合肥濱湖書香門第平面推廣企劃案 29頁

1、 合肥濱湖投資控股集團(tuán)有限公司項(xiàng)目部二八年十一月bhxy-n2008 字字006號(hào)號(hào)平面推廣企劃案平面推廣企劃案濱湖濱湖書香門第書香門第2壹、前 言o 無論是順勢市場還是逆市操盤,項(xiàng)目的核心價(jià)值體系的建立是一個(gè)樓盤核心競爭力的歸納，也是項(xiàng)目推廣基調(diào)建立的基礎(chǔ)；o 雖然書香門弟項(xiàng)目地塊屬性優(yōu)勢不很明顯，但樓盤的銷售在推廣角度上講必須要有系統(tǒng)提煉，正因?yàn)樘釤掃@些主題概念,才能對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心理上產(chǎn)生足夠的消費(fèi)張力；o 我們堅(jiān)信,我們的開發(fā)能力完全能夠做到逆市順銷!3貳、“核心主題傳播核心主題傳播”模式模式o 提出任何營銷主題，無論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須有產(chǎn)品強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這

2、個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。為此，我們積極進(jìn)行探索，在整合傳播工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，推出“核心主題傳播”模式，它力圖顛覆傳統(tǒng)的營銷體系和工具，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)策劃和營銷傳播工作的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“思想靈魂”、確定“核心主題”的引導(dǎo)方向。 o從市場營銷的角度來看，“概念”是必不可少的，它作為與競爭者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。 o我們以“主題”傳播制勝的模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的“主題”和“概念”的生成機(jī)制與其他領(lǐng)域的聯(lián)系和共生關(guān)系，并進(jìn)行有機(jī)地整合；遵循“制造差異化”的“市場領(lǐng)導(dǎo)性競爭策略”，o把握消費(fèi)的“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”現(xiàn)象和趨勢，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服

3、務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面提煉出“核心主題”和“概念”。 4因工作年限短，積蓄不多，故講求實(shí)在實(shí)惠，注重樓盤總價(jià)及付款方式（希望總價(jià)不能太高，付款方式靈活）；他們年輕，現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)，有文化素質(zhì)、有一定的虛榮心，要求物業(yè)既具一定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點(diǎn)，有先進(jìn)的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿足其心理需求多為上班族，生活節(jié)奏快，對(duì)市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依賴性強(qiáng)，希望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等方便比較缺乏購房經(jīng)驗(yàn)，需要提供化繁就簡的方便（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，希望得到生理與心理的雙重滿足目標(biāo)客戶群體心理素描叁、核心主題概念

4、體系生成步驟a5核心主題概念體系生成步驟b資金實(shí)力有限心理素描提純有文化素養(yǎng)，普遍偏酸（之呼者也型）。對(duì)未來的孩子教育有充分考慮事業(yè)上升期，比較忙,做事風(fēng)格化繁就簡對(duì)內(nèi)部景觀環(huán)境有一定的要求6基本賣點(diǎn)基本賣點(diǎn)vsvs形象形象（1 1）品牌形象）品牌形象中高檔精英人文社區(qū)（2 2）社區(qū)規(guī)劃）社區(qū)規(guī)劃全封閉式精品社區(qū)布局（3 3）建筑風(fēng)格）建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格（4 4）戶型）戶型 超值實(shí)用戶型（花架）（5 5）交通）交通 通達(dá)式交通網(wǎng)絡(luò)體系 (6) (6) 教育教育 小學(xué)初中高中成熟學(xué)區(qū)核心主題概念體系生成步驟c7 當(dāng)賣點(diǎn)和形象與周邊項(xiàng)目存在重置，同時(shí)項(xiàng)目本身又無規(guī)模優(yōu)勢支撐，我們所要做的思考

5、？就是盡可能的挖掘差異！至少要在推廣上有說法！8對(duì)應(yīng)心理對(duì)應(yīng)心理深度挖掘深度挖掘總體概念生成總體概念生成目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶置業(yè)心理置業(yè)心理核心主題概念體系生成步驟d邏輯生成程序邏輯生成程序9核心主題概念體系生成步驟e10肆、對(duì)本項(xiàng)目的主題定位，項(xiàng)目部認(rèn)為：肆、對(duì)本項(xiàng)目的主題定位，項(xiàng)目部認(rèn)為： 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)和定位。定位，無論是項(xiàng)目定位還是企業(yè)發(fā)展定位如若獲得成功，主題就要遵循以下幾個(gè)方面的原則：項(xiàng)目主題要利于傳播 項(xiàng)目的主題應(yīng)該通俗易懂； 項(xiàng)目主題要符合項(xiàng)目特征；要有內(nèi)涵和深度， 要有啟發(fā)性、感召性和引導(dǎo)性。11所以對(duì)本項(xiàng)目的主題，項(xiàng)目部鄭重推薦：所以對(duì)本項(xiàng)目的主題，項(xiàng)目部鄭重推薦：書香門

6、第書香門第the knowledge family建筑與生活的哲學(xué)建筑與生活的哲學(xué)相同時(shí)間 不同生活都市新生代精英人文社區(qū)都市新生代精英人文社區(qū)12都市新生代精英人文社區(qū)都市新生代精英人文社區(qū) “精英社區(qū)”將在核心主題上拔高項(xiàng)目檔次，同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，即：入住本社區(qū)者，均為城市未來精英，使購房者擁有一定的尊崇感。強(qiáng)調(diào)社區(qū)的檔次與品位，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客強(qiáng)調(diào)社區(qū)的檔次與品位，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶城市中堅(jiān)型群體，他們無疑是這個(gè)城市未來戶城市中堅(jiān)型群體，他們無疑是這個(gè)城市未來精英。宅因人貴，一個(gè)新生代精英聚集的社區(qū)精英。宅因人貴，一個(gè)新生代精英聚集的社區(qū)無論是建筑品位還是人文取向都將引領(lǐng)城市

7、的無論是建筑品位還是人文取向都將引領(lǐng)城市的居住風(fēng)格居住風(fēng)格. .13拋棄塵喧雜染并不需要拋棄城市。書香門弟，離塵而不離城，老城繁華與濱湖典雅片刻切換，精彩隨時(shí)點(diǎn)擊。呈給做為城市先鋒的新生代精英族.離塵離塵離城離城高品位高品位高投入高投入高品位并不等于高投入，價(jià)格更合適一些、品質(zhì)再高一些的書香門弟，將合理的置業(yè)門檻、合理的承受總價(jià)、高品位的鄰里氛圍呈給城市發(fā)展中的新生代精英族.推廣文案推廣文案 ( (對(duì)立統(tǒng)一對(duì)立統(tǒng)一) )伍、推廣基調(diào)文案高品位高品位高投入高投入高品位并不等于高投入，價(jià)格更合適一些、品質(zhì)再高一些的書香門弟，將合理的置業(yè)門檻、合理的承受總價(jià)、高品位的鄰里氛圍呈給城市發(fā)展中的新生代精

8、英族.14有效率才是重要的，書香門弟,全方位物業(yè)管理,每一個(gè)貼心的服務(wù)讓讓你感覺省心輕松,呈給每一個(gè)不愿意因家庭繁瑣的小事情而影響工作安心的新生代精英族.多選多選= =單選單選省心省心= =安心安心合適的才是需要的。書香門弟，小學(xué)、初中、高中頂級(jí)學(xué)區(qū)配置，每一種選擇的結(jié)果都是孩子美好的未來。呈給所有城市中堅(jiān)的新生代精英族.15推廣文案推廣文案 ( (發(fā)展觀發(fā)展觀) )同樣的鋼筋水泥，只是我們的線條更簡約現(xiàn)代同樣的超值贈(zèng)送，只是我們的花架空間更言之有物同樣的物業(yè)管理，只是我們的管理更象家人的貼心關(guān)愛同樣的學(xué)區(qū)概念，只是我們的學(xué)區(qū)更貼近準(zhǔn)確同樣的園林景觀，只是我們堅(jiān)持的是國風(fēng)精髓寧缺不濫同樣的你我

9、他， 只是我們多了份鄰里的和諧同樣的以人為本，只是我們多考慮了家庭的未來同樣的其實(shí)，看上去同樣的永遠(yuǎn)不一樣相同時(shí)間相同時(shí)間 不同生活不同生活16推廣文案推廣文案 ( (人文觀人文觀) )o人文地域觀：濱湖中心區(qū)/毗鄰巢湖/往來通達(dá)/全城曙目的發(fā)展焦點(diǎn)典雅精致是盛世輝煌的前奏。o人文教育觀：師范附小、四十六中、合肥一中本部直屬學(xué)區(qū)良好的教育開始也即事業(yè)成功的一半。o人文建筑觀：現(xiàn)代簡約主義建筑/無可匹敵的區(qū)域地標(biāo)簡約的永遠(yuǎn)不是簡單的。o人文配套觀：人文景觀的精妙配置/一體化書香氛圍的全景展現(xiàn)民族的一定是世界的。17圍墻文案：圍墻文案：書寫濱湖宜居篇（項(xiàng)目區(qū)位及公司品牌實(shí)力）書寫濱湖宜居篇（項(xiàng)目區(qū)

10、位及公司品牌實(shí)力）香自花架芬芳艷（花架優(yōu)勢訴求，增值空間）香自花架芬芳艷（花架優(yōu)勢訴求，增值空間）門前清風(fēng)搖翠竹（內(nèi)部細(xì)致景觀訴求）門前清風(fēng)搖翠竹（內(nèi)部細(xì)致景觀訴求）第一名校伴家園（學(xué)區(qū)優(yōu)勢訴求）第一名校伴家園（學(xué)區(qū)優(yōu)勢訴求）陸、推廣形象部分18推廣形象部分19室內(nèi)展板系列20戶外廣告系列21推廣應(yīng)用系列2223a:推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行24完善備戰(zhàn)造勢亮相 蓄水集客促進(jìn)成交促銷清盤籌備期亮相期、蓄水期認(rèn)購期開盤期清盤期甄別客戶重點(diǎn)工作1、售樓中心建造裝修2、 客戶引導(dǎo)系統(tǒng)3、銷售道具準(zhǔn)備4、 銷售資料準(zhǔn)備7、產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)溝通vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)5、銷售組織架構(gòu)培訓(xùn)6、辦公用品購買及電腦系統(tǒng)完善09年2月完

11、成25具體工作1、售樓部建造裝修08年12月完成vi系統(tǒng)包裝1、售樓中心建造裝修2、客戶引導(dǎo)系統(tǒng)09年元旦前完成vi系統(tǒng)到位售樓部引導(dǎo)系統(tǒng)圍墻包裝26具體工作3、銷售道具準(zhǔn)備09年元月完成產(chǎn)品樓書單頁設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)效果圖展板設(shè)計(jì)與制作精神堡壘設(shè)計(jì)制作安裝電話申請(qǐng)27具體工作4、銷售資料準(zhǔn)備09年2月完成置業(yè)單頁銷售表格客戶登記表、來電登記表、來客登記表、周工作計(jì)劃、月工作計(jì)劃、月工作總結(jié) 28亮相期的廣告安排售樓部形象展示圍墻廣告展示 戶外廣告出街單頁派發(fā)電視廣告主題相識(shí)濱湖書香門弟濱湖書香門第濃情登場戶外：相同時(shí)間 不同生活公交：都市新生代精英人文都市新生代精英人文社區(qū)社區(qū)要求戶外公交10000份，大度8開電視字幕提前包裝、方案09年1月完成08年12月完成29戶外站牌名發(fā)布時(shí)間公交站