【廣告策劃PPT】葉茂中金六品牌診斷與規(guī)劃報告

1、北京葉茂中營銷策劃有限公司二零零一年六月金六福品牌診斷與規(guī)劃報告金六福品牌診斷與規(guī)劃報告北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司目錄目錄 第一篇：金六福品牌分析第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第三篇：金六福品牌認同第三篇：金六福品牌認同第四篇：金六福品牌基本元素第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局第六篇：金六福品牌格局北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 第七篇：金六福品牌形象建設第七篇：金六福品牌形象建設第八篇：金六福

2、品牌傳播策略第八篇：金六福品牌傳播策略第九篇：金六福品牌維護第九篇：金六福品牌維護 第十篇：品牌規(guī)劃總結第十篇：品牌規(guī)劃總結目錄目錄第一篇：金六福品牌分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）金六福品牌發(fā)展歷史（一）金六福品牌發(fā)展歷史（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（三）金六福市場環(huán)境分析（三）金六福市場環(huán)境分析金六福品牌分析目錄金六福品牌分析目錄金六福品牌發(fā)展歷史北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史 品品 牌牌 前前 身身 銷銷售售力力時時期期 1996 年

3、 至 1998 年初 96 年從汽車的銷售轉行開始做白酒，擔任五糧液川酒王湖南地區(qū)的總代理，97、98 年的銷售額達到 3 億多； 川酒王沒有注冊，小酒廠紛紛生產，全國出現(xiàn) 200 多個川酒王。 吳總審時度勢，提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導方針。 品品 牌牌 廣廣告告力力時時期期 1998 年 至 1999 年底 98 年經過反復醞釀和選擇，產生金六福這個品牌（六福魚翅酒樓六福糧液六福液金六福） ，委托五糧液生產。 金六福的包裝是由 30 多位設計師、經過 1 年的時間最終完成。 （開門見福揭（接）福瓶型似古代的錢袋子） 初步具有品牌意識，走上虛擬經

4、營的道路，成功邁出初步具有品牌意識，走上虛擬經營的道路，成功邁出品牌品牌經營經營第一步。第一步。 先推出 5 星，然后推出金六福各星級系列；招商成功，在各地投放陳竣篇廣告。 9999 年銷售額達到年銷售額達到 2 2.4 億，初戰(zhàn)告捷。億，初戰(zhàn)告捷。 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史 知知名名 品品 牌牌 廣廣告告力力時時期期 2000 年 至 至今 2000 年制作完成好日子篇廣告片，在全國各電視臺投放；“好日子離不開金六福酒”的女童聲，只有秒，但是效果非常好。但上不了中央臺，因為白酒不允許用少兒做廣告。 為趕節(jié)

5、日檔期，今年春節(jié)制作完成接福篇廣告片，并在各電視臺投放； 2000 年廣告投入達到 8000 萬，成為全國酒類電視廣告投放之最。 憑借巨額的電視廣告投入，金六福迅速打開知名度，并在消費者心中逐憑借巨額的電視廣告投入，金六福迅速打開知名度，并在消費者心中逐漸建立“好日子就喝金六福”的聯(lián)想。漸建立“好日子就喝金六?！钡穆?lián)想。 20002000 年的銷年的銷售額達到售額達到 9 9 億。億。 2000 年為了使“淡季不淡” ，運用副品牌，推出福星高照和神仙系列酒。但是竄貨現(xiàn)象普遍。 在全國設立 11 個大區(qū)、2 個辦事處，逐步擁有自己的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍。 金六福進入鼎盛時期金六福進入鼎盛時期 今年

6、 1 季度銷售額將近 4 億，今年的目標是 20 億。 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 全全國國知知名名 品品 牌牌 2001 年底 至 2003 年底 全全國國強強勢勢品品牌牌 品品牌牌力力時時期期 整整合合營營銷銷傳傳播播 2004 年以后 進行長期策略性的品牌規(guī)劃 逐步完善企業(yè)的內部管理機構，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理模式 建立完善的銷售管理體系 完成從經驗型的經營方式到科學化的經營方式的轉變。 合理、有序地進行品牌延伸。 利用品牌的整合營銷（時間性、空間性） ，打造金六福品牌的航母。利用品牌的整合營銷（時間性、空間性） ，打造金六福品牌的航母。 金

7、六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌現(xiàn)狀分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調研一、消費者調研一、消費者調研、研究設計、研究設計研究方法： 街頭定點攔截研究覆蓋區(qū)域： 北京、長沙樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、白酒飲用者2、知道金六福、調研方法和數(shù)據(jù)處理、調研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調查spss專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、現(xiàn)場工作、現(xiàn)場工作北京現(xiàn)場： 2001年4月26日4月27日長沙現(xiàn)場： 2001年4月22日北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調研由于此次調查采取隨機抽

8、樣，所甄別的消費者次數(shù)無法統(tǒng)計，現(xiàn)場實施情況如下： 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 北京 100 100 長沙 102 93北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調研二、內部員工調研二、內部員工調研、研究設計、研究設計研究方法： 問卷調查研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東樣本量：150份研究對象：金六福員工、調研方法和數(shù)據(jù)處理、調研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調查spss專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、現(xiàn)場工作、現(xiàn)場工作2001年4月23日4月30日北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌調研基于事先約定，凡4月3

9、0日以后送到葉茂中營銷策劃有限公司的內部員工問卷，均不列入有效問卷范疇，不作統(tǒng)計分析。 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 150 99金六福品牌環(huán)境分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識的增強和生活習慣的改變，啤酒正逐漸蠶食白酒的市場份額，成為飲酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的興起，也給白酒市場帶來較大的沖擊，白酒市場的總體容量正呈逐步萎縮趨勢。 消費者對白酒的飲用，已經從以前過把癮、助助興的無意識消費狀態(tài)發(fā)展到從健康與時尚的角度加以關注，原以口感、口味形成的消費群體也開始注重保健功能，消費者的

10、品牌意識比以往都更加強烈。 葡萄酒相對白酒更具時尚感，白酒的整體行業(yè)形象趨向老化，顯得比較傳統(tǒng)、守舊、老齡化，沒有葡萄酒的高雅與氣質。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭。以五糧液、茅臺等為代表的20的強勢品牌占據(jù)了全國 80以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場的競爭正進入白熱化階段，不論是在產品的開發(fā)、廣 告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產廠家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌 的紛爭中脫穎而出，是

11、每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費者的重復購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費者，是品牌發(fā)展的目標，而只有不斷擴大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標。 在未來的白酒生產中，生產低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析思考：思考：“一年喝倒一個品牌一年喝倒一個品牌”的真正原因是什么？的

12、真正原因是什么？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析從表面上看：從表面上看：n競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。n經銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤經銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤下降，進而移情別戀。下降，進而移情別戀。n消費者消費者“喜新厭舊喜新厭舊”的心理。的心理。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析深層的原因：深層的原因：n企業(yè)缺少品牌長期經營的思想，濫用品企業(yè)缺少品牌長期經營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資牌

13、資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。源的積累。n企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。潛在市場存在一定的盲目性。n輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）金六福品牌建設目標（一）金六福品牌建設目標（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（四）金六福品牌核心價值（四）金六福品牌核心價值（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌戰(zhàn)略目錄金六福品牌建設目

14、標北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國性知名品牌 全國性強勢品牌金六福品牌建設目標擴大、鞏固擴大、鞏固現(xiàn)狀北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六?，F(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設目標品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴大、鞏固）（擴大、鞏固）全國強勢全國強勢品牌品牌北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福近期目標：金六福品牌建設目標品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴大

15、、鞏固）（擴大、鞏固）全國強勢全國強勢品牌品牌北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福遠期目標：金六福品牌建設目標品牌名品牌名品牌品牌區(qū)域知名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌全國知名品牌（擴大、鞏固）（擴大、鞏固）全國強勢全國強勢品牌品牌金六福金六福北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌建設目標n近期目標：2001-2003年底 將品牌的優(yōu)勢在全國擴大并鞏固將品牌的優(yōu)勢在全國擴大并鞏固n遠期目標：2004-2005年底 逐漸成為全國市場的強勢品牌逐漸成為全國市場的強勢品牌n戰(zhàn)略目標：2006年以后 利用不同的

16、產品線，逐步拓展國際市場利用不同的產品線，逐步拓展國際市場 金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析總結：成功的原因是什么？總結：成功的原因是什么？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領袖，從企業(yè)發(fā)展初期提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導方針起，就已經顯示著和國內許多盲目戰(zhàn)術型酒類企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過程中，一個掌舵者的審時度勢和果斷抉擇，是品牌成功重

17、要關鍵。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析2、營銷策略的成功主要體現(xiàn)在以下幾方面：a:擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。b:通路推廣運作的成功。c:銷售政策的相對穩(wěn)定。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析3、廣告戰(zhàn)的成功廣告的成功運作是使金六福這個品牌從默默無聞到聞名天下的關鍵因素之一，它的兩個重要穴位如下：a:概念創(chuàng)造的成功。陳俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三個廣告篇， 陳俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇傳達了品牌的核心主張， 送福篇拉動了節(jié)日的銷售

18、。b:巨額的廣告投放。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 1、市場環(huán)境的威脅。 國家對白酒行業(yè)政策的調整，消費者消費行為的改變：以前的忠實白酒飲用者，隨著保健、健康的意識與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉移，導致國內白酒市場的總體容量每年都以幾個百分點的趨勢下滑，白酒市場的形式將更加嚴峻。金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃

19、有有 限限 公公 司司 2、競爭的威脅。 白酒市場的競爭已經到達白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達200多個，加上全國的各個名酒廠家的群雄紛爭、各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 3、品牌自身的壓力。n如何在既有的基礎上，穩(wěn)步提升金六福的銷售量？n如何整合既有金六福品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產？n企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的金六福是怎樣的一個企業(yè)？

20、金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使金六福長盛不衰？思考：如何使金六福長盛不衰？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析 1 1、進行長期策略性的品牌規(guī)劃。、進行長期策略性的品牌規(guī)劃。 2 2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的結合，不僅要考慮銷售，、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的結合，不僅要考慮銷售， 更要考慮品牌。更要考慮品牌。 3 3、建立完善的銷售管理體系。、建立完善的銷售管理體系。 4 4、完成從經驗型的經營方式到科學化的

21、經營方、完成從經驗型的經營方式到科學化的經營方 式的轉變。式的轉變。 利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造 金六福品牌的航母。金六福品牌的航母。金六福品牌背書戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略思考思考五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消五糧液對于金六福的品牌背書者地位？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃

22、 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略五糧液作為金六福品牌背書的威脅：五糧液作為金六福品牌背書的威脅：1、因為金六福是五糧液的買斷品牌，和五糧液并、因為金六福是五糧液的買斷品牌，和五糧液并 非是同一個企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理非是同一個企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理上，都會存在著一定的難度，會給金六福品牌的發(fā)上，都會存在著一定的難度，會給金六福品牌的發(fā)展帶來桎梏。展帶來桎梏。2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為背書，怎么辦？如果要進行金六福品牌的產業(yè)線延背書，怎么辦？如果要進行金六福品牌的產業(yè)線延伸，是否也要對

23、五糧液的品牌進行一次虛化？伸，是否也要對五糧液的品牌進行一次虛化？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險，每一次的傳、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個生產廠播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個生產廠商，是金六福起步的引領者，如果金六福的品牌優(yōu)勢商，是金六福起步的引領者，如果金六福的品牌優(yōu)勢有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書的必要？背書的必要？北北 京京 葉葉 茂茂 中中

24、 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者樣本是否知道金六福與五糧液的關系知道知道62.0%62.0%不知道不知道38.0%38.0%有62.0%的消費者樣本知道金六福與五糧液的關系，38.0%不知道。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者樣本對金六福與五糧液關系的認知55.715.112.311.34.73.80102030405060強強聯(lián)合父子關系兄弟關系同一個產地五糧液生產的同一個廠家 消費者樣本對金六福與五糧液關系的認知基本上是正確的。這也間接地說明，五糧液作為金六福的背書品牌所起的效用是顯而易見的。北北 京京 葉葉 茂茂 中中

25、 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司如果金六福不是五糧液出品，消費者樣本是否還會購買3.912.232.840.610.6051015202530354045肯定不會可能不會不一定可能會肯定會descriptives3.41674.00001.005.004.00meanmedianminimummaximumrange購買可能性statistic180n =購買可能性6543210607019151235 153 如果金六福不是五糧液出品，有10.6%的消費者樣本肯定還會購買，40.6%可能會，32.8%表示不一定，12.2%可能不會，3.9%肯定不會。 以分量表計，消費者繼續(xù)購

26、買金六福的可能性為3.4分，相當于百分制的68分，處于接近一般的及格水平。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者樣本仍然會購買金六福的理由酒好就行43.9只看重產品質量14.3酒不錯，口感好12.2品牌形象好11.2看價格包裝9.2是有名的廠家信譽好7.1廣告做得多，證明廠家有實力7.1金六福有親切感114.312.27.1101020304050酒好就行只看重產品質量酒不錯，口感好品牌形象好看價格包裝是有名的廠家信譽好廣告做得多，證明廠家有實力金六福有親切感 仍然會購買金六福的消費者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為43.9%；消費者的其他理由還

27、有：只看重產品質量（14.3%）、酒不錯口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可見，對于白酒品牌而言，產品力是培養(yǎng)、維持忠誠消費的核心要素。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者樣本不再會購買金六福的理由02468101214系列113.310.211五糧液是名牌喜歡五糧液的酒沒有品牌酒的質量得不到保證 表示不會繼續(xù)購買金六福的消費者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（13.3%）和喜歡五糧液的酒（10.2%）。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司29.424.721.210.69.47.1

28、4.70.05.010.015.020.025.030.0母子關系互利互惠/ 強強連手兄弟關系金六福是五糧液的代表唇齒關系/ 魚水關系暫時的共生關系/ 五糧液是跳板生產商和銷售商的關系員工樣本對金六福與五糧液關系的認知 員工樣本對金六福和五糧液關系的認知相當理智。員工的表述也表明了金六福員工對企業(yè)實力與未來的信心。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工認知的金六福/五糧液關系對金六福品牌與營銷的影響金六福品牌的成功與否,是建立在五糧液的基礎上21.4%是金六福迅速暢銷的一條捷徑12.5%對金六福有強大的推動力19.6%前期占領市場,擴大銷量,完善企業(yè)管

29、理,實現(xiàn)資本積累的一個手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%對品牌和營銷有影響7.1%強強連手，雙贏雙利5.4%消費者容易接受能深入人心 14.3%品質有保障 3.6%提高了產品的知名度 8.9%從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對自身品牌的建設與營銷決策是不利的五糧液對金六福有副作用 19.6%北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略結論：結論：從調查的結果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到從調查的結果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費者的心中，形成了金六了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費者的心中，形

30、成了金六福福五糧液的品牌聯(lián)結的認知，而且，很多人之所以五糧液的品牌聯(lián)結的認知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因為其背書品牌選擇金六福的原因，是因為其背書品牌五糧液的強五糧液的強大號召力，在調查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，大號召力，在調查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會失去將近將會失去將近40%40%的消費者，這樣的打擊對于金六福是的消費者，這樣的打擊對于金六福是致命性的。致命性的。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略但是，金六福與五糧液的關系也并非不可脫但是，金六福與五糧液的關系也并非不可脫離，在調查中

31、發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費離，在調查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費者中，主要注重品牌本身的產品質量，所以者中，主要注重品牌本身的產品質量，所以在傳播中應該通過其他的方式訴求金六福優(yōu)在傳播中應該通過其他的方式訴求金六福優(yōu)良的產品質量，將消費者對五糧液的注意力良的產品質量，將消費者對五糧液的注意力轉移到金六福的身上來，但請注意：傳播的轉移到金六福的身上來，但請注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。重心在金六福，而非五糧液。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略策略：策略： 近期內繼續(xù)保留五糧液對金六福品牌背近期內繼續(xù)保留五糧液對金六福品牌背書的

32、地位。書的地位。 通過軟性文章等形式，逐步將金六福從通過軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來。五糧液的品牌陷阱中脫離出來。 在經過消費者的調查后，將五糧液的品在經過消費者的調查后，將五糧液的品牌背書地位弱化，直至取消。牌背書地位弱化，直至取消。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略通過品牌產品線的延伸，弱化并逐漸擺脫通過品牌產品線的延伸，弱化并逐漸擺脫品牌背書者品牌背書者五糧液對品牌的類別界定五糧液對品牌的類別界定，將將品牌提升到更高的層面。品牌提升到更高的層面。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有

33、有 限限 公公 司司金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略注意：注意：請隨時通過調查，了解消費者對品牌背書請隨時通過調查，了解消費者對品牌背書運動的反應。運動的反應。金六福品牌核心價值 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價值，是品牌戰(zhàn)略的重心。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？金六福與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？是具體的產品功能，還是是具體的產品功能，還

34、是“好日子離不開它好日子離不開它”，還是，還是吉吉祥美酒祥美酒”的概念？的概念？金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值研究課題研究課題北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工樣本對金六福品牌理念的認知好日子離不開金六福64.6吉祥美酒17.7質量,信譽的保證2.1喝金六福人之大幸也1.0“六?！蔽幕?.1送禮就送金六福1.0六六大順福氣多多1.0世紀佳釀品質純正4.2大喜的日子喝金六福1.0金六福好日子喝18. 8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永遠的朋友2.1白酒行業(yè)領頭羊1.0 有64.6%的員工樣本認為金六福的品牌理念是“好日子離不開金六?！保?/p>

35、18.8%認為是“金六福好日子喝”，17.7%認為是“吉祥美酒?！北北?京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司員工樣本對金六福與其他品牌不同之處的認知出身名門,起點較高,品質的保證19.1%定位不同,賣點不同,個性化5.6%有深厚的文化底蘊/符合中國人的傳統(tǒng)道德意識形態(tài)和美好愿望40.4%吉祥,喜慶,名字好,帶來好運32.6%包裝/設計新穎19.1%有明確的品牌長期計劃,階段性地推陳出新6.7%適合不同的消費者/價格適中6.7%營銷理念16.9%貼近生活/符合現(xiàn)代人的心理6.7%廣告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷

36、策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值“好日子離不開它好日子離不開它”是否可以作為金六福的核心價值？是否可以作為金六福的核心價值？n “好日子”的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也將大大限制品牌的深度擴展。n 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對使用時機的描述，而核心價值應該是純粹心理層面的。n“好日子離不開它”的基調體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個品牌縮水，而變成大路貨，在消費者心中形成低檔白酒的品牌形象。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷

37、 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值“吉祥美酒吉祥美酒”是否可以作為金六福的核心價值？是否可以作為金六福的核心價值？n “吉祥美酒”中酒的產品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產業(yè)線延伸，而品牌的核心價值不應該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。n “吉祥”是一個非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述的核心價值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制。n“吉祥”的基調仍然會使金六福這個品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心

38、價值金六福品牌核心價值結論：結論：金六福的核心價值應該擺脫產品的類別界定，在符合品牌基調的基礎上，上升到符合消費者的更高心理層面。金六福核心價值：金六福核心價值：幸幸 福、美福、美 滿滿北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司n金六福的品牌名所包含的內涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。n核心價值體現(xiàn)了消費者的心理需求，幸福是每個人都向往的，不論年老年少、地位高下、財富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了“滿足普通老百姓需求” 的低檔品牌形象。n“幸福、美滿”是中國傳統(tǒng)文化

39、的濃縮。金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司n在金六福建立既有的品牌資產中，“好日子”只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美滿”的內涵之內，好日子自然幸福美滿；“吉祥”在辭海中的解釋是：幸運、吉利，可以看出它和目前的核心價值設定仍有很強的兼容性，幸運并不是每個人最后的目的，幸福才是最后的追求。n幸福、美滿的品牌內涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司核心價值闡述：核

40、心價值闡述：幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分，對每個人來說，都很公平：你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、普普通通，也并不會不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每個人都有對幸福不同的理解。幸福并不會因為你是誰，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種平淡、寬容的人生態(tài)度：當你從遠方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當一個難題被你攻破，就是幸福；當你病終于痊愈，就是幸福；當逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因為別人的一句話，遭遇的一場雨、認識的一個人你

41、就會感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關鍵是你對待幸福的看法和態(tài)度。金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值 金六福核金六福核心價值心價值消費者心理：中國人傳統(tǒng)文化的認同品牌名：金六福的內涵“六?！逼放瀑Y產：品牌成功的原因競爭品牌：沒有以此為核心價值的品牌核心價值的檢驗：北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值諾基亞：科技以人為本 levis：反叛、自由耐克：命運操之在我 （just do it！） 柯達：簡單、

42、溫馨可口可樂：歡樂、激情北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司特別提示特別提示金六福的任何品牌行為金六福的任何品牌行為都不可偏離核心價值的方向都不可偏離核心價值的方向金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：思考：金六福應該繼續(xù)界定在白酒的產品類別，還是應該向其他產業(yè)方向拓展，兼容更多的產品理念？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產品

43、線延伸：日本企業(yè)的高跨度產品線延伸：三 菱：起重機、挖土機、推土機等重工產品，還有汽車、手機、家用電器等民用產品，貼上三菱品牌標簽的產品多達1千多個。雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件 電子琴、調音臺、midi設備、周邊設 備、錄音設備等音響類產品各種家用電器等還有東芝、佳能、本田等品牌的產品都在幾十種以上。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術博物館”、東京高檔而重要的“山多利講堂”等。換言

44、之，“山多利” 已經在日本已成為了一個極有價值的品牌。 日本品牌沒有界定在同一類產日本品牌沒有界定在同一類產品身上，而是充分挖掘品牌的品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個杠桿力便是的杠桿力，而這個杠桿力便是品牌的核心競爭力：不是放在品牌的核心競爭力：不是放在具體的產品功能身上，而是上具體的產品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點升到更高的層面，重要的一點就是在消費者心中建立一個可就是在消費者心中建立一個可信賴的品牌心理認同。信賴的品牌心理認同。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)

45、展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀：現(xiàn)狀： 白酒市場的總體容量每年都在不斷萎縮。 消費者的消費行為發(fā)生改變，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，導致以往白酒消費者轉變消費習慣。 白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，“僧越來越多而米卻越來越少”，形式會越來越嚴峻。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀：現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個競爭殘酷而前途嚴峻的 產品線上，將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險！ 將金六福定位在白酒上，將為品牌的延伸帶來 困難。 金六福的品牌核心是一個具體的情感理念，而不 只是界定在產品本身的功能上，將為品牌的延伸 帶來可能。

46、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略結論：結論：脫離品牌的白酒類脫離品牌的白酒類別別界界定定，上升到兼容，上升到兼容更多產品的層面。更多產品的層面。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌產品線延伸原則：品牌產品線延伸原則：只要是符合金六福品牌核心價值的只要是符合金六福品牌核心價值的產品，金六福都可以考慮延伸。產品，金六福都可以考慮延伸。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展

47、戰(zhàn)略金六福品牌可以發(fā)展的產品線：金六福品牌可以發(fā)展的產品線：白酒食品類：香 煙葡萄酒其 他：月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等茶葉等服務行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等服務行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福金六福北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價值的確定，從某一方面來金六福品牌核心價值的確定，從某一方面來 說，基本也設定品牌產品線延伸的方向，這說，基本也設定品牌產品線延伸的方向，這 個產品線所延伸的方向，必須符合品牌的核個產品線所延伸的方向，

48、必須符合品牌的核 心價值主張，并且為這個核心服務。心價值主張，并且為這個核心服務。國內許多的白酒行業(yè)，沒有進行品牌產品的國內許多的白酒行業(yè)，沒有進行品牌產品的 延伸，一方面是品牌與產品類別的聯(lián)系太強，延伸，一方面是品牌與產品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品牌運作方面，沒有進行有策略另一方面，在品牌運作方面，沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。性的規(guī)劃和傳播。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：思考：金六福走單一品牌，還是多品牌路線？金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多品？是一品多牌，還是一牌多品？北北

49、 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個有錢人的游戲，相對于歐美國家 相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費巨大。 多品牌的管理復雜，難度較大，成本過高。 國內許多品牌的例證：科龍、今日金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司金六福品牌金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略采用以金六福為主的單一品牌策略，各采用以金六福為主的單一品牌策略，各產品

50、考慮采用副品牌策略。產品考慮采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌認同 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司（一）品牌認同（一）品牌認同a：產品特征：產品特征（二）品牌認同（二）品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征（三）品牌認同（三）品牌認同c：個性特征：個性特征金六福品牌認同目錄 品牌認同a：產品特征北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征研究課題：金六福的酒有什么特別之處？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者對金六福釀酒技術的評價(分量表分量

51、表)釀酒技術評價31.61.631.61.6189.59.82412.613.13618.919.75629.530.64322.623.518396.3100.073.7190100.01.002.003.004.005.006.007.00totalvalidsystemmissingtotalfrequencypercentvalidpercentdescriptives5.33336.00001.007.006.00meanmedianminimummaximumrange釀酒技術評價statistic183n =釀酒技術評價876543210407054 消費者對金六福的釀酒技術的評

52、價平均分值為5.33分（7分量表）,相當于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費者打出的最低分值為1分，最高分值為7分，其中位數(shù)為6分。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征金六福的現(xiàn)狀：金六福的現(xiàn)狀：因為金六福的產品是五糧液加工生產，所以，在設定金六福的產品特征時，為盡量避免為他人做嫁衣，將金六福的產品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過三個手段實現(xiàn)：1、相對少提及五糧液的品牌。2、可以將消費者的注意力轉移到生產地而不是生產 品牌的身上。3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質 生產最好的印象。北北 京京 葉葉

53、 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征目前金六福下的產品眾多，在產品的層面上，它們有什么區(qū)別？價格跨度那么大，低價位產品和高價位產品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個產品之間的差異？為各個產品尋找差異，提供支持點。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征結論結論金六福的產品認同應該擺脫單一產品的金六福的產品認同應該擺脫單一產品的功能層面，將產品功能和消費心理結合。功能層面，將產品功能和消費心理結合。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公

54、 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征基基 本本 認認 同同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征產品基本特征：幸福、美滿生活的象征幸福、美滿生活的象征理由1：金六福是一個從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。理由2：中國人喝酒注重的是意境和喝酒時的心理感 受，對美滿生活的追求是中國人千百年來渴 望。理由3：擺脫產品競爭的層面，進行的是品牌層面的 競爭，更多是對品牌內涵的賦予和傳播。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征延延 伸伸 認認 同同

55、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征1：金六福生產國內最好的濃香型白酒金六福生產國內最好的濃香型白酒理由1：五糧液的生產基地宜賓，地杰人靈，萬 里長江第一城，水質純凈優(yōu)良，氣候濕潤， 是最適合釀酒的地區(qū)。理由2：品質的關鍵國內首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五糧來自四川最好的生產 糧食的基地。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征2：金六福擁有獨特的口味金六福擁有獨特的口味理由1：優(yōu)質的五糧原料

56、香、醇。理由2：長江源頭的水濃郁、甜甘爽。理由3：獨特的釀造工藝柔纏綿、色晶瑩。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征3：為金六福下的各個產品尋找支持點為金六福下的各個產品尋找支持點三星：康德之酒四星：和順之酒五星：富貴之酒品牌認同b：企業(yè)特征 隨著白酒行業(yè)的競爭越來越隨著白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，人們的購買行為和對激烈，人們的購買行為和對一個品牌的看法，也越來越一個品牌的看法，也越來越少依賴于自己對單一產品的少依賴于自己對單一產品的判斷。我們也必須認識到，判斷。我們也必須認識到，在貨架上的并不只是產品，在貨架上的并不

57、只是產品，還包括了企業(yè)的行為。還包括了企業(yè)的行為。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征研究課題：金六福企業(yè)有什么過人之處？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 特別說明：這里的企業(yè)指的是經營品牌的企業(yè)，而非生產產品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè)行為，而非五糧液。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團下的子公司，成立的時間只有短短的2年，但

58、卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對于一個新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費者認知的情況下，該通過怎樣的品牌認同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進而加深對品牌的好感度？北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征 目前：目前：金六福企業(yè)也擁有自己的諸多優(yōu)勢，比如有活力、反應快、注重消費者的反映、能夠推陳出新等，但是企業(yè)一直沒有有意識地傳播企業(yè)的這些優(yōu)勢。沒有明顯的特征，很大程度是因為我們沒有去提煉、強化、傳播自己的特征。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)

59、特征結論：結論：尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征基本認同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征關心社會，積極參加各種社會性的公益活動，并熱情贊助與其核心符合的節(jié)目。支持1：金六福是去年全國政治協(xié)商會議的唯一指定用酒。支持2：贊助電視節(jié)目，取得冠名權，如中央電視臺的幸運52。支持3：拍攝公益廣告，如子女關心老人。支持4：可以考慮舉行和六福有關的新年文藝演出等。北北 京京 葉葉 茂茂 中

60、中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同b：企業(yè)特征：企業(yè)特征延伸認同北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征1、一家消費者至上的企業(yè)一家消費者至上的企業(yè)做法1：建立消費者資料庫，進行一對一營銷，由專 人管理，定期給顧客寄各種資料，并按時給 顧客進行問候。做法2：成立800免費電話，及時解決顧客的各種疑問。做法3：定期進行調查，了解消費者對品牌的看法， 并及時地調整品牌的行為。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司品牌認同品牌認同a：產品特征：產品特征2、一