分銷渠道管理

1、分銷渠道管理東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版第1章 營銷渠道管理概論 n學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論n營銷渠道及其存在和發(fā)展的原因；n營銷渠道功能及其功能流；n營銷渠道參與者；n渠道管理內(nèi)容和任務(wù)，渠道管理者；n渠道環(huán)境因素對(duì)營銷渠道影響。1.1 營銷渠道概論n1.1.1 營銷渠道概念及存在原因n1營銷渠道的定義n根據(jù)美國學(xué)者斯特恩和艾爾安塞利的定義：營銷渠道就是致力于促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地消費(fèi)或使用有關(guān)活動(dòng)的，一系列相互依存的組織。 不同渠道成員在定義渠道方面的差異n中間商關(guān)心自己利潤和風(fēng)險(xiǎn)，更可能把渠道定義為商品交換過程。n消費(fèi)者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。n理論研究者把渠道看作經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

2、一部分，認(rèn)為渠道就是組織和效率。對(duì)于營銷渠道定義的深入理解n綜合眾多的含義，營銷渠道其實(shí)：n既是一種商品從生產(chǎn)者手中到達(dá)最終用戶手中的通道，n也是一種實(shí)現(xiàn)商品交換的過程，n同時(shí)，渠道也是一種企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)交易目的而組成的聯(lián)盟或關(guān)系。 2營銷渠道存在的原因n減少交易次數(shù) n減少分銷成本，規(guī)范交易 n簡化交易中的搜尋過程 1.1.2 營銷渠道的日益重要性n1營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢(shì)的手段n企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢(shì)是很難在短期內(nèi)被競爭對(duì)手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的手段。n營銷渠道已經(jīng)被看作是與資金、廠房、技術(shù)和設(shè)備等一樣，是企業(yè)的財(cái)富

3、，是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。 2中間商權(quán)力日益增強(qiáng) n一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模、雄厚資本實(shí)力，掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò)，控制著通向市場的大門。n越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費(fèi)者充當(dāng)購買代理的角色。他們大多以低價(jià)格低利潤的方式經(jīng)營，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈。他們對(duì)制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對(duì)于制造商來說營銷渠道變得日益重要。 3削減成本的需要 n部分產(chǎn)品最終價(jià)格中的成本構(gòu)成 （單位：%） n成本來源 汽車軟件汽油傳真機(jī) 包裝食品n分銷成本 15252830 41n制造成本 40651930

4、 33n材料和零 45105340 26n部件成本n由于分銷成本在最終價(jià)格中占用相當(dāng)?shù)姆蓊~，減少分銷成本已經(jīng)成為降低最終價(jià)格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。4互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及既產(chǎn)生了機(jī)會(huì)也提出了挑戰(zhàn) n互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營銷渠道產(chǎn)生兩方面影響：n一方面是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及造成消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)上消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)購物的興起造就了一個(gè)全新的渠道。n另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生越來越大的影響。1.2 營銷渠道功能、功能流和參與者 n1.2.1 營銷渠道的功能n市場調(diào)研和信息傳遞n促銷n接洽n談判n產(chǎn)品配組n物流n風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)n融資1.2.2 營銷

5、渠道的功能流n營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實(shí)現(xiàn)的。這些功能流包括：n實(shí)物流n所有權(quán)流n促銷流n談判流n資金流n風(fēng)險(xiǎn)流n訂貨流n支付流n信息流1.2.3 營銷渠道的參與者 n1制造商n2中間商n3終端用戶 n4渠道的其他輔助性成員 討論：渠道實(shí)踐1-1n根據(jù)渠道實(shí)踐1-1所提供的資料分析：n中間商的生存理由有哪些？n中間商的生存是否會(huì)受到挑戰(zhàn)？受到那些挑戰(zhàn)？n中間商怎樣才能保持生存和發(fā)展？1.3 營銷渠道的管理n1.3.1 營銷渠道管理的必要性n1營銷渠道的跨組織性n2渠道戰(zhàn)略實(shí)施的復(fù)雜性n3降低分銷成本的巨大壓力 n4主要靠利益來協(xié)調(diào)渠道各方的力量 1.3.2 營銷渠道管理的內(nèi)

6、容和任務(wù) n1營銷渠道的設(shè)計(jì)和開發(fā)n2營銷渠道運(yùn)作管理 討論：渠道實(shí)踐1-2n根據(jù)渠道實(shí)踐1-2所提供的資料，“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場，討論分析：n“他她水”一開始為什么能成功？n在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題？n從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示？1.3.3 渠道管理者 n渠道管理者就是企業(yè)或組織中負(fù)責(zé)營銷渠道管理決策的人。 n無論從事這類決策的人的實(shí)際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒有設(shè)立專門的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動(dòng)，他就是渠道管理者，或者渠道經(jīng)理。 1.4 影響渠道的環(huán)境因素分析n1.4.1 政治和法律環(huán)境n1政治環(huán)境對(duì)渠道的

7、影響n2法律對(duì)渠道的影響 n1.4.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平n2通貨膨脹和通貨緊縮n3利率和匯率n1.4.3 社會(huì)和文化環(huán)境n1社會(huì)文化對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響n2社會(huì)文化對(duì)渠道成員功能的影響n1.4.4 科學(xué)和技術(shù)環(huán)境n1極大地改善渠道基礎(chǔ)設(shè)施，提高渠道效率n2催生許多新渠道形式，促進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)變革n3對(duì)營銷渠道的管理產(chǎn)生了巨大影響討論：渠道實(shí)踐1-3n根據(jù)渠道實(shí)踐1-3所提供的資料，討論分析：n分析“家樂福”敗出日本的原因？n調(diào)研分析“家樂福”在中國的做法和面臨的挑戰(zhàn)。n根據(jù)案例，對(duì)于中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場提出你的建議。第2章 營銷渠道組織結(jié)構(gòu)模式n學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論n傳統(tǒng)營銷

8、渠道類型及優(yōu)缺點(diǎn)；n垂直營銷渠道的類型、設(shè)計(jì)動(dòng)因和條件；n水平營銷渠道的合作動(dòng)機(jī)和形式；n復(fù)合營銷渠道的概念和形式，多渠道組合策略；n渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展變化產(chǎn)生的影響。2.1 傳統(tǒng)營銷渠道 n傳統(tǒng)的營銷渠道就是由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。n在傳統(tǒng)的營銷渠道中，消費(fèi)品營銷渠道與工業(yè)品營銷渠道之間有顯著的差別，所以，有必要分別進(jìn)行討論。 2.1.1 消費(fèi)品營銷渠道n類型1，直接渠道模式，如郵購、電話營銷、電視營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷。 n類型2，間接渠道，適合選購品和家庭用品。 n類型3，間接渠道，適合渠道更長，市場覆蓋面更寬的日用品。n類型4，渠道更長

9、，層次更多，是一種包括了代理商、批發(fā)商和零售商三個(gè)層次的渠道模式。2.1.2 工業(yè)品營銷渠道n類型1，直接渠道模式，適合于價(jià)格較高，或按要求定制和需要復(fù)雜技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品，如重型機(jī)械。n類型2，間接渠道模式，適合制造商用戶數(shù)量足夠大，能保證分銷商經(jīng)營熱情的情形。n類型3，通過代理商分銷的渠道模式，適合于較多用戶需要采用直銷方式，但用戶數(shù)量又不足以使用經(jīng)銷商的情形。n類型4，通過代理和經(jīng)銷兩級(jí)渠道的模式，適合于制造商規(guī)模較小，生產(chǎn)能力有限，而客戶采購頻率較高的情形。2.1.3 傳統(tǒng)營銷渠道的特點(diǎn)及弊端 n成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終會(huì)使整個(gè)營銷渠道的效率變得低下。n

10、傳統(tǒng)營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的，偶然的和不穩(wěn)定的。n渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠道的信息溝通和反饋。n一般地說，傳統(tǒng)營銷渠道只是一種比較適合于中小企業(yè)采用的渠道形式。2.2 垂直營銷渠道n垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。垂直營銷渠道通過權(quán)力的高度集中使?fàn)I銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對(duì)渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。n垂直營銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實(shí)行的。渠道成員中處

11、于支配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖。n垂直營銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或擁有最大權(quán)力的渠道成員來承擔(dān)的。2.2.1 垂直營銷渠道的類型和特點(diǎn) n垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：管理型、契約型和公司型。 1管理型垂直營銷渠道 n垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型營銷渠道。管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來構(gòu)建的。n這個(gè)核心企業(yè)通過其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長等來吸引眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。這個(gè)核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。管理型垂直渠道中

12、的渠道領(lǐng)袖既可以是生產(chǎn)制造商，也可以是中間商。管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：n（1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。n（2）渠道成員本身既有相對(duì)獨(dú)立性又有整體協(xié)調(diào)性。渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道缺點(diǎn)n在于對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能產(chǎn)生沖突。在最嚴(yán)重的情況

13、下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 2契約型垂直營銷渠道n契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所難以達(dá)到的經(jīng)營效果，通過簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。n契約型營銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競爭。契約型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：n一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。n二是，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。n三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映

14、，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競爭力。契約型營銷渠道的類型n特許經(jīng)營組織n批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖n零售商合作社（1）特許經(jīng)營組織n特許經(jīng)營是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式。特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予受許方使用，受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許方支付特許費(fèi)加盟費(fèi)。特許經(jīng)營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。特許經(jīng)營模式可以分為三種不同的形式 n1）生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營體系n2）生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營體系n3）服務(wù)公司創(chuàng)辦

15、的特許經(jīng)營體系（2）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖n這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護(hù)自己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品。（3）零售商合作社n 零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商為了與大零售商相競爭，以入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營的契約型垂直渠道體系。參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是

16、由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能。3公司型垂直營銷渠道 n公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。在公司型垂直營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營銷渠道，按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。n渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建。一種是一家公司直接通過投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過對(duì)其他渠道成員的控股、參股來實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。n公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)

17、的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。n國外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直營銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)，控制自己整個(gè)銷售渠道。n美國西爾斯（sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。公司型垂直營銷渠道優(yōu)點(diǎn)n（1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。n（2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。n（3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立。n（4）公司型渠道實(shí)

18、質(zhì)上是將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。公司型渠道缺點(diǎn)n（1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來較大的資金壓力。n（2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。n（3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。2.2.2 垂直營銷渠道的構(gòu)建和實(shí)施n1渠道縱向一體化的基本原理、動(dòng)因和成本 n實(shí)施縱向一體化的主要?jiǎng)訖C(jī)：n（1）確保提供服務(wù)的水平。n（2）提高獲利能力。n（3）加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。 2外包分銷的優(yōu)點(diǎn)n（1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī) n（2）更

19、加專業(yè)化 n（3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性 n（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)n（5）更大的市場覆蓋 n（6）獨(dú)立性 3渠道縱向一體化的條件 n決定制造商是否確實(shí)需要實(shí)施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率。n實(shí)施渠道縱向一體化的兩個(gè)前提：n由于需要大量啟動(dòng)成本和管理費(fèi)用，只有在潛在業(yè)務(wù)量很大的情況下才值得考慮。n只有當(dāng)公司經(jīng)營狀況良好，足以獲得必要的資源時(shí)才適合于考慮渠道縱向一體化。適合采用縱向一體化策略的具體情形n（1）競爭不足n由于制造商本身具有特有能力帶來較強(qiáng)勢(shì)的談判地位，從而導(dǎo)致其他企業(yè)無法與之競爭的情形。如：n1）專用知識(shí)。 2）關(guān)系。 3）品牌權(quán)益。 4）專用能力。 5）地點(diǎn)專用性。6）定制化的物質(zhì)設(shè)施。 n（2

20、）環(huán)境不確定性n一個(gè)富有爭議的問題 n（3）績效模糊 4對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié)n由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都很大，所以，廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法。只有在對(duì)于外包分銷方案或業(yè)績不滿意，才考慮縱向一體化。n此時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小，以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù)？只有在市場潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下，才值得探討縱向一體化的可能性。n進(jìn)一步討論縱向一體化可能性時(shí)，制造商需要同時(shí)考慮兩個(gè)問題。一是公司業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是否績效模糊；二是公司是否擁有許多支持實(shí)施縱向一體化的專用能力。 5 渠道縱向一體化的途徑n渠道縱向一體化途徑的實(shí)質(zhì)就是建立還是購買的問題。“建立”通常稱為縱向一體化的“

21、剛性”渠道整合，而“購買”就是指向外購買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。n不過，渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案，而是一個(gè)度的問題。采用“剛性”方法實(shí)施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過了。采用最“柔性”的方法實(shí)施縱向一體化的思路就是構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問題，我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論。討論：渠道實(shí)踐2-1n根據(jù)“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析：n“格力渠道模式”的特點(diǎn)，及與傳統(tǒng)渠道之間的差異？n“格力渠道模式”在新的市場環(huán)境條件下可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？n對(duì)于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？ 2.3 水平營銷

22、渠道 n水平營銷渠道是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)和資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。n2.3.1 水平營銷渠道參與者的合作動(dòng)機(jī) n1希望發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。n2避免渠道的重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。n3分享市場，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2.3.2 水平營銷渠道的形式 n水平營銷渠道主要有如下三種形式：n生產(chǎn)制造商水平渠道體系n中間商水平渠道體系n促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟的四種形式 n1 同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。由生產(chǎn)制造商、中介機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)組織的同類產(chǎn)品的產(chǎn)品展銷會(huì)、共同做品牌宣傳廣告等就屬于這類促銷聯(lián)盟。 n2 互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。如電腦與外部設(shè)備、洗衣機(jī)與洗衣粉等互補(bǔ)產(chǎn)品的制造商建立促

23、銷聯(lián)盟，共同開展促銷活動(dòng)。 n3 替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。n4 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟。討論：渠道實(shí)踐2-2n分析建立水平分銷渠道中可能遇到的困難。n收集成功地建立水平分銷渠道的案例，分析其啟示。2.4 復(fù)合營銷渠道n2.4.1 復(fù)合營銷渠道的概念、特點(diǎn)和類型n由于任何單一渠道都只能覆蓋部分目標(biāo)市場，市場覆蓋率會(huì)無法達(dá)到預(yù)定的要求。n不斷涌現(xiàn)的新渠道形式也為企業(yè)提供了更多的渠道選擇方案。每一種渠道都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，每一種渠道也都有其局限性。n明智的企業(yè)整合不同渠道的優(yōu)勢(shì)，利用多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品。這時(shí)就形成了復(fù)合營銷渠道。復(fù)合營銷渠道特點(diǎn)分析n 復(fù)合營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)n可以增加市場的覆蓋面n可以

24、降低渠道成本n增加銷售的定制化程度，提高競爭力n復(fù)合營銷渠道的缺點(diǎn)n增加了渠道管理難度，容易引發(fā)渠道沖突和嚴(yán)重的竄貨等管理問題。 復(fù)合營銷渠道的三種形式n1密集型渠道體系n密集型渠道體系，就是一家企業(yè)利用多種不同形式的渠道來銷售同一種產(chǎn)品。密集型渠道體系的主要問題在于很可能產(chǎn)生沖突。n2選擇型渠道體系n選擇型渠道體系就是針對(duì)每一個(gè)特定的目標(biāo)市場或購買群體，建立相對(duì)獨(dú)立的營銷渠道，所有渠道彼此之間既不重疊也不競爭。采取這種渠道體系有利于發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樘幱诓煌袌雒娴目蛻艋蛸徺I群體提供更為獨(dú)特的服務(wù)。n 3混合渠道體系n大多數(shù)公司會(huì)采用把密集型渠道體系與選擇型渠道體系結(jié)合起來的混合渠道

25、體系。 2.4.2 多渠道組合策略 n決定采取多種類型渠道組合的企業(yè)必須注意以下因素：n1多渠道組合的目的應(yīng)當(dāng)是增加利潤n2多渠道組合必須從企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)n3企業(yè)所銷售產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)n4所銷售產(chǎn)品生命周期 n5要避免直接渠道與間接渠道之間沖突 討論：渠道實(shí)踐2-3n根據(jù)資料，討論分析：n企業(yè)采用多元渠道模式可能獲得的利益有哪些？n企業(yè)采用多元渠道模式可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？n針對(duì)某具體企業(yè)的多元渠道模式，提出完善和發(fā)展的建議？2.5 渠道結(jié)構(gòu)演變和發(fā)展趨勢(shì)n2.5.1 營銷渠道體系的演變n 上世紀(jì)5060年代初期，企業(yè)為了滿足大規(guī)模營銷的要求，通常采取單一的渠道策略，或者采取直接銷售渠道，

26、或者采取利用分銷商網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品覆蓋那些最容易達(dá)到的顧客。n上世紀(jì)60年代后期70年代初期，企業(yè)開始實(shí)施對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場的分銷。為提高對(duì)目標(biāo)市場滲透率，制造商通常會(huì)同時(shí)采取直接銷售渠道和利用分銷商網(wǎng)絡(luò)的雙重渠道。n到上世紀(jì)70年代后期80年代初期，企業(yè)開始對(duì)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)施對(duì)子細(xì)分市場的分銷。為保證產(chǎn)品能有效地到達(dá)子細(xì)分市場的低層顧客，企業(yè)普遍會(huì)在同時(shí)采取直接銷售渠道和利用分銷商網(wǎng)絡(luò)的雙重渠道基礎(chǔ)上，增加和強(qiáng)化直接營銷渠道。n上世紀(jì)80年代后期90年代初期，企業(yè)進(jìn)一步重視渠道滲透率。采用矩陣式分銷模式是這一時(shí)期渠道體系的特點(diǎn)。n自上世紀(jì)90年代以來，渠道體系除了繼續(xù)朝著渠道多樣化和多渠道的方向發(fā)展外，又呈現(xiàn)出了兩大特點(diǎn)：一是扁平化，二是決勝終端。2.5.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)n1渠道扁平化n（1）渠道扁平化的背景和原因n 1）出于競爭需要，強(qiáng)化對(duì)渠道成本的控制n 2）希望掌握渠道主動(dòng)權(quán)