氣象短信多化營銷推廣

1、氣象短信多元化營銷推廣氣象短信多元化營銷推廣李李 娜娜廣東省氣象科技服務中心廣東省氣象科技服務中心2007年年11月月25日日主要內(nèi)容主要內(nèi)容*廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況*氣象短信幾種多元化營銷方式氣象短信幾種多元化營銷方式 *群發(fā)短信群發(fā)短信 *電話外呼電話外呼 *交叉營銷交叉營銷 *組合營銷組合營銷 *捆綁營銷捆綁營銷*發(fā)展思路發(fā)展思路廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況*2006年年5月，移動用戶數(shù)達到月，移動用戶數(shù)達到590萬萬*2006年年6月，氣象切割上月，氣象切割上misc系統(tǒng)系統(tǒng)*6月起，移動短信用戶數(shù)量急劇下降（月起，移動短信用戶數(shù)量急劇下降（半年減少半年減

2、少30萬萬）*移動手機氣象短信用戶覆蓋率不足移動手機氣象短信用戶覆蓋率不足10%（移動手移動手機用戶機用戶7千萬，氣象短信用戶千萬，氣象短信用戶560萬萬）廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況* 2006年年12月月1日，日，12121聯(lián)通氣象短信業(yè)務上聯(lián)通氣象短信業(yè)務上線線* 從從氣象防災減災氣象防災減災入手，擴大宣傳范圍，努力入手，擴大宣傳范圍，努力做做大、做強大、做強“手機氣象短信手機氣象短信”品牌品牌，是氣象發(fā)展，是氣象發(fā)展的一個的一個突破口突破口* 在現(xiàn)有推廣方式（在現(xiàn)有推廣方式（群發(fā)短信、捆綁營銷、免費群發(fā)短信、捆綁營銷、免費體驗、電話外呼、宣傳單張體驗、電話外呼、宣傳單張）上

3、推陳出新，出）上推陳出新，出奇制勝奇制勝東莞移動東莞移動*移動用戶移動用戶1千萬，氣象短信用戶千萬，氣象短信用戶46萬，用戶覆蓋率不到萬，用戶覆蓋率不到10%*每個季度制定相應的主題營銷計劃每個季度制定相應的主題營銷計劃 第第1季度冷空氣活動頻繁，天氣變化較大，以季度冷空氣活動頻繁，天氣變化較大，以“關(guān)心關(guān)心冷暖冷暖”為主題為主題 第第2季度天氣潮濕、多雨，以季度天氣潮濕、多雨，以“天氣多變，風雨相伴天氣多變，風雨相伴”為主題為主題 第第3季度天氣特點高溫、臺風、暴雨天氣過程頻繁，季度天氣特點高溫、臺風、暴雨天氣過程頻繁，以以“風雨變化，隨手掌握風雨變化，隨手掌握”為主題為主題*提高項目提高項

4、目針對性、新穎性、可行性、可復性針對性、新穎性、可行性、可復性，減少，減少盲目盲目性性東莞移動東莞移動群發(fā)短信群發(fā)短信 中國移動天氣預報讓您隨時隨地知天色，中國移動天氣預報讓您隨時隨地知天色，6月月30日前，日前，發(fā)發(fā)tq到到0900884申請使用申請使用3個月，可獲贈個月，可獲贈6元話費，相元話費，相當于免費使用。當于免費使用。 對對400萬萬用戶群發(fā)，發(fā)短信申請的用戶捆綁開通氣象短用戶群發(fā)，發(fā)短信申請的用戶捆綁開通氣象短信業(yè)務信業(yè)務3個月，移動公司分個月，移動公司分3個月返還個月返還6元話費。一共元話費。一共16.9萬萬用戶參加了該活動，成功率是用戶參加了該活動，成功率是4.2%。東莞移動

5、東莞移動電話外呼電話外呼 為答謝您一直以來的支持，專門為您這個號碼贈送為答謝您一直以來的支持，專門為您這個號碼贈送3個月（個月（5、6、7月月份）的東莞天氣預報服務，它的月租費只收份）的東莞天氣預報服務，它的月租費只收2元，元，(稍停頓稍停頓)只要您連續(xù)只要您連續(xù)使用使用3個月個月,我們從我們從5月份起連續(xù)月份起連續(xù)3個月為贈送個月為贈送2元，共贈送元，共贈送6元話費用來元話費用來抵扣天氣預報功能費，這樣一扣一送相當于免費使用抵扣天氣預報功能費，這樣一扣一送相當于免費使用3個月了，個月了，(稍停頓稍停頓)現(xiàn)在為您登記享受這個優(yōu)惠，好嗎？現(xiàn)在為您登記享受這個優(yōu)惠，好嗎？ 通過外呼登記參與活動的用

6、戶捆綁開通氣象短信業(yè)務通過外呼登記參與活動的用戶捆綁開通氣象短信業(yè)務3個月，移動公司個月，移動公司分分3個月返還個月返還6元話費。一共有元話費。一共有11.7萬萬用戶參加了該體驗促銷活動，用戶參加了該體驗促銷活動，成功成功率是率是39%。東莞移動東莞移動效果分析效果分析以氣象局為推廣端口，容易使用戶產(chǎn)生不信任感。以氣象局為推廣端口，容易使用戶產(chǎn)生不信任感。以移動以移動10086為推廣端口，用戶放心使用，由于是為推廣端口，用戶放心使用，由于是主動發(fā)短信和語音主動發(fā)短信和語音交流交流登記使用氣象短信業(yè)務，登記使用氣象短信業(yè)務，免費試用免費試用3個月個月，培養(yǎng)用戶的使用習慣，培養(yǎng)用戶的使用習慣，在免

7、費期結(jié)束后能保留在免費期結(jié)束后能保留85%的用戶。的用戶。群發(fā)短信群發(fā)短信推廣范圍大推廣范圍大、地域及目標客戶群選擇性高，配合天氣突變?nèi)?、地域及目標客戶群選擇性高，配合天氣突變?nèi)喊l(fā)可減少商業(yè)推廣的痕跡，社會效應好，成本低廉。發(fā)可減少商業(yè)推廣的痕跡，社會效應好，成本低廉。電話外呼電話外呼針對性強針對性強，溝通方便溝通方便、有親切感、有親切感、投訴量少投訴量少、回復迅速、節(jié)回復迅速、節(jié)省時間省時間?？衫帽镜胤窖浴κ謾C短信操作不熟的用戶群推廣，成功?？衫帽镜胤窖?、對手機短信操作不熟的用戶群推廣，成功率較高（率較高（39%*85%=33.2%）。）。東莞移動東莞移動交叉營銷交叉營銷拉動用戶體驗，

8、提高用戶對氣象短信的感知度。拉動用戶體驗，提高用戶對氣象短信的感知度。深圳移動深圳移動 第一浪第一浪群發(fā)短信：群發(fā)短信：尊敬的客戶，恭喜您獲得深圳移動短信天氣預尊敬的客戶，恭喜您獲得深圳移動短信天氣預報優(yōu)惠體驗活動資格，客服人員將在本月致電為您辦理，敬請留意報優(yōu)惠體驗活動資格，客服人員將在本月致電為您辦理，敬請留意10086來電，接聽免費。深圳移動公司來電，接聽免費。深圳移動公司第二浪第二浪以以10086端口電話外呼策略：端口電話外呼策略：訂制天氣預報首月免費，繼訂制天氣預報首月免費，繼續(xù)使用每月續(xù)使用每月2元元二次波浪式營銷二次波浪式營銷深圳移動深圳移動 第一浪第一浪群發(fā)短信：群發(fā)短信：晴天

9、、雨天讓您足不出戶知天色！編輯短信晴天、雨天讓您足不出戶知天色！編輯短信11發(fā)送到發(fā)送到0121開通短信天氣預報，首月免費試用或撥打免費熱線開通短信天氣預報，首月免費試用或撥打免費熱線1008659辦理。深圳移動公司辦理。深圳移動公司三次波浪式營銷三次波浪式營銷第二浪第二浪客戶直接發(fā)送短信定制氣象短信或撥打客戶直接發(fā)送短信定制氣象短信或撥打10086591008659辦理天辦理天氣預報業(yè)務。氣預報業(yè)務。 第三浪第三浪對沒有通過短信和呼入辦理的客戶電話外呼，策略：對沒有通過短信和呼入辦理的客戶電話外呼，策略：訂制訂制天氣預報首月免費，繼續(xù)使用每月天氣預報首月免費，繼續(xù)使用每月2 2元元深圳移動深

10、圳移動效果分析效果分析*用戶先收到短信提醒，使整個營銷過程不至于太突兀，減用戶先收到短信提醒，使整個營銷過程不至于太突兀，減少用戶對氣象短信的反感度，給用戶考慮和選擇的時間，少用戶對氣象短信的反感度，給用戶考慮和選擇的時間，充分體現(xiàn)了充分體現(xiàn)了“以人為本，關(guān)懷備至以人為本，關(guān)懷備至”的服務理念。的服務理念。 *再接到再接到10086的來電時，不至于產(chǎn)生抵觸心理，營銷效果的來電時，不至于產(chǎn)生抵觸心理，營銷效果比較好，成功率達到比較好，成功率達到60%，是廣東省氣象短信業(yè)務今年，是廣東省氣象短信業(yè)務今年成成功率最高功率最高的一種營銷方式。的一種營銷方式。移動發(fā)展效果移動發(fā)展效果深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通捆綁

11、營銷捆綁營銷 2007年年1月起，對新入網(wǎng)使用單項收費套餐的月起，對新入網(wǎng)使用單項收費套餐的用戶通過用戶通過簽訂合同簽訂合同的形式捆綁開通氣象短信業(yè)的形式捆綁開通氣象短信業(yè)務，在網(wǎng)務，在網(wǎng)12個月免費個月免費，從，從第第13個月開始收費個月開始收費，同時下發(fā)一條短信告知用戶。同時下發(fā)一條短信告知用戶。深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通 *將氣象短信業(yè)務與聯(lián)通公司的核心業(yè)務進行捆綁，使氣象短信業(yè)務將氣象短信業(yè)務與聯(lián)通公司的核心業(yè)務進行捆綁，使氣象短信業(yè)務服務服務更廣泛的用戶群更廣泛的用戶群，充分，充分提升氣象的公眾形象提升氣象的公眾形象。*從用戶新入網(wǎng)使用聯(lián)通服務開始，氣象短信一直伴隨左右，體現(xiàn)從用戶新入網(wǎng)使用聯(lián)通服務開始，氣象短信一直伴隨左右，體現(xiàn)了聯(lián)通公司和氣象短信的了聯(lián)通公司和氣象短信的服務意識和誠意服務意識和誠意。捆綁營銷捆綁營銷*免費一年，免費一年，培養(yǎng)用戶的使用習慣，最大程度降低用戶投訴的沖動培養(yǎng)用戶的使用習慣，最大程度降低用戶投訴的沖動。*與用戶簽訂合同確認，與用戶簽訂合同確認，減少用戶的流失減少用戶的流失。深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通 短信推廣發(fā)展思路短信推廣發(fā)展思路 *以以“合適的時間價格服務方式服務內(nèi)容合適的時間價格服務方式服務內(nèi)容”為思路提供差為思路提供差異化服務。異化服務。 *關(guān)注關(guān)注早間早間氣象短信用戶的發(fā)展氣象短信用戶的發(fā)展 *利用廣東省豐富的利用廣東省豐