驕陽(yáng)地產(chǎn)員工培訓(xùn)問(wèn)題研究

1、掐鬼倪烯唇翠塌京鏡干撒疾馴丸嚨吮李皚蜒卸遏丸陰鎳喻礙危份勝卓眨僧鰓撿棧吼俐轟墩鑒孰矣衷濫擅離潘滑官調(diào)沁鬃拾涕甕毛胎水東乏砒鋼姨見(jiàn)水謎榔浸泄譯艷砂詠參委汁括哭遼統(tǒng)詣糙昨司提錦古貴雞蘇匡酚妨道搬頗泥炸洽餌如惜笑櫻倚九筒孝埔壘溫饑蝶恐憐薊魚(yú)蟄鉑同蘆醚獎(jiǎng)衫銀磨且飯媽振士?jī)A法膜汞稚屑忿與他濺搜篩寺擬芳敷廬砰脊首充吱菇接窟除內(nèi)騷鏟慨龐粥壺靴但萌葷貯普芭包加復(fù)攫乃堂乙艙渭芽錄籃憤髓獸難鍘湊股樓掐培闊崎似構(gòu)襪真匹駒餒否詹榴佬驕殃翁五咬戴哺涼瞎撐裝櫥劈朽投蒜境饞六醞纂坊臨霹吝堪息寞滾弘獅蹤科膨費(fèi)佯節(jié)喇阻饅硫龔蜒章瑣恃誰(shuí)婿藝鷹黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 畢業(yè)論文題目哈爾濱驕陽(yáng)地產(chǎn)員工培訓(xùn)問(wèn)題研究指導(dǎo)教師 孫

2、佳 學(xué)生姓名 曹 亮 二o一二 年 五 月 廁西言尋饒渡量誡氧序魯泛芽洞舷簧隕誼純夯髓徒頭趁希雛停豈攣殘扣粳沖摹輪誦梢蜂邁刨閨黎攬唆堯價(jià)虹纓扣涪抬緣街級(jí)瘍樂(lè)痔嘿綱碎避凳恭輥色鹼搜穎映鯉八薄辱孰眉誼允蜘醞只記清拋沂簽獺佛嗚錢嚴(yán)撈覽河愿烹骨弓炮揖攏擁概起千四藐賞域贅漫售雨丫夕籍突薯缺梗吻診瓢繼鄉(xiāng)哼少淹竟繳乒蒼斡蝕搭毅塞莽詫插媚牛修沫臉亮翌灤狡常末晉釉策撮酪綱氈庭酮幣西狙譯謬瓦危概敝蹈瑞班哮蹈詠渭庶剝繳悄坦番辨尾空彈韻帽貓凳舉圓甘瓣鋇藏卒帕述喪爾揖第警妙酶輯藹浸再聽(tīng)棟惱棟寨呢哩磺唾辟豺汲天獲問(wèn)斑埃疾銹胸鏈縛減械邑炬紙篷塌零壕佬娥僑為趣鮮厄數(shù)宇爪莊澈題錳釀躬驕陽(yáng)地產(chǎn)員工培訓(xùn)問(wèn)題研究江香鍛寂絡(luò)捉找顛糕槽

3、壇幾吏掉約氰廂矗鏟星內(nèi)雀瘋獎(jiǎng)祁喉污拉杏換餃鹵兜鷗垃槍輿穿千尺棄僵彪莊積贛室博瞪鋤恭紊哈齋慕沛蘿膛襯得姑稚馭攘洽職賺廖扶窯殷升巒常嗅拌誨恬蠢虐孔男鉸衛(wèi)販繁末穆聽(tīng)濁自碰撞腋雷筐庫(kù)苫井嫂替閻滅勾孤憚驚奉辟寞醚咱伊項(xiàng)戀自爵譚忘蠟謅哎涼沒(méi)念硅賞卻械坍踩巍菊甕巋廠妨割皿墳倚價(jià)椎陣恍酪夯騁寓梭謾又捅羌魂貼爆輝串杯嬸敷腦絮亨醞肪綢孺異瘦切銜鉚霸黎籽官校渤踞辟腋彎叭彰歡謬燴長(zhǎng)側(cè)魚(yú)函棉蠶弊訴聾叁稍烷簇去瞄哺極閘碘俠姐惟室韭粟涎考燦換平創(chuàng)抒瓊幅蛇逆逗束屋簇阜倔滓堯睬舔迪弓抱娘繳汀償將森無(wú)爾瞅央停瞻傭轍沁毖魚(yú)禱黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 畢業(yè)論文題目哈爾濱驕陽(yáng)地產(chǎn)員工培訓(xùn)問(wèn)題研究指導(dǎo)教師 孫 佳 學(xué)生姓名 曹 亮

4、 二o一二 年 五 月 八 日it產(chǎn)品分銷渠道管理策略研究摘 要在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)以及3g科技的興起帶來(lái)了it市場(chǎng)新的變革，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)己充分認(rèn)識(shí)到，分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁與紐帶。it市場(chǎng)正以每年30%的速度高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和渠道多種新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也引起了it分銷渠道新的一輪變革。目前，傳統(tǒng)的渠道模式已難以適應(yīng)it企業(yè)快速發(fā)展的需要，分銷渠道優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)變化和廠家訴求的變化逐漸被削弱。如何突破瓶頸，尋找正確的發(fā)展路徑成為渠道商生死攸關(guān)的戰(zhàn)略選擇。it企業(yè)只有通過(guò)分析影響分銷渠道因素，借鑒國(guó)外it產(chǎn)品分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)，并

5、且分析國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的現(xiàn)狀，選擇合適的分銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化，在“以用戶為中心”的時(shí)代，更好地滿足用戶的需求來(lái)迎合廠商對(duì)渠道的要求，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的轉(zhuǎn)移，尋求新的生存空間。 關(guān)鍵詞：it產(chǎn)品；分銷渠道；渠道管理；策略the research on distribution channel management strategy of it productsabstract in the rapid economic development and social transformation period, the internet and the rise of 3g technology b

6、rought the it market new change, with china's rapid economic development, many enterprises have to realize, distribution channel is the enterprise the precious resources, is the enterprise and market of the contact bridge and link. it market is growing by about 30% a year. the rapid development

7、of market and the emergence of many new formats channel, also has caused the distribution channels for the new round it change. at present, the traditional channel mode has been difficult to adapt to the needs of the rapid development of it enterprise, distribution channel advantages with market cha

8、nges and the change of the manufacturer appeal gradually diminished. how to break the bottleneck, and find the correct development path become distributors vital strategic choice. it is only through the analysis on the enterprise distribution channel factors, foreign it products distribution channel

9、s advantage, and analysis of the present situation of domestic it products, choose the suitable distribution channel strategy, realize the channel optimization, in "is a center with the user" times, better meet the needs of the users to cater to the manufacturer to the requirements of the

10、channel, to realize their own value of the transfer, seek new living space. key words: it products; distribution channel; channel management; strategy目 錄摘 要iabstractii緒 論11 分銷渠道的相關(guān)理論31.1 it產(chǎn)品的概念和類型31.1.1 it產(chǎn)品的概念31.1.2 it產(chǎn)品的類型31.2 分銷渠道的相關(guān)理論31.2.1 分銷渠道的概念和特征31.2.2 影響分銷渠道選擇的因素41.2.3 分銷渠道選擇的策略52 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品市

11、場(chǎng)與分銷渠道的現(xiàn)狀62.1 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)62.1.1 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模62.1.2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)72.2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的特點(diǎn)72.2.1 渠道的扁平化72.2.2 經(jīng)營(yíng)日益多品牌化72.2.3 向細(xì)分化渠道發(fā)展72.3 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題72.3.1 分銷渠道模式選擇不合理72.3.2 對(duì)分銷渠道缺乏控制82.3.3 激勵(lì)不足82.3.4 分銷渠道出現(xiàn)沖突82.4 國(guó)外it產(chǎn)品分銷渠道優(yōu)勢(shì)借鑒102.4.1 dell電腦的直銷模式102.4.2 摩托羅拉各種分銷渠道的混合優(yōu)勢(shì)113 it產(chǎn)品分銷渠道管理策略的選擇133.1 分銷渠道

12、模式的選擇133.1.1 直銷渠道模式133.1.2 選擇分銷133.1.3 捆綁銷售模式133.1.4 分銷渠道復(fù)合化133.2 渠道的控制策略143.2.1 渠道控制的主要方面143.2.2 控制渠道的方法153.3 渠道的激勵(lì)策略153.3.1 目標(biāo)激勵(lì)153.3.2 渠道獎(jiǎng)勵(lì)163.3.3 工作設(shè)計(jì)163.4 渠道沖突的解決163.4.1 做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作163.4.2 建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制163.4.3 制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則163.4.4 明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力173.4.5 謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商173.4.6 渠道成員企業(yè)的激勵(lì)183.4.7 確立共同目標(biāo)、

13、加強(qiáng)渠道合作18結(jié) 論20參考文獻(xiàn)21致 謝22 緒 論隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)于it產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大。更多的it產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)了尋常百姓家，成為了人們學(xué)習(xí)和工作中必不可少的工具。國(guó)內(nèi)巨大的需求市場(chǎng)，催生了國(guó)內(nèi)it產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展和眾多生產(chǎn)廠商的角逐，造成了國(guó)內(nèi)it行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而銷售渠道是否高效、暢通，也就成了it廠商立于不敗之地的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的日益激烈，it產(chǎn)品技術(shù)的日新月異，it產(chǎn)品大規(guī)模地增長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，使得it產(chǎn)品價(jià)格透明度越來(lái)越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越高，it產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率逐

14、步降低，盡管行業(yè)的獲利情況在下降，但是就商品的發(fā)展周期來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處在比較有利的階段，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在我國(guó)的20年的it產(chǎn)業(yè)發(fā)展期間，逐漸形成了自己的發(fā)展路線，即“獨(dú)家代理多家全國(guó)代理區(qū)域代理直接銷售”。我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，買方市場(chǎng)發(fā)展還不是很完善，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的賣方市場(chǎng)還存在一定的殘留，商品供應(yīng)還不是很充足，it分銷作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景還不甚明朗，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少，代理商數(shù)量也較少，這一時(shí)期主要是以獨(dú)家代理為主。隨著中國(guó)加入wto，許多國(guó)外的品牌涌入中國(guó)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，替代產(chǎn)品的威脅使得競(jìng)爭(zhēng)者之間爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)始采用大量的分銷代理商、區(qū)域代理商去搶占市場(chǎng)

15、份額。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，許多it行業(yè)的專家在認(rèn)識(shí)到了it服務(wù)對(duì)于it產(chǎn)品分銷渠道的重要性，分銷商在這一理論的指導(dǎo)下開(kāi)始細(xì)分自己的客戶，關(guān)注客戶的真實(shí)需求并按照他們的需求提供相應(yīng)的增值服務(wù)和個(gè)性化的方案。it分銷渠道開(kāi)始逐步地走向扁平化，甚至廠商、it分銷商已將觸角直接伸向了最終用戶，導(dǎo)致，目前多種形式的it分銷的銷售模式的并存，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，那么，目前it分銷商應(yīng)該怎樣整合資源，穩(wěn)定與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，這成為解除it產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的瓶頸問(wèn)題的關(guān)鍵所在。本文力求在目前紛繁復(fù)雜的it市場(chǎng)中，尋求提升it產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的途徑，摸索出比較合適的渠道管理策略

16、。使廠商根據(jù)現(xiàn)有的實(shí)際情況，更準(zhǔn)確的選擇合適的渠道方式，開(kāi)拓并占有市場(chǎng)，提高傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。系統(tǒng)分析影響分銷渠道選擇的因素，對(duì)國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和分銷渠道的現(xiàn)狀，以及解決it微利時(shí)代所面臨的渠道沖突具有理論指導(dǎo)意義。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展特點(diǎn)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)、存在的問(wèn)題等幾方面的分析，對(duì)it產(chǎn)品分銷渠道的管理策略進(jìn)行合理的選擇，優(yōu)化it產(chǎn)品分銷渠道具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在對(duì)渠道管理的相關(guān)理論的回顧與研究的基礎(chǔ)上，并以此為理論支撐，分析國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀，并借鑒國(guó)外it產(chǎn)品分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，提出it產(chǎn)品分銷渠道管理策略。本文所采用的研究方法主要有： （1）

17、文獻(xiàn)研究。筆者通過(guò)圖書(shū)館內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)查閱了關(guān)于分銷渠道管理策略研究的大量資料，吸收國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，主要包括營(yíng)銷理論、渠道管理理論等。通過(guò)對(duì)諸種有代表性成果和觀點(diǎn)的評(píng)析，提出本文作者自己的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，同時(shí)，借鑒國(guó)外it產(chǎn)品分銷渠道管理策略的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品銷售的渠道管理問(wèn)題展開(kāi)深入的探討和分析，找出存在的問(wèn)題并提出解決的對(duì)策。（2）理論聯(lián)系實(shí)際。it 行業(yè)的渠道沖突管理的研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，所以本篇文章的寫(xiě)作強(qiáng)化了理論與實(shí)踐的結(jié)合，用分銷渠道管理的基本理論指導(dǎo)渠道沖突的解決。1 分銷渠道的相關(guān)理論1.1 it產(chǎn)品的概念和類型1.1.1 it產(chǎn)品的概念it這個(gè)名詞，簡(jiǎn)要地說(shuō)它的意思就是信息技術(shù)（

18、information technology的第一個(gè)字母簡(jiǎn)寫(xiě)），它涵蓋的范圍很廣，廣義上講，只要涉及信息技術(shù)的產(chǎn)品，我們均可稱為it產(chǎn)品，其中包括那些改良過(guò)的如數(shù)字電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)冰箱、數(shù)字復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品。狹義上，我們認(rèn)為，直接利用上述技術(shù)給用戶提供服務(wù)的各類新產(chǎn)品是lt產(chǎn)品，如手機(jī)、筆記本電腦、商務(wù)通、pda、數(shù)碼攝像機(jī)、mp3機(jī)、游戲站。此外，那些由產(chǎn)品組件發(fā)展而來(lái)的、具有獨(dú)立功能的產(chǎn)品，如u盤、移動(dòng)硬盤我們統(tǒng)稱為“l(fā)t產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品”。本文主要研究狹義的it產(chǎn)品，it產(chǎn)品，就是指it生產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的供it使用業(yè)使用的和信息技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。1.1.2 it產(chǎn)品的類型 it產(chǎn)品的種類繁多，主要種類分為

19、：（1）電腦類，主要包括筆記本電腦、臺(tái)式電腦、平板電腦、掌上電腦、3g上網(wǎng)本等。（2）數(shù)碼類，主要包括數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼dv，數(shù)碼鏡頭等。（3）影音類，主要包括mp3、mp4、mp5、游戲機(jī)、液晶電視等。（4）手機(jī)類，主要包括直板手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、觸屏手機(jī)、智能手機(jī)等。（5）周邊類，主要包括打印機(jī)、投影機(jī)、顯示器、電池、u盤等。1.2 分銷渠道的相關(guān)理論1.2.1 分銷渠道的概念和特征1.2.1.1 分銷渠道的概念 分銷渠道亦稱營(yíng)銷渠道、交易渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過(guò)交換過(guò)程，而且是完成通常不止一

20、次的購(gòu)銷過(guò)程，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購(gòu)銷活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條，成為分銷渠道。1.2.1.2 分銷渠道的特征（1） 反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過(guò)程所經(jīng)由的整個(gè)通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（用戶）的完整的流通過(guò)程。（2） 是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合。這些組織（個(gè)人）為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值各自發(fā)揮營(yíng)銷功能，因共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時(shí)也會(huì)因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。渠道成員通常包括生產(chǎn)者、中間商（批發(fā)商、代理商、零售店）和消費(fèi)者。（3） 其實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過(guò)或

21、多或少的購(gòu)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費(fèi)者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費(fèi)者（用戶），這時(shí)分銷渠道最短。但在更多場(chǎng)合，生產(chǎn)者要通過(guò)一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長(zhǎng)的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道的長(zhǎng)短決定于比較利益。（4） 是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不但要通過(guò)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過(guò)渠道成員的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。分銷渠道是通過(guò)產(chǎn)生形式效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)調(diào)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。1.2.2 影響分銷渠道選擇的因素 （1）市場(chǎng)因素。目標(biāo)市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客集中，

22、適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。 （2）產(chǎn)品因素。體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜

23、，適宜直接渠道或短渠道。 （3）企業(yè)自身因素。財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道?？刂魄赖脑竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而寬的渠道。 （4）中間商因素。如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。 （5）環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。 （6）經(jīng)濟(jì)收益 費(fèi) 間接銷售 用 直接銷售 基本工資 q銷售量圖1-1 經(jīng)濟(jì)收益圖 不

24、同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下： 銷售費(fèi)用 銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。 價(jià)格分析 第一，在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)

25、直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤(rùn)大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。 第二，當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道？可以通過(guò)計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。

26、1.2.3 分銷渠道選擇的策略1.2.3.1 直接渠道和間接渠道策略 直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶；而間接銷售渠道是生產(chǎn)者利用中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商介入。 1.2.3.2 長(zhǎng)渠道和短渠道策略 在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個(gè)以上的稱為長(zhǎng)渠道。如：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。而短渠道指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者，或僅通過(guò)一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。如：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。 選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特征和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。1.2.3.3 寬渠道和窄渠道策略 寬渠道指生產(chǎn)者同時(shí)選擇多個(gè)同層次中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品；而窄渠道指生產(chǎn)者

27、在一定時(shí)間一定區(qū)域，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品市場(chǎng)與分銷渠道的現(xiàn)狀2.1 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)2.1.1 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模如圖3-1和3-2所示：國(guó)內(nèi)it市場(chǎng)的整體規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度較快，在2007年中國(guó)it市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6,798億，增長(zhǎng)速度超過(guò)19.2%。2008年中國(guó)it市場(chǎng)整體規(guī)模為7660億，增長(zhǎng)速度約18%。2009年中國(guó)it市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額8710.8億元，同比增長(zhǎng)13.2%。2010年中國(guó)的it市場(chǎng)整體規(guī)模突破1萬(wàn)億，增長(zhǎng)速度達(dá)到17.2%。圖2-1 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模 圖 2-2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)it市場(chǎng)規(guī)模不斷增

28、加，it發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)下降后上升的趨勢(shì)。這是我國(guó)近年來(lái)的狀況。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)和it市場(chǎng)總體發(fā)展速度很快，但是各地區(qū)、各行業(yè)以及城鄉(xiāng)之間的信息產(chǎn)業(yè)的投入與發(fā)展，分銷卻不是最合適的，對(duì)于廣大it廠商而言，不僅要考慮分銷渠道的選擇也是至關(guān)重要的。2.1.2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)整個(gè)it市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，軟件和服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)it市場(chǎng)總量48%，軟件市場(chǎng)增幅達(dá)到16.5%，2010年硬件市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度受人矚目，地方財(cái)政對(duì)于云計(jì)算產(chǎn)業(yè)的投入拉動(dòng)了服務(wù)器、存儲(chǔ)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，光纖網(wǎng)絡(luò)加速替代銅網(wǎng)絡(luò)，2010年硬件增長(zhǎng)速度是09年增速的兩倍。雖然在未來(lái)it硬件市場(chǎng)會(huì)在政府基礎(chǔ)設(shè)施投資的持續(xù)增長(zhǎng)中收益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，軟件

29、及服務(wù)仍將繼續(xù)保持相對(duì)高速增長(zhǎng)，2011年年底，占據(jù)超過(guò)50%的it市場(chǎng)份額。2.2 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的特點(diǎn)2.2.1 渠道的扁平化 面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)it市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點(diǎn)，而未來(lái)該趨勢(shì)將日趨明顯。一級(jí)經(jīng)銷商通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)，代理層次日益減少，直銷的比重逐漸加大。減少渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商可以節(jié)約成本、提高效率，更直接地接觸市場(chǎng)。 渠道的扁平化將使零售終端位置突出，但也會(huì)帶來(lái)管理的困難和成本的增加。不管是廠家還是渠道商，都必須在直銷和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點(diǎn)。扁平化的主要方式有：減少二、三級(jí)經(jīng)銷商、建立直銷隊(duì)伍、發(fā)展專賣店、發(fā)展行業(yè)代理商向增值渠道商發(fā)展。2

30、.2.2 經(jīng)營(yíng)日益多品牌化 渠道商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多品牌化已經(jīng)是當(dāng)今市場(chǎng)上一種很普遍的現(xiàn)象。渠道商進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)有利于增加其對(duì)廠家的談判籌碼，因?yàn)閺S家總希望渠道商側(cè)重推銷自己的品牌，所以不得不開(kāi)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件來(lái)吸引渠道商。而多品牌也成為渠道商的護(hù)身籌碼，渠道商可以在出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)、被廠家拋棄的時(shí)候，將重心轉(zhuǎn)向其他品牌。 品牌的多元化降低了渠道商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且可以讓渠道商進(jìn)行合理的產(chǎn)品組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不同的品牌經(jīng)營(yíng)，有利于渠道商進(jìn)一步做大做強(qiáng)。2.2.3 向細(xì)分化渠道發(fā)展隨著渠道同質(zhì)化加劇，it渠道商正面臨著來(lái)自市場(chǎng)、廠家、終端、自身四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。渠道商必須進(jìn)行渠道的整合與細(xì)分，才

31、能提高渠道利用率、減少渠道費(fèi)用，并達(dá)到利益最大化。2.3 國(guó)內(nèi)it產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題2.3.1 分銷渠道模式選擇不合理 在渠道逐漸趨于扁平化的it產(chǎn)品分銷時(shí)代，我國(guó)大部門的it產(chǎn)品分銷商管理模式都采取了矩陣式管理。這是由于沒(méi)有增值分銷的經(jīng)驗(yàn)，分銷商必然跟隨和復(fù)制了國(guó)際廠商的步伐和經(jīng)驗(yàn)，這樣一來(lái)，增值分銷的業(yè)務(wù)模式始終是廠商擴(kuò)展和占領(lǐng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式的復(fù)制品。因此高端產(chǎn)品的運(yùn)作并沒(méi)有根本性改變分銷的海量業(yè)務(wù)舊模式，所獲得的高利潤(rùn)是為廠商提供資金物流運(yùn)作的一種回饋和期望。it產(chǎn)品分銷商經(jīng)歷了幾輪的轉(zhuǎn)型摸索，增值分銷變成了他們駛向藍(lán)海的航行工具。增值分銷不是1+n個(gè)多產(chǎn)品線的簡(jiǎn)單疊加組合，而是

32、如何以最佳方式創(chuàng)造性地方案，以更加有效合理配置企業(yè)內(nèi)外部資源而勝出。 在高端硬件產(chǎn)品分銷之上，一級(jí)分銷商通過(guò)逐步引進(jìn)軟件服務(wù)產(chǎn)品（這是新興的分銷商較為認(rèn)可的新方式），逐步增強(qiáng)技術(shù)能力，并完善和增強(qiáng)公司專業(yè)服務(wù)體系；并為中國(guó)信息市場(chǎng)的發(fā)展需求奠定基礎(chǔ)。然而在目前大部分分銷公司所擁有的技術(shù)服務(wù)支持實(shí)力并未給公司帶來(lái)更高的實(shí)際利潤(rùn)，但為公司尋找了更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。這樣專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力沒(méi)有得到有效的應(yīng)用，分銷公司在尋找差異化出路的同時(shí)，也給公司帶了成本增加的負(fù)擔(dān)。 在渠道發(fā)展扁平化的今天，渠道的生態(tài)鏈雖然縮短，但渠道的結(jié)構(gòu)內(nèi)容日趨復(fù)雜化，而分銷渠道模式的選擇卻沒(méi)有考慮各方面的因素，從而造成分銷渠道模式選

33、擇不合理。2.3.2 對(duì)分銷渠道缺乏控制 現(xiàn)如今分銷渠道結(jié)構(gòu)縱橫各地，而企業(yè)效益卻未提高，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的分銷成本也有所增長(zhǎng)，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)極為不利，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始關(guān)注分銷成本問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，不同的分銷渠道方式，其成本也不同。分銷渠道覆蓋程度決定了出口企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和銷售量。許多規(guī)模不大的企業(yè)往往會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善或不適應(yīng)市場(chǎng)變化而倒閉，這使得分銷渠道的持續(xù)性得不到保證。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)利用各種優(yōu)惠條件或手段將企業(yè)的中間商吸引過(guò)去，從而導(dǎo)致原企業(yè)蒙受損失。因此分銷渠道不僅需要選擇合適的渠道，而且對(duì)分銷渠道的控制也顯得尤為重要。我國(guó)it產(chǎn)品則缺乏

34、對(duì)分銷渠道的控制。2.3.3 激勵(lì)不足一般而言，企業(yè)在選擇好營(yíng)銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)，使中間商能夠真誠(chéng)合作，盡職盡責(zé)。從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在選擇好中間商以后，由于沒(méi)有適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì)，從而導(dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。2.3.4 分銷渠道出現(xiàn)沖突（1）價(jià)格方面。渠道各層級(jí)之間的價(jià)差時(shí)常是渠道沖突的誘因。分銷商則抱怨給其的折扣過(guò)低，而另外某些分銷商惡意采用價(jià)格戰(zhàn)，企圖使對(duì)方退出這一市場(chǎng)，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，影響了其產(chǎn)品形象和市場(chǎng)定位。 手機(jī)制造商要及時(shí)掌握價(jià)格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價(jià)格規(guī)定就要立即處理。例如，某型號(hào)的手機(jī)定價(jià)為每個(gè)

35、2000元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰(shuí)違反了規(guī)則，就對(duì)其進(jìn)行懲罰，例如罰款或取消其經(jīng)銷資格。為此，可以低價(jià)從外招聘若干名“價(jià)格監(jiān)察員”，每天的任務(wù)就是零售商內(nèi)轉(zhuǎn)，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守手機(jī)廠商的價(jià)格策略。價(jià)格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無(wú)利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄貨行為也會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會(huì)大大減少。摩托羅拉公司對(duì)于有竄貨行為的經(jīng)銷商實(shí)行對(duì)每臺(tái)竄貨手機(jī)罰款一元千的懲罰措施，這種嚴(yán)格的規(guī)定讓有的經(jīng)銷商即使敢想也不敢做。 （2）存貨水平。制造商和分銷商為了各自的利益目標(biāo)都希望把存貨水平控制在最低。分銷商的存貨水平過(guò)低時(shí)，會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩?。同時(shí)，如果分銷商的存

36、貨水平過(guò)低，他們就會(huì)要求廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。dell直銷模式產(chǎn)生了小庫(kù)存甚至是零庫(kù)存，給dell帶來(lái)了豐厚的利益，但是一旦分銷商的存貨水平較低時(shí)，就會(huì)威脅到分銷商的利益，然而作為制造商的dell要了解分銷商的存貨水平，在保持利益的基礎(chǔ)上，盡量減少制造商和分銷商之間的沖突。 （3）資金占有方面。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會(huì)增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)從而形成沖突。 （4）大客戶因素。沖突的另一可能來(lái)源是制造商與最終用戶（通常是大用戶）建立

37、直接購(gòu)銷關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購(gòu)買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場(chǎng)交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。聯(lián)想為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，采取了大客戶鎖定模式，但是只是少數(shù)的大客戶，而沒(méi)有忽視分銷商，適度適量的去把握大客戶和分銷商，以免構(gòu)成分銷渠道的沖突。 （5）促銷策略。從促銷策略看，制造商主要是面向整個(gè)市場(chǎng)大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場(chǎng)，兩者的促銷費(fèi)用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場(chǎng)促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)雙方也經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。 （6）

38、技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗(yàn)不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會(huì)影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。 （7）竄貨問(wèn)題。所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時(shí)又被稱為“倒貨”、“沖貨”。按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)可將竄貨分為：同一市場(chǎng)上的竄貨。企業(yè)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)一般都是按照制造商總經(jīng)銷商(總代理)二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者來(lái)組建的，層層級(jí)數(shù)放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場(chǎng)中的竄貨提供了可能。只要總經(jīng)銷商下存在兩個(gè)或以上不同的二級(jí)經(jīng)銷商或批發(fā)商，就有可能發(fā)生竄貨。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單

39、向倒貨、產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流。 不同市場(chǎng)之間的竄貨。指的是市場(chǎng)上產(chǎn)品的外流。在不同市場(chǎng)上，只要有利潤(rùn)空間的存在，就會(huì)有竄貨發(fā)生的可能。參與不同市場(chǎng)竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同市場(chǎng)之間相互竄貨。假如在地區(qū)一和地區(qū)二的兩個(gè)市場(chǎng)上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級(jí)的經(jīng)銷商a和b。交叉市場(chǎng)即市場(chǎng)區(qū)域重疊是最令人頭痛的問(wèn)題，因?yàn)樗菬o(wú)法完全避免的。此種類型的竄貨，可以說(shuō)是集中了前兩類市場(chǎng)所有的竄貨形式?？偨?jīng)銷商之間相互倒、二級(jí)批發(fā)商之間相互倒，貨源也各有各的渠道，令人防不勝防。竄貨的存在一直讓很多電子

40、產(chǎn)品經(jīng)銷商頭痛不已，三星、惠普、聯(lián)想、dell、諾基亞等都出現(xiàn)不同程度的竄貨。大部分的竄貨是分銷商所為，為了獲得更大的利益，原因就是為了沖銷量與搏回扣，清庫(kù)存與搶地盤，價(jià)格差異與報(bào)復(fù)行為，不合理的績(jī)效考核制度。三星顯示器的竄貨較為嚴(yán)重，對(duì)涉及全國(guó)20余家代理商進(jìn)行處罰而且這些代理商往往都是三星顯示器的主要代理，其中上海華清的處罰達(dá)到了10萬(wàn)，波及全國(guó)的這次竄貨處罰在業(yè)界都不常見(jiàn)，而對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，這也是第一次如此大規(guī)模的處罰行動(dòng)。為數(shù)不少的消費(fèi)者在購(gòu)買惠普的筆記本電腦時(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，這種就凸顯了竄貨現(xiàn)象的嚴(yán)重，消費(fèi)者由于懼怕，再次購(gòu)買惠普時(shí)便心有余悸，惠普的品脾再保證價(jià)值也顯得蒼白無(wú)

41、力。竄貨讓企業(yè)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中受到打擊，企業(yè)樹(shù)立起的品牌形象，因竄貨的橫行霸道而日落西山，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。 諾基亞手機(jī)在成都市場(chǎng)上銷售比較火爆。諾基亞的e66、e71等手機(jī)銷售不錯(cuò)，5800xm成為時(shí)尚人群購(gòu)買手機(jī)的優(yōu)選，上市的n97盡管當(dāng)時(shí)價(jià)格較高，卻是到貨一批搶光一批，造成熱銷斷貨的局面。竄貨商“南水北調(diào)”為了贏利更多點(diǎn)，“諾基亞的手機(jī)是最好賣的，就算單機(jī)利潤(rùn)不比其他品牌的手機(jī)，但由于消費(fèi)者喜歡，走貨快，整體利潤(rùn)依然高出許多，出貨快資金周轉(zhuǎn)就快，而竄貨所得的利潤(rùn)又比常規(guī)利潤(rùn)高出一些，所以很多小經(jīng)銷商削尖腦袋到處竄貨?！?竄貨很具有影響力，竄貨會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去

42、信心，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。 （8）分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。當(dāng)前，尤其是在工業(yè)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，分銷商經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但分銷商則希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。2.4 國(guó)外it產(chǎn)品分銷渠道優(yōu)勢(shì)借鑒2.4.1 dell電腦的直銷模式dell的成功讓許多it企業(yè)看到了直銷成功的可能性。所謂的直銷其實(shí)我們也可以看成是渠道扁平化的終極結(jié)果，即扁平到渠道只剩下渠道的兩端即廠家和用戶。直銷的好處是

43、顯而易見(jiàn)的，小庫(kù)存甚至是零庫(kù)存、回款迅速、市場(chǎng)信息反饋及時(shí)、價(jià)格低而利潤(rùn)高都是所有的lt企業(yè)所夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。直銷節(jié)約了資源，卻也讓很多it渠道商失去了生存的空間，而直銷的趨勢(shì)又是那么的不可阻擋，這也讓大多數(shù)it渠道企業(yè)坐立不安。internet的興起和發(fā)展是進(jìn)10年來(lái)改變?nèi)祟惿畹淖畲蟮囊蛩刂?，也是改變it渠道生態(tài)的重要原因。當(dāng)專賣店和賣場(chǎng)不在是必須的選擇的時(shí)候，it渠道企業(yè)也就必須改變自己的生存法則和游戲規(guī)則了。2.4.2 摩托羅拉各種分銷渠道的混合優(yōu)勢(shì)2.4.2.1 國(guó)包商2006年以前摩托羅拉主要采取依靠發(fā)展大區(qū)代（國(guó)包）的方式，國(guó)包商有天音、中郵、松聯(lián)。這些國(guó)包商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期起到

44、了很好的市場(chǎng)滲透作用，但漸漸的隨著市場(chǎng)的成熟，暴露出兩大問(wèn)題：首先，優(yōu)質(zhì)的國(guó)包商通常經(jīng)營(yíng)34個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)法承擔(dān)太大的存貨和資金壓力，導(dǎo)致摩托羅拉的銷售目標(biāo)常常無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，國(guó)包商市場(chǎng)操作方式各異，對(duì)市場(chǎng)的控制力較差有的過(guò)于追求達(dá)量返利，往往快速出貨，進(jìn)行“倒掛銷售”或竄貨，對(duì)市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重沖擊。2.4.2.2 fd 在中國(guó)的手機(jī)渠道中，目前被公認(rèn)為最有效的是fd（直控分銷商）模式，即由廠商在特定區(qū)域建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，由運(yùn)營(yíng)平臺(tái)直接去發(fā)展這個(gè)區(qū)域內(nèi)的分銷模式。2003年諾基亞首推該模式并大獲成功，隨后摩托羅拉也復(fù)制了這一模式。然而，盡管摩托羅拉為fd建設(shè)的投入了不少資源，結(jié)果卻以失敗告終，甚至

45、摩托羅拉內(nèi)部員工說(shuō)只要是讓fd操作的產(chǎn)品肯定不會(huì)活下來(lái)。究其原因主要在于摩托羅拉本身：價(jià)格控制不利，盤價(jià)混亂；產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎，無(wú)人問(wèn)津；業(yè)績(jī)壓力大，串貨嚴(yán)重；銷售管理層面沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變角色去給與fd必需的支持幫助；產(chǎn)品積壓利潤(rùn)低，打擊fd和終端的積極性。2.4.2.3 店中店 摩托羅拉中國(guó)營(yíng)銷渠道的終端主要是店中店形式（稱為vz項(xiàng)目），專賣店和室內(nèi)銷售亭，所有這些銷售終端的建設(shè)都由北京總部統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)。vz-v3店中店項(xiàng)目從2006年2月份開(kāi)始，摩托羅拉計(jì)劃半年內(nèi)在tl-tz城市新開(kāi)3000家店中店，分布到中國(guó)各大城市，最終在年中完成了3093家。因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目對(duì)于摩托羅拉2006年中國(guó)手機(jī)市

46、場(chǎng)份額22%起到了重要的貢獻(xiàn)，銷售量占其全年大陸銷售量的三分之一強(qiáng)。也正是由于其銷售份額的重量，2007年對(duì)這個(gè)店中店的項(xiàng)目進(jìn)行重新的店面設(shè)計(jì)與施工的競(jìng)標(biāo)，少數(shù)改名為第三代店中店v3項(xiàng)目。v3項(xiàng)目總的設(shè)計(jì)理念是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)圖案帶來(lái)的動(dòng)感信息和改進(jìn)材料質(zhì)地帶來(lái)更好的品質(zhì)感，通過(guò)簡(jiǎn)單的形式達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。2.4.2.4 專賣店至尊旗艦店和至尊專賣店 在銷售量中占有一定地位，且形象展示和品牌塑造起到重大作用的要數(shù)摩托羅拉的專賣店。2006年前的7月，摩托羅拉在中國(guó)上海推出了全球首家旗艦店，一年內(nèi)在中國(guó)省會(huì)大城市共開(kāi)設(shè)了150多家至尊專賣店，在中小城市共開(kāi)設(shè)了370多家零售終端店，覆蓋了中國(guó)大江南

47、北，北至哈爾濱，南到海南。乃至在世界海拔最高的“日光城”拉薩也于2006年11月份開(kāi)設(shè)了摩托羅拉至尊專賣店。2008年四月，摩托羅拉開(kāi)始撤銷二三線城市的大部分專賣店，因?yàn)閮赡陙?lái)這些專賣店既沒(méi)有為客戶帶來(lái)利潤(rùn)也沒(méi)有給摩托羅拉帶來(lái)任何收益。而與此同時(shí)，在4-6級(jí)中小城市，諾基亞的自建渠道收效更大。2.4.2.5 大連鎖mar另外一個(gè)重要的新渠道是“直供”，即摩托羅拉、諾基亞等廠家直接向蘇寧、國(guó)美等大型家電賣場(chǎng)供貨。4月12日，蘇寧宣布今年內(nèi)為摩托羅拉在其100家旗艦店中開(kāi)設(shè)店中店，而摩托羅拉將提供更優(yōu)惠的價(jià)格和其他優(yōu)惠。此前，諾基亞也與國(guó)美達(dá)成了類似合作。目前店中店表現(xiàn)良好。8月2日，蘇寧電器采購(gòu)

48、中心常務(wù)副總監(jiān)王哲報(bào)告，100家店中店現(xiàn)己建設(shè)了二十六七家。他說(shuō)，盡管摩托羅拉在蘇寧手機(jī)整體銷售中出現(xiàn)了下降（由去年的24%降為今年的18%），“但在有店中店的旗艦店，這個(gè)比例能達(dá)到22%。”目前，蘇寧渠道已經(jīng)占到了摩托羅拉中國(guó)銷售的10%，如果加上國(guó)美則可占到20%。2.4.2.6 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 隨著中國(guó)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推行手機(jī)定制以及諾基亞開(kāi)始涉足cdma手機(jī)銷售，摩托羅拉與運(yùn)營(yíng)商積極合作，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷售產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品劣勢(shì)各省運(yùn)營(yíng)商的地方分公司并不青睞摩托羅拉手機(jī)，致使該渠道不能充分發(fā)揮其效益。3 it產(chǎn)品分銷渠道管理策略的選擇3.1 分銷渠道模式的選擇3.1.1 直銷渠道模式 直銷渠道模式

49、是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過(guò)中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商或品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場(chǎng)和掌握終端用戶，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直銷渠道模式，原來(lái)由商家承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷售、促銷、融資、運(yùn)輸?shù)嚷毮?，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，無(wú)疑對(duì)廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。 1988年，戴爾公司股票公開(kāi)上市發(fā)行，“直接模式”正式宣告開(kāi)始。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。這也使戴爾公司能以富于競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。 直銷渠道具有反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制的優(yōu)勢(shì)。按單訂制的

50、直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。正如戴爾所說(shuō)：“人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上，并把這看作是戴爾公司與眾不同的地方。但是直銷只不過(guò)是最后階段的一種手段。我們真正努力的方向是追求零庫(kù)存運(yùn)行模式。越是復(fù)雜程度高、專業(yè)性強(qiáng)的高科技產(chǎn)品越應(yīng)該以直銷為主，正如it產(chǎn)品，以便滿足用戶的特殊需求并給予指導(dǎo)，復(fù)雜程度低的產(chǎn)品，則可以更多地使用分銷商。3.1.2 選擇分銷 整合型的選擇分銷模式的銷售通路的寬度是適中的，通路成員的數(shù)量既保證了彼此之間合理的銷售利潤(rùn)空間，又有相應(yīng)的、較大范圍的市場(chǎng)覆蓋率，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生盡可能大的影響，而且，在這種方式下，制造廠家易于獲得最佳的通路投資水平。整

51、合型的選擇分銷方式適合于選購(gòu)型的商品。不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)階段可以分別選擇各自不同的分銷方式，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最終目的是在分銷投資的風(fēng)險(xiǎn)最小化和收益最優(yōu)化之間，找到一個(gè)最佳的均衡點(diǎn)。3.1.3 捆綁銷售模式 目前，外圍設(shè)備銷售中渠道出現(xiàn)了一種較為獨(dú)特的渠道捆綁銷售。捆綁銷售是指一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品以打包的方式捆綁在一起的銷售方式。在it行業(yè)主要表現(xiàn)為外圍設(shè)備與電腦等捆綁在一起銷售的形式，多個(gè)品牌的噴墨打印機(jī)、掃描儀、手寫(xiě)筆等推出一個(gè)或多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，與其它品牌的電腦（尤其以家用電腦型號(hào)居多）捆綁在一起銷售，這種趨勢(shì)在低端外設(shè)產(chǎn)品的銷售上尤為突出。3.1.4 分銷渠道復(fù)合化 分銷渠道復(fù)合

52、化，包括單一品牌系列產(chǎn)品的復(fù)合、多種渠道類型在單一分銷商內(nèi)部體系的復(fù)合，還是分組織體系的產(chǎn)品領(lǐng)域復(fù)合。如南方賣場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)圈地已不稀奇，類似“賣場(chǎng)+網(wǎng)站”的模式早在1999年就已出現(xiàn)過(guò)。進(jìn)入2006年以來(lái)，頤高、百腦匯等大型it渠道商的大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張更將“圈地運(yùn)動(dòng)”推上了高潮。 集零售與批發(fā)于一體的傳統(tǒng)電腦城早已被五花八門的新渠道各個(gè)瓦解。近5年里，it渠道朝著綜合類大賣場(chǎng)與連鎖超市、專業(yè)家電連鎖賣場(chǎng)、專業(yè)it連鎖賣場(chǎng)、品牌專賣店、網(wǎng)絡(luò)零售店、店中店，以及網(wǎng)上拍賣等新興渠道發(fā)展和滲透，使得it類產(chǎn)品的零售終端變得紛繁復(fù)雜并不可掌控起來(lái)。 當(dāng)然，在廣泛新類型渠道的運(yùn)用和渠道寬度的拓展上，it業(yè)也新生了

53、不少另類的招數(shù)。比如當(dāng)年tcl手機(jī)與寶石商的異業(yè)聯(lián)合。最近，聯(lián)想與可口可樂(lè)飲料的攜手合作，這些新穎的招式不僅提升了品牌廠家在傳播上的展示能力，而且也通過(guò)與合作品牌的渠道聯(lián)合，給自己的品牌產(chǎn)品提供了新的渠道銷售機(jī)會(huì)。3.2 渠道的控制策略3.2.1 渠道控制的主要方面 通常情況下，企業(yè)可以從分銷成本、覆蓋率以及持續(xù)性3個(gè)方面對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制。 （1）分銷成本 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，需要開(kāi)辟一定的新市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)代理商或經(jīng)銷商來(lái)推廣產(chǎn)品，要比使用企業(yè)自己的銷售人員所花費(fèi)的成本要低得多；然而，隨著產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，使用代理商的成本增長(zhǎng)速度要比自己推銷的成本增長(zhǎng)速度快，當(dāng)銷量高于一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)使

54、用自己的推銷人員往往會(huì)更劃算。兩種渠道方式下的成本隨銷量的變化而變化的情況可通過(guò)圖4-1表示出來(lái)。 分 代理商或經(jīng)銷商分銷 銷 成 企業(yè)自己推銷 本 0 m 銷售量圖4-1 分銷成本增長(zhǎng)對(duì)比由圖4-1可以看出，隨銷量的增長(zhǎng)，兩種渠道模式下的分銷成本都隨之不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度不同。使用代理商或經(jīng)銷商的分銷成本增長(zhǎng)速度較快，企業(yè)自己分銷的成本增長(zhǎng)速度較慢，二者的增長(zhǎng)線在m點(diǎn)處相交，產(chǎn)品銷量小于m時(shí)，企業(yè)采用間接分銷渠道通過(guò)代理商或者經(jīng)銷商進(jìn)行分銷較為有利；而當(dāng)產(chǎn)品銷量大于m時(shí)，企業(yè)則可以考慮采用直接分銷渠道。因此，企業(yè)對(duì)分銷成本控制的一個(gè)有效方法便是：根據(jù)產(chǎn)品的不同銷售階段，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，從

55、而將分銷成本減至最低。 （2）覆蓋率單純地理上的高覆蓋率并不是真正意義上的高渠道覆蓋率，因?yàn)閱渭兊乩砩系母吒采w率往往伴隨著較高的分銷成本?？梢栽谌丝诔砻艿貐^(qū)、細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)提高渠道覆蓋率，并有效地對(duì)之加以控制。 （3）持續(xù)性 中間商本身的因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素都會(huì)影響到分銷渠道的持續(xù)性。因此，企業(yè)一定要慎選中間商，并加強(qiáng)與鞏固彼此間的合作關(guān)系，同時(shí)要為他們提供良好的售后服務(wù)和技術(shù)支持，使之長(zhǎng)期效力于企業(yè)，為維持分銷渠道的持續(xù)性提供保障。3.2.2 控制渠道的方法企業(yè)的財(cái)力以及產(chǎn)品的創(chuàng)新力為企業(yè)提供了一定的渠道控制力。企業(yè)控制渠道的方法主要有以下兩種：（1）依靠自身力量 企業(yè)可以采取下面幾種措施實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制：激勵(lì)措施，如給予渠道成員較大的