宏桂城市廣場二期營銷推廣執(zhí)行案(年11月)62P

1、目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system實現(xiàn)銷售金額超過1億元財務目標：財務目標：實現(xiàn)銷售金額近9000萬！時間：時間：2010年年12月月31日前日前完成銷售金額10001000萬元萬元，圓滿完成2010年財務目標。時間：時間：2010年年12月月31日前可能拿到預售證的物業(yè)日前可能拿到預售證的物業(yè)住宅：住宅：1#或或3#樓樓樓棟產品面積（）套數(shù)比重1#或3#樓中樓209-24242.5% 三房125-1335433.3% 109

2、-1175030.9% 兩房86-945433.3% 合計1.771.77萬萬162162時間：時間：2010年年12月月31日前可能拿到預售證的物業(yè)日前可能拿到預售證的物業(yè)商鋪：電影院底層和商鋪：電影院底層和2#（13層）層）樓棟位置面積（）套數(shù)合計電影院底層商鋪外鋪542387.75704外鋪562404.172-774合計1212791.85791.852#樓商鋪一層22917.39二層201005.45三層251152.66合計67673075.53075.5時間：時間：2010年年12月月31日前可能拿到預售證的物業(yè)日前可能拿到預售證的物業(yè)辦公：辦公：4#（314層）層）樓棟產品面積

3、（）套數(shù)4#單間38-56213合計98169816目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system1.市場容量：近兩年商品房住宅銷售面積80-100萬/年2.供求情況：供供求求 2010年1-8月份新增預售面積59.38萬新增銷售面積48.24萬3.客戶來源特點： 本地需求為主本地需求為主，本地客戶購買比重占80%以上。三房需三房需求為主求為主，但面積需求趨小。整體市場情況：整體市場情況：城市廣場城市廣場3800元元/天悅豪庭天悅豪庭29

4、50-3900元元/東方巴黎東方巴黎3800-3900元元/維多利亞維多利亞3800元元/龍脈華庭龍脈華庭3500元元/萬豪錦苑萬豪錦苑3400元元/普羅旺斯普羅旺斯3650元元/廣場區(qū)域市場情況：廣場區(qū)域市場情況：區(qū)域屬性：行政商務集中區(qū)域地段價值：交通通達，生活配套齊全 地段價值居全城之首。區(qū)域價格：廣場價格整體越過3500元/ 為全城價格最高區(qū)域。2010年7月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2010年1月2010年2月（春節(jié)）2010年8月9.18日萬豪錦苑推220套10.23日城市廣場推224套11月20日天悅豪庭推224套11.13日東方巴黎預約10.

5、22日萬豪錦苑二期預約11月27日東方巴黎 開盤推192套9.3日天悅豪庭預約競爭市場情況：競爭市場情況： 11月之后，新入市樓盤相繼開盤，搶奪客戶激烈月之后，新入市樓盤相繼開盤，搶奪客戶激烈1.市場容量：近兩年銷售量商鋪2-4萬/年2.供求情況：供求 2010年1-8月份新增預售面積8.37萬新增銷售面積2.64萬整體市場情況：整體市場情況：3.商圈分布： 江北大道商圈，傳統(tǒng)購物街區(qū)。 中山北路商圈，商務配套商圈。 港南商圈，片區(qū)級商圈。南寧百貨國際生活館夢之島百貨蘇寧電器百迪樂廣場區(qū)域市場情況：廣場區(qū)域市場情況：1.區(qū)域業(yè)態(tài)屬性： 非傳統(tǒng)購物商業(yè)街區(qū)，以商務配套商業(yè)為主。2.區(qū)域租金水平：

6、 夢之島一樓沿街100-150元/.月，一樓內鋪50-70元/.月3.區(qū)域售價水平： 聯(lián)邦國際一樓沿街23000元/.，一樓內鋪13000元/可比樓盤情況：可比樓盤情況：1.價格水平： 地王大廈一樓沿街20000-37000元/，一樓內鋪13000-18000元/。 中央廣場一樓沿街36000-38000元/（按實用面積出售），一樓內鋪18000-38000元/（按實用面積出售），二樓均價10000元/（按建筑面積算）2.競爭樓盤動態(tài)： 唐人街項目目前處于挖地基階段。德寶大廈德寶大廈15元元/月月中銀大廈中銀大廈3650元元/財富中心財富中心28元元/月月聯(lián)邦國際聯(lián)邦國際23.5/月月吉田大廈

7、吉田大廈32元元/月月2.辦公物業(yè)形態(tài)： 以單間公寓辦公為主，存辦公的只有財富中心。3.租金和售價： 15-32元/.月。聯(lián)邦國際均價3811元/1.分布情況： 廣場區(qū)域云集貴港辦公場所。4.銷售情況： 聯(lián)邦國際銷售不理想。辦公物業(yè)銷售更看重品質。1.住宅市場住宅市場 貴港商品房住宅市場年銷售量在80-100萬之間，以本地消化為主，價格波動較小。 2010年整體呈現(xiàn)供大于求的市場格局，廣場板塊雖為貴港地段價值的最高地，但因11月份之后，新入市樓盤集中推貨，客戶選擇余地大，競爭激烈，價格較難攀升。2.商業(yè)市場商業(yè)市場 貴港商鋪年銷售量在2-4萬之間 2010年供大于求的局面突出，廣場區(qū)域屬于商務

8、辦公商業(yè)屬性，處于一種逐步成熟板塊發(fā)展階段。租金方面落后于江北商圈。3.辦公市場辦公市場 貴港辦公市場主要集中于廣場區(qū)域。銷售情況因項目形象、地段情況，差異化比較。二期推什么物業(yè)？方案物業(yè)組合面積預估市場單價實現(xiàn)目標最低貨量市場可行分析11#住宅1.77萬3800元/2632，26套。占1#總面積的16%。住宅市場容量大，把握性大。2電影院底層商鋪791.85外鋪23000元/，內鋪15000元/526，約8間占總面積的67%。沿街鋪面共計6間，市場可行性較大。34#辦公物業(yè)98164500元/2222，40-60套占總面積的23%。在短時間，沒有很好形象導入情況下，相比沒有前兩項物業(yè)把握大。

9、住宅電影院底層商鋪辦公物業(yè)從市場的可行性來看，依次為：從市場的可行性來看，依次為：目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system1#與與2#對比對比南北朝向，更符合中國風水思想。大樓出入口臨規(guī)劃路，出行更便利便利。三梯6戶，上下更便捷。三樓架空可做活動區(qū)。景觀資源匱乏規(guī)劃方面與景觀資源規(guī)劃方面與景觀資源2#1#點評：點評： 1#規(guī)劃方面在便利性和習規(guī)劃方面在便利性和習慣性方面更出色。但廣場景觀慣性方面更出色。但廣場景觀資源相對弱資源相對弱

10、戶型面積與配比戶型面積與配比1#與與2#對比對比產品結構更合理。（三房與兩房配比由1：1變?yōu)?：1）三房單套面積減少。兩房單套面積增大。點評：點評： 產品結構改善，但兩房面產品結構改善，但兩房面積偏大，增加價格走高難度積偏大，增加價格走高難度樓棟產品面積（）套數(shù)比重1#樓中樓209-24242.5% 三房125-1335433.3% 109-1175030.9% 兩房86-945433.3% 2#樓中樓142-25183.6% 三房130-1335424.1% 113-1185424.1%兩房81-8610848.2% 戶型面積與配比戶型面積與配比1#相比相比2#：戶型內部功能分區(qū)、面積利用更

11、合理。但存在01戶型暗房缺陷。1.更符合客戶出入便利性和居住習慣性；2.三房比重增大，戶型功能和面積更有競爭力。 1#相比相比2#住宅：住宅： 不足點：不足點：改善處：改善處：1.廣場資源不夠突出。2.有暗房目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system日期日期銷售套數(shù)銷售套數(shù)人數(shù)人數(shù)非買房房非買房房合計190350160人日期日期vipvip卡辦理預卡辦理預約約辦預約比率辦預約比率合計28616859%vip卡蓄客作用：卡蓄客作用：59

12、%vip客戶轉辦預約卡，很好的實現(xiàn)蓄客留客功能首期消化客戶情況：首期消化客戶情況：剩余有效客戶還有約160人人。年齡年齡-36-4536-45歲為主占歲為主占4545；-25-35歲為34.2%-46歲以上為11.4%-25歲以下為8.5%職業(yè)職業(yè)-個體工商為主占個體工商為主占54.354.3；-公務員為15.5%-自由職業(yè)為7%-醫(yī)療、金融、教育分別為4.7%、3.9%、3.1%。置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)-首次為主占首次為主占79.179.1；-二次為17.1%-三次以上為3.9%工作所在地工作所在地-港北區(qū)為主占港北區(qū)為主占4545；-港北外貴港市為12.5%-外來置業(yè)為12.4%-兩平為3.1%

13、置業(yè)目的置業(yè)目的-自住為主占自住為主占87.687.6；-投資為16.3%考慮因素考慮因素-地段為主占地段為主占8282；-廣場為15%-商業(yè)配套為9%-升值潛力為4%自住型客戶：自住型客戶：年齡：25-45歲職業(yè)：個體工商戶與公務員、教育、醫(yī)療、。投資型客戶：投資型客戶：他們有錢他們有自己的事業(yè)，或有著穩(wěn)定的收入他們在港北他們信賴朋友，有著自己的圈子他們看重本項目的地段、廣場、配套他們更要面子年齡：35-45歲職業(yè)：個體工商戶與公務員、教育、醫(yī)療、。核心客戶群重點客戶群游離客戶群偶得客戶群外地投資客9%公務員、醫(yī)療、教育、金融從業(yè)者27.2%一群年齡在25-45歲的個體工商者，他們在港北有著

14、自己的事業(yè)。他們占了本項目購買人群的50%。市內投資客、周邊自住客戶他們有錢他們有自己的事業(yè)，或有著穩(wěn)定的收入他們在港北他們信賴朋友，有著自己的圈子他們看重本項目的地段、廣場、配套他們更要面子客戶分類（自住型客群分類）生理需求自我實現(xiàn)的需求“高峰體驗”的追求自尊、他尊、占有欲“社會地位標志物”家庭溫暖和群體認同“家”和“社區(qū)”安全感、自由感“買房擁有”的需求住 宅 功 能 基 本 需 求“住”的需求。居住需求投資需求社交需要社交需要生理需求生理需求生理需要生理需要安全需要安全需要尊重需要尊重需要精神需求租客：租客：在價格合適的基礎上，上班便利首次置業(yè)者：首次置業(yè)者：在價格合適的基礎上，上班便利

15、我行我素者：我行我素者：追求自我生活價值的置業(yè)者改善型：改善型：追求片區(qū)地位象征的置業(yè)者。改善型改善型/首次置業(yè)：首次置業(yè)：追求社區(qū)價值置業(yè)者。他們自尊、他尊、占有欲“社會地位標志物”景觀地段產品價錢配套身份象征目標客戶關注價值點目標客戶關注價值點目標客群價值點本項目目標客群關注價值點：依次為：身份象征、地段廣場景觀、產品、價錢、配套。二期產品沒有發(fā)生根本性變化二期主力客群依舊是那么一群，有錢，有事業(yè)或有著穩(wěn)定的收入，這群人在有里子后，更需要的是面子以港北的活動中心，有著固定圈子的人目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析

16、1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system“快快”走量、走量、 “領領”價格、價格、 “漲漲”價格價格“快快”走量：走量：快速走量，完成2010年銷售目標?！邦I領”價格：價格：領導區(qū)域內樓盤價格?！皾q漲”價格：價格：比2#住宅價格上漲。 “誘誘”客戶、客戶、 “拓拓”客戶、客戶、 “聚聚”客戶、客戶、 “鎖鎖”客戶客戶誘客戶：1#住宅核心價值定位策略，尋求切合客戶心理的價值點 1#住宅規(guī)劃、產品、戶型價值點梳理方案（策劃部整理）。拓客戶：渠道推廣策略 老帶新策略：立足港北，深挖港北，老帶新方案（另外附）聚客戶：價格策略鎖客戶：置業(yè)顧問現(xiàn)場鎖定客

17、戶策略（銷售部制作） 1期未中簽客戶轉2期方案（另作） 三級預約開盤策略目標及可售物業(yè)目標及可售物業(yè)市場及擬推物業(yè)組合市場及擬推物業(yè)組合二期住宅項目解析二期住宅項目解析客戶分析客戶分析1#1#操盤思路操盤思路營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system12月25日星期六 開盤開盤12月11日星期六 預約預約12月18日開盤前一周12月4日開盤前三周12月27日星期六購房禮品券發(fā)放購房禮品券發(fā)放三級客戶升級開盤策略： 購房禮品券發(fā)放：通過1000送3000，第一步鎖定意向客戶。 預約：預約即送3000，預約進一步鎖定意向客戶。 開盤：在送3000，搖號集中開盤。總體價格策

18、略：總體價格策略： 公布價格策略：公布價格策略： 開盤當天公布價格細案，正式預約前公布主力價格區(qū)間開盤當天公布價格細案，正式預約前公布主力價格區(qū)間1#均價：39004000元元/平米平米判斷依據(jù)：判斷依據(jù)：目前項目均價3800元/平米左右（2010年10月份）；市場依據(jù)：廣場板塊競爭激烈，客戶分流嚴重；項目價值增值：戶型結構更合理，綜合體價值進一步釋放；市場樓盤價格對比。二期入市價格約為：3900-4000元/平米港北絕對中心、貴港城標、景觀銘邸客戶：活動在港北、占有稀缺資源的身份需要項目：港北核心，廣場獨特資源、城市標桿建筑渠道類型渠道類型戶外廣告戶外廣告報紙報紙短信短信網(wǎng)絡網(wǎng)絡必備等級必備

19、等級*具象選擇具象選擇金港大道馬草江公園附近高桿1塊、國際生活港黎湛線鐵路橋廣告牌2塊、北門市場1塊、中山路與建設路轉盤東北角1塊、項目圍墻廣告南國廣告dm硬廣與軟文相結合，形象樹立與價值點傳遞并重，重大節(jié)點配合短信群發(fā)針對重大節(jié)點信息公布新浪、搜房（博客形式）渠道推廣策略渠道推廣策略本項目渠道推廣策略：首期開盤火爆，針對客戶反饋信息進行了渠道推廣適當調整。公開發(fā)售期公開發(fā)售期認籌期認籌期營銷推廣部署-階段劃分二期產品信息傳遞完成銷售目標2010.11.20-12.242010.12.25-注：以上節(jié)點根據(jù)實際工程進度再做調整根據(jù)項目開發(fā)進度與市場條件，項目計劃于2010年11月中下旬展開下期

20、物業(yè)的推廣，計劃2010年12月底公開發(fā)售。我們根據(jù)不同的銷售時機分為以下兩個階段： 項目認籌段：2010年11月20日-2010年12月24日 公開發(fā)售期：2010年12月25日-營銷推廣部署推廣目的推廣目標為：認籌期認籌期通過報廣、報廣、進行二期產品信息傳遞，短信、戶外廣告、網(wǎng)絡公布重要營銷節(jié)點信息，達到積累客戶的作用公開發(fā)售期公開發(fā)售期主要利用報廣、短信報廣、短信進行開盤信息傳遞，戶外、網(wǎng)絡輔助配合，保證開盤熱銷渠道推廣策略渠道推廣策略11月20日12月25日認籌期認籌期公開發(fā)售期公開發(fā)售期戶外廣告11月中下旬開始報紙硬廣+軟文短信網(wǎng)絡11月中旬開始，重要節(jié)點更新信息11月中旬開始投放，

21、重要節(jié)點發(fā)布信息12月硬廣+軟文11月下旬開始發(fā)布營銷節(jié)點營銷節(jié)點2011年首次開盤首次開盤12月11月認籌期認籌期2010年營營 銷銷 節(jié)奏節(jié)奏 圖圖媒體廣告媒體廣告銷售道具銷售道具活動安排活動安排下期推售物業(yè)宣傳折頁、戶型單張、禮品、戶型模型等戶外更新報紙硬廣、軟文持續(xù)炒作網(wǎng)站活動短信戶外更新報紙硬廣、軟文持續(xù)炒作網(wǎng)站活動短信開盤活動認籌活動11月月20日日12月月25日日推廣方向推廣方向下期推售物業(yè)宣傳折頁、戶型單張、禮品等二期產品信息，認籌信息開盤信息認籌期傳播主題認籌期傳播主題階段性傳播主題1：1#觀景銘邸觀景銘邸 全城火爆認籌中！全城火爆認籌中！做城市中心的王者做城市中心的王者附帶

22、信息：貴港首個電影院線即將強勢進駐！附帶信息：貴港首個電影院線即將強勢進駐！宏桂城市廣場，雄踞城市最中心地段，廣場之上，盡享城市最繁華生活，俯瞰全城，一覽無遺，城市，就在你的腳下！認籌期傳播主題認籌期傳播主題階段性傳播主題2： 1#觀景銘邸觀景銘邸 震撼登場！震撼登場！ 財富磁場財富磁場 全城火爆認籌中全城火爆認籌中附帶信息：貴港首個電影院線即將強勢進駐！附帶信息：貴港首個電影院線即將強勢進駐！ 宏桂城市廣場，雄踞城市最中心地段，藍籌級珍稀財富，巨大的投資價值不容置疑；成為有產者，你只差這一步！認籌期傳播主題認籌期傳播主題階段性傳播主題3：1#觀景銘邸觀景銘邸 全城認籌中！全城認籌中！階段性傳

23、播主題4：階段性傳播主題5：1#觀景銘邸觀景銘邸 12月月25日盛大開盤！日盛大開盤！1#觀景銘邸觀景銘邸 12月月25日盛大開盤！日盛大開盤！注：主題3、4、5附帶下期物業(yè)產品價值賣點分階段推廣分階段推廣此階段的營銷重點是什么開盤的動態(tài)信息傳遞！開盤的動態(tài)信息傳遞！公開發(fā)售期公開發(fā)售期公開發(fā)售期公開發(fā)售期認籌期認籌期二期產品信息傳遞，積累客戶完成銷售目標2010.11.20-12.242010.12.25-開盤期傳播主題開盤期傳播主題階段性傳播主題：1#觀景銘邸觀景銘邸 實現(xiàn)完美售罄實現(xiàn)完美售罄!三期敬請期待目標及工程進度目標及工程進度市場及客戶分析市場及客戶分析難點及戰(zhàn)略思考難點及戰(zhàn)略思考

24、營銷策略組合營銷策略組合營銷費用營銷費用analyze system項目推廣計劃項目推廣計劃-平面廣告平面廣告 類別類別 媒介媒介 日期日期 訴求點訴求點推廣主題推廣主題形式形式 數(shù)量數(shù)量 單價單價 總價總價平面廣告平面廣告南國dm11月26日中心、廣場（電影院即將強勢進駐）1#觀景銘邸 全城火爆認籌中頭版140002400012月3日投資、繁華1#觀景銘邸 震撼登場頭版1400012月10日即將預約信息1#觀景銘邸 全城認籌中跨版1400012月17日即將開盤12月25日盛大開盤頭版1400012月24日即將開盤12月25日盛大開盤頭版1400012月28日一期答謝一期答謝跨版14000小計小計2400024000項目推廣計劃項目推廣計劃-戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告 戶外高桿11月中旬預約信息11月20日正式預約更換畫面117元3672 18*6m 戶外廣告牌11月中旬417元5557 分別為24x3.9m、14x3.5m、11x6.6m、20 x5m戶外高桿12月下旬開盤開盤、售罄信息更換畫面117元7344開盤、售罄各一次戶外廣告牌417元11115 接待中心外墻廣告11月下旬126元1,142 小計小計28830 28830 項目推廣計劃項目推廣計劃-短信短信短信短信短信11月18日1#正式啟動1#景觀銘邸 11月20日