國際營銷策劃書

1、黃山毛峰進(jìn)入美國市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷策劃書貿(mào) H091第一組組長遲偉組員戴雅雯胡威瑋制作時(shí)間王曉平2011 年 912 月目錄一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、營銷環(huán)境分析（一）微觀環(huán)境分析（二）宏觀環(huán)境分析（三）SWOT 分析（四）市場(chǎng)前景分析三、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、 4Ps 分析（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）促銷策略（四）渠道策略結(jié)束語產(chǎn)品簡(jiǎn)介名稱：黃山毛峰類別：綠茶 產(chǎn)地：黃山毛峰源產(chǎn)地為黃山湯口、祁門鳧峰、富溪一帶。幾大品牌 : 德昌順謝裕大紅石霧峰 由來：由清代光緒年間謝裕泰茶莊所創(chuàng)制。每年清明谷雨，選摘初展肥壯嫩芽， 手工炒制，該茶外形微卷，狀似雀舌，綠中泛黃，銀毫顯露

2、，且?guī)в薪瘘S色魚 葉（俗稱黃金片）。入杯沖泡霧氣結(jié)頂，湯色清碧微黃，葉底黃綠有活力，滋味 醇甘，香氣如蘭，韻味深長。由于新制茶葉白毫披身，芽尖峰芒，且鮮葉采自 黃山高峰，遂將該茶取名為黃山毛峰。社會(huì)聲譽(yù)：是中國著名的歷史名茶， 由于其色、香、味、形俱佳， 品質(zhì) 風(fēng)味獨(dú)特， 1955 年被中國茶葉公司評(píng)為全國 “十大名茶”，1982 年又獲中國 商業(yè)部“名茶”稱號(hào)， 1983 年獲中國外經(jīng)貿(mào)部 “榮譽(yù)證書” ，1986 年被中國 外交部定為“禮品茶”。黃山毛峰進(jìn)入美國市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（一）微觀環(huán)境分析（1）社會(huì)公眾方面：進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國社會(huì) 對(duì)飲品消費(fèi)的多樣化及對(duì)健

3、康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí) 慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。無論從價(jià)格、質(zhì)量、潮流，黃山毛峰對(duì)美國 人來說都不失為一種很好的選擇。（2）消費(fèi)者習(xí)慣：美國人具有其獨(dú)特的飲茶習(xí)慣，美國人飲茶講求效率、 方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡， 因此他們青睞于喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰 茶，重視程度越發(fā)增強(qiáng)，黃山毛峰茶在美國市場(chǎng)主要表現(xiàn)為散裝茶葉，茶品形 態(tài)較為單一。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：一方面飲品競(jìng)爭(zhēng)激烈，咖啡是美國人的最愛，還有碳酸 飲料、果汁等；另一方面美國幾乎從所有的茶葉生產(chǎn)國進(jìn)口茶葉，其主要供應(yīng) 國依次為阿根廷、中國、印度、

4、斯里蘭卡、肯尼亞、馬拉維和印度尼西亞，黃 山毛峰這一品牌市場(chǎng)占有率不高，發(fā)展?jié)摿艽?，但?jìng)爭(zhēng)激烈。（4）黃山毛峰本身的功效：據(jù)研究報(bào)告，茶在美國將形成龐大市場(chǎng)，這不 是一時(shí)的潮流而是一股趨勢(shì)，因?yàn)轱嫴枋且环N良好的飲食習(xí)慣，與咖啡、可樂、 果汁等飲品相比是一種更為健康的飲料， 而黃山毛峰更是具有以下一些作用：興 奮作用、利尿作用 、強(qiáng)心解痙作用 、抑制動(dòng)脈硬化作用 、抗菌、抑菌作用、 減肥作用 、防齲齒作用 、抑制癌細(xì)胞作用。自 2008 年 4 月，美國消費(fèi)者搜索“茶葉”的平均記錄就一直比“咖啡”高， 而且由于美國普通百姓愈加意識(shí)到茶比咖啡更有益于健康， 飲茶人數(shù)激增。 美國 現(xiàn)在許多公司已重

5、視對(duì)茶的下一代潛在消費(fèi)者的教育。（5）較低的成本優(yōu)勢(shì)有利于黃山毛峰美國市場(chǎng)勢(shì)力的構(gòu)建現(xiàn)有研究表明， 市場(chǎng)勢(shì)力可來源于進(jìn)入壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的在位者相對(duì)于潛在加入者的成本優(yōu)勢(shì)， 由于成本優(yōu)勢(shì)的存在， 在位者可以把產(chǎn) 品價(jià)格定位在競(jìng)爭(zhēng)水平之上， 而又不導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的進(jìn)入； 而規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是由 于產(chǎn)品成本降低， 在一定程度上給企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)帶來了市場(chǎng)勢(shì)力。 中國的綠 茶則由于茶葉資源稟賦豐富及勞動(dòng)力成本較低， 如表所示，中國茶葉的生產(chǎn)成本 在所列國家中最低， 在 2008 年，中國的生產(chǎn)成本僅是斯里蘭卡的 74.88%、日本 的 14.51%。單位： 元/t19981999200

6、020012002200320042005200620072008中國12561218122210981273129913611431153417582146斯里蘭卡14921436136211651083154417881853192425272866日本14690264602347719008144271669918913177821580815232147931998-2008 年三國生產(chǎn)成本對(duì)比（二）宏觀環(huán)境分析（1）歷史因素： 美國是世界主要茶葉進(jìn)口、消費(fèi)國之一，而且歷史悠久， 在美國獨(dú)立前的 1660 年就有歐洲移民將茶葉引進(jìn)北美殖民地。以及美國人善于 對(duì)外來文化的吸納和接收，加之

7、本土文化的灌溉，美國民眾的消費(fèi)觀念越加多 元化，更求新求異，有利于黃山毛峰全面進(jìn)軍美國市場(chǎng)。（2）社會(huì)文化因素：由于咖啡及碳酸等軟飲料對(duì)身體的負(fù)面影響，美國民 眾對(duì)健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。 此外，美國是一個(gè)移民國家，多元文化交織，其中不乏飲茶愛好者。黃山毛峰 這一產(chǎn)品的推出要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹立健 康的品牌形象。（ 3）國際環(huán)境因素：中國加入 WTO后，享受最惠國待遇，黃山毛峰進(jìn)口關(guān)稅 較低。同時(shí)美國金融危機(jī)爆發(fā)， 使中美加強(qiáng)了貿(mào)易往來， 極大的促進(jìn)黃山毛峰的 進(jìn)口。近年一些茶葉進(jìn)口國對(duì)進(jìn)口茶葉及其企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝標(biāo)簽等

8、等出臺(tái)了 一些限制性規(guī)定，因而我國茶葉在國際茶葉市場(chǎng)上將面臨著不可避免的更多的綠 色的技術(shù)性壁壘。三） SWOT 分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)( Strengths ) 歷史文化優(yōu)勢(shì) 健康優(yōu)勢(shì) 國際環(huán)境優(yōu)勢(shì) 歷 史 文化優(yōu)勢(shì)健康優(yōu)勢(shì) 國際環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)( Weaknesses) 品牌忠誠度有限茶品形態(tài)不足市場(chǎng)開發(fā)度低機(jī)會(huì) ( Opportunities ) 茶品關(guān)注度上升 消費(fèi)觀念多元化 健康飲茶是大勢(shì)所趨SO開發(fā)美國市場(chǎng)提升品牌文化形象 借助綠色消費(fèi)趨勢(shì) , 提高 黃山毛峰國際市場(chǎng)占有率WO要推出配套產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美 譽(yù)度建設(shè)威脅( Threats ) 綠色貿(mào)易壁壘 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大ST堅(jiān)

9、定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)定自然健康的特色 避免過大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)WT加強(qiáng)品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位開展推廣活動(dòng)(四)黃山毛峰進(jìn)入美國的市場(chǎng)前景分析盡管美國近年來茶葉進(jìn)口量猛增，但跟其他地區(qū)相比，茶消費(fèi)程度仍很低，市場(chǎng)調(diào)查公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示 ：2009 年全球茶市場(chǎng)規(guī)模在 566 億美元左右，而美國國內(nèi)茶葉市場(chǎng)規(guī)模只有 52 億美元，占比只有 9%，從人均茶消費(fèi)來看，亞洲地區(qū)最高，人均每年消費(fèi)在 730杯，而美國只有人均每年消費(fèi)只有 157 杯。目前，茶已經(jīng)成為世界三大飲料之一，全世界有 20 多億人鐘情于飲茶，全球大約有 60 多個(gè)國家種植茶葉， 160 多個(gè)國家和地區(qū)有飲茶消費(fèi)習(xí)

10、慣。而自 2005 年以來，中國茶葉出 口量始終徘徊在 28 萬-30 萬噸。 2009 年突破 30 萬噸， 2010 年出口 30.24 萬噸，同比基本 持平，出口數(shù)量再次超過斯里蘭卡位居世界第二， 出口金額再創(chuàng)新高， 達(dá) 7.84 億美元。 1200 多家中國內(nèi)地茶商在國際網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的搜索記錄表明， 美國正掀起飲茶潮流。 因此在這種市 場(chǎng)大背景下，作為中國綠茶的一種 - 黃山毛峰，它在美國是極具市場(chǎng)潛力的。目標(biāo)市場(chǎng)分析（一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1. 按購買者年齡細(xì)分：青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)青年市場(chǎng)（ 17-39 歲 ）：此年齡段的消費(fèi)者一般思想開放，追求健康、時(shí)尚的高 品質(zhì)生活，喜歡嘗試

11、新鮮事物， 追求個(gè)性。 同時(shí)由于美國年輕人的肥胖率一直在 不斷上升，對(duì)于肥胖的擔(dān)憂也使他們更多的關(guān)注健康的茶葉飲品。中年市場(chǎng)（ 40-59 歲 ）：此年齡段的消費(fèi)者一般擁有較穩(wěn)定的工作和家庭，平時(shí) 上班忙，工作壓力較大。喜歡更提神，飲用方便快捷的健康飲品。老年市場(chǎng)（ 60-100 歲以上 ）：此年齡段的消費(fèi)者一般已經(jīng)退休，享受晚年生活， 因此更加注重養(yǎng)生保健。2. 按飲茶的方便程度分：功夫茶市場(chǎng)、飲食茶葉市場(chǎng)、便捷茶葉市場(chǎng) 功夫茶市場(chǎng)：此市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為上層階級(jí)，對(duì)茶葉的品質(zhì)有較高的要求 飲食茶葉市場(chǎng)： 此市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為普通階層， 一般為家庭居多， 強(qiáng)調(diào)茶葉的 口感，健康。便捷茶葉市場(chǎng)：

12、 此市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為青年及工作較繁忙的人士， 對(duì)茶飲用的便 捷性要求較高。3. 按價(jià)格細(xì)分：中低端市場(chǎng)、高端市場(chǎng) 中低端市場(chǎng)：消費(fèi)者更看重價(jià)格，要求物美價(jià)廉高端市場(chǎng)：一般為高收入人群，要求產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)優(yōu)良4. 按購買地域細(xì)分： 沿海地區(qū)、中西部地區(qū)沿海地區(qū)： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 茶市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街） 華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好地提高知 名度，其中青年人的購買力更強(qiáng)。中西部地區(qū)：相對(duì)比較偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)不是特別發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平有限青年中年老年中低 端市 場(chǎng)高端市場(chǎng)中低端

13、市場(chǎng)高端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)高端市場(chǎng)沿海地 區(qū)功夫茶市場(chǎng)飲食茶葉市場(chǎng)便捷茶葉市場(chǎng)中 西 部 地 區(qū)功夫茶市場(chǎng)飲食茶葉市場(chǎng)便捷茶葉市場(chǎng)（二） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們可以得出：美國又是世界主要茶葉進(jìn)口國和消費(fèi)國 之一，茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。 其各個(gè)年齡階段的人對(duì)茶的 要求都比較大，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)群體更大。同時(shí)由于美國人的飲食習(xí)慣， 他們更加偏好與方便快捷的茶葉飲品。經(jīng)過分析我們決定選擇黃山毛峰為我們的營銷對(duì)象將 17-100 歲的消費(fèi)群體 作為我們的目標(biāo)群體， 將沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)， 將綠色、 健康 作為我們的品牌定位，主要針對(duì)飲食茶葉市場(chǎng)、便捷茶葉

14、市場(chǎng)進(jìn)行營銷策劃。4ps 策略分析接下來，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和營銷渠道幾個(gè)角度為黃山毛峰謀出路。1、產(chǎn)品策略 ：這里主要從品牌塑造和產(chǎn)品差異化兩方面分析。 品牌塑造策略：像美國這樣物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的國家，人們崇尚健康生活， 偏好綠色產(chǎn)品， 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品審查嚴(yán)格。 因此，黃山毛峰要想進(jìn)入美國市場(chǎng)必須申 報(bào)無公害茶、 綠色食品茶或有機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證， 辦理衛(wèi)生許可證、 出美茶葉 企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等 ;建立 HACCP 質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施 IS09000 質(zhì)量體系及 QS 質(zhì)量安全認(rèn)證等。此外，走進(jìn)一個(gè)高度重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國家， 黃山毛峰也應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn) 權(quán)的管理， 如申辦國家馳名商標(biāo)或省著名

15、商標(biāo)、 中國名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、 國 家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品或包裝專利等，維護(hù)其品牌形象，避免給 自己帶來不必要的貿(mào)易爭(zhēng)端。產(chǎn)品差異化策略：考慮到中美兩國飲食文化的差異，開發(fā)適合美國民眾的茶 產(chǎn)品很重要， 積極開發(fā)以黃山毛峰為原料的延伸產(chǎn)品。 美國人飲茶講求效率、 方 便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此 他們青睞于喝速溶茶。 美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶， 而 不是用開水沖泡熱茶。 飲用時(shí)， 先在冷飲茶中放冰塊， 或事先將冷飲茶放入冰箱 冰一會(huì)。在美國， 90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無二。而袋泡茶自從美國 人 1904

16、年發(fā)明之后，其包裝形式便成為主導(dǎo)，占整個(gè)消費(fèi)量的 60%到 65%，其 快速便捷的沖飲方式在加拿大也廣受歡迎。 由于其發(fā)明于美國本土， 因而不會(huì)受 到太大的限制，并將繼續(xù)受到消費(fèi)者歡迎，而其包裝將會(huì)采用更為環(huán)保的材料。 但是其規(guī)格會(huì)由每盒 100 袋減至不到原先的 1/2。另外，美國在 20 世紀(jì) 90 年代 由 Snapple 公司推出的即飲飲品（ R-T-D ）因其產(chǎn)品形式、包裝和獨(dú)特的營銷方 式在全美銷售趨旺。黃山毛峰可參照此做法。 據(jù)此打造打造像謝裕大這樣的老牌子。2、價(jià)格策略 ：價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、 市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。 高端產(chǎn)品 的消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大

17、，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名 茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄 利多銷， 追求批量化的規(guī)模效益。 確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利， 從容應(yīng)對(duì) 產(chǎn)品銷售中的價(jià)格戰(zhàn)。考慮到美國消費(fèi)群體收入的差異， 黃山毛峰在價(jià)格上要多元化， 但平均售價(jià) 不應(yīng)低于國內(nèi)價(jià)格。 現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈， 許多人又賣得太低， 有的甚至低于成本 價(jià)，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為保持好的質(zhì)量同時(shí)，一定要有合理的定價(jià)，首先確定 生產(chǎn)成本價(jià)， 在計(jì)算出經(jīng)營成本及你的合理利潤， 參考一下美國市場(chǎng)其他飲品的 價(jià)格定出一個(gè)合理價(jià)格，既不能牟取暴利，也不要低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。下面是 2011 年黃山毛峰系列產(chǎn)品的價(jià)

18、格，包含不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同 消費(fèi)者的需要， 符合差異化定價(jià)策略， 在定價(jià)過程中一定要考慮消費(fèi)者的心理因 素，也就是說毛峰的價(jià)格與其本身的價(jià)值相符。 而且，品牌產(chǎn)品不代表高價(jià)產(chǎn)品。 高中低端產(chǎn)品都可以有自己的品牌產(chǎn)品。出口到美國的售價(jià)可以參考國內(nèi)價(jià)格。3、促銷策略：茶葉市場(chǎng)促銷以消費(fèi)促銷為主， 首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、 目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分 析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾 向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論， 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要， 針對(duì)性地確定促銷推廣 方案。黃山毛峰進(jìn)入美國市場(chǎng)可以根據(jù)以下方式進(jìn)行促銷：在美國有名的報(bào)紙雜志登吸人眼球的廣告（注意廣告預(yù)算） ，倡導(dǎo)茶藝、茶 道等的文化推廣。有效運(yùn)用買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短 期打折等符合茶葉營銷特點(diǎn)的促銷手段，并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、 事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、 事后總結(jié)評(píng)價(jià)，這種隱性降價(jià)的手段更能使美國民眾接受。 通過與美國知名企業(yè)的合作， 如毛峰可以作為員工福利被發(fā)放， 促進(jìn)茶葉的銷售， 增加企業(yè)利潤。 還