8月大豐舜景帝景灣項(xiàng)目銷企劃報(bào)告

1、新沂馬陵山項(xiàng)目定位報(bào)告新沂馬陵山項(xiàng)目定位報(bào)告大豐舜景大豐舜景帝景灣項(xiàng)目帝景灣項(xiàng)目營銷企劃報(bào)告營銷企劃報(bào)告 2012年8月謹(jǐn)呈：大豐市舜景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2前言前言感謝貴公司對本公司的信任，給與公司參與思考本項(xiàng)目的機(jī)會。由于時(shí)間關(guān)系，本方案難免存在疏漏之處，希望有機(jī)會和貴司進(jìn)行更為深入的溝通，使得我們的方案更為精準(zhǔn)實(shí)用。初探本項(xiàng)目地塊，我們就被其良好的區(qū)位、環(huán)境、周邊開發(fā)成熟度、配套、學(xué)區(qū)等所吸引，從地塊價(jià)值中我們就初步有了把其塑造成為中高端品質(zhì)樓盤的思路，結(jié)合貴公司目前的項(xiàng)目規(guī)劃，我們認(rèn)為本項(xiàng)目完成可以打造成為大豐的標(biāo)桿項(xiàng)目，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)博取更高的利潤。因此，我們把其定位為高品質(zhì)樓盤

2、，希望在5個(gè)方面有所強(qiáng)化，使其真正成為大豐的豪宅，在形象上我們更是對其進(jìn)行了拔高，我們希望本項(xiàng)目能跳脫大豐市場，震撼大豐市場，為明年的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3方案框架方案框架市場環(huán)境市場環(huán)境大豐房地產(chǎn)市場環(huán)大豐房地產(chǎn)市場環(huán)境分析境分析宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析項(xiàng)目解讀及發(fā)展建項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議議項(xiàng)目發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展項(xiàng)目營銷定位及營項(xiàng)目營銷定位及營銷執(zhí)行銷執(zhí)行形象定位形象定位營銷策略營銷策略方案總綱項(xiàng)目體驗(yàn)營銷建議項(xiàng)目體驗(yàn)營銷建議4宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析5大豐位于中國江蘇省中部，長江之北，黃海之大豐位于中國江蘇省中部，長江之北，黃海之濱，是江蘇沿海大開發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)城市。濱，是江蘇沿海大

3、開發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)城市。 城市概況城市概況 大豐位于江蘇中部，長江之北，黃海之濱，距上海210公里，距南京330公里； 土地面積3059平方公里，下轄12個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和1個(gè)海洋經(jīng)濟(jì)綜合開發(fā)區(qū)； 2011年末全市戶籍人口72.53萬人； 大豐產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，已經(jīng)形成風(fēng)電裝備制造、木材加工、石化新材料、海洋生物醫(yī)藥等四大新產(chǎn)業(yè)以及冷溫精鍛、熱處理設(shè)備、空壓機(jī)、拋丸機(jī)等四大優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)； 是全國重要的糧食、棉花生產(chǎn)基地。6上海衛(wèi)星城市、濕地麋鹿故鄉(xiāng)上海衛(wèi)星城市、濕地麋鹿故鄉(xiāng)麋鹿故鄉(xiāng)麋鹿故鄉(xiāng)建有世界上最大的野生麋鹿自然保護(hù)區(qū)，現(xiàn)有麋鹿1500多頭，占世界總數(shù)的三分之一。黃海港城黃海港城大豐港是國

4、家一類開放口岸、對臺直航港口。沿海高速公路縱貫大豐南北，大豐距上海僅有210公里車程，已經(jīng)融入上海兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。鹽城南洋國際機(jī)場緊鄰大豐，已開通韓國首爾、香港及北京、廣州、三亞、大連等航線。 上海上海“飛地飛地”大豐境內(nèi)有3家上海市屬農(nóng)場，總面積307平方公里。上海駐豐農(nóng)場是上海域外面積最大的“飛地”。曾有8萬上海知青在這里工作生活，建有上海知青紀(jì)念館。7已形成以高等級公路為主骨架，公路、鐵路、已形成以高等級公路為主骨架，公路、鐵路、航空并舉的立體化大交通網(wǎng)絡(luò)航空并舉的立體化大交通網(wǎng)絡(luò) 公路：公路：沿海高速、徐大高速、寧靖鹽高速、滬寧高速、204國道等。 鐵路：鐵路：新長鐵路縱貫大豐境內(nèi)，北與

5、歐亞動脈隴海線接軌，南與滬寧、宣杭線相連。 港口：港口：大豐港是江蘇中部唯一的深水良港，開通日本、韓國、香港、上海秦皇島等航線。 航空：航空：毗鄰南通機(jī)場、鹽城機(jī)場，已開通多條國際與國內(nèi)航班。 內(nèi)河：內(nèi)河：港口5級疏港航道可通過通榆運(yùn)河直達(dá)長江水系。8大豐市經(jīng)濟(jì)處于蘇北各縣市的中上游水平，大豐市經(jīng)濟(jì)處于蘇北各縣市的中上游水平，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，未來住宅需求發(fā)展空間較大。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，未來住宅需求發(fā)展空間較大。城市經(jīng)濟(jì)城市經(jīng)濟(jì)城市城市生產(chǎn)總生產(chǎn)總值值( (億元億元) )人均生產(chǎn)人均生產(chǎn)總值總值( (元）元）固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)投資（億投資（億元）元）房地產(chǎn)投房地產(chǎn)投資（億元）資（億元）全年城鎮(zhèn)居民全年城

6、鎮(zhèn)居民人均可支配收人均可支配收入入 （元）（元）消費(fèi)品零售總消費(fèi)品零售總額（億元）額（億元）宜興宜興980.3991263412.279.6829494882.59海安海安429.5245906260.1227.8223775155.6東臺東臺447.9大豐大豐346.96346.964921849218177.09177.0918.3318.33198511985195.995.9發(fā)展階段發(fā)展階段人均gdp（usd/人）需求特征發(fā)展特征啟動階段啟動階段800-3000生存需求超速發(fā)展：單純數(shù)量型快速發(fā)展階段快速發(fā)展階段3000-5000生存、改善需求兼有快速發(fā)展：以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平

7、穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段5000-8000改善需求為主平穩(wěn)發(fā)展：以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重減緩發(fā)展階段減緩發(fā)展階段8000以上改善需求為主緩慢發(fā)展：綜合發(fā)展型 根據(jù)國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)，大豐市g(shù)dp及人均gdp的高速增長，年復(fù)合增長率達(dá)到15%以上，未來住房需求向改善型需求轉(zhuǎn)換，房地產(chǎn)市場進(jìn)入房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段快速發(fā)展階段。 大豐與江蘇蘇南的典型縣級市相比，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距明顯，但是與蘇中中等實(shí)力的縣級市相比，經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中高水平。數(shù)據(jù)來源：江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)來源：江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒大豐大豐2003-20112003-2011年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）大豐大豐2003-

8、20112003-2011年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：萬元）年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：萬元）9戶籍人口變化不大，城市化率偏低，未來仍有較大提升空間 截止2011年年底，大豐戶籍總?cè)丝?2.53萬人，比上年減少0.01萬人，外來人口導(dǎo)入量較小。 目前大豐城市化率約為29.53%，城市化水平明顯偏低。年份年份200320032004200420052005200620062007200720082008200920092010201020112011戶籍人戶籍人口（萬口（萬人）人）73.3773.0572.9572.9272.7472.4572.0572.5472.53同比增同比增長（長（% %）-

9、0.58-0.29-0.431.71-1.33-1.01-0.550.68-0.13大豐市大豐市2003-20112003-2011年戶籍人口及增長率年戶籍人口及增長率 大豐市戶籍人口變化對比圖大豐市戶籍人口變化對比圖 10城市整體由西往東發(fā)展，本案所在城南片區(qū)發(fā)展規(guī)劃城市整體由西往東發(fā)展，本案所在城南片區(qū)發(fā)展規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)缺乏亮點(diǎn)城市規(guī)劃城市規(guī)劃主要向東目前大豐處于第二次城市擴(kuò)容階段，由市政府遷址帶動，整體發(fā)展方向?yàn)橄驏|。11小結(jié)：大豐是利于投資、前景廣闊、主導(dǎo)型的持續(xù)增長型城市。結(jié)論結(jié)論主要論證依據(jù)：主要論證依據(jù)：p 城市的地域空間具備巨大的增長潛力；p 城市的市域空間具備巨大的發(fā)展?jié)摿?；p

10、 城市的經(jīng)濟(jì)空間具備巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ饕撟C依據(jù)：主要論證依據(jù)：p 中、低位的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與中、高位的收入水平支撐城市自身就具備回補(bǔ)的發(fā)展動力和消費(fèi)實(shí)力；p 依托產(chǎn)業(yè)、規(guī)劃帶來的”沉淀性“、”給沉淀型“客群為房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來了有效的消費(fèi)基礎(chǔ)、可能和預(yù)期；p 城市的經(jīng)濟(jì)空間具備巨大的發(fā)展?jié)摿?。主要論證依據(jù)：主要論證依據(jù)：p 本地人口對城市房地產(chǎn)的支撐畢竟有限；p 本地城市消費(fèi)市場現(xiàn)狀對大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)支撐不足；p 被動型城市面臨的消費(fèi)外流的劣勢。主要論證依據(jù)：主要論證依據(jù)：p 審慎對比過程中，優(yōu)勢大于劣勢；p 城市起步階段給投資帶來更多機(jī)會；p 共贏的結(jié)果中政企的緊密協(xié)調(diào)有助于劣勢的去化。12大豐房地產(chǎn)

11、市場環(huán)境分析大豐房地產(chǎn)市場環(huán)境分析房地產(chǎn)宏觀市場研究住宅競爭市場環(huán)境研究13房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長，2011年市場受政策層面影響有一定波動，增幅放緩04年之前，房地產(chǎn)開發(fā)投資額較少，經(jīng)歷了04年的暴漲之后，房地產(chǎn)投資的上漲幅度回歸到一個(gè)穩(wěn)定的水平，年增幅在10%-30%之間2008-2009年之間，房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了明顯增長的趨勢，大豐房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持一個(gè)較高的熱度；2011年，大豐房地產(chǎn)開發(fā)投資額為18.33億，增幅出現(xiàn)近幾年首次下滑，市場受政策面有一定影響。14商品房開竣工面積保持穩(wěn)定增長，雖然2011年開工面積有所下滑，但整體還處于上升階段從上圖可以看出，大豐市商品房市場受政策影

12、響較為明顯，2011年開工面積出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但竣工面積還處于增長階段；雖然竣工面積明顯趕不上開工面積，但兩者之間的差額不算很大，市場還處于健康有序發(fā)展中；商品房開工面積的增長也預(yù)示著當(dāng)?shù)乜墒鄯吭吹牟粩嘣龆啵袌龈偁幦遮吋ち摇?5政策對大豐商品房銷售影響面不大，城市整體市場較為健康穩(wěn)定從04年至2011年的成交數(shù)據(jù)來看，除了08年、11年房地產(chǎn)調(diào)控年成交量出現(xiàn)小幅下降外，其余各年成交量均在增長；2011年，大豐市商品房成交60萬，在房地產(chǎn)最為嚴(yán)厲的調(diào)控時(shí)期，大豐商品房銷售并沒有受到太大影響。從各年度商品房和商品住宅成交對比可以看出，大豐商品房成交主力為商品住宅。16商品房年銷售額持續(xù)上漲，房價(jià)穩(wěn)

13、步攀高，2011年大豐商品房價(jià)格大幅增長的主要原因是一些高品質(zhì)樓盤項(xiàng)目的集中入市導(dǎo)致近幾年大豐商品房年銷售額總體呈增長趨勢，其中09年增長最為明顯，當(dāng)年增幅達(dá)到了71.3%，達(dá)到歷年最高增幅；2011年，大豐商品房銷售額為22.27億元，銷售額略高于2010年，而2011年商品房銷售面積是略低于2010年的，這說明2011年大豐商品房成交價(jià)格同比依然在上漲；17從近年來大豐土地成交情況看，從近年來大豐土地成交情況看，20112011年大豐土地放量年大豐土地放量巨大，可以預(yù)計(jì)未來巨大，可以預(yù)計(jì)未來1-21-2年內(nèi)大豐房地產(chǎn)供應(yīng)量將持續(xù)年內(nèi)大豐房地產(chǎn)供應(yīng)量將持續(xù)攀高，競爭更為激烈攀高，競爭更為激烈

14、201020112012年上半年出讓地塊數(shù)量274418出讓地塊面積（萬）133.31217.537.62出讓地塊金額（億元）12.0232.27.56出讓地塊價(jià)格(元/平方米）901.66 1480.46 2009.57 18本案未來面臨的主要項(xiàng)目及地塊競爭本案未來面臨的主要項(xiàng)目及地塊競爭位置位置土地用途土地用途地塊面積地塊面積（）（）建筑面積建筑面積（）（）成交價(jià)成交價(jià) （萬元）（萬元）容積率容積率樓面價(jià)（元樓面價(jià)（元/ /）剩余面積剩余面積豐中名邸豐中名邸商住商住732007320014640014640019910199102 2136013605000050000二水廠東側(cè)地塊二水廠

15、東側(cè)地塊商住商住626006260010642010642011000110001.71.710341034106420106420直立香榭麗花園直立香榭麗花園商住商住7146971469157231.8157231.817500175002.22.211131113157232157232中凱銀杏湖中凱銀杏湖商住商住650006500014950014950021471214712.32.314311431120000120000原市政府地塊原市政府地塊商住商住666806668015336415336432000320002.32.320862086123364123364常新公園南側(cè)地塊

16、常新公園南側(cè)地塊商住商住900009000020700020700030650306502.32.314801480207000207000香堤雅郡香堤雅郡商住商住1334001334003904403904402.9972.997390440390440城東新區(qū)城東新區(qū)e3-15e3-15地塊地塊商住商住608006080013376013376013300133002.22.2994994133760133760城東濕地公園南側(cè)地塊城東濕地公園南側(cè)地塊商住商住844008440016880016880020050200502 211881188168800168800合計(jì)合計(jì)1457016

17、1457016大豐重要地塊及項(xiàng)目競爭19大豐房地產(chǎn)市場環(huán)境分析大豐房地產(chǎn)市場環(huán)境分析房地產(chǎn)宏觀市場研究住宅競爭市場環(huán)境研究2122板塊分布豐中板豐中板塊塊銀杏湖板銀杏湖板塊塊城中板城中板塊塊城東城東板塊板塊現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場板板塊塊分分布布經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)本案23城中板塊項(xiàng)目分布豐中名邸豐中名邸悅城華府悅城華府目前在售項(xiàng)目主要為永泰國際、豐中名邸以及偏北一點(diǎn)的悅城華府。永泰國際永泰國際24城中板塊在售項(xiàng)目較少，主要依托地段優(yōu)勢，城中板塊在售項(xiàng)目較少，主要依托地段優(yōu)勢，整體銷售狀況一般整體銷售狀況一般項(xiàng)目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區(qū)間（）主力面積區(qū)間（）均價(jià)（元/）開盤時(shí)間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)月均銷售套

18、數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)豐中名邸15萬小高層、高層120-140120下半年126283地段永泰國際15.6萬高層89-11282-916000二期8#：2012.5.19683417地段悅城華府13萬多層、小高層85-1431066.2628114312品質(zhì)城中板塊主要客戶群為城市改善型需求者多數(shù)，其職業(yè)多為政府及企業(yè)官員、私城中板塊主要客戶群為城市改善型需求者多數(shù)，其職業(yè)多為政府及企業(yè)官員、私營業(yè)主；少量鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員。營業(yè)主；少量鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員。25 大豐典型個(gè)案大豐典型個(gè)案豐中名邸豐中名邸項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址健康東路與財(cái)政巷交匯處開發(fā)公司開發(fā)公司鹽城金地置

19、業(yè)有限公司占地面積占地面積7.3萬建筑面積建筑面積15萬容積率容積率2.0總套數(shù)總套數(shù)997物業(yè)類型物業(yè)類型高層、小高層二期景觀樓王二期景觀樓王2011年年底推出年年底推出一期一期2009.12.28開盤開盤三期推出時(shí)間未定三期推出時(shí)間未定26客群分析客群分析私營老板私營老板本區(qū)生活配套齊全，并且小區(qū)品質(zhì)較好，主要以改善型為主，少許兼投資。港口企業(yè)高層白領(lǐng)港口企業(yè)高層白領(lǐng)項(xiàng)目位于大豐市中心，政府未來政策城東新區(qū)發(fā)展。企事業(yè)單位企事業(yè)單位該項(xiàng)目品質(zhì)較好，且單位在周邊上班便捷，遠(yuǎn)景有一定的上漲空間，極少量投資者，集中以改善型購買為主。政府、公務(wù)員政府、公務(wù)員市中心高檔樓盤，品味、品質(zhì)較好，滿足身份

20、象征，且離工作地點(diǎn)較近，方便生活。外來投資者（鹽城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）外來投資者（鹽城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）本區(qū)域價(jià)格較低，具有一定的上升空間，且相對鹽城及周邊城市高企房價(jià)，具有一定的吸引力。27新區(qū)的規(guī)劃正在付諸現(xiàn)實(shí)，但目前尚未兌現(xiàn)，區(qū)域目前看發(fā)展還是欠缺的。目前在售項(xiàng)目主要為朝陽景都及直立香榭里花園。城東板塊項(xiàng)目分布朝陽景都朝陽景都直立香榭直立香榭里花園里花園28城東板塊在售項(xiàng)目較少，距離主城較近的朝陽城東板塊在售項(xiàng)目較少，距離主城較近的朝陽景都項(xiàng)目通過價(jià)格優(yōu)勢快速去化景都項(xiàng)目通過價(jià)格優(yōu)勢快速去化項(xiàng)目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區(qū)間（）主力面積區(qū)間（）均價(jià)（元/）開盤時(shí)間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)項(xiàng)目賣

21、點(diǎn)朝陽景都24萬多層、高層80-14680-125多層4800，高層4400二期2012年初61724936價(jià)格直立香榭里花園20萬高層85-12785-12752002012.4.292006121品質(zhì)、區(qū)域規(guī)劃城東板塊主要客戶群為大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶、少量的投資客戶。城東板塊主要客戶群為大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶、少量的投資客戶。29項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址黃海東路、康平南路交匯處開發(fā)公司開發(fā)公司鹽城富園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積占地面積110000總建面積總建面積231407 容積率容積率2.18物業(yè)類型物業(yè)類型21棟多層、14棟高層 大豐典型個(gè)案大豐典型個(gè)案朝陽景都朝陽景都30簡約歐式風(fēng)格沿襲古典

22、歐式風(fēng)格的元素，兼并現(xiàn)代的生活元素。簡約歐式風(fēng)格沿襲古典歐式風(fēng)格的元素，兼并現(xiàn)代的生活元素。戶型大面寬淺進(jìn)深、全明設(shè)計(jì)。戶型大面寬淺進(jìn)深、全明設(shè)計(jì)。主要建筑形態(tài)為多層，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳統(tǒng)住房習(xí)慣。主要建筑形態(tài)為多層，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳統(tǒng)住房習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)型三房供應(yīng)量充足，凸顯改善型需求購房者的消費(fèi)潛在市場實(shí)力。經(jīng)濟(jì)型三房供應(yīng)量充足，凸顯改善型需求購房者的消費(fèi)潛在市場實(shí)力。老城區(qū)住戶老城區(qū)住戶小區(qū)位于城市東偏南，在當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)觀念較為偏遠(yuǎn)周邊樓盤轉(zhuǎn)戰(zhàn)購買力周邊樓盤轉(zhuǎn)戰(zhàn)購買力項(xiàng)目距離大豐市中心較近，相對于周邊樓盤價(jià)格偏低，生活配套齊全，適合普通購買力人群。同時(shí)吸引大批被主城區(qū)高房價(jià)喝阻的購買力前往購買鄉(xiāng)

23、鎮(zhèn)周邊居民鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊居民靠近市中心，在大豐城郊結(jié)合部，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民“進(jìn)城”愿望。外來投資者（鹽城）外來投資者（鹽城）本區(qū)域價(jià)格較低，具有一定的上升空間，且相對鹽城及周邊城市高企房價(jià)，具有一定的吸引力?？腿簶?gòu)成：客群構(gòu)成：31中凱銀杏湖海洲花園蝴蝶灣東盛花園龍騰一品佳苑銀杏湖板塊項(xiàng)目分布32銀杏湖板塊在售項(xiàng)目較多，隨著中凱銀杏湖項(xiàng)目的入銀杏湖板塊在售項(xiàng)目較多，隨著中凱銀杏湖項(xiàng)目的入市該區(qū)域樓盤進(jìn)入品質(zhì)競爭時(shí)代，從銷售情況看，該市該區(qū)域樓盤進(jìn)入品質(zhì)競爭時(shí)代，從銷售情況看，該樓盤銷售也取得了一定的業(yè)績樓盤銷售也取得了一定的業(yè)績項(xiàng)目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區(qū)間（）主力面積區(qū)間（）均價(jià)（元/）開盤時(shí)

24、間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)中凱銀杏湖15高層、聯(lián)排78-1791256.2555318716項(xiàng)目品質(zhì)、示范區(qū)龍騰一品佳苑3.5小高層60-13095-1055200，可精裝2012.610875大豐首個(gè)精裝樓盤蝴蝶灣29多層86-12286-1224400三期房源剩余較少品質(zhì)、區(qū)域規(guī)劃銀杏湖板塊主要客戶群為城市改善型需求者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員多數(shù)，另有部分追求較好自然銀杏湖板塊主要客戶群為城市改善型需求者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員多數(shù)，另有部分追求較好自然環(huán)境的中高端客戶群。環(huán)境的中高端客戶群。33大豐典型個(gè)案大豐典型個(gè)案中凱中凱銀杏湖銀杏湖項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址銀杏湖公園北側(cè)開

25、發(fā)公司開發(fā)公司大豐市中凱置地有限公司 占地面積占地面積約6萬總建面積總建面積約15萬 容積率容積率2.5物業(yè)類型物業(yè)類型高層、聯(lián)排別墅該項(xiàng)目在售樓處、樣板示范區(qū)、樣板房方該項(xiàng)目在售樓處、樣板示范區(qū)、樣板房方面投入較大，現(xiàn)場展示力度較強(qiáng)，法式園面投入較大，現(xiàn)場展示力度較強(qiáng)，法式園林、架空層、精裝大堂等為其加分較大，林、架空層、精裝大堂等為其加分較大，因此吸引了一些對品質(zhì)及環(huán)境要求較高的因此吸引了一些對品質(zhì)及環(huán)境要求較高的改善型人群。改善型人群。34榮潤首府榮潤首府香堤雅郡香堤雅郡品尚雅居品尚雅居金潤嘉園金潤嘉園豐中板塊項(xiàng)目分布35豐中板塊在售項(xiàng)目目前較少，但整體規(guī)模較大，從銷豐中板塊在售項(xiàng)目目前

26、較少，但整體規(guī)模較大，從銷售情況看，學(xué)區(qū)及地段為該區(qū)域帶來較大利好，房價(jià)售情況看，學(xué)區(qū)及地段為該區(qū)域帶來較大利好，房價(jià)處于大豐較高水平處于大豐較高水平項(xiàng)目名稱總建面積（萬）建筑類型面積區(qū)間（）主力面積區(qū)間（）均價(jià)（元/）開盤時(shí)間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)榮潤首府13小高層91-126112-12657002011.1227016424地段、項(xiàng)目品質(zhì)香堤雅郡50小高層、高層87-15788、112-12955002011.939420022學(xué)區(qū)、公園、規(guī)模、品質(zhì)金潤嘉園18多層、高層83-14383前剩余房源較少學(xué)區(qū)、價(jià)格大部分項(xiàng)目已經(jīng)基本接近尾聲，目前及后期

27、供應(yīng)量不大，市場競爭環(huán)境寬松，但由于多幅大部分項(xiàng)目已經(jīng)基本接近尾聲，目前及后期供應(yīng)量不大，市場競爭環(huán)境寬松，但由于多幅土地近期成交，未來市場小區(qū)域內(nèi)競爭壓力巨大。土地近期成交，未來市場小區(qū)域內(nèi)競爭壓力巨大。項(xiàng)目由于占有學(xué)區(qū)資源，因此學(xué)生家長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城、學(xué)校老師購買的較多，另外由于性價(jià)項(xiàng)目由于占有學(xué)區(qū)資源，因此學(xué)生家長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城、學(xué)校老師購買的較多，另外由于性價(jià)比較好，早期改善居住者、首次置業(yè)者、投資客都有所購買。比較好，早期改善居住者、首次置業(yè)者、投資客都有所購買。36大豐典型個(gè)案大豐典型個(gè)案榮潤首府榮潤首府項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址健康西路北側(cè)，建設(shè)路東側(cè) 開發(fā)公司開發(fā)公司大豐市榮潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

28、 占地面積占地面積約6萬總建面積總建面積約13萬 容積率容積率2.1物業(yè)類型物業(yè)類型小高層該項(xiàng)目借助區(qū)位優(yōu)勢，在售樓處、項(xiàng)目包該項(xiàng)目借助區(qū)位優(yōu)勢，在售樓處、項(xiàng)目包裝方面投入較大，吸引了一些對地段及品裝方面投入較大，吸引了一些對地段及品質(zhì)要求較高的客群。質(zhì)要求較高的客群。37從市場情況看，大豐未來房地產(chǎn)市場競爭形勢將日益從市場情況看，大豐未來房地產(chǎn)市場競爭形勢將日益突出，品質(zhì)樓盤成為未來市場主流方向突出，品質(zhì)樓盤成為未來市場主流方向大豐目前整體市場呈現(xiàn)供略大于求的市場態(tài)勢，近兩年丹陽土地成交量較大的現(xiàn)狀導(dǎo)致了在2012-2014年里大豐住宅供應(yīng)量將持續(xù)增長，市場供求之間的矛盾可能日益突出；住宅占

29、據(jù)市場成交的主力，商業(yè)產(chǎn)品需求相對較??；由于大豐的人口以本地人為主，外來人口極少，因此支撐房產(chǎn)市場的都是本地人的需求。但是近兩三年大豐的房產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出快速增長，日益龐大的樓市體量卻依然面向本地固定人口。因此房地產(chǎn)銷售日趨激烈。而從市場看，受市場競爭激烈的帶動，大豐住宅產(chǎn)品品質(zhì)開始提升，出現(xiàn)了一些品質(zhì)感較佳的樓盤。 小結(jié)小結(jié)38從板塊看，本案所在銀杏湖板塊與其它板塊相比，無直接優(yōu)從板塊看，本案所在銀杏湖板塊與其它板塊相比，無直接優(yōu)勢，因此產(chǎn)品打造提高競爭力（如提高附加值）至關(guān)重要勢，因此產(chǎn)品打造提高競爭力（如提高附加值）至關(guān)重要板塊資源產(chǎn)品特征價(jià)格特征客群構(gòu)成項(xiàng)目賣點(diǎn)銷售狀況后續(xù)供應(yīng)量城中板塊核

30、心地段中高端項(xiàng)目居多，舒適型產(chǎn)品為主核心地段房價(jià)突破6000大豐中高收入人群地段、品質(zhì)一般較少城東板塊距城中較近產(chǎn)品一般，無亮點(diǎn)大豐價(jià)格最低地，僅4400均價(jià)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及周邊拆遷戶價(jià)格佳中等市政府板塊規(guī)劃及發(fā)展?jié)摿χ懈叨隧?xiàng)目目前均價(jià)5200鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及區(qū)域客戶品質(zhì)、發(fā)展?jié)摿^佳較多豐中板塊學(xué)區(qū)、成熟板塊中高端項(xiàng)目居多，舒適型產(chǎn)品為主目前均價(jià)5000-5700學(xué)生家長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城、學(xué)校老師購買的較多學(xué)區(qū)、配套較佳較多銀杏湖板塊環(huán)境、距城中較近中低端項(xiàng)目居多，開始出現(xiàn)中高端項(xiàng)目均價(jià)4400-5200不等，跨度較大人員構(gòu)成層次不一，涵蓋多種類型環(huán)境、品質(zhì)/價(jià)格、贈送面贈送面積積一般中等39項(xiàng)目名稱 建筑風(fēng)

31、格 外立面建材 入戶大廳挑高豐中名邸新古典1-2層干掛石材、主體面磚無中凱銀杏湖新古典1-2層砂巖、主體彈性涂料局部挑空3米悅城華府新古典面磚局部挑空直立香榭麗花園新古典局部干掛石材、主體真石漆 整體架空4.7米建筑風(fēng)格以及建材表豐中名邸實(shí)景圖永泰國際廣場實(shí)景圖直立香榭麗花園效果圖中凱銀杏湖效果圖目前市場新古典風(fēng)格接受度高，大豐現(xiàn)有新古典風(fēng)格1-3代產(chǎn)品。從市場看，中高端項(xiàng)目普遍在建筑風(fēng)格上采取新古典主義的從市場看，中高端項(xiàng)目普遍在建筑風(fēng)格上采取新古典主義的設(shè)計(jì)，注重立面用材及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造設(shè)計(jì)，注重立面用材及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造40項(xiàng)目名稱 綠化率內(nèi)部景觀布局豐中名邸30%2萬綠化以中央景觀軸體現(xiàn)

32、。中凱銀杏湖42%1萬中心花園，五重綠化系統(tǒng)，2.6米坡地景觀。永泰國際廣場30%局部組團(tuán)綠化體現(xiàn)悅城華府35%軸線組團(tuán)綠化（意大利臺地園風(fēng)情園林)榮潤首府51%大面積組團(tuán)景觀直立香榭麗花園35%法式宮廷園林（水景）綠化造價(jià)：300元/另外，小區(qū)園林景觀也成為決定項(xiàng)目品質(zhì)及吸引客戶另外，小區(qū)園林景觀也成為決定項(xiàng)目品質(zhì)及吸引客戶的關(guān)鍵，在大豐，法式園林利用較為廣泛的關(guān)鍵，在大豐，法式園林利用較為廣泛41項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目資源及發(fā)展方向探討項(xiàng)目客群分析項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品研究42緊鄰核心城區(qū)：緊鄰核心城區(qū)：本案位于育紅路與金豐南大街本案位于育紅路與金豐南大街交匯處東南角，距大豐市中心

33、僅交匯處東南角，距大豐市中心僅1.51.5公里公里項(xiàng)目資源項(xiàng)目資源43坐擁生態(tài)景觀資源：坐擁生態(tài)景觀資源：本案西南角不遠(yuǎn)即為銀杏本案西南角不遠(yuǎn)即為銀杏湖公園，整體環(huán)境較佳，居住舒適度高湖公園，整體環(huán)境較佳，居住舒適度高大豐市銀杏湖公園位于大豐市常新路和益民路交匯處，南側(cè)和東側(cè)為規(guī)劃道路，占地面積約165600m (約1 6公頃)。西側(cè)為原有居住區(qū)，東側(cè)現(xiàn)為老居民住宅區(qū)，地理位置適中，交通方便，整體環(huán)境優(yōu)美宜人?！般y杏湖公園”開發(fā)定位為“生態(tài)、人本、地方、時(shí)代的有機(jī)統(tǒng)一”。公園設(shè)計(jì)，在以環(huán)境概念設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的前提下，硬質(zhì)景觀與綠化景觀應(yīng)做到配置合理、相得益彰，使“銀杏湖公園”成為體現(xiàn)大豐的綠色生態(tài)

34、園林城市和時(shí)代特征的景觀亮點(diǎn)，成為大豐南半城的核心。44學(xué)區(qū)資源豐富：學(xué)區(qū)資源豐富：本案周邊幼兒園、小學(xué)、中學(xué)本案周邊幼兒園、小學(xué)、中學(xué)配套完善，滿足居民子女上學(xué)需求配套完善，滿足居民子女上學(xué)需求大豐市實(shí)驗(yàn)小學(xué)創(chuàng)辦于1935年，前身為“臺北縣大中小學(xué)”，1953年9月被大豐縣人民委員會命名為“大豐縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)”，1982年被省教育廳命名為實(shí)驗(yàn)小學(xué)。1996年9月大豐撤縣建市，學(xué)校更名為“大豐市實(shí)驗(yàn)小學(xué)”。1998年5月通過省級合格實(shí)驗(yàn)小學(xué)驗(yàn)收。但根據(jù)了解，大豐市實(shí)驗(yàn)小學(xué)以后會搬遷至城西，與豐中一起。大豐第四小學(xué)大豐第五中學(xué)大豐第二中學(xué)機(jī)關(guān)幼兒園大豐實(shí)驗(yàn)小學(xué)大豐幼兒園大豐第一小學(xué)大豐仲亞實(shí)用外語學(xué)

35、校大豐第五小學(xué)45交通便捷：交通便捷：金豐南大街、益民路均為城市交通干道，金豐南大街、益民路均為城市交通干道，可快速實(shí)現(xiàn)與核心區(qū)、周邊區(qū)域的聯(lián)接可快速實(shí)現(xiàn)與核心區(qū)、周邊區(qū)域的聯(lián)接西側(cè)：金豐南大街南側(cè)：益民路46人氣足：人氣足：本案周邊新舊小區(qū)密集，人氣較旺，本案周邊新舊小區(qū)密集，人氣較旺，目前周邊居民整體以中低收入層次為主目前周邊居民整體以中低收入層次為主蝴蝶灣上?；▓@百富達(dá)小區(qū)益民小區(qū)金豐華庭東盛花園興達(dá)大阪城育紅小區(qū)金豐景苑東方錦繡城恒達(dá)世紀(jì)新城國泰花園中國銀行職工住宿區(qū)47從資源看，本案地塊整體競爭力較佳，適合開發(fā)中高端居住從資源看，本案地塊整體競爭力較佳，適合開發(fā)中高端居住類產(chǎn)品和商業(yè)

36、配套類產(chǎn)品，競爭力從地塊資源上看主要體現(xiàn)類產(chǎn)品和商業(yè)配套類產(chǎn)品，競爭力從地塊資源上看主要體現(xiàn)在自然環(huán)境、學(xué)區(qū)配套及與市中心的緊密聯(lián)系等方面在自然環(huán)境、學(xué)區(qū)配套及與市中心的緊密聯(lián)系等方面權(quán)比細(xì)目權(quán)比細(xì)目 佳佳較佳較佳一般一般較差較差差差土地級別土地級別自然環(huán)境自然環(huán)境交通情況交通情況生活配套生活配套學(xué)區(qū)情況學(xué)區(qū)情況社會治安社會治安社會人文社會人文區(qū)位形象區(qū)位形象區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃土地級別：土地級別：本案位于城南板塊，距市中心較近，土地級別較佳。自然環(huán)境：自然環(huán)境：周邊無污染企業(yè)，空氣清新環(huán)境較佳。項(xiàng)目西南側(cè)即為銀杏湖公園，生態(tài)環(huán)境絕佳。 交通情況：交通情況：項(xiàng)目通達(dá)性佳，多條快速道路直通市區(qū)，且地

37、塊周邊有公共交通對接周邊。生活配套：生活配套：項(xiàng)目所在區(qū)域周邊配套較為完善，但缺乏具有一定特色及檔次的集中商業(yè)學(xué)區(qū)配套學(xué)區(qū)配套：區(qū)域內(nèi)小學(xué)、中學(xué)資源豐富，且小學(xué)學(xué)區(qū)較佳。社會治安：社會治安：項(xiàng)目周邊社會治安情況良好社會人文：社會人文：周邊無可充分利用的社會人文資源區(qū)位形象：區(qū)位形象：周邊新舊小區(qū)眾多，且檔次普遍不高，在大豐市民眼中區(qū)域形象一般。區(qū)域規(guī)劃：區(qū)域規(guī)劃：區(qū)域規(guī)劃前景一般，不及大豐其它板塊。48基于本地塊基礎(chǔ)條件，鎖定我們的重點(diǎn)競爭基于本地塊基礎(chǔ)條件，鎖定我們的重點(diǎn)競爭項(xiàng)目進(jìn)行分析項(xiàng)目進(jìn)行分析主要根據(jù)以下原則，甄選本項(xiàng)目的重點(diǎn)競爭對手主要根據(jù)以下原則，甄選本項(xiàng)目的重點(diǎn)競爭對手1 1、在

38、大豐市場美譽(yù)度高，品質(zhì)較佳、在大豐市場美譽(yù)度高，品質(zhì)較佳2 2、預(yù)期總價(jià)接近、預(yù)期總價(jià)接近項(xiàng)目發(fā)展占位項(xiàng)目發(fā)展占位49從重點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格情況看，本案未來一方面面臨城中北及市政府從重點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格情況看，本案未來一方面面臨城中北及市政府板塊的總價(jià)低競爭分流，另一方面面臨豐中板塊的區(qū)位與學(xué)區(qū)競爭分板塊的總價(jià)低競爭分流，另一方面面臨豐中板塊的區(qū)位與學(xué)區(qū)競爭分流，另外也面臨區(qū)域中凱銀杏湖的同質(zhì)競爭，整體競爭形勢嚴(yán)峻流，另外也面臨區(qū)域中凱銀杏湖的同質(zhì)競爭，整體競爭形勢嚴(yán)峻項(xiàng)目名稱建筑類型建筑面積在售產(chǎn)品主力面積均價(jià)主力總價(jià)（萬/套）城中板塊（偏北）悅城華府多層、小高層13106-143530055-

39、75市政府板塊直立香榭里花園高層2585-127520045-65豐中板塊榮潤首府小高層13112-126570060-70香堤雅郡小高層、高層5088、112-129550050-70銀杏湖板塊中凱銀杏湖高層、聯(lián)排15108-143、165-179520055-75、85-95本案主力戶型本案主力戶型120120平方米，按均價(jià)平方米，按均價(jià)52005200計(jì)算，主力總價(jià)約計(jì)算，主力總價(jià)約6262萬萬/ /套套50利用地塊自身資源，打造主力面積為舒適三房、并兼利用地塊自身資源，打造主力面積為舒適三房、并兼顧到部分二房需求的產(chǎn)品整體銷售業(yè)績更佳顧到部分二房需求的產(chǎn)品整體銷售業(yè)績更佳項(xiàng)目名稱建筑類

40、型建筑面積在售產(chǎn)品主力面積均價(jià)主力總價(jià)（萬/套）入網(wǎng)時(shí)間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)城中板塊（偏北）悅城華府多層、小高層13106-143530055-752011.6.2628114312市政府板塊直立香榭里花園高層2585-127520045-652012.4.292006121豐中板塊榮潤首府小高層13112-126570060-702011.1227016424香堤雅郡小高層、高層5088、112-129550050-702011.939420022銀杏湖板塊中凱銀杏湖高層、聯(lián)排15108-143、165-179520055-75、85-952011.6.2555318716與區(qū)域在售

41、標(biāo)桿中凱銀杏湖項(xiàng)目相比，我們的戶型設(shè)計(jì)更為舒適，面積控與區(qū)域在售標(biāo)桿中凱銀杏湖項(xiàng)目相比，我們的戶型設(shè)計(jì)更為舒適，面積控制更為合理，性價(jià)比更高制更為合理，性價(jià)比更高51近年來城市房價(jià)增長、項(xiàng)目供應(yīng)增多導(dǎo)致了市場競爭壓力較大，因此很多項(xiàng)目開始近年來城市房價(jià)增長、項(xiàng)目供應(yīng)增多導(dǎo)致了市場競爭壓力較大，因此很多項(xiàng)目開始從自身出發(fā)，塑造高性價(jià)比樓盤，主要表現(xiàn)在戶型贈送面積的設(shè)計(jì)、園林及精裝大從自身出發(fā)，塑造高性價(jià)比樓盤，主要表現(xiàn)在戶型贈送面積的設(shè)計(jì)、園林及精裝大堂的營造、完全的人車分流系統(tǒng)等堂的營造、完全的人車分流系統(tǒng)等?！耙允孢m戶型為主力，兼顧經(jīng)濟(jì)戶型以舒適戶型為主力，兼顧經(jīng)濟(jì)戶型”的中高端項(xiàng)的中高端項(xiàng)

42、目客戶需求量更廣，項(xiàng)目安全性更高目客戶需求量更廣，項(xiàng)目安全性更高從重點(diǎn)競爭項(xiàng)目的銷售情況來看，大豐中高端客群對舒適型戶型需求量較大，但也從重點(diǎn)競爭項(xiàng)目的銷售情況來看，大豐中高端客群對舒適型戶型需求量較大，但也存在一定量的剛需客戶，因此為保證銷售，兼顧兩者戶型設(shè)計(jì)最佳。存在一定量的剛需客戶，因此為保證銷售，兼顧兩者戶型設(shè)計(jì)最佳。小高層、高層逐漸成為大豐中高端項(xiàng)目的特征小高層、高層逐漸成為大豐中高端項(xiàng)目的特征從大豐現(xiàn)有幾個(gè)品質(zhì)樓盤來看，小高層、高層設(shè)計(jì)逐漸成為主流，中高端客群無購從大豐現(xiàn)有幾個(gè)品質(zhì)樓盤來看，小高層、高層設(shè)計(jì)逐漸成為主流，中高端客群無購買抗性。買抗性。隨著房價(jià)的不斷攀升和競爭市場壓力

43、的增大，大豐產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著房價(jià)的不斷攀升和競爭市場壓力的增大，大豐產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不斷創(chuàng)新，開始出現(xiàn)附加值較高的項(xiàng)目，如中凱銀杏湖也不斷創(chuàng)新，開始出現(xiàn)附加值較高的項(xiàng)目，如中凱銀杏湖重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析52市場：存在契機(jī)市場：存在契機(jī)就地段與地塊認(rèn)知而言，就地段與地塊認(rèn)知而言，追求生活品質(zhì)和超高性價(jià)比的具有遠(yuǎn)見的客戶開始認(rèn)可本區(qū)域！客戶：渴求改善客戶：渴求改善就高端市場而言，就高端市場而言，大部分項(xiàng)目都將目光對準(zhǔn)了金字塔尖的那部分人，而附加值高、既實(shí)用又舒適的產(chǎn)品市場越來越少，存在市場空白！自識：立勢之作自識：立勢之作對于開發(fā)商而言，對于開發(fā)商而言， 急需通過本案的打造，實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)，資金

44、的快速回籠，價(jià)值最大化。本項(xiàng)目的外部條件足以支撐這一目標(biāo)！發(fā)展戰(zhàn)略思考發(fā)展戰(zhàn)略思考避免搶奪塔尖客群，提升品質(zhì)，同時(shí)與泛區(qū)域競爭對手避免搶奪塔尖客群，提升品質(zhì)，同時(shí)與泛區(qū)域競爭對手有效形成差異化，是本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向所在有效形成差異化，是本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向所在占位高端但避免頂級市場激烈競爭，有效形成占位高端但避免頂級市場激烈競爭，有效形成總價(jià)差異化，打造高品質(zhì)總價(jià)差異化，打造高品質(zhì)53結(jié)合區(qū)域快速發(fā)展的城市化進(jìn)程；進(jìn)行市場分析、競爭排查與項(xiàng)目自身資源的整合，以豐富產(chǎn)品線全面覆蓋客群現(xiàn)有需求適當(dāng)降低門檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，提高溢價(jià)客群需求客群需求全覆蓋全覆蓋倡導(dǎo)一種獨(dú)特的生活氛圍，體現(xiàn)出精致

45、的生活方式物業(yè)發(fā)展方向物業(yè)發(fā)展方向瞄準(zhǔn)主流高端市場，通過瞄準(zhǔn)主流高端市場，通過“控制面積、控制總價(jià)、產(chǎn)品控制面積、控制總價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新”的高端舒適性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，提高溢價(jià)的高端舒適性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，提高溢價(jià)“控制面積、控制總價(jià)、以豐富產(chǎn)品線覆蓋客群全面需求控制面積、控制總價(jià)、以豐富產(chǎn)品線覆蓋客群全面需求”的高端舒適性產(chǎn)品的高端舒適性產(chǎn)品 獨(dú)特主題獨(dú)特主題體現(xiàn)高尚體現(xiàn)高尚生活生活 高端舒高端舒適性產(chǎn)品適性產(chǎn)品54發(fā)展占位發(fā)展占位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者

46、價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機(jī)會主義者敏銳的機(jī)會主義者結(jié)合項(xiàng)目自身資源、市場競爭情況兩個(gè)緯度的考量，本項(xiàng)目結(jié)合項(xiàng)目自身資源、市場競爭情況兩個(gè)緯度的考量，本項(xiàng)目應(yīng)以主城市場的挑戰(zhàn)者及區(qū)域市場的補(bǔ)缺者為發(fā)展方向應(yīng)以主城市場的挑戰(zhàn)者及區(qū)域市場的補(bǔ)缺者為發(fā)展方向55項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目資源

47、及發(fā)展方向探討項(xiàng)目客群分析項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品研究56總價(jià)、首付與月供決定目標(biāo)客群財(cái)富特征總價(jià)、首付與月供決定目標(biāo)客群財(cái)富特征本案住宅主力產(chǎn)品60-65萬的總價(jià)區(qū)間，18-20萬的首付金額，3000-3500左右月供標(biāo)準(zhǔn)，決定客群的中高端性的財(cái)富特征我們需要鎖定什么樣的目標(biāo)客戶？我們需要鎖定什么樣的目標(biāo)客戶？57客群財(cái)富界定：當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄘ?cái)富積累的，家庭收客群財(cái)富界定：當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄘ?cái)富積累的，家庭收入穩(wěn)定的人群入穩(wěn)定的人群家庭財(cái)富積累推導(dǎo)：首付家庭財(cái)富積累推導(dǎo)：首付18-20萬萬家庭財(cái)富積累家庭財(cái)富積累20-30萬左右萬左右家庭還貸能力推導(dǎo)：月供家庭還貸能力推導(dǎo)：月供3000-3500元元家庭月收入家

48、庭月收入6000-8000元元家庭年收入家庭年收入7-10萬元萬元客戶財(cái)富界定客戶財(cái)富界定58客戶收入階層分析：他們屬于社會階層中的中客戶收入階層分析：他們屬于社會階層中的中等收入階層，事業(yè)及收入不斷向上等收入階層，事業(yè)及收入不斷向上富裕階層政府重要官員、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主高收階層中等階層公務(wù)員，中高級技術(shù)人員、中級管理人員、中小型企私業(yè)主、商人等階層階層職業(yè)職業(yè)家庭年收入家庭年收入中等以下收入者企事業(yè)單位職工、一般技術(shù)人員、普通管理人員、個(gè)體業(yè)者、富裕農(nóng)民5萬以上20萬-50萬年收入7萬以下企業(yè)技術(shù)工人、文員7萬-20萬59他們主要是兩類人群他們主要是兩類人群老城客群需求老城客群需求進(jìn)城

49、客群需求進(jìn)城客群需求60老城區(qū)客群需求老城區(qū)客群需求更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度進(jìn)城客群需求進(jìn)城客群需求更關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品性價(jià)比更關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品性價(jià)比城區(qū)客群城區(qū)客群進(jìn)城客群進(jìn)城客群61因此，從項(xiàng)目自身資源及客群方面綜合考慮，本案需在項(xiàng)目品質(zhì)及舒適度上下功夫，另外在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上營造高性價(jià)比樓盤62項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目解讀及發(fā)展建議項(xiàng)目資源及發(fā)展方向探討項(xiàng)目客群分析項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品研究63項(xiàng)目規(guī)劃：小高層、高層產(chǎn)品，結(jié)合沿街商鋪圍合而項(xiàng)目規(guī)劃：小高層、高層產(chǎn)品，結(jié)合沿街商鋪圍合而成，新古典主義立面風(fēng)格，盡顯品質(zhì)樓盤氣質(zhì)成，新古典主義立面風(fēng)格，盡顯品質(zhì)樓盤氣質(zhì)項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃64戶型設(shè)計(jì)：產(chǎn)

50、品多以戶型設(shè)計(jì)：產(chǎn)品多以115-134115-134平方米舒適三房為主，并平方米舒適三房為主，并有一定的附贈空間有一定的附贈空間全部贈送全部贈送贈送一半贈送一半65景觀：法式園林景觀設(shè)計(jì)，盡顯高貴、奢華景觀：法式園林景觀設(shè)計(jì)，盡顯高貴、奢華66n品質(zhì)：23萬方高品質(zhì)社區(qū)。n類型：小高層、高層品質(zhì)建筑。n建筑風(fēng)格：品質(zhì)感十足的新古典主義風(fēng)格立面。n產(chǎn)品：115-134m左右的舒適三房產(chǎn)品為主，并有一定的附加值。n景觀：法式宮廷園林景觀設(shè)計(jì)，盡顯高貴典雅。產(chǎn)品圍繞中高品質(zhì)住宅概念進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，為樹立品質(zhì)社區(qū)打下了產(chǎn)品圍繞中高品質(zhì)住宅概念進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，為樹立品質(zhì)社區(qū)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)總之，從項(xiàng)目

51、規(guī)劃看，本案是一個(gè)絕對的高品質(zhì)總之，從項(xiàng)目規(guī)劃看，本案是一個(gè)絕對的高品質(zhì)高附加值項(xiàng)目，是符合市場及地塊發(fā)展方向的高附加值項(xiàng)目，是符合市場及地塊發(fā)展方向的67在原規(guī)劃及產(chǎn)品上提出針對性優(yōu)化策略：1、在不改變原有產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)上，在配套、景觀乃至產(chǎn)品細(xì)節(jié)、材質(zhì)等可改動基礎(chǔ)上予以升級?？筛膭踊A(chǔ)上予以升級。2、由于后期體驗(yàn)營銷對象為非安置客戶，故產(chǎn)品優(yōu)化升級重優(yōu)化升級重心應(yīng)放在針對市場銷售的樓棟部分。心應(yīng)放在針對市場銷售的樓棟部分。3、從外立面、商業(yè)配套到內(nèi)部精裝及景觀打造等力求氣質(zhì)統(tǒng)氣質(zhì)統(tǒng)一，一，由內(nèi)而外散發(fā)新古典建筑奢華、尊貴的氣質(zhì)。散發(fā)新古典建筑奢華、尊貴的氣質(zhì)。產(chǎn)品優(yōu)化建議產(chǎn)品優(yōu)化建議68以

52、立面、景觀、會所、服務(wù)、智能五大體系實(shí)施“品質(zhì)住宅”產(chǎn)品升級策略69品質(zhì)升級立面材質(zhì)立面采用真石漆或立面采用真石漆或面磚，將歐式新古典風(fēng)格進(jìn)行質(zhì)感完美演繹面磚，將歐式新古典風(fēng)格進(jìn)行質(zhì)感完美演繹為進(jìn)一步提升品質(zhì)，建議住宅外立面采用真石漆、1-3層與商業(yè)采用面磚。干掛石材成本過高，不采用，可用真石漆或面磚代替70品質(zhì)升級觀景電梯面向中心景觀區(qū)加裝景觀電梯，觸發(fā)感官體驗(yàn)對于景觀資源較好的部分樓棟，建議加裝觀光電梯，以進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值71品質(zhì)升級精裝大堂6米挑高精裝入戶大堂，由內(nèi)而外的尊貴體驗(yàn)五星級電梯入戶大堂，6米以上挑高72景觀升級果嶺景觀景觀升級果嶺景觀賦予景觀奢華符號賦予景觀奢華符號73景

53、觀升級歐式小品景觀升級歐式小品法式皇家風(fēng)情法式皇家風(fēng)情景觀特色小品點(diǎn)綴其中，突顯尊貴感景觀特色小品點(diǎn)綴其中，突顯尊貴感74服務(wù)升級品牌物業(yè)邀請一線國際品牌物管公司擔(dān)任項(xiàng)目物業(yè)顧問，例如高力國際高力國際物業(yè)顧問集團(tuán)（前身怡高物業(yè)顧問由亞洲著名企業(yè)怡和集團(tuán)及北美洲地產(chǎn)翹楚高力國際物業(yè)顧問集團(tuán)（前身怡高物業(yè)顧問由亞洲著名企業(yè)怡和集團(tuán)及北美洲地產(chǎn)翹楚colliers colliers macaulay nicollsmacaulay nicolls聯(lián)合經(jīng)營）是全球最大規(guī)模的物業(yè)顧問機(jī)構(gòu)之一，總部設(shè)在加拿大溫哥華，目前聯(lián)合經(jīng)營）是全球最大規(guī)模的物業(yè)顧問機(jī)構(gòu)之一，總部設(shè)在加拿大溫哥華，目前在全球五十二個(gè)國

54、家設(shè)有超過在全球五十二個(gè)國家設(shè)有超過200200家分公司家分公司/ /辦事處。辦事處。代表作品：代表作品： 鐘山國際高爾夫別墅（頂級別墅）星河灣（頂級公寓）75服務(wù)升級管家服務(wù)引入金鑰匙物業(yè)服務(wù)管理血液 國際標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管家服務(wù)體系在金鑰匙管家服務(wù)內(nèi)容里，大到預(yù)定飛機(jī)服務(wù)，小在金鑰匙管家服務(wù)內(nèi)容里，大到預(yù)定飛機(jī)服務(wù)，小到皮鞋養(yǎng)護(hù)服務(wù)，可以說涵蓋了生活中的每一個(gè)細(xì)到皮鞋養(yǎng)護(hù)服務(wù)，可以說涵蓋了生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓您在一點(diǎn)一滴中體會國際級物業(yè)管家服務(wù)帶節(jié)，讓您在一點(diǎn)一滴中體會國際級物業(yè)管家服務(wù)帶來的極致感受。來的極致感受。 在中世紀(jì)歐洲宮廷與城堡，金鑰匙在中世紀(jì)歐洲宮廷與城堡，金鑰匙（concierg

55、econcierge）是指）是指“鑰匙的保管人鑰匙的保管人”，負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)滿足一些到豪華場所娛樂的貴族們的最高端需滿足一些到豪華場所娛樂的貴族們的最高端需求。求。 1970 1970 年，成立年，成立“ “ 國際金鑰匙大酒店組國際金鑰匙大酒店組織織”uipgh“ uipgh“ ，目前已擁有，目前已擁有3434個(gè)成員國。個(gè)成員國。76配套升級會所發(fā)展的趨勢是專屬性，導(dǎo)入享受型和尊貴感的配套理念，打造 2000平方米尊崇會所針對中高端客群業(yè)主享受型的生活方式和消費(fèi)特點(diǎn)配置會所的服務(wù)功能。會所可結(jié)合自身商業(yè)配套進(jìn)行設(shè)計(jì)，由開發(fā)商持有并經(jīng)營。功能功能類別類別面積（）面積（）專屬會所功能設(shè)置會所大堂200

56、室內(nèi)泳池500運(yùn)動健身中心300spa體驗(yàn)中心400時(shí)尚酒吧200迷你影院50077配套升級會所大堂營造尊貴、豪華的項(xiàng)目產(chǎn)品氣質(zhì) 5米以上挑高的大堂，深淺啡網(wǎng)紋大理石與意大利米黃組成極富裝飾感的圖案，配合油棕色的直紋木飾品，營造精美而奢華的氛圍，整個(gè)在堂空間開闊，華麗中營造風(fēng)情萬種的異域度假情調(diào)。78配套升級室內(nèi)健身運(yùn)動中心滿足中滿足中高端人士健康、休閑的生活需求高端人士健康、休閑的生活需求 運(yùn)動會館包括游泳池、健身房、乒乓室、桌球室等運(yùn)動場，引進(jìn)健身品牌，配合專業(yè)的健身顧問，提供良好的服務(wù)。也為業(yè)主社交提供又一個(gè)良好的空間和健康的生活方式，這也是城市新貴們對生活的追求。 79配套升級spa中

57、心迎合高端人群的健康養(yǎng)迎合高端人群的健康養(yǎng)生、休閑方式（主要圍繞女性群體）生、休閑方式（主要圍繞女性群體） spa可理解為是一種針對人體的治療方法，也稱水療法，即以水作為媒介，利用人與水的接觸，使水中含有的一些特殊的對人體的健康或健美有益的成份通過親和滲透作用進(jìn)主人體，達(dá)到治療或美容美體的目的。 在放松心情的同時(shí)，完美肌膚，身心健康。80配套升級時(shí)尚酒吧迎合高端人群的社交、迎合高端人群的社交、娛樂、休閑方式（主要圍繞男性群體）娛樂、休閑方式（主要圍繞男性群體）81科技升級從務(wù)實(shí)角度，打造節(jié)能、安全、舒從務(wù)實(shí)角度，打造節(jié)能、安全、舒適的人居環(huán)境，引領(lǐng)綠色建筑的發(fā)展趨勢適的人居環(huán)境，引領(lǐng)綠色建筑的

58、發(fā)展趨勢科技科技環(huán)保體系環(huán)保體系外遮陽系統(tǒng)門窗節(jié)能系統(tǒng)三重安防智能系統(tǒng)對于住宅科技的運(yùn)用，我們并不是要做成朗詩的“恒溫恒濕”，也不是要做成鋒尚的“零能耗”，只是希望通過部分住宅科技的應(yīng)用，提升產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品的競爭力，提升舒適性、安全性的同時(shí)，引領(lǐng)綠色環(huán)保的發(fā)展先河。82科技升級門窗節(jié)能斷橋彩鋁斷橋彩鋁+low-e+low-e玻璃，玻璃，節(jié)能環(huán)保提高居住舒適度。節(jié)能環(huán)保提高居住舒適度。 防風(fēng)性能好、透光率高，保溫隔熱功效很高，能夠阻擋紫外線輻射，阻隔室外熱量進(jìn)入室內(nèi)，但室內(nèi)熱量不會發(fā)散到室外，室內(nèi)溫度不受室外溫度影響，大大降低采暖制冷功率。嚴(yán)密的外窗系統(tǒng)同時(shí)具有高度隔音功效，能夠全面提高居

59、住舒適度，保護(hù)家人健康。局部剖面圖 新型節(jié)能門窗剖面 83科技升級外遮陽節(jié)能體系運(yùn)用外遮陽卷簾，倡導(dǎo)節(jié)能，提升品質(zhì)外遮陽卷簾具有節(jié)能保溫、遮陽遮光、安全防盜、隔音降噪等系列功能分為三大產(chǎn)品系列：與門窗一體的集成式、外置卷簾盒式、墻體嵌入式采用鋁合金、pvc兩種保溫材料84科技升級三重智能優(yōu)化系統(tǒng)打造舒適、安全、私密的高品質(zhì)人居環(huán)境1、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，保障居家安全，成就家庭安全全能衛(wèi)士2、社區(qū)局域網(wǎng)智能服務(wù)、全封閉式四重安防系統(tǒng)，開創(chuàng)科技社區(qū)數(shù)字生活3、保安、消防監(jiān)控系統(tǒng)，居家生活多重保障 由于本案產(chǎn)品類型多樣，有一定體量的商業(yè)產(chǎn)品，因此人員進(jìn)出較為雜亂，建通過上完善的智能化安保系梳配置，為利于營

60、造安全性強(qiáng)、更為舒適放內(nèi)的樓盤產(chǎn)品。將有力保證實(shí)際居住品質(zhì)。85項(xiàng)目營銷定位及營銷執(zhí)行項(xiàng)目營銷定位及營銷執(zhí)行項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目案名及l(fā)ogo項(xiàng)目營銷推廣策略86價(jià)值梳理價(jià)值梳理1.1.居核心地脈：傲踞城南核心地段，繁華薈萃資源聚合居核心地脈：傲踞城南核心地段，繁華薈萃資源聚合2.2.攬稀奇資源：銀杏湖公園旁，自身超大尺度景觀盛宴，建筑果嶺之上的品味人生攬稀奇資源：銀杏湖公園旁，自身超大尺度景觀盛宴，建筑果嶺之上的品味人生3.3.享學(xué)區(qū)唯一：周邊學(xué)校眾多，滿足您子女上學(xué)所需享學(xué)區(qū)唯一：周邊學(xué)校眾多，滿足您子女上學(xué)所需4.4.樂在配套全：會所、各項(xiàng)商業(yè)配套盡在其中，多元配套界定專屬版圖樂在配套全