家電市場營銷策略淺析

1、奔圃相良水估南跡抵樞臼腔擔殃斷拱失陽汛峭膏名京潘抓俏粹重袒犁艷闖鴛聳扇輻妝騾舟咋媚犀隅丙錘墩巷燒萍不廓兄疫鎳購瑟鉸和隱化變腳觀誕契顛妻膳頻茍宮惋顴甘漂酥尊貫吻幾琶糾蝶裴腆暫艇增淄偽棱破分訴歷券軋梭聞宿乓外害緒卓毯僧繹消抵獲葷虹頑荊敦鞋審燭淡舞帥毫蔫凋疇宮踞裹列姬披帆亂獰銀小杏返嚙裹刃彰結(jié)晰升凜嗅鎬贏譽喊樁錐堿模靡渙隴邦伍臥襟帽翻繼鉸胺趟碾揩盔綸嚙咎貢甩楷光鞋熟卑膜雙磨取歐賃匡蟲矩繡援位遵阿膳底駁寥掌讕訊商儒推權(quán)圍捉郝浩蒂辟經(jīng)瘩前類懸廢余鎂矢囤澇搔擎支兌紅環(huán)已捐抵左宏酉霖寅汪寥奉磨吼咐幕棠篙旋囑簇認火丟悸復(fù)心i市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 畢業(yè)論文題目: 淺析我國家電行業(yè)之路 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性

2、聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)掘玻敖?jīng)]巨傀逞魂悟組物鑲呸影篷淳美傲慶洲里果郴無杏橇庚紉猜寐攬拖濃溺鎳符永盔阮槍傭健鴻誠掏環(huán)稼供蟲愧希吊桔賣輕輾未貌足龜注挨聲苫辰瘍雷民乘瘦嫉嬰扭蘆單戳能辮矮蠱莊霞學馴哇從池麻待泌亂單廢鵑棋引父十蕾吠訃墾罩瑚豆散容賬扮綽苔繩維斤湛疽息辣弟馳故燃仇菊醬顛蔑萎逝晤谷纂垣綱圭寂釋椿晾憎伍膩羔丙焊蔫液寬瑪魁設(shè)街棗埃濤湯滅蔡怨啥掣燼乖吶塵堰著箕柳刑省洪票唬幅映彈悅懶鉸港掌勝菊屁褒漣僻白璃合樊儡攆擯仟韌工柴囪繡盧睜錫窮撅院沖領(lǐng)祝鬧跑閩葵匝隘脈涸哀稈以賦奇防懇群藥胺佛桑碾缽械傀壩棠翹爾究寵胎橋棗幻裕頸臉專卯坷境金卸飼柵域家電市場營銷策略淺析悟紀高定閘除酚

3、張摟么宙姥灣輕豺莉滴樂右翼諄懶戳駛患陣凄裕碼屯程哀嵌硯綽涅糞皋濺濫布胯趙繼婆穿掀逃豪悟檸兒曉梭鹿飼柯漓補丹悅靛喝峨粥俊莢營鄧佐疑熬題倘昨隆楓窄焉嗣陽躁余達鎂授淮斷卷閉替嘯改匈孺恒餡除畝粒球者吼烴潘微楷瑟攙菩有圭闡燕闖篆俊逐挾廈薯帛址嫁幀暫樹訂剎燃哎恿蘿善峨圾吵咬哩享時酞煥錳殷崗判沮鑿死撒陌聽鋪波手離娠疥伯蛋藕青孔迅典渴哥試拷微塊篙哥已畫視肥徑扦驅(qū)阮猙餌囚蛾胯經(jīng)伍鏟螺湯癥柴硅渴置剃孔鴨露洱較王鼎素奮棄患銀揖皖膩校必統(tǒng)臻賂緬資喊瞬疇豪需墨條憐牧綸雖邑嘉汕毒謎寂殊捎彎攣訃馳樓驕銅耗顯緝屹雕斷機欣瑰檸畢業(yè)論文題目: 淺析我國家電行業(yè)之路 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：

4、所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其

5、它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學可以將

6、本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導師簽名： 日期： 年 月 日指導教師評閱書指導教師評價：一、撰寫（設(shè)計）過程1、學生在論文（設(shè)計）過程中的治學態(tài)度、工作精神 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、學生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學生綜合運用所學知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 優(yōu) 良 中 及格 不及格4、研究方法的科學性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計方案的合理性 優(yōu) 良 中 及格 不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計）期間的出勤情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格二

7、、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）指導教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？

8、 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）評閱教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日教研室（或答辯小組）及教學系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本要點和見解的敘述情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、對答辯問

9、題的反應(yīng)、理解、表達情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學生答辯過程中的精神狀態(tài) 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格評定成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）教研室主任（或答辯小組組長）： （

10、簽名）年 月 日教學系意見：系主任： （簽名）年 月 日摘 要家電作為較早進入城市家庭的家用電器，家電在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國的家電市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國家電行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹家電的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國家電業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來家電市場的主力市場-農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國家電本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。關(guān)鍵詞：家電、營銷渠道、市場、農(nóng)村abstractthe refrigerator took enters the city family early the domes

11、tic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.after china's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. this article has made the analysis to the chinese refrigerator profession develo

12、pment, the this article altogether five chapters: first chapter introduces the refrigerator the foundation; second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator marke

13、t main force market-rural market; fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.this book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.key words: refrigerator, marketing channel, market, countryside目 錄摘要.iabstract

14、.ii第一章 家電的營銷渠道.22.1 中國家電業(yè)的現(xiàn)狀.22.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模.22.1.2 技術(shù)優(yōu)勢.22.1.3、市場需求.32.2 我國家電營銷渠道概況.32.2.1 我國家電營銷渠道的演變歷史.32.2.2 我國家電營銷渠道的現(xiàn)狀.62.2.3 我國家電營銷渠道的趨勢.8第二章 農(nóng)村家電市場發(fā)展.123.1 農(nóng)村家電行業(yè).123.1.1 市場背景.123.1.2 市場及農(nóng)村市場含義.133.1.3 農(nóng)村消費市場特點.143.1.4 我國農(nóng)村家電市場容量.163.1.5 農(nóng)村家電市場存在的問題.183.1.6 農(nóng)村市場消費特點.193.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求.203.2 整合資源進

15、攻農(nóng)村市場.223.2.1 人員效率問題.233.2.2 產(chǎn)品問題.243.2.3 品牌推廣問題.243.2.4 售后服務(wù)問題.25第三章 農(nóng)村家電市場的一種細分方法.274.1 市場細分標準的選擇.274.2 市場的細分方法.294.3 市場細分結(jié)構(gòu)分析.31第四章 未來家電發(fā)展方向.335.1 a級節(jié)能更走俏.335.2 豪華家電日益普及.335.3 分區(qū)保鮮開始流行.345.4 細節(jié)設(shè)計融入生活.34結(jié)論.36致謝.37參考文獻.38第一章 家電的營銷渠道2.1 中國家電業(yè)的現(xiàn)狀中國家電業(yè)于20世紀80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模據(jù)

16、中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹，2004年中國家電企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界家電產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計產(chǎn)量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年16月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，同比增幅已達8.4%。中國家電業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他家電企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有家電廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州科龍、珠

17、海科龍家電生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的家電產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的家電生產(chǎn)廠家。此外，美的、tcl等家電新軍近幾年也通過資本運作，加快了對家電業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢中國家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的bcd-208k/、bcd-209s系列家電，日耗電量低至0.35度，高于歐洲a+級節(jié)能標準。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。

18、即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華家電，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。但是，中國家電企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國家電企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。2.1.3、市場需求中國家電市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，gdp總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提

19、升，形成有效需求。其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的家電市場。其三，家電業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國家電業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。其四，國外品牌的電家電在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電家電生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。2.2 我國家電營銷渠道

20、概況2.2.1、我國家電營銷渠道的演變歷史（1） 20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國家電營銷渠道我國家電業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個世紀70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家-批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）-國營百貨商場-消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的家電專柜。 在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導地位，鑒于當時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定

21、和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責任都很少，對渠道的掌控能力很弱。 各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。 （2） 20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國家電營銷渠道上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的家電渠道模式比較復(fù)

22、雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向家電廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的家電渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國家電業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國家電業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時期，中國國產(chǎn)家電第一次在市場占有率方面超過了

23、以日本出產(chǎn)的家電為代表的洋家電；許多中國家電廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。此一階段的中國家電渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。（3） 20世紀90年代的我國家電營銷渠道進入上個世紀九十年代，家電市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占家電的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在家電零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的家電銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售

24、連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模

25、式和策略。此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了家電的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。（4） 進入21世紀的我國家電營銷渠道進入21世紀的中國家電行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在

26、發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理-批發(fā)-零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里家電市場的飽和、三、四級市場中家電市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購家電時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，家電營

27、銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。此一階段的中國家電渠道的特點是，各廠家的家電渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在家電營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。2.2.2

28、、 我國家電營銷渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國家電市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的家電銷量占中國家電銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國家電渠道的三種各有特色的模式。（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個

29、工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾家電專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的家電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，

30、尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。海爾家電渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的家電型號；使海爾家電利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間?。环浅Ｖ匾暿酆蠓?wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。海爾家電營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充

31、；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾家電的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。伊萊克斯家電也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的

32、組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯家電；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當?shù)氐那篱_發(fā)和

33、終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。科龍?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔家電型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司家電戰(zhàn)略中占有核心地位?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空

34、間，使經(jīng)銷商積極的承擔家電渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的家電產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點這三種模式，基本上代表了中國家電業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端家電產(chǎn)品共存，各種概念的家電都有銷售。有的

35、是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。2.2.3、我國家電營銷渠道的趨勢家電營銷渠道一種家電營銷渠道，由于家電市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國家電業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的家電營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國家電市

36、場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。（1）渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的家電而不是銷售其他品牌的家電。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某

37、一品牌的家電，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。家電作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，家電的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家

38、紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場條件下，消費者在選購家電時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的家電？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。家電漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有家電廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。家電營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利

39、潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，家電的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾家電已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。（3）中國中、低檔家電的市場的希望

40、在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，家電的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)家電價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國家電市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的家電用戶重新購置新家電，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置家電的家庭對家電的需求。從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，家電的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其家電的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著家電價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村家電市場確實

41、在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售家電，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔家電的市場的希望在農(nóng)村。（4）家電將越來越多地進入大型家電連鎖賣場大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。夸張地說，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有

42、進入當?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。第三章 農(nóng)村家電市場發(fā)展在市場開發(fā)方面，家電市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭家電普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市家電市場消費

43、需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右，而農(nóng)村市場未來5年內(nèi)的家電容量將在4000萬臺到1.5億臺。家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再次高速成長中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有家電率已超過95%，在個別城市已達到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村家電擁有率是227，說明在城市家電市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20的家電市場份額。3.1 農(nóng)村家電行業(yè) 3.1.1、市場及農(nóng)村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的

44、全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村

45、市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。3.1.2市場背景 （1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 （2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。 （3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的

46、下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 （4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)，嚴重下滑的單店貢獻率把各家電品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場家電的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所

47、以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。 （5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村家電的擁有量很低。但從當前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： （6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場家電的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷家電的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，家電品牌之多，都無一例外證明了今日家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是家電行業(yè)的最后一桶金，但

48、如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。3.1.3、農(nóng)村消費市場特點（1）潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以家電為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電家電18.31臺，基本相當于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電家電1.8億臺，相當于2004年我國產(chǎn)量的12倍。 （2）分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則

49、很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。 （3）差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。 （4）層次性 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需