東莞塘廈項目整體推廣溝通方案

1、塘廈項目整體推廣溝通綱要塘廈項目整體推廣溝通綱要 市場永遠存在藍海,關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略平臺的高端價值建立與實效執(zhí)行控制大品牌戰(zhàn)略平臺的高端價值建立與實效執(zhí)行控制戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌文化與區(qū)域文化格局之融合與對接戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌文化與區(qū)域文化格局之融合與對接清晰嚴謹有節(jié)奏地實現(xiàn)項目品牌的形象占位區(qū)隔清晰嚴謹有節(jié)奏地實現(xiàn)項目品牌的形象占位區(qū)隔立足形象占位建立項目與客戶間的有效價值對接立足形象占位建立項目與客戶間的有效價值對接指導戰(zhàn)略脈絡(luò)：洞察+解析/定論/策略/執(zhí)行a 洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品區(qū)域市場品牌競爭現(xiàn)狀新區(qū)東莞老城深圳n需求斷層，消費力外流1、城市新區(qū)，高端過

2、高，沒照顧到本地主體客層2、溫飽型供給,不能滿足中端客戶的精神層面消費 要求,中端選擇面小，消費力流失n 區(qū)域市場細分不夠,整體推廣質(zhì)素較低n 目前老城區(qū)尚無針對區(qū)域中高端客層, 整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項目出現(xiàn)。洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品我們在競爭格局中的占位在哪里？中心區(qū)？精英化？品牌？洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品 塘廈有跟我們同樣氣質(zhì)與形態(tài)樓盤，有以性價比見長的成熟盤，有洋房盤，復合盤 洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品但沒有高端定位的 中心區(qū)高層洋房盤! 項目/產(chǎn)品形態(tài)差異點洞察：格局/競爭/客戶/產(chǎn)品別墅型洋房項目與性價比型洋房項目；溫飽型消費與社會認同型消費，中間還有一塊處女地！ 洞察洞察:

3、 :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品形象定位空白點洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品老城區(qū)新城區(qū)本項目東莞城深圳地區(qū)目標客戶區(qū)域構(gòu)成示意洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品第一類第一類周邊客戶周邊客戶第二類第二類外圍客戶外圍客戶第三類第三類遠距客戶遠距客戶老城區(qū)：老城區(qū)：有效消費力充足，有意本區(qū)域置業(yè)；消費力外流趨勢，由于選擇少，導致無法釋放有效需求新城區(qū)：新城區(qū)：對本項目所在區(qū)域無明顯傾向，本身置業(yè)可選擇范圍多；預計未來，本項目也會吸納少量客戶，洋房為主洋房為主深圳、東莞：深圳、東莞：預計項目將吸納少部分與塘廈或開發(fā)

4、區(qū)有業(yè)務聯(lián)系的生意人來此置業(yè)。各區(qū)域客戶消費需求分析洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品客戶區(qū)域分解周邊客戶外圍客戶遠距客戶精耕細作內(nèi)拉外推投資運營前期重點消化周邊區(qū)域客戶，為項目后續(xù)推廣搭建軟硬件平臺依靠區(qū)域內(nèi)銷售拉力帶動與大塘廈品牌攻勢推動合力夾擊對深圳東莞客戶借助投資價值等進行綜合帶動洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖企業(yè)精英、公務員、臺商、教師 邊緣客戶邊緣客戶弱輻射區(qū)域高端人士/投資客戶 跟隨型客戶跟隨型客戶私營業(yè)主、本地村民 客戶等高線劃分洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 意

5、見領(lǐng)袖對于文化感知力較強的財富精英 跟隨型客戶具備一定感知力/需要引導的主體客戶群 邊緣型客戶強感知與支付能力/區(qū)域輻射較弱的高端人士對話對話引領(lǐng)引領(lǐng)引導引導洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品1 1、人群構(gòu)成：意見領(lǐng)袖、人群構(gòu)成：意見領(lǐng)袖 a、企業(yè)中高級管理層;高級公務員 b、周邊地區(qū)的私營老板、企業(yè)主管2、年齡結(jié)構(gòu)：、年齡結(jié)構(gòu)：3045歲之間，以中青年為主。3、文化層次：、文化層次：高文化學歷4、經(jīng)濟基礎(chǔ)：、經(jīng)濟基礎(chǔ)：可使用儲蓄在萬元以上，有持續(xù)穩(wěn)定的收入來源5、置業(yè)狀況：、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。核心客戶群核心客戶群 基本指數(shù)基本指數(shù)洞察洞察:

6、 :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品主力目標消費群寫真之主力目標消費群寫真之李先生：大型合資企業(yè)工程師李先生：大型合資企業(yè)工程師李太太：同一企業(yè)財務主管李太太：同一企業(yè)財務主管關(guān)鍵詞：加拿大加拿大留學時相識、相戀，回國結(jié)婚并一直同在一家企業(yè)工作了8年。洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品劉先生劉先生3636歲歲企業(yè)項目高級研究員企業(yè)項目高級研究員認真、簡單、平靜、隨和認真、簡單、平靜、隨和主力目標消費群寫真之主力目標消費群寫真之關(guān)鍵詞：國外、記憶關(guān)鍵詞：國外、記憶 他常常去國外考察學習

7、， 也有一些國外的朋友，經(jīng)常回與同期 回國的同學小聚。洞察洞察: :格局格局/ /競爭競爭/ /客戶客戶/ /產(chǎn)品產(chǎn)品信奉踏踏實實做生意每天要拜關(guān)老爺普通話還是說的不太好經(jīng)常和生意上的朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意所有衣服均由太太代買主力目標消費群寫真之主力目標消費群寫真之張老板張老板 39歲歲塘廈某服裝企業(yè)合伙人塘廈某服裝企業(yè)合伙人關(guān)鍵詞：生意人，關(guān)老爺關(guān)鍵詞：生意人，關(guān)老爺洞察洞察:格局格局/競爭競爭/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品城中心是平臺，純高端洋房是占位，精英都會是藍本洞察洞察:格局格局/競爭競爭/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品別人都在講精英，我們的精英城如何界定？怎樣落地？如何實現(xiàn)有效對接？ 洞察洞察

8、:格局格局/競爭競爭/客戶客戶/產(chǎn)品產(chǎn)品b定論：形象定位/核心概念/價值平臺 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語/核心傳播要素 產(chǎn)品定位塘廈中心區(qū)高尚人文社區(qū)塘廈中心區(qū)高尚人文社區(qū)形象定位塘廈中心塘廈中心 城市精英生活領(lǐng)地城市精英生活領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語/核心傳播要素 核心概念城中心精英城中心精英 原味生活人文原味生活人文產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語/核心傳播要素 傳播關(guān)鍵詞中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性傳播調(diào)性/案名/主題廣告語/核心傳播要

9、素 案名東郡東郡產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名案名/主題廣告語/核心傳播要素 領(lǐng)地感尊崇性現(xiàn)代氣質(zhì)中心領(lǐng)地感尊崇性現(xiàn)代氣質(zhì)中心主題廣告語（一）尚品生活，典藏未來尚品生活，典藏未來產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語主題廣告語/核心傳播要素 主題廣告語（二）東郡，城市菁英生活領(lǐng)地東郡，城市菁英生活領(lǐng)地全面升級塘廈中心生活全面升級塘廈中心生活 產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語主題廣告語/核心傳播要素 產(chǎn)品體驗塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地城中心精英原味生活人文城中心精英原味生活人文中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地中心現(xiàn)代精英領(lǐng)地核心傳播要素中

10、心領(lǐng)地：中心領(lǐng)地：塘廈中心地帶，演繹都市領(lǐng)地生活現(xiàn)代建筑：現(xiàn)代建筑：頂尖團隊打造，歐陸建筑風格，低密度現(xiàn)代建筑群精致景觀：精致景觀：全體驗現(xiàn)代南洋園林設(shè)計，可持續(xù)性自然生態(tài)體系精英生活：精英生活：中心版精英生活都會，匯聚多元精英人文生活形態(tài)精粹配套：精粹配套：私家休閑/幼兒園/小學/風情商城俱全塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地塘廈中心區(qū)精英人居領(lǐng)地產(chǎn)品定位/形象定位/核心概念/傳播調(diào)性/案名/主題廣告語/核心傳播要素核心傳播要素 品牌關(guān)聯(lián)集成產(chǎn)品定位形象定位核心概念主題廣告語尚品生活，典藏未來尚品生活，典藏未來塘廈中心區(qū)純洋房高端情景物業(yè)塘廈中心區(qū)純洋房高端情景物業(yè)城中心精英原味生活人文城中心精英原味生

11、活人文塘廈中心區(qū)城市精英生活領(lǐng)地塘廈中心區(qū)城市精英生活領(lǐng)地總結(jié)從產(chǎn)品形象概念調(diào)性案名廣告語核心賣點群等從產(chǎn)品形象概念調(diào)性案名廣告語核心賣點群等全系列東郡精英領(lǐng)地品牌平臺的打造全系列東郡精英領(lǐng)地品牌平臺的打造為項目建立優(yōu)勢差異的品牌標桿為項目建立優(yōu)勢差異的品牌標桿c策略：營銷傳播堅持六個純粹整體原則中心區(qū)的品牌占位精準性的形象定義精品化的產(chǎn)品整合精英化的客戶對接精細化的營銷包裝精耕化的傳播執(zhí)行如何完成概念占位 形象樹立 價值深化的全品牌流程？傳播策略廣告樹立知名度建立形象深化價值認同公關(guān)聚集客戶，圍合圈層強化形象價值提升品牌文化認同現(xiàn)場產(chǎn)品價值展現(xiàn)品牌文化體驗實現(xiàn)銷售促進傳播方式公關(guān)策略鎖定核心

12、客戶，根據(jù)推廣節(jié)點，科學設(shè)計，力求緊抓市場，精簡實用鎖定核心客戶，根據(jù)推廣節(jié)點，科學設(shè)計，力求緊抓市場，精簡實用廣告策略現(xiàn)場策略主流媒體（報紙電視主流媒體（報紙電視/戶外）樹形象價值；戶外進行區(qū)域覆蓋傳播戶外）樹形象價值；戶外進行區(qū)域覆蓋傳播知名度；一對一定制媒體實現(xiàn)形象與價值落地知名度；一對一定制媒體實現(xiàn)形象與價值落地強化體驗與感染力，在產(chǎn)品平臺之上營造精英文化領(lǐng)地的強化體驗與感染力，在產(chǎn)品平臺之上營造精英文化領(lǐng)地的圈層性人文體驗圈層性人文體驗 報廣（整體形象） + 戶外（知名度） + 一對一（形象/價值落地）線上渠道組合d執(zhí)行：廣告公關(guān)現(xiàn)場形象建立品牌風標中心精英城生活價值中心精英領(lǐng)地形象

13、導入07年10月07年8月年度品牌推進價值深化盛大開盤07年6月07年12月城市改變生活改變精英城初現(xiàn)品牌資產(chǎn)疊加0707年整體推廣指導六大關(guān)鍵詞年整體推廣指導六大關(guān)鍵詞讓塘廈項目成為塘廈中心精英生活的代名詞讓塘廈項目成為塘廈中心精英生活的代名詞代名詞代名詞精英人生精英人生逐步將品牌從形象認同向體驗認同過渡逐步將品牌從形象認同向體驗認同過渡現(xiàn)場為王現(xiàn)場為王以現(xiàn)場作為核心傳播陣地，促進銷售以現(xiàn)場作為核心傳播陣地，促進銷售公關(guān)致勝公關(guān)致勝通過核心節(jié)點的有效公關(guān)活動呈現(xiàn)差異優(yōu)勢通過核心節(jié)點的有效公關(guān)活動呈現(xiàn)差異優(yōu)勢聯(lián)動深圳聯(lián)動深圳以塘廈為核心戰(zhàn)場，同時主動出擊拉動深圳及周邊客源以塘廈為核心戰(zhàn)場，同時

14、主動出擊拉動深圳及周邊客源人文營銷人文營銷堅持針對高端目標消費圈層的文化營銷，堅持針對高端目標消費圈層的文化營銷， 實現(xiàn)品牌與銷售雙贏實現(xiàn)品牌與銷售雙贏整合推廣的全面運用整合推廣的全面運用 第四階段：持續(xù)推廣階段核心點：持續(xù)熱銷第三階段：強銷推廣階段核心點：開盤慶典第五階段：尾盤階段核心點：最后消化最終目標：快速的完成項目的銷售 建立項目和發(fā)展商的品牌效應 10月份 11月份 6月份 第一階段：啟動階段核心點：形象出街第二階段：滲透階段核心點：價值溝通 8-9月份 核心攻擊手段：形象封殺核心攻擊手段：形象封殺市場啟動期市場啟動期第一步：現(xiàn)場包裝樹立項目形象，突出項目氣質(zhì) 具體：圍墻、指示牌、燈

15、桿旗第二步：點線的包裝項目形象的延伸 具體：從項目延河到市中心的燈桿旗、戶外燈箱第三步：據(jù)高點戶外廣告樹立形象 具體：1/以城中最繁華之地段為半徑則點布局； 2/深圳往東莞的高速路。項目開始啟動階段：形象封殺項目開始啟動階段：形象封殺 具體推廣手段具體推廣手段 走過無數(shù)的奢華，最想念的，還是橋頭艇仔粥的那聲叫賣。走過無數(shù)的奢華，最想念的，還是橋頭艇仔粥的那聲叫賣。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變唯有彌漫三十年的茶香，才能承載，濃濃的街坊情。唯有彌漫三十年的茶香，才能承載，濃濃的街坊情。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變歲月慢慢搖過，留在心底的那些記憶，依然觸動心弦。歲月慢慢搖過，留在心底的那些記

16、憶，依然觸動心弦。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變?；ㄩ_花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變。塘廈在變，在東郡，生活的原味不變被城市改變的樓盤很多，但能改變城市的不多再過150天，塘廈將不一樣塘廈，一切的改變，由東郡開始東郡，城市菁英生活領(lǐng)地，全面升級塘廈中心生活核心攻擊手段：核心攻擊手段：守株待兔守株待兔/ /主動出擊主動出擊價值滲透期價值滲透期第一步：售樓處包裝原則：營造一種尊貴、歐洲、舒適、高尚、品位的氛圍 具體：廣告牌、展板、形象墻、pop、導示系統(tǒng)等；制作精美的樓書等物料，等待客戶了解項目第二步：街里街坊早茶會溝通情感，溝通價值 具體：結(jié)合廣東民風，邀

17、請附近居民喝早茶，贈送項目資 料和小禮品，業(yè)務員作陪；席間穿插項目介紹和抽獎小 游戲，于娛樂中傳遞情感和項目價值。第三步：白領(lǐng)召集令針對目標客戶推廣 具體：以公司、單位為推廣場地，或網(wǎng)絡(luò)推廣，鼓 勵白領(lǐng)聯(lián)合起來購買。項目滲透階段：守株待兔項目滲透階段：守株待兔/主動出擊主動出擊具體推廣手段具體推廣手段 第四步：定點推廣針對目標客戶經(jīng)常出沒的地點推廣 具體：在目標客戶經(jīng)常出現(xiàn)的酒樓、寫字樓，擺放 項目宣傳資料。第五步：dm派發(fā)第六步：聯(lián)動深圳核心攻擊手段：盛大開盤核心攻擊手段：盛大開盤強銷推廣期強銷推廣期第一步：產(chǎn)品發(fā)布會進一步溝通產(chǎn)品，樹立價值 具體：產(chǎn)品發(fā)布會第二步：戶外廣告及時溝通信息 具體：更換戶外廣告，突出銷售信息的溝通第三步：盛大開盤 具體：系列開盤活動項目強銷階段：開盤系列項目強銷階段：開盤系列 具體推廣手段具體推廣手段 持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期尾盤期尾盤期具體推廣手段具體推廣手段 略蓄客預熱預告二期主推二期主銷 首期開盤主蓄客點過渡點主蓄客點二期開盤