寶潔公司波士頓矩陣分析

1、寶寶 潔潔目錄目錄 波士頓矩陣法的介紹波士頓矩陣法的介紹 寶潔的具體分析寶潔的具體分析簡(jiǎn)要介紹簡(jiǎn)要介紹 波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（boston consulting group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問(wèn)題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。 (1)(1)明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品(stars)(stars)。 它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支

2、持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)(2)(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。，又稱厚利產(chǎn)品。 是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采

3、用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。 (3)(3)問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品(question marks)(question marks)。 它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)

4、改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。(4)(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品(dogs)(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。，也稱衰退類產(chǎn)品。 它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)

5、立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣high high 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率 lowlowhigh high 銷量增長(zhǎng)率銷量增長(zhǎng)率 lowlowstar 沙宣question ?伊卡璐cash cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%dog潤(rùn)妍 沙宣沙宣我們把它定為明星產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高我們把它定為明星產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流。 品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌品牌有著很高的市場(chǎng)滲透

6、率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 沙宣處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額沙宣處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額?！懊餍敲餍恰碑a(chǎn)品在增長(zhǎng)和獲利上有著極好的長(zhǎng)期產(chǎn)品在增長(zhǎng)和獲利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大機(jī)會(huì)。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資量投資。 處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)采用的發(fā)展戰(zhàn)略

7、是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 飄柔，海飛絲，潘婷飄柔，海飛絲，潘婷現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash (cash cow)cow)，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，產(chǎn)率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，產(chǎn)品利

8、潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。后盾。 u潤(rùn)妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)非潤(rùn)妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)非常低，基本沒(méi)了什么發(fā)展前途。常低，基本沒(méi)了什么發(fā)展前途。u如果這類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小如果這類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)

9、或退出經(jīng)營(yíng)。徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)。u這類產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺，是這類產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺，是明顯的瘦狗類產(chǎn)品。明顯的瘦狗類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：l 首先減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和首先減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。l 其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。l 第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。l 通過(guò)推出新品牌，新配方、開(kāi)發(fā)

10、新用途、以及增通過(guò)推出新品牌，新配方、開(kāi)發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)l 兼并伊卡璐兼并伊卡璐1.“1.“伊卡璐伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。給予消費(fèi)者不同

11、心理暗示。2.“2.“伊卡露伊卡露”是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，以草本是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。體。 所以我們把它定位問(wèn)題產(chǎn)品，主要是它所以我們把它定位問(wèn)題產(chǎn)品，主要是它“出生出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有

12、很大希望。 處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品 。 由于現(xiàn)金流量狀態(tài)。企業(yè)需要大量的投資支持其由于現(xiàn)金流量狀態(tài)。企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但能夠生成的資金很小。因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)在對(duì)于企業(yè)在對(duì)于“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資上需要進(jìn)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資上需要進(jìn)行分析