萬平方開工面積，市場競爭將非常激烈！n 新政對重復(fù)置業(yè)人群影響最大。隨著物業(yè)稅不斷推進(jìn)，后市

2、觀望氣氛越演越濃。n 外地客戶暫時(shí)放棄異地置業(yè)，市場需求進(jìn)一步萎縮。尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n嘉湖新都市四期城果n賣 點(diǎn)：7年成熟社區(qū)、規(guī)模大、物業(yè)口碑較好n提供戶型：主力3房、復(fù)式n面 積：88-120n均 價(jià)：6300-6400元/平方n客 戶 群：本地中、高端客戶為主n供 應(yīng) 量：推出最后一期約300套住宅單位。尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n華生地產(chǎn)華生中心 n地理優(yōu)越，行政核心

3、，小區(qū)規(guī)劃較為時(shí)尚，戶型多元化，設(shè)計(jì)入戶花園、大飄窗、大尺度開間。 n（以91110三房為主，其次為7376二房，小量139四房 )n 均價(jià)：5800元/ 尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n中源名苑/名都n賣 點(diǎn)：多年品牌積累、戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新n提供戶型：躍式戶型、樓王大戶型n面 積：92-166n均 價(jià)：6000-6300元/平方n客 戶 群：本地中、高端客戶群尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n海倫

4、堡地產(chǎn) 林隱天下n賣 點(diǎn)：品牌效應(yīng)，成熟的開發(fā)模式。戶型 設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用。 n提供戶型：以別墅及小三房為主n面 積：106-122n均 價(jià)：6500元/平方n客 戶 群：本地中、高端客戶及珠三角客群尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n泰湖新城n賣 點(diǎn)：規(guī)模大，周邊肇中、一院等配套齊備，價(jià)格較為實(shí)惠。n提供戶型：以大三房為主 n面 積：86-160 n均 價(jià)：5400元/平方 最低4350元/平方 最高6935元/平方n客 戶 群：第一人民醫(yī)院及東區(qū)事業(yè)單位尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天

5、下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n臻匯園n賣 點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理，品質(zhì)過硬，園林環(huán)境成熟。 n提供戶型：公寓、二房、三房，小量四房n面 積：50-138 n均 價(jià)：63006500元/平方n客 戶 群：以本地中、高端客戶及周邊縣市客戶群為主n價(jià) 格：6000起價(jià)，樓王7300起 價(jià)。尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n錦繡萊茵n賣 點(diǎn)：臨星湖，園林綠化較好；建筑用料講究，規(guī)劃設(shè)計(jì)均好性強(qiáng)；小區(qū)居住氛圍成熟。n提供戶型：三房為主，部分四房 n

6、面 積：106-135 n均 價(jià)：5700元/平方n客 戶 群：本地中、高端客戶為主n一月份開始推70三房的戶型。尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場概況n星湖尚景苑二期n賣 點(diǎn)：周邊多個(gè)成熟社區(qū)，生活配套成熟。n提供戶型：三房為主，兼有四房n面 積：88-150 n均 價(jià)：5600元/平方n客 戶 群：本地中、高端客戶為主n存 貨 量：目前首批剩余單位不多，但下年供應(yīng)量充足。尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群2010年肇慶市住宅市場概況年肇慶市住宅市場

7、概況尚東康城二期 二期貨源有120及140兩種主力戶型，戶型偏大，總價(jià)較高。 d組團(tuán)推貨合共186套，戶型較為單一。均價(jià)：5800元/平方尚東康城星湖尚苑錦繡萊恩臻匯園泰湖新城林隱天下中原名都中原名苑華生中心嘉湖四期客戶群 在未來這樣的環(huán)境里面，我們該怎么整理我們思路，調(diào)整好方向？2011年東盛名苑一期推售建議方案年東盛名苑一期推售建議方案 (ab組團(tuán)組團(tuán))nab組團(tuán)推售的思路2011年東盛名苑一期推售建議方案年東盛名苑一期推售建議方案 (ab組團(tuán)組團(tuán)) 貨源及面向目標(biāo)群體分析： 一期貨源有88121戶型，戶型偏大，總價(jià)較高。ab組團(tuán)推貨合共210套，三房和四房兩種戶型。n 我們的貨源1201

8、1年東盛名苑一期推售建議方案年東盛名苑一期推售建議方案 (ab組團(tuán)組團(tuán)) 我們客源群體2面向客源群體分析：面向目標(biāo)群體主要是首次置業(yè)和重復(fù)置業(yè)人群。適逢新政均對該人群影響較大，銷售難度將比以往增大。職業(yè)及經(jīng)濟(jì)條件：該類人群特點(diǎn)二次以上置業(yè)人群從身份上來說集中在公務(wù)員、企事業(yè)單位、私企中、高層等。年齡大多在35歲50歲之間，事業(yè)有一定基礎(chǔ)并已取得一定的原始積累，收入水平較高。2011年東盛名苑一期推售建議方案年東盛名苑一期推售建議方案 (ab組團(tuán)組團(tuán)) 我們客源群體2面向客源群體分析：對居住的要求對居住的要求 從用途上看，大多數(shù)市民是為了改善居住條件，以滿足自己對居住舒適度的要求，投資比例相對較

9、少。主要需求100平方米以上三室或四室等大戶型為主。2011年東盛名苑一期推售建議方案年東盛名苑一期推售建議方案 (ab組團(tuán)組團(tuán)) 我們客源群體2面向客源群體分析：硬件軟件的要求硬件軟件的要求由于置業(yè)者大多具有成熟的購房理念，他們不會(huì)因?yàn)闃潜P的外表或某一因素的吸引而動(dòng)心購買，更不會(huì)因?yàn)槿嗽埔嘣贫鴽_動(dòng)抉擇，對于住宅硬件要求較多，樓層、座向、戶型布局的實(shí)用性、景觀、甚至建筑的質(zhì)量該類硬件條件均有較高的要求。往往會(huì)綜合考慮樓盤的保值、增值、實(shí)惠、周邊配套、物業(yè)管理等因素。該類人群還有一個(gè)較顯著特點(diǎn)，有未成年子女，為其子女考慮教育更是他們選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 一期：國際風(fēng)情生活區(qū)城市宜居之最，重新定義肇

10、慶人居標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于媒介的思考關(guān)于媒介的思考電視：作為建立項(xiàng)目形象的主流傳統(tǒng)媒體，但受多種新媒體的沖擊，常規(guī)的電視投放效果呈現(xiàn)下降趨勢，需要尋找新的方向和形式。報(bào)紙：本地報(bào)媒至今未能成為主流媒體，但作為階段性的銷售節(jié)點(diǎn)補(bǔ)充宣傳媒體仍有存在的價(jià)值。短信：針對銷售信息的傳播針對性較強(qiáng)，而且性價(jià)比較高，但對建立或提升項(xiàng)目形象顯然無能為力，適用于階段性的銷售活動(dòng)信息告知。戶外：一定程度有助于建立項(xiàng)目形象，也可傳播階段性銷售信息，具有時(shí)效性長等優(yōu)點(diǎn)；但受畫面影響傳播內(nèi)容單一，單獨(dú)應(yīng)用的話信息傳播量顯然不足。夾報(bào)/dm：信息量大，傳播有一定的針對性，其中dm對數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量有較高的要求，時(shí)效性較弱；而夾報(bào)時(shí)效性

11、相對較強(qiáng)但受到本地報(bào)媒覆蓋面小的影響效果減弱。但兩者總體來說可以作為傳統(tǒng)報(bào)媒的有效補(bǔ)充配合使用。網(wǎng)絡(luò)：信息量大，便于更新，但本地的主流網(wǎng)站影響力度較弱，覆蓋面不足；大型主流網(wǎng)站的廣告費(fèi)用則非常昂貴。因此只能作為輔助媒體使用。電臺(tái)：加強(qiáng)項(xiàng)目和企業(yè)形象，針對特定節(jié)點(diǎn)發(fā)布活動(dòng)信息，可作為覆蓋駕車人群和家庭主婦和老人的補(bǔ)充媒體應(yīng)用。 2月-3月旬投入少量電視廣告、戶外廣告、短信廣告。對市場宣傳二期產(chǎn)品即將公開發(fā)售，現(xiàn)可接受咨詢。但不公開具體價(jià)格范圍、優(yōu)惠幅度等信息。 4月中期加大宣傳力度，整合密集的電視廣告、短信廣告。并公開當(dāng)日優(yōu)惠幅度、價(jià)格范圍。 （投放計(jì)劃將在增加附表顯示）。怎么去宣傳3a：常規(guī)宣

12、傳模式初定5月1日推售 2月 3月 投放戶外廣告、短信、電視廣告等，同時(shí)傳遞一期即將發(fā)售，現(xiàn)接受咨詢登記信息。 4月中期加大宣傳力度，整合密集的電視廣告、短信廣告。并公開當(dāng)日優(yōu)惠幅度、價(jià)格范圍。怎么去宣傳3b：整合宣傳模式整合活動(dòng)宣傳。團(tuán)購活動(dòng)dm投遞到目標(biāo)客戶短信、派單怎么去宣傳3除宣傳外線下深入挖掘客戶資源除宣傳外線下深入挖掘客戶資源增加舊介新比例：當(dāng)項(xiàng)目業(yè)主不斷增加，舊介新形式將在成交比例比重不斷擴(kuò)大。怎么去宣傳3綜合樓的商業(yè)定位。屆時(shí)什么類型商業(yè)，購物、飲食等進(jìn)駐。這個(gè)提高生活便利的因素也應(yīng)該考慮到。軟件的配合4商業(yè)、生活購物配套商業(yè)、生活購物配套成熟貼心的物業(yè)管理成熟貼心的物業(yè)管理軟

13、件的配合4物業(yè)管理服務(wù)成為樓盤品質(zhì)與價(jià)格之外，購房者第三個(gè)重點(diǎn)考慮因素。一期所推面向的高端客戶群體，更為注重其居住后物業(yè)管理是否能提供他們安心、貼心、舒心的服務(wù)。未來我們提供什么樣的物業(yè)、哪一家物業(yè)公司、什么級(jí)別、物業(yè)公司的口碑能否將帶給業(yè)主充分信心。 園林景觀已成為家的一部分 硬件的配合5園林景觀作為最能直接打動(dòng)客戶購買的重要元素。一期的示范園林更加需要給客戶看到的、摸到的實(shí)實(shí)在在的“綠色生活場”。園林景觀已成為家的一部分 硬件的配合5 一期樓體已經(jīng)基本完工，在一期開售前完善圖示藍(lán)色部分園林。給一期客戶一個(gè)示范園林展示的空間，提升整體形象。硬件的配合5示范單位將更有效展示戶型的特色、提升項(xiàng)目

14、形象等。而一個(gè)設(shè)計(jì)出色的示范單位將更容易使人產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。示范單位示范單位硬件的配合5中心主干道及外立面中心主干道及外立面往4-6棟的中心主干道完工，完善主干道周邊綠化。 一期推貨合共210套，由于戶型相對單一，另按照現(xiàn)行國家規(guī)定，必須辦理預(yù)售證后10天內(nèi)公開所有單位銷售及公示價(jià)格。 建議將ab組團(tuán)分2批次申領(lǐng)預(yù)售證，即分為2次進(jìn)行推售，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。推貨的節(jié)奏怎么去銷售6銷售策略價(jià)格制定怎么去銷售6景觀為社區(qū)園景一期位于小區(qū)北邊，臨街單位相對較多戶型種類較多88 114 99 121相對硬件設(shè)施未算完善公司成立以來的第一個(gè)樓盤，需要低開高走一期均價(jià)6380策劃定位區(qū)位定位景觀定位產(chǎn)品定位硬

15、件定位 要制定一期產(chǎn)品的價(jià)格定位，先從幾個(gè)方面回顧我們一期產(chǎn)品的定位及銷量。左圖說明了是從主要5個(gè)方面去決定了第一期產(chǎn)品的價(jià)格。怎么去銷售6常規(guī)的開售模式，經(jīng)歷3個(gè)月的宣傳及客源儲(chǔ)備，在5月1日正式開售，集中認(rèn)購。銷售策略開售流程開售模式開售模式a怎么去銷售6常規(guī)誠意金銷售模式。 b、考慮國家新政影響，有必要針對本次開售準(zhǔn)備一個(gè)不與國家政策相抵觸，又能促進(jìn)成交的開售方案。開售模式開售模式團(tuán)團(tuán)購購怎么去銷售6 團(tuán)購活動(dòng)開售形式思考方向團(tuán)購活動(dòng)開售形式思考方向 1、前期報(bào)名參加并挑選單位。3、開售當(dāng)日集中團(tuán)購客戶認(rèn)購。4、給出團(tuán)購優(yōu)惠。團(tuán)購優(yōu)惠為階梯形式。（如：有20人認(rèn)購優(yōu)惠50元。有30人認(rèn)購優(yōu)惠80元這樣類推上去） 2、繳納團(tuán)購保證金2萬元/套并簽訂團(tuán)購確認(rèn)書。營銷鋪排營銷鋪排第一階段第二階段第三階段第四階段l 戶外廣告、圍墻戶外廣告、圍墻l 設(shè)置品牌宣傳戶外廣告牌l 通向項(xiàng)目的主要路口設(shè)置導(dǎo)示牌l 圍蔽施工現(xiàn)場，廣告包裝美化，突出項(xiàng)目現(xiàn)場l 戶外廣告：戶外廣告：在市區(qū)醒目位置以及周邊