上海兆恒桃項(xiàng)目策劃方案

1、時間之于礦產(chǎn)的定義，也許是鉆石時間之于貝殼的定義，也許是珍珠而時間之于建筑的定義，則是一座城市的時代風(fēng)華當(dāng)21世紀(jì)的桃浦，不再是上?！拔鞔筇谩钡倪吔钱?dāng)21世紀(jì)的桃浦，不再是城鄉(xiāng)結(jié)合部的宅基地全新的普陀，全新的桃浦必將成為交融歷史陳跡與時代印象的“都市凈土”從而，開啟一個跨世紀(jì)的新海派生活傳奇普陀區(qū)房地產(chǎn)市場簡析普陀區(qū)房地產(chǎn)市場簡析從20052007年普陀區(qū)住宅價格走勢來看，其住宅均價高于全市其住宅均價高于全市住宅均價，近年來價格漲幅較大，住宅均價，近年來價格漲幅較大，顯示了普陀房地產(chǎn)發(fā)展的潛力。而普陀區(qū)的樓盤開發(fā)偏向于中高檔，隨著地段環(huán)境的改善，而普陀區(qū)的樓盤開發(fā)偏向于中高檔，隨著地段環(huán)境的改

2、善，已涌現(xiàn)出不少大型或超大型的樓盤。它們通過對項(xiàng)目的整體規(guī)劃和商業(yè)生活配套的建設(shè)，在上海市場上占據(jù)了重要位置。目前，普陀的住宅供應(yīng)比較充足，分布在普陀西、北區(qū)域內(nèi)，主分布在普陀西、北區(qū)域內(nèi)，主要集中在長征、桃浦、萬里、宜川四個板塊。要集中在長征、桃浦、萬里、宜川四個板塊。 應(yīng)當(dāng)說，大型樓盤所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，對區(qū)域樓市的發(fā)展有著巨大的影響力。如上海萬里城在開發(fā)的最初階段，只是一個中低價房的如上海萬里城在開發(fā)的最初階段，只是一個中低價房的大型居住區(qū)，但隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大，推動了周邊地區(qū)的發(fā)展。大型居住區(qū)，但隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大，推動了周邊地區(qū)的發(fā)展。愉景華庭、凱旋華庭、達(dá)安春之聲、中環(huán)凱旋宮等中

3、高檔住宅相繼進(jìn)入市場，使區(qū)域樓市進(jìn)入了全面發(fā)展的繁榮期?，F(xiàn)在的桃浦路沿線，也正延續(xù)這一模式快速發(fā)展?，F(xiàn)在的桃浦路沿線，也正延續(xù)這一模式快速發(fā)展。隨著真如城市副中心和西北綜合物流中心的輻射，周邊地區(qū)的不斷發(fā)展成熟，原本相對落后的西北角的房產(chǎn)市場，得到了全面快速的發(fā)展，區(qū)域房價明顯提升。 由于桃浦地區(qū)長期處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，土地大量被當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)用于建造工廠、倉儲，且與當(dāng)?shù)鼐用褡≌瑖?yán)重混雜，環(huán)境較差。因而，盡管桃浦板塊被高架包圍、交通十分便利，生活氣息相對較弱，目前來看，板塊內(nèi)新房不多，人氣不足。目前板塊內(nèi)樓盤的均價在10000元/左右，與周邊萬里、長征等板塊的房價相比明顯偏低，差價在10001500元/

4、，也是中環(huán)沿是中環(huán)沿線周邊的房價低谷。這在很大程度上吸引了想在市區(qū)置業(yè)的工薪線周邊的房價低谷。這在很大程度上吸引了想在市區(qū)置業(yè)的工薪一族和新上海人。一族和新上海人。桃浦板塊住宅市場簡析桃浦板塊住宅市場簡析近年來，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，普陀區(qū)政府重點(diǎn)打造兩大市級商圈兩大市級商圈（真如城市副中心和西北綜合物流中心），并在長征、桃浦等地區(qū)（真如城市副中心和西北綜合物流中心），并在長征、桃浦等地區(qū)開發(fā)沿綠生態(tài)型住宅群，開發(fā)沿綠生態(tài)型住宅群，使得桃浦板塊的自身價值提升較快。交通方面，中環(huán)線的貫通和軌道交通中環(huán)線的貫通和軌道交通11號線的建設(shè)，號線的建設(shè)，大大改善了桃浦當(dāng)?shù)鼐用竦某鲂校阌谌丝趯?dǎo)入。 配套方

5、面，樂購、易初蓮花、歐倍德、麥德龍、農(nóng)工商總店、紅星美凱龍等近十家大型超市已陸續(xù)在桃浦落戶；古浪路將改造建成一古浪路將改造建成一個大型的商業(yè)中心；個大型的商業(yè)中心；相鄰真如板塊的中環(huán)沿線也將引進(jìn)家樂福，全方位的配套建設(shè)將大大提升桃浦的生活品質(zhì)。教育方面，有桃浦中心小學(xué)、桃浦中學(xué)、晉元高級中學(xué)等中小學(xué)，以及同濟(jì)大學(xué)滬西校區(qū)，滿足板塊內(nèi)居民的教育需求。真如城市真如城市副中心副中心長風(fēng)生態(tài)長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)真北真北商貿(mào)群商貿(mào)群桃浦都市桃浦都市產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)園長長壽壽綜綜合合服服務(wù)務(wù)帶帶周邊競爭個案簡析周邊競爭個案簡析就桃浦板塊的地理位置來看，在軌道交通建成前，外區(qū)域客戶導(dǎo)入的比例較為有限，客源的地域性

6、較強(qiáng)，因而近三年來，桃浦地區(qū)住宅市場一直處于不溫不火的態(tài)勢。 20062007年隨著商品房項(xiàng)目的增多，“復(fù)地太陽城復(fù)地太陽城”、“祥和星宇祥和星宇”等項(xiàng)目的開發(fā)，區(qū)域逐漸回暖，供求趨于平衡，等項(xiàng)目的開發(fā)，區(qū)域逐漸回暖，供求趨于平衡，平均售價達(dá)到10000元/平方米，但年均去化量較低，僅為但年均去化量較低，僅為57萬平方米。萬平方米。 樓盤名稱樓盤名稱祥和星宇祥和星宇復(fù)地太陽城復(fù)地太陽城陽光威尼斯陽光威尼斯所屬板塊普陀桃浦普陀桃浦普陀長征總規(guī)模22萬12萬100萬容積率1.20.851.8綠化率50%30%55%物業(yè)類型多層、小高層、別墅聯(lián)排別墅高層、小高層、別墅樓盤名稱樓盤名稱祥和星宇祥和星宇

7、復(fù)地太陽城復(fù)地太陽城陽光威尼斯陽光威尼斯所屬板塊普陀桃浦普陀桃浦普陀長征開盤日期2005-012004-052004-11主力戶型（）2r：88-103 3r：105-135別墅：195-239173.41-207.382r： 80-1213r：118-133銷售均價（元/）公寓：13000-15000(裝修)別墅：16000-20000(裝修)2000011000-12800主力總價（萬）2r：114-1553r：137-202350-4102r：90-1553r：130-170祥和星宇花園平面表現(xiàn)復(fù)地太陽城平面表現(xiàn)陽光威尼斯平面表現(xiàn)【競爭個案總結(jié)【競爭個案總結(jié)】近兩年該地區(qū)樓盤相繼上市，房

8、地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期，物業(yè)產(chǎn)品房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期，物業(yè)產(chǎn)品升級換代，升級換代，得到了迅速提升，市場認(rèn)可度也逐步提高；樓盤規(guī)模以中型社區(qū)居多，但不乏樓盤規(guī)模以中型社區(qū)居多，但不乏“陽光威尼斯陽光威尼斯”等大盤涌現(xiàn)，等大盤涌現(xiàn)，引領(lǐng)拉動市場向上發(fā)展；容積率指標(biāo)多在1.21.7之間，物業(yè)類型以多層和小高層相間的混合物業(yè)類型以多層和小高層相間的混合型社區(qū)組成，型社區(qū)組成，“復(fù)地太陽城”及“祥和星宇”出現(xiàn)了聯(lián)排產(chǎn)品，樓盤價值、品質(zhì)得到進(jìn)一步提升；二房和三房為市場主力供應(yīng)，面積設(shè)置以舒適型占主導(dǎo)，二房和三房為市場主力供應(yīng)，面積設(shè)置以舒適型占主導(dǎo)，主要以滿足改善型需求為主。從去化房源結(jié)構(gòu)看，以低總價

9、的經(jīng)濟(jì)型房源頗受市場追捧，從去化房源結(jié)構(gòu)看，以低總價的經(jīng)濟(jì)型房源頗受市場追捧，市場認(rèn)可度高、需求量大；兩大板塊市場供應(yīng)量十分龐大，同質(zhì)化競爭激烈。兩大板塊市場供應(yīng)量十分龐大，同質(zhì)化競爭激烈。本項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析本項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析【swot分析分析】優(yōu)勢優(yōu)勢普陀區(qū)西北部以中高檔樓盤為主，認(rèn)知度較高；中環(huán)線的地段優(yōu)勢和升值潛力巨大。劣勢劣勢外區(qū)域客源導(dǎo)入有限；基地周邊小環(huán)境不佳；周邊均為老盤，本案工程進(jìn)度及形象鋪散相對滯后。機(jī)會機(jī)會真如城市副中心和軌道交通11號線的建設(shè)，有利于市場發(fā)展和客源導(dǎo)入；西北綜合物流中心的建設(shè)，使環(huán)境、配套進(jìn)一步完善；目前周邊競爭個案較少。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會強(qiáng)

10、化優(yōu)勢，細(xì)分目標(biāo)市場，以項(xiàng)目氣質(zhì)為主，性價比為輔，形成極具差異化和競爭力的市場形象。利用機(jī)會，克服劣勢利用機(jī)會，克服劣勢以區(qū)域板塊的未來性，淡化劣勢，消除客戶對周邊小環(huán)境的抗性，進(jìn)而結(jié)合戶型、價格等誘因，激發(fā)購買欲望。威脅威脅區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化較集中；區(qū)域市場以消化歷史房源為主，去化速度和量體不佳；競爭個案后續(xù)供應(yīng)量大；易受二手房市場鉗制。發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅以差異化的項(xiàng)目定位和推廣手段，跳脫同質(zhì)化競爭的迷思，提升項(xiàng)目形象。減少劣勢，避免威脅減少劣勢，避免威脅盡早進(jìn)入項(xiàng)目營銷準(zhǔn)備和客戶積累。在爭奪區(qū)域市場的同時，兼顧外區(qū)域客源的導(dǎo)入。區(qū)域突圍客源擴(kuò)容品牌提升吸納區(qū)域外客源和新上海

11、人，形成海納百川之勢建立桃浦乃至整個西上海的差異化形象和定位對內(nèi)對外定位原則定位原則差異化感召力正如外灘代表著上海的歷史與榮耀，公館則是海派精致生活的經(jīng)典象征。中西合壁的建筑氣度，傳承了國際化的人居理想；160多年的上海情節(jié)，代表了大都會的生活格調(diào)。既是一種高品質(zhì)的生活方式，又明顯區(qū)別于市場上的住宅產(chǎn)品，充分滿足了客戶的物質(zhì)需求和心理欲求。全案定位全案定位不是簡單地懷舊，而是傳承一種中西合璧的、優(yōu)雅的生活方式；不是一味地重復(fù)，而是對經(jīng)典的時代演繹和全新感悟。不局限于歐式的花園洋房，而是一座國際化的品質(zhì)社區(qū)，匯萃時尚經(jīng)典的建筑風(fēng)格；不再是英國大班和上海大亨，而是面向所有上海人和新上海人；延續(xù)上海

12、考究、精致、浪漫、追求生活格調(diào)的特質(zhì)。一種象征私家宅邸的歷史標(biāo)簽，一種代表城市中堅(jiān)的身份象征，一種見證城市變遷的人文佐證。易變的歲月，不變的尊貴。它是我們對理想生活的一種尊貴展示，是我們對這片土地的善待與尊重；一種對生活的閱讀，閱讀它的四季，閱讀它每一刻的表情，閱讀它365個黃昏的心情，閱讀它含蓄的優(yōu)雅。 為城市中堅(jiān)分子打造的心靈居所，洗盡鉛華后，仍能保持一顆平淡從容的心境。 案名案名&slogan案名釋義案名釋義 以“公館”的氣質(zhì)和品位，提升項(xiàng)目的整體格調(diào)，縮小與周邊競爭個案的形象差距； 以“公館”的內(nèi)在韻律，預(yù)示了隨著真如城市副中心的建設(shè)，桃浦地區(qū)也將展露集現(xiàn)代化功能與歷史文脈于一

13、體的“都會印象”； 案名簡單易記，極具海派文化的底蘊(yùn)和格調(diào)生活的品位，有一種內(nèi)在的感召力。備選案名備選案名基礎(chǔ)定位企劃定位形象定位客源定位客源定位主力客源：主力客源：桃浦及周邊板塊的區(qū)域客次主力客源：次主力客源：普陀及周邊地區(qū)的客源其他客源：其他客源：鄰近的外省市客源產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議2、西高東低，北高南低，建筑落差呈西北向東南遞減的布局形態(tài)，使占小區(qū)聚焦北側(cè)古浪路主干道的視覺關(guān)注，隔離西側(cè)雜亂的環(huán)境，并向東獲得更佳景觀視野，更接近桃浦河天然水系，從而大大增強(qiáng)了私密感、價值感。 1、物業(yè)類型可規(guī)劃多層、小高層及高層產(chǎn)品。產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議多層建筑以英

14、國鄉(xiāng)村風(fēng)格，象征了以歐式洋房為代表的公館風(fēng)情，塑造出海派人生古典的豐美。產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議層層退臺，花園洋房產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議聯(lián)庭別墅聯(lián)庭別墅一層一層地下一層地下一層二層二層三層三層四層四層五層五層以庭院為主題，通過“滲透”的手法，將綠化空間向住宅組群內(nèi)部逐漸引入，為每戶住家創(chuàng)造豐富的庭院空間和更廣闊的專屬領(lǐng)地。 產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議2、以典雅、復(fù)古情懷為主題，將新古典主義建筑豐富的人文內(nèi)涵與現(xiàn)代化的城市風(fēng)格相融合，在時尚、飄逸的流行文化中重新注入尊貴、華麗的價值取向。 1、高層、小高層以新古典主義風(fēng)格，體現(xiàn)公館氣質(zhì)產(chǎn)品建議多層建

15、議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議90兩房戶型產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議90+65拼戶產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議130三房戶型產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)：鋼筋混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)。外墻：外墻：采用高級外墻磚。一樓梯廳：一樓梯廳：地面采用高級?；u，墻面為高級?；u和高級乳膠漆結(jié)合；吊頂采用藝術(shù)天花板，搭配精選燈飾。電梯：電梯：采用上海三菱電梯，豪華內(nèi)飾轎廂。室內(nèi)：室內(nèi)：臥室地面采用高級實(shí)木復(fù)合地板，內(nèi)墻及平頂采用高級環(huán)保乳膠漆。門窗：門窗：進(jìn)戶門采用防火防盜門，臥室門定制木飾面門，窗戶采用中空隔熱隔音玻璃鋁合金窗。

16、廚房：廚房：地面為防滑地磚；內(nèi)墻為高級墻磚；配備美時整體廚具；配置伊萊克斯脫排油煙機(jī)、煤氣灶；能率熱水器。衛(wèi)?。盒l(wèi)浴：地面、內(nèi)墻采用高級防滑地磚與墻磚；toto臺面盆、坐便器、立盆及摩恩冷熱混合龍頭；樂家浴缸；淋浴室采用白兔牌沖淋房；另配化裝鏡、毛巾架、奧普浴霸。工作陽臺：工作陽臺：地面采用高級陽臺地磚；墻面采用高級乳膠外墻漆；另贈曬衣架。供電：供電：每戶配4kw-10kw容量表。產(chǎn)品建議多層建議小區(qū)規(guī)劃高層建議價格建議雖然目前桃浦板塊小戶型產(chǎn)品的在售個案及供應(yīng)量較少，但考慮到主力客群的投資能力及去化能力同樣有限，再加上11萬祥和星宇三期預(yù)計(jì)在5、6月份推案，以及二手房市場的擠壓，本案的去化壓

17、力依然存在，因而需在銷售過程中嚴(yán)格控制產(chǎn)品的總價。 以目前的市場價格為基準(zhǔn)，參考升值、品牌、產(chǎn)品力3個因素； 13000元/（毛坯）。針對小戶型產(chǎn)品的優(yōu)勢，以區(qū)域行情的高位價格入市；平開平走，穩(wěn)步上揚(yáng)。 先期價格持穩(wěn)后，走勢仍以企穩(wěn)為首要原則，避免應(yīng)上漲過快而增加后續(xù)的銷售阻力。09年視具體情況做適當(dāng)上幅，拉升整體均價。區(qū)域突圍客源擴(kuò)容品牌提升對內(nèi)對外推廣原則推廣原則產(chǎn)品特色總價優(yōu)勢升值潛力差異化定位高品位形象小戶型產(chǎn)品推廣思路推廣思路（覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題）（引導(dǎo)思路、產(chǎn)品區(qū)隔）（實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場突破，完成銷售目標(biāo)）品牌推廣巧思品牌創(chuàng)意構(gòu)想以公館故事為主要情境，訴說一種尊貴的、優(yōu)雅的、

18、從容的西上海格調(diào)生活。形式上的表現(xiàn)可以有多元的選擇，如系列的報廣、軟文，專題的tvc短片、售樓處布置及區(qū)域展示等等。以此進(jìn)行差異化的訴求和炒作，體現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同的氣質(zhì)和獨(dú)一無二的個性，展現(xiàn)新海派人生的別樣風(fēng)情，使目標(biāo)客群耳目一新。 以以“新海派人生新海派人生新公館世家新公館世家”為推廣主線，為推廣主線，將新海派人生的內(nèi)涵、風(fēng)情、居家、生活逐一呈現(xiàn)； 以產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)為推廣副線，以產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)為推廣副線，將新公館世家的建筑、景觀、房型、情境娓娓道來；第一章：初識篇 開篇明義-新公館生活內(nèi)涵 核心要點(diǎn)：初識篇是針對我們客戶初識桃浦公館；精粹項(xiàng)目區(qū)位、地段、規(guī)劃、景觀、建筑及客層等大賣點(diǎn)，展現(xiàn)對海派人生的全新演繹。 承上啟下新海派建筑倫理 核心要點(diǎn)：全面展示桃浦公館的建筑特色及多元產(chǎn)品；新海派建筑承載新的格調(diào)生活、新的人居理想，打造“家”的濃情與品位。第二章：風(fēng)格篇第三章：情境篇 核心訴求新公館生活樂章 核心要點(diǎn)：以戶型上的優(yōu)勢及組合形態(tài)，