南京德盈團(tuán)賽虹橋項(xiàng)目市場定位報(bào)告

1、第一部分：項(xiàng)目概況第一部分：項(xiàng)目概況知方能知彼1、項(xiàng)目概述2、項(xiàng)目背景第一部分第一部分賽虹橋項(xiàng)目位于鳳臺南路以東，寧蕪鐵路以西，賽虹橋立交東南側(cè)。規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)：建設(shè)用地面積為：63497.4建筑容積率為：3.5建筑密度為：45%限高24米據(jù)此，本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建設(shè)面積為10萬，單層面積2萬，地下2層，其中-2樓層高滿足停車即可，共30000，除設(shè)備用房外，可滿足900輛配套機(jī)動車位；-1樓層高5.5米，共2萬用于商業(yè)。地面5層，1樓層高6米，25樓層高4.5米，5層其中3000局部層高7米，總建筑面積15萬。其中實(shí)際商業(yè)使用面積共12萬。本案本案1、項(xiàng)目概述2、項(xiàng)目背景第一部分第一

2、部分雨花臺區(qū)賽虹橋街道位于南京主城西南，地處秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、雨花臺區(qū)交界，緊鄰河西新區(qū)，是雨花臺區(qū)距離市中心最近的街道。轄區(qū)面積6.8平方公里,常住人口6萬人,是雨花臺區(qū)商業(yè)最繁榮、城市化最快的地區(qū),是南京市主城南延的重要區(qū)域之一。目前，賽虹橋街道所轄的地塊，在開發(fā)上亨受南京市舊城改造優(yōu)惠政策，在規(guī)劃優(yōu)先，費(fèi)用減免，高明政投入，拆遷保障，項(xiàng)目盈虧平衡等方面將亨受到最大的優(yōu)惠條件。賽虹橋街道賽虹橋街道雨花臺區(qū)的發(fā)展雨花臺區(qū)的發(fā)展雨花臺區(qū)位居南京市南郊，是一個(gè)由城郊向農(nóng)村伸延的典型城郊結(jié)合部地區(qū)。歷經(jīng)數(shù)次區(qū)劃調(diào)整至2002年，僅存面積134.6平方公里，并由原來的城郊區(qū)調(diào)整為主城區(qū)，失去部分發(fā)展空

3、間的同時(shí)換來了體制上的發(fā)展機(jī)遇，雨花臺區(qū)在新的體制框架下確立新的都市區(qū)發(fā)展目標(biāo)。南京的地位南京的地位南京南京 南京，是中國江蘇省省會和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，長江流域四大中心城市之一。南京的地位南京的地位 位于中國“t”字型兩大發(fā)展帶（東南沿海開放帶和長江流域經(jīng)濟(jì)帶）的交匯處，是華東地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)、金融、商貿(mào)中心。南京南京人口 : 607.23萬人資料來源：廣州統(tǒng)計(jì)信息2000年城市社會經(jīng)濟(jì)概況城市社會經(jīng)濟(jì)概況第二部分：項(xiàng)目可行性論證第二部分：項(xiàng)目可行性論證定而后動定而后動第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣

4、建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范好的策劃離不開前期調(diào)研，只有了解市場才能更好地做好市場。我們只有準(zhǔn)確的把握市場，創(chuàng)造出符合市場定位，滿足市場需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的競爭浪潮中站穩(wěn)腳跟。我們對本案的定位有三種考慮：德盈國際時(shí)尚家居體驗(yàn)中心（家居、建材

5、、少量配套餐飲）德盈時(shí)尚生活mall（超市、百貨、餐飲、娛樂休閑等）德盈國際時(shí)尚生活中心（家居建材60%+社區(qū)生活mall40%）為使本項(xiàng)目符合市場需求，我司針對時(shí)尚生活mall與建材家居兩個(gè)方向，做出此次調(diào)研，并得出了一些我們對本項(xiàng)目的理解和建議，在此基礎(chǔ)上，希望與貴司能夠進(jìn)行切實(shí)的溝通和交流，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。調(diào)研說明調(diào)研說明調(diào)研對象調(diào)研對象競爭者、成功同類業(yè)者消費(fèi)者、目標(biāo)租戶同業(yè)業(yè)內(nèi)人士、公開資料搜集樣本來源樣本來源調(diào)研方式調(diào)研方式數(shù)量（份）數(shù)量（份）金盛國際家居江東門廣場調(diào)研問卷、拜訪30金陵裝飾城調(diào)研問卷、拜訪30金潤發(fā)龍江店調(diào)研問卷、訪談30家樂福集慶門店調(diào)研問卷、訪談30華潤蘇

6、果應(yīng)天大街店調(diào)研問卷、訪談50潤泰市場調(diào)研問卷、實(shí)地考察50龍江新城市廣場調(diào)研問卷、實(shí)地考察80合 計(jì)300其中有效問卷214調(diào)研方式與地點(diǎn)調(diào)研方式與地點(diǎn)南京市家居市場的分布南京市家居市場的分布家居建材市場分類：家居建材市場分類：l品牌專賣店l建材家居超市l(wèi)家居零售市場l專業(yè)細(xì)分市場l建材批發(fā)市場橋北建材家居市場群賽虹橋建材家居市場群卡子門江東門光華門南京同業(yè)競爭者（拜訪與考察）南京同業(yè)競爭者（拜訪與考察）金陵裝飾城金陵裝飾城經(jīng)營各類建筑裝飾材料，占地20萬平方米，營業(yè)面積達(dá)15萬平方米，市場年銷售額達(dá)8億元，是華東地區(qū)超大規(guī)模建材市場之一。精品廳租金140元160元/月/平方。金盛國際家居金

7、盛國際家居( (江東門廣場江東門廣場) )總經(jīng)營面積超過30萬平方米，年交易額約50億元，是目前為止南京河西地區(qū)最大的綜合性家居賣場，輻射華東地區(qū)。精品廳租金140元200元/月/平方。金盛國際家居金盛國際家居( (大橋北路廣場大橋北路廣場) )占地180畝，建筑面積50萬，是南京市唯一一家通過iso質(zhì)量管理體系認(rèn)證的家居賣場?，F(xiàn)有15家知名家裝公司如錦華，業(yè)之峰等進(jìn)駐組成了家裝聯(lián)盟。國美電器也已進(jìn)駐，其營業(yè)面積達(dá)1萬平方米。租金為3860元/月/平方。紅太陽裝飾城紅太陽裝飾城位于大橋北路，經(jīng)營面積達(dá)80萬平方米。經(jīng)營各種裝飾建材的零售批發(fā)。租金為25-59元/月/平米。潤泰綜合大市場潤泰綜合

8、大市場占地約12萬平方米，總建筑面積約13.5萬平方米，經(jīng)營業(yè)主達(dá)1300戶，是南京市最大的機(jī)電五金批發(fā)交易市場之一。租金：一樓40-70元/月/平方；二樓30-40元/月/平方；倉庫20-30元/月/平方。業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)調(diào)研對象：呂先生（南京某大型裝飾城招商總監(jiān)、發(fā)展總監(jiān)） 孫先生（南京某大型建材家居集團(tuán)招商部經(jīng)理） 祁先生（南京某家具城招商部經(jīng)理） 觀點(diǎn)：1、市場慣性擴(kuò)張還將持續(xù)，競爭更加慘烈，不排除“最后的瘋狂” 上演， 但影響將趨弱化；2、市場淘汰速度進(jìn)一步加快，大批不能適應(yīng)市場競爭的企業(yè)將被迫退出；3、轉(zhuǎn)型是未來不久眾多家居建材零售企業(yè)的首要選擇，混合業(yè)態(tài)很有可能逐漸成為市

9、場 中的發(fā)展方向和主流模式；4、新的經(jīng)營形式將會不斷出現(xiàn)，經(jīng)營創(chuàng)新將成為商家共同追求的目標(biāo)；5、在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的情況下，競爭的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向增值服務(wù)；6、在爭奪市場份額的背后，是對消費(fèi)者的爭奪，終端制勝將成為行業(yè)的共識。對市場和消費(fèi)者 的研究將更加廣泛和深入。對本項(xiàng)目的建議：根據(jù)本項(xiàng)目連接主城區(qū)和寧南地區(qū)咽喉要道的獨(dú)特區(qū)位和12萬平米的體量，并準(zhǔn)備長期持有等特征，建議本項(xiàng)目可定位為大型生活mall。具體商業(yè)構(gòu)成可由大型超市、電器賣場、家居賣場、影城、ktv、大型餐飲等主力店為主，輔以時(shí)尚服飾、名品折扣、兒童用品、品牌餐飲、文體用品、休閑娛樂以及生活配套的銀行、郵局、藥店、電信營業(yè)廳、便利店等

10、組成。以吸引項(xiàng)目周邊眾多新老小區(qū)和江寧地區(qū)的不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研被訪者基本信息：南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研南京地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者對目前南京建材市場的印象消費(fèi)者對目前南京建材市場的印象比較規(guī)范，消費(fèi)放心，質(zhì)量有保障14%專業(yè)的集中消費(fèi)場所，選擇多，能夠享受到市場提供的服務(wù)46%商家與品牌良莠不齊，大同小異，消費(fèi)者權(quán)益不能得到充分保障11%貨比三家，有的好，有的差29%家居建材市場現(xiàn)狀家居建材市場現(xiàn)狀l總體供應(yīng)量大，已經(jīng)達(dá)到300萬平米，未來還將有更多進(jìn)入者。l分布密集，形成了較強(qiáng)

11、的區(qū)域影響力。業(yè)態(tài)正在由單一向多元發(fā)展，專業(yè)氛圍較成熟。l面積大 ，近年來，建材家居市場從家具店（鋪）發(fā)展到了家居廣場，營業(yè)面積和規(guī)模上升了幾個(gè)檔次，商廈豪華、設(shè)施現(xiàn)代化，為購買者和參觀者提供了一個(gè)愉快舒適輕松的環(huán)境。l消費(fèi)群逐漸多元化。各個(gè)家居市場拉開定位與檔次，面向不同的消費(fèi)人群。l建材家居市場普遍形象不佳。家居建材市場前景預(yù)測家居建材市場前景預(yù)測l從調(diào)研數(shù)據(jù)看來，目前南京人房屋二次裝修的頻率非常低，建材市場的主要消費(fèi)者集中在新購房人群。由此看來，建材市場對房地產(chǎn)市場有很強(qiáng)的依賴性。目前，南京總?cè)丝冢ê鲃樱?20萬，按照最終達(dá)到戶均1.5套的標(biāo)準(zhǔn)，南京還需建設(shè)70萬套，按照每年8.8萬

12、套的成交量，8年后房地產(chǎn)市場即將極度萎縮，因此，8年后，家裝市場也會相應(yīng)萎縮。l從西方社會家居市場成熟的發(fā)展模式來看，建材超市與家居廣場更符合消費(fèi)者需要，隨著百安居、宜家等在中國的發(fā)展，未來的家居建材市場必然走上同樣的道路。根據(jù)我司調(diào)研顯示，商業(yè)用戶對項(xiàng)目的預(yù)期與需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）賽虹橋地區(qū)建材市場開發(fā)量過大，商業(yè)用戶對該區(qū)域的建材市場呈現(xiàn)觀望態(tài)度，特別是大型的建材批發(fā)市場。 （2）由于城市規(guī)模的擴(kuò)大，舊城改造的啟動，城南成為南京最后一塊待開發(fā)的區(qū)域，消費(fèi)者對城南未來發(fā)展信心比較強(qiáng)。 （3）主城區(qū)商業(yè)競爭激烈、四大商業(yè)中心外開始呼喚新的商業(yè)中心。 （4）租金、經(jīng)營位置仍是商業(yè)

13、用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。目標(biāo)租戶調(diào)研（訪談、拜訪）目標(biāo)租戶調(diào)研（訪談、拜訪）國內(nèi)成功同類業(yè)者調(diào)研（上海）國內(nèi)成功同類業(yè)者調(diào)研（上海）項(xiàng)目位于上海新的市級商業(yè)副中心五角場，總建筑面積34萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是上海迄今為止體量最大、業(yè)態(tài)最齊全、商業(yè)氛圍最濃厚、商業(yè)設(shè)施最完備的商業(yè)項(xiàng)目，引入沃爾瑪、巴黎春天百貨、hola家居、萬達(dá)國際影城、新華書城、黃金珠寶城、第一食品廣場、寶大祥青少年兒童購物中心、大歌星ktv、萬達(dá)城中城等10家主力店。 2006年12月開業(yè)，經(jīng)營模式以租賃為主，扣點(diǎn)為輔，優(yōu)質(zhì)商戶可獲得一定的免租期。物業(yè)的商業(yè)部分沒有進(jìn)行銷售，寫字樓和酒店部分也只有部分銷售而已。目前租金

14、在37元/平米/天。至目前為止，整場招商完成率達(dá)100%，租戶普遍反映較好，我方前往調(diào)研，恰逢下雨天氣，但人氣依然火爆，市民普遍認(rèn)為一站式購物是他們選擇來此的最大原因。萬達(dá)廣場，上海五角場店萬達(dá)廣場，上海五角場店百聯(lián)又一城,是由百聯(lián)集團(tuán)全額投資的大型都市型購物中心。項(xiàng)目坐落于江灣五角場市級副中心商業(yè)商務(wù)核心地帶、凇滬路與翔殷路交匯處，面積約13萬方。為都市菁英和工薪人士度身打造的百聯(lián)又一城購物中心是一個(gè)地面9層加地下3層的大型都市風(fēng)情的購物中心。與旁邊的萬達(dá)廣場相比，又一城在定位上有一定的錯(cuò)位。又一城目前采取純扣點(diǎn)模式，統(tǒng)一收銀（健身和電玩、運(yùn)動采取租金，2.13元/平米/天）。該物業(yè)完全自持

15、，沒有進(jìn)行售賣。消費(fèi)者普遍認(rèn)為又一城是工薪階級購物的理想去處。目前招商已完成90%，餐飲區(qū)還未開放，但國際幾大連鎖餐飲品牌已入駐。百聯(lián)集團(tuán)，又一城百聯(lián)集團(tuán)，又一城 該項(xiàng)目面積18萬平方米，共建7層樓面，1000多輛車位的大型停車庫以及其他先進(jìn)的商業(yè)設(shè)備和設(shè)施。此外，還擁有美食街、咖啡館、茗茶、兒童游戲場等特色配備設(shè)施。商場匯聚2000多個(gè)中外家具、建材品牌現(xiàn)場直銷，集家飾、設(shè)計(jì)、裝修、婚慶、家電、休閑、餐飲、娛樂等為一體，搭建起“一站式購物，八小時(shí)置家”的服務(wù)平臺。 賣場獨(dú)有的1:1的實(shí)景樣板房凸顯海內(nèi)外設(shè)計(jì)師對于空間獨(dú)特的見解，張顯個(gè)人獨(dú)有的氣質(zhì)，揮灑個(gè)性與才華。提供消費(fèi)者體驗(yàn)式購物享受。紅

16、星美凱龍全球家居生活館（汶水店）紅星美凱龍全球家居生活館（汶水店）消費(fèi)者普遍認(rèn)為買家居到紅星方便，完善的配套是該案的成功關(guān)鍵，兒童樂園、蘇寧電器、 美食天地等區(qū)位合理，動線順暢，頂樓設(shè)置的婚購專區(qū)，美容美發(fā)、喜物、攝影等一條龍服務(wù)，凸顯一站式家居生活體驗(yàn)之本色。07年4月開業(yè)，物業(yè)完全自持，沒有進(jìn)行售賣。百聯(lián)中環(huán)是集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的超大型、現(xiàn)代化消費(fèi)場所。位于上海市普陀區(qū)，滬寧高速公路與真北路中環(huán)線交匯處，東臨真北路和中環(huán)線，西倚真光路，南與麥德龍和百安居毗鄰，北靠曹安路和滬寧高速公路，并與梅川路歐亞商業(yè)休閑街相望，屬于真北商貿(mào)群和真光商業(yè)中心范圍。項(xiàng)目占地10萬平方米，建筑面積

17、43萬平方米。其中商業(yè)建筑面積25萬平方米，主樓a區(qū)為20萬平方米，東西半球c區(qū)為5萬平方米。 本項(xiàng)目為上海又一社區(qū)生活茂最好的例證，合理的招商政策是本案成功的關(guān)鍵，生活配套、服務(wù)、購物、家居、餐飲，應(yīng)有盡有，很多周圍居住的市民，喜歡在百聯(lián)中環(huán)中徒步鍛煉身體，百聯(lián)中環(huán)不但是一個(gè)多樣化的社區(qū)購物茂，也是一個(gè)為社區(qū)居民帶來交流的便捷之地。目前采取以扣點(diǎn)為主，租金為輔的形式，并逐漸轉(zhuǎn)為全部租賃形式。平均租金約6元/天/。百聯(lián)集團(tuán)，百聯(lián)中環(huán)百聯(lián)集團(tuán)，百聯(lián)中環(huán)（按建筑面積）上海大型商業(yè)中心業(yè)態(tài)組合上海大型商業(yè)中心業(yè)態(tài)組合上海大型商業(yè)中心業(yè)態(tài)分布上海大型商業(yè)中心業(yè)態(tài)分布（按建筑面積）公開資料收集公開資料收

18、集l 2006年全市完成地區(qū)生產(chǎn)總值2774億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長15.1%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值39379元（按常住人口計(jì)算），增長10.9%。l全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為101.7，比上年上漲1.7%。其中，食品類上漲3.8%，煙酒及用品類上漲0.1%，衣著類上漲2.0%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類上漲2.0%，娛樂教育文化用品及服務(wù)類上漲1.8%，居住類上漲4.1%；醫(yī)療保健及個(gè)人用品類下降3.4%，交通通訊類下降1.8%。l2007年城市居民人均可支配收入為20317.17元，同比增長15.8%。l 人均住房面積26平方米，06年住宅竣工面積816.85萬平方米。l 商品房售價(jià)大幅上漲

19、，2007年，全市共成交商品住宅90796套，較上年增長8825套，增幅10.8%。相關(guān)數(shù)據(jù)分析相關(guān)數(shù)據(jù)分析l 國家政策及土地的不可再生性導(dǎo)致了開發(fā)成本上升，房價(jià)不斷上漲，高檔住宅大量涌現(xiàn)，從而加大了對高端家居產(chǎn)品的需求。l 過高的房價(jià)勢必壓縮許多普通市民裝修的空間，造成市場兩極分化明顯。l 團(tuán)購營銷成為家居市場的亮點(diǎn)。對廠家和商家來講，在微利中獲取了大額的訂單；對于消費(fèi)者來講，降低了裝修成本，獲得了實(shí)惠。 l 體驗(yàn)式營銷逐步成為新趨勢。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為繼知識經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。這種消費(fèi)模式，拉近了市場與消費(fèi)者的距離。 對家居市場的影響對家居市場的影響 作為南京市的“三大貿(mào)易

20、區(qū)”和“四大特色市場”之一的賽虹橋地區(qū)建材市場群，是華東地區(qū)裝飾建筑材料最大的集散地和中轉(zhuǎn)站。來自全國近30個(gè)省、市的廠家、商場在此經(jīng)營。市場內(nèi)經(jīng)營品種齊全，木建材、油漆、鋁型材、五金、陶瓷等已成為南京及周邊城市市場批發(fā)源頭。 賽虹橋地區(qū)建材家居市場群占地面積2.2平方公里（北起銀橋市場、南至小行鐵路橋、西到拖板橋，東達(dá)長虹南路）?，F(xiàn)有跨世紀(jì)裝飾城、賽虹橋建材商城、長江裝飾城、寶磊裝飾城、億源裝飾城、西郊物資商城、恒宇裝飾城、海濤裝飾城等幾十家大型專業(yè)市場，總占地面積150280平方米；建筑面積134190平方米；經(jīng)營戶戶數(shù)600多戶；年銷售額20億元。區(qū)域內(nèi)家居建材市場區(qū)域內(nèi)家居建材市場項(xiàng)目

21、區(qū)位發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目區(qū)位發(fā)展規(guī)劃西營村、北西營村舊城改造項(xiàng)目位于賽虹橋立交東南部，屬于南京市舊城改造重點(diǎn)項(xiàng)目（本項(xiàng)目為其中一部分）。項(xiàng)目占地面積276.6畝，分為a，b兩塊，依托賽虹橋立交得天獨(dú)厚的區(qū)位交通優(yōu)勢和亨譽(yù)60多年盛名的建材市場基礎(chǔ)，以商貿(mào)業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)為主，建設(shè)城南首屈一指的高檔住宅和精品商貿(mào)區(qū)。地塊周邊交通規(guī)劃地塊周邊交通規(guī)劃鐵路線三條：京滬高速鐵路、滬漢蓉鐵路、寧蕪鐵路。公路線四條：繞城公路、機(jī)場高速公路、寧溧路、寧蕪路，由快速路、主干道、次干道、支路組成，其中寧溧路、寧蕪路兼有城市道路功能，。規(guī)劃五年內(nèi)寧蕪鐵路南遷，在原有基礎(chǔ)上改建地鐵8號線。項(xiàng)目周邊發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目周邊發(fā)展規(guī)劃08

22、08年區(qū)域工程規(guī)劃年區(qū)域工程規(guī)劃0808年區(qū)域工程規(guī)劃年區(qū)域工程規(guī)劃租戶對本項(xiàng)目的看法（拜訪、訪談）租戶對本項(xiàng)目的看法（拜訪、訪談）調(diào)查顯示，針對本項(xiàng)目，商業(yè)租戶對其開發(fā)的看法主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）健康、休閑、娛樂、一體化、差異化是本項(xiàng)目應(yīng)該關(guān)注的經(jīng)營理念。 （2）解決良好的經(jīng)營環(huán)境、業(yè)態(tài)組合、市場培育等問題，利用地段、專業(yè)品牌等優(yōu)勢，倡導(dǎo)全新的購物理念，吸引租戶和消費(fèi)者。租戶對本項(xiàng)目的定位建議租戶對本項(xiàng)目的定位建議調(diào)查顯示，消費(fèi)者對本項(xiàng)目開發(fā)的看法主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）地處河西與主城區(qū)之間，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)有真空，消費(fèi)者期望能夠在較近的地方擁有完善的商業(yè)配套以及優(yōu)雅、舒適的購物環(huán)境

23、。（2）南京的商業(yè)亟需升級，專業(yè)化、主題化、注重購物環(huán)境與商品品質(zhì)的消費(fèi)中心受到市民的關(guān)注。消費(fèi)者對本項(xiàng)目的看法（問卷、訪談）消費(fèi)者對本項(xiàng)目的看法（問卷、訪談）消費(fèi)者對本項(xiàng)目的定位建議消費(fèi)者對本項(xiàng)目的定位建議南京市商業(yè)情況調(diào)研南京市商業(yè)情況調(diào)研u新街口名副其實(shí)的黃金寶地 新街口商業(yè)街區(qū)，這個(gè)不足1平方公里的“彈丸之地”，集合了新百、中央、大洋、東方、萊迪等各種類型集中商業(yè)。u湖南路最繁華的商業(yè)街全長1100米的湖南路上共有各類商店238家，集商貿(mào)、金融、飲食服務(wù)、文化娛樂和休閑旅游為一體，成為南京商業(yè)消費(fèi)的又一重地。u夫子廟文化、民俗與商業(yè)的結(jié)合著名的旅游景點(diǎn)，是外地人來寧必去的一處場所，商業(yè)

24、以中低檔為主，其中夫子廟大市場是南京小商品批發(fā)市場的龍頭。u 中央門大型批發(fā)市場云集該商圈包括建寧路兩側(cè)大約3平方公里的狹長區(qū)域，聚集著10多個(gè)大型批發(fā)市場，是普通市民淘中低價(jià)商品的與外地人批發(fā)的主要群落。南京市商業(yè)情況調(diào)研南京市商業(yè)情況調(diào)研2002年至今歷年商業(yè)項(xiàng)目上市、銷售情況對比年至今歷年商業(yè)項(xiàng)目上市、銷售情況對比 2007年，四大商業(yè)中心你追我趕，形成了湖南路比肩新街口、中央門追趕湖南路、夫子廟以旅游和傳統(tǒng)商品與其他三個(gè)商業(yè)區(qū)功能區(qū)別開來的格局。造成這種變化的原因是：三個(gè)以購物為主的商業(yè)區(qū)功能性日益豐富，一方面商品品種和檔次拉伸，服務(wù)餐飲等休閑場所增多，在各個(gè)商業(yè)區(qū)均可滿足從小商品到商

25、品大件的各種需求，同時(shí)由于大型連鎖企業(yè)和高檔品牌的擴(kuò)張，在各個(gè)商業(yè)區(qū)顧客享受到的價(jià)格和服務(wù)一致，客觀上分散了消費(fèi)的集中度。南京商業(yè)租金情況南京商業(yè)租金情況賣場賣場租金情況租金情況萬達(dá)廣場萬達(dá)廣場一層商鋪銷售價(jià)格為4000050000元/平米；二、三層為沃爾瑪賣場，租金約為8元/天/平米。金潤發(fā)丹鳳街賣場金潤發(fā)丹鳳街賣場金潤發(fā)自購物業(yè)，其中一層商鋪，金潤發(fā)對外出租，租金約為8元/平米/天；二、三層為金潤發(fā)賣場，由其同盟公司大潤發(fā)進(jìn)行管理。賣場提供購物滿50元，免費(fèi)停車2小時(shí)服務(wù)。好又多長樂路賣場好又多長樂路賣場一層為商鋪，好又多對外租金約為5-6元/平米/天；二、三層為好又多賣場，對外采用進(jìn)場費(fèi)

26、及銷售返點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)模式。另外，該賣場共有室內(nèi)停車位約160個(gè)，對外免費(fèi)使用。家樂福家樂福大行宮店對外租金約為3元/平米/天，大橋店對外租金約為9元/平米/天，集慶門店對外租金約為5元/平米/天。新城市廣場新城市廣場（金潤發(fā)龍江賣場）（金潤發(fā)龍江賣場）金潤發(fā)超市一樓購物中心租金在金潤發(fā)超市一樓購物中心租金在600元元/月月/平方左右，新城市廣場負(fù)一層租金平方左右，新城市廣場負(fù)一層租金在在80元元/月月/平方左右。流行街區(qū)二樓租金現(xiàn)平方左右。流行街區(qū)二樓租金現(xiàn)170元元/月月/平米左右，三樓現(xiàn)平米左右，三樓現(xiàn)140元元/月月/平方左右。四樓現(xiàn)平方左右。四樓現(xiàn)110元元/月月/平方左右。平方左右。河西

27、門面房租金情況河西門面房租金情況街道街道日租金（元日租金（元/）定淮門大街4.15草場門大街4.89清涼門大街2.52漢中門大街3.65北圩路3.28鳳凰西街2.56水西門大街2.74南湖商業(yè)街4.96集慶門大街集慶門大街1.88江東北路2.17本案商業(yè)輻射范圍本案商業(yè)輻射范圍u第一商圈半徑3公里內(nèi)，包含寧南居住區(qū)與河西新城居住人口40萬。u第二商圈覆蓋江寧、城東、高架附近居民，居住人口超過100萬，隨著近幾年城南板塊的房地產(chǎn)開發(fā)，居住人口將迅速倍增，有望超過150萬。u第三商圈包括南京其他區(qū)域與一小時(shí)都市圈。日以千計(jì)的外地消費(fèi)人群，由寧蕪高速來寧消費(fèi)人群，通常前往中華門，夫子廟一帶，本案商業(yè)

28、的建成，將有效截留這一部分消費(fèi)人群。第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范本案本案swotswot分析分析s s（優(yōu)勢）：（優(yōu)勢）：1、目前城

29、南沒有可與之競爭的商業(yè)項(xiàng)目，賽虹橋地區(qū)的業(yè)態(tài)單一，本案一站式的shopping mall業(yè)態(tài)在城南地區(qū)具有超前性。2、城南市場需要一個(gè)大型商業(yè)中心，以釋放積聚的消費(fèi)力量。3、商鋪的租售需求量市場看好，潛力較大。4、開發(fā)商持有的計(jì)劃有利于本項(xiàng)目商業(yè)的健康發(fā)展。5、政府的支持6、項(xiàng)目位于城市交通樞紐旁，交通便利，擴(kuò)大項(xiàng)目輻射半徑。ww（劣勢）（劣勢）1、在日常消費(fèi)上對主城區(qū)商業(yè)中心依賴性比較強(qiáng)。2、 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)單一、落后，缺乏中高端商業(yè)業(yè)態(tài)。3、區(qū)域環(huán)境目前形象較差。0 0（機(jī)會）：（機(jī)會）：1、區(qū)域內(nèi)缺少大型商業(yè)項(xiàng)目，消費(fèi)力量無法釋放。2、城南需要規(guī)范化、品牌化的商業(yè)中心。3、城南需要有

30、一定檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，與區(qū)域中心地位相符。4、房地產(chǎn)正處于快速發(fā)展期，對本項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營起到一定的支撐作用。5、城南需要一張屬于自己的城市名片。t t（威脅）：（威脅）：1、區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氛圍，需要對市場進(jìn)行前期培育。2、主城大型商業(yè)中心的消費(fèi)分流。本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的可能性本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的可能性物業(yè)類物業(yè)類型型建材專業(yè)市場建材專業(yè)市場shoppingshopping mall mallshopping mall +shopping mall +建材市場建材市場發(fā)展前景賽虹橋超大規(guī)模建材市場社區(qū)生活中心24小時(shí)全生活中心南京商業(yè)副中心優(yōu)勢1、良好的建材市場環(huán)境，可迅速招商那個(gè)結(jié)束，并滿場開業(yè)；

31、2、前8年市場需求依然很大。1、人氣旺；2、租金遞增最快；3、商業(yè)業(yè)態(tài)豐富；4、目前項(xiàng)目周邊3公里內(nèi)無大型商業(yè)配套，無競爭，通過高架可快速輻射江寧及城東部分區(qū)域；5、城南住宅區(qū)的建設(shè)，大量人口擁有龐大的消費(fèi)潛力。6、物業(yè)增值最快；7、時(shí)間越長，生命力越強(qiáng)，不受住宅開發(fā)影響；8、主力店基本確定，招商成功一半；9、租戶選擇面較大，招商難度較小1、人氣較旺；2、租金遞增較快；3、商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，形象較佳；4、既符合區(qū)域傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，又為新興居住人口提供一定的消費(fèi)場所。劣勢1、對周邊住宅品質(zhì)造成影響。2、人氣淡、租金遞增慢，物業(yè)增值速度慢；1、商業(yè)氛圍不強(qiáng)，需要有號召力的主力店與極強(qiáng)的宣傳。2、周邊環(huán)境較差

32、，需要時(shí)間培育。1、由于兩大類商業(yè)的組合，且在同一幢樓內(nèi)，商業(yè)形象容易混亂；2、周邊環(huán)境較差，需要時(shí)間培育，對物業(yè)的形象建立有一定的挑戰(zhàn)?？尚行詫I(yè)定位較強(qiáng)，未來有風(fēng)險(xiǎn)，不利于物業(yè)持有，第三選擇持有型物業(yè)的通常選擇也是本案定位的最佳選擇第二選擇項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位消費(fèi)力消費(fèi)群體輻射范圍數(shù)量 檔 次 區(qū) 域 購 買 力區(qū)域形象一 站 式 消 費(fèi)品牌店的存在價(jià)值行 業(yè) 多 樣 化一次購足信任品牌商品購物 娛樂/休閑/團(tuán)聚 區(qū) 位交 通 消費(fèi)行為 規(guī) 模 商戶組合 發(fā)展商 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位擴(kuò)大輻射范圍 交 通 規(guī)避直接競爭 競爭對手項(xiàng)目與周邊物業(yè)互補(bǔ)檔次商圈輻射范圍擴(kuò)至合肥、馬鞍山商業(yè)“

33、聚核”區(qū) 區(qū) 位 發(fā) 展 商 品牌、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)綜合性 城南第一消費(fèi)中心城南中心區(qū) 區(qū)域消費(fèi)力量強(qiáng)大 大型住宅區(qū)功能內(nèi)涵經(jīng)營特色“other life , “other life , 南京又一城南京又一城” -尋找自我的生活體驗(yàn)式購物場所尋找自我的生活體驗(yàn)式購物場所本項(xiàng)目經(jīng)營主題的塑造，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、品位，一站式的購物場所，這是對于客戶需求的細(xì)化以及購物習(xí)慣的精確定位，然后通過產(chǎn)品組合與互動達(dá)到提升品牌，促進(jìn)銷售的作用。項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目主題定位整體功能面積分配整體功能面積分配（按建筑面積）經(jīng)營商戶定位經(jīng)營商戶定位l具有一定品牌號召力、在市場上有一定市場占有率的品牌連鎖 l所經(jīng)營產(chǎn)品

34、的檔次要與本項(xiàng)目定位相匹配 l在一定程度上是為了充分展示自己的品牌，與本項(xiàng)目產(chǎn)生互補(bǔ)、互動，不是單純從獲利角度考慮的商戶 l具備相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?，急于提高自己的品牌形象，能承受一定的租金壓?l較高端的知名品牌，租金較低，但可提升本項(xiàng)目的品牌形象，聚集商氣 消費(fèi)人群定位消費(fèi)人群定位 寧南片區(qū)與河西新城的居住人口 城南邊緣居住區(qū)追求消費(fèi)環(huán)境的中高端人士 通過高架到達(dá)本項(xiàng)目的江寧及城東居民 蘇皖交界區(qū)域來寧消費(fèi)人群，如馬鞍山、合肥、蕪湖等，為不 可忽視的群體業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位1、根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀及南京的商業(yè)情況，并參照上海同類項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位。2、根據(jù)人均消費(fèi)支出比例，日常生活百貨支出占支出總數(shù)的

35、第一位，服裝與餐飲緊隨其后。3、根據(jù)目前南京市場狀況，大型超市與餐飲人氣最旺，休閑娛樂與服裝專賣店其次。業(yè)態(tài)選擇的依據(jù)：業(yè)態(tài)選擇的依據(jù)：第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、

36、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范項(xiàng)目設(shè)計(jì)的主題定位項(xiàng)目設(shè)計(jì)的主題定位l首先，項(xiàng)目定位為全新的體驗(yàn)式生活休閑消費(fèi)中心，包含超市賣場、品牌連鎖、專賣店、休閑娛樂、餐飲、影院、家居等多種業(yè)態(tài)，目的是打造城南首個(gè)一站式商業(yè)中心。l其次，招商意向商戶的品牌經(jīng)營定位將以中檔為主，符合城南生活中心的消費(fèi)水平，總體上與本項(xiàng)目定位保持一致。l第三，本項(xiàng)目招商主體上以大眾知名品牌為主，帶動人氣，同時(shí)輔以部分還未進(jìn)入南京市場的中高檔品牌，在商品內(nèi)容上形成了同質(zhì)互補(bǔ)。 l第四，為了保證本項(xiàng)目作為物業(yè)的整體性，我們需要打造一個(gè)能夠面對消費(fèi)者的共同的消費(fèi)理念other life, other style,城南商業(yè)又一城。

37、 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、作為標(biāo)志性的建筑，要有一定的高度，外立面一定要設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚感，以吸引消費(fèi)者，同時(shí)為項(xiàng)目做免費(fèi)的形象廣告。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議2、通過交通設(shè)計(jì)帶動人氣，如在項(xiàng)目門口設(shè)立大型公交車站、地鐵站；同時(shí)對多個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流，使顧客對較多樓層感覺像地面層一樣，從而提高各樓層租金收益水平。如香港又一城項(xiàng)目五個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流，使得各樓層租金水平基本相等，可謂經(jīng)典案例。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議3、中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流量集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動。mall內(nèi)一般至少有3個(gè)以上的公共空間中庭用以進(jìn)行各類節(jié)慶活動，開展促銷文化活動

38、，以吸引各層顧客駐足觀看，增加銷量。中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議4、餐飲娛樂設(shè)施設(shè)計(jì)餐飲及娛樂設(shè)施是購物中心商業(yè)規(guī)劃的重要部分，對吸引人流作用明顯，也是購物中心體現(xiàn)休閑機(jī)能的常用手段。shopping mall一般設(shè)有電影院和兒童游樂為主題的“冒險(xiǎn)樂園”，以及相對集中的餐飲區(qū)。餐飲主要集中在五樓，另可在多個(gè)樓層設(shè)有餐飲店，但僅設(shè)于一端，一是出于衛(wèi)生的考慮，便于管理

39、；二是出于疏散人群的需要，以防入流過度集中不便流動； 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議5、采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。在樓層中布置一些景點(diǎn)，增加美感，設(shè)置少量休息座椅等，增強(qiáng)休閑功能。適當(dāng)布置小品和綠化景觀，吸引餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 室內(nèi)廣告位的設(shè)計(jì)原則室內(nèi)廣告位的設(shè)計(jì)原則l不要影響采光的通透性（如租賃區(qū)內(nèi)的玻璃幕墻上不要設(shè)立廣告位） l要充分利用各種設(shè)施設(shè)備的外展示面 l廣告位的尺寸大小要比例協(xié)調(diào) l要保證各個(gè)廣告位的形象統(tǒng)一性 l不影響德盈集團(tuán)的品牌形象 室內(nèi)廣告位設(shè)置室內(nèi)廣告位設(shè)置室內(nèi)廣告位的設(shè)立位置室內(nèi)廣告位的設(shè)立

40、位置l租賃區(qū)域內(nèi)的柱子四周 l設(shè)備用房的周邊外墻 l消防分區(qū)墻面 l衛(wèi)生間、消防樓梯門的裝飾 l電梯的內(nèi)部 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（負(fù)一層）生活超市美食主力店個(gè)人生活主力店圖書音像美食美客特色美食街業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（一層）國際連鎖品牌餐飲皮具箱包移動通信銀行郵政休閑服飾其他業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（二層）運(yùn)動運(yùn)動淘寶吧特色網(wǎng)店名品折扣廣場名品折扣廣場it數(shù)碼廣場hola特力屋運(yùn)動品牌主力店業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（三層）家居生活購物館婚慶用品廣場電器主力店手機(jī)賣場業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（四層）兒童生活館主力餐飲休閑廣場兒童生活館新加坡好家具生活館健身中心主力餐飲

41、業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖（五層）情景美食廣場桑拿中心娛樂會所影城ktv電玩網(wǎng)吧l根據(jù)本案的商業(yè)體量、意向客戶資源及未來商業(yè)的發(fā)展，必須成立專業(yè)商業(yè)管理公司，同時(shí)擁有物業(yè)管理資質(zhì)，以便對項(xiàng)目展開統(tǒng)一管理。l為了更好的對商業(yè)進(jìn)行管理，建議邀請國際知名品牌物業(yè)公司為本項(xiàng)目提供顧問服務(wù)，可提升項(xiàng)目的品牌效應(yīng)與整體品質(zhì)，并有利于招商。商業(yè)管理及物業(yè)管理建議商業(yè)管理及物業(yè)管理建議第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與

42、防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范項(xiàng)目形象定位及命名項(xiàng)目形象定位及命名推廣名建議：推廣名建議：德盈又一城作為德盈集團(tuán)在德盈雙城之后的又一力作，“德盈又一城”代表著：德盈集團(tuán)開發(fā)的又一座新購物城德盈為南京帶來的一座購物新城與香港又一城、上海百聯(lián)又一城等項(xiàng)目價(jià)值直接鏈接品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣選擇用產(chǎn)品溝通還是品牌溝通？品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣選擇用產(chǎn)品溝通

43、還是品牌溝通？產(chǎn)品只針對使用者（經(jīng)營者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費(fèi)者兩類群體產(chǎn)品只針對理智層面溝通，而品牌針對的是潛意識層面。理智只是人類意識的冰山一角。而潛意識是深層和巨大的。它會引導(dǎo)理智思考的方向。品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣公共傳播對象公共傳播對象終端消費(fèi)群體終端消費(fèi)群體 專屬傳播對象專屬傳播對象趨利群體趨利群體品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣品牌推廣，無論是針對趨利群體還是終端消費(fèi)群體。它的終端接受者都是“人”這個(gè)主體。品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣人的知覺角度發(fā)現(xiàn)人按照潛意識分類可以被歸納為：視覺型 注重視覺盛宴，例如精致的畫面，個(gè)性的設(shè)計(jì)聽覺型 注重聽

44、覺感知，他會通過理智的分析和判斷得出結(jié)論， 例如：賣場面積，業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑指標(biāo)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。感覺型 他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的親身感受。 例如實(shí)物樣板及賣場氛圍的直接接觸聽覺+感覺型注重聽覺盛知和親身體驗(yàn)視覺+感覺型注重視覺盛宴和親身體驗(yàn)聽覺+視覺型注重聽覺盛知和視覺盛宴聽+視+感覺型-既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質(zhì)產(chǎn)品， 高質(zhì)量服務(wù)，同時(shí)也依賴于自己的親身感受。注：出自nlp理論品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣了解了這七類人的潛意識特性，我們可以依據(jù)它，在品牌推廣的過程中盡可能的滿足每一類人的潛意識需求，與之投契合拍品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣 品牌安全感 品牌體驗(yàn) 品牌

45、價(jià)值定位品牌推廣的三個(gè)層面分別從畫面、數(shù)據(jù)指標(biāo)、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣“品牌推廣三元論品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：基本內(nèi)容： 一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段： 第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度； 第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度； 第三階段即是品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對話，提高品牌銷售力。 品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣“品牌推廣三元論”

46、基本操作模式：1、品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強(qiáng)勢打造，強(qiáng)制灌輸式。 推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播，賣場包裝。 這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級溝通。品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣2、品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。 推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大

47、膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。 品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣3、品牌維護(hù)階段： 宗旨：維護(hù)品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要35年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。 即使階段的銷售完成之后，為了后續(xù)的品牌之路，還是要形成品牌手冊和品牌形象的廣告，總結(jié)品牌的成長，敘述品牌故事，這樣的的積累、成長和故事是和消費(fèi)者的人生歷程緊密相連的，甚至帶有紀(jì)念意義的。品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等借助新聞力

48、量，旨在短時(shí)間提升市場關(guān)注度，提升形象品牌形象建立：賣場氛圍營造 區(qū)域包裝 賣場包裝品牌推介和品牌深入：招商會、地產(chǎn)交流、博覽會、發(fā)布會、主力店招商懇談會通過針對目標(biāo)客戶的行業(yè)推廣渠道和招商活動，促進(jìn)項(xiàng)目的招商。品牌推廣階段：品牌與產(chǎn)品推廣品牌與產(chǎn)品推廣品牌形象廣告：硬廣，戶外，軟文主題等品牌形象維護(hù)：外部賣場氛圍與內(nèi)部賣場氛圍，包含親子區(qū)、男士休閑區(qū)、休憩區(qū)營造時(shí)尚雜志推廣：東方、 dm雜志解決終端客戶的認(rèn)知通道品牌活動維護(hù)：開業(yè)活動、節(jié)日活動、商業(yè)品牌推廣、大客戶維護(hù)、商場廣場 大眾活動 品牌維護(hù)階段：市場推廣計(jì)劃市場推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃表推廣計(jì)劃表 時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目招商工作招商工作正

49、式啟動正式啟動主力商戶主力商戶簽約簽約基礎(chǔ)商戶基礎(chǔ)商戶簽約簽約開業(yè)開業(yè)前前2323個(gè)個(gè)月月開開業(yè)業(yè)媒體選擇媒體選擇推廣方式推廣方式形象推廣消費(fèi)引導(dǎo)東方文化周刊、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、直投dm、慶典軟性文章、專題活動經(jīng)營形象網(wǎng)站建設(shè)、西祠網(wǎng)站作相應(yīng)的鏈接、戶外軟文、硬廣招商推廣主力商戶現(xiàn)代快報(bào)、網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站（如西祠）、搜房網(wǎng)、招商推介會等硬廣、專題、活動基礎(chǔ)商戶市場推廣計(jì)劃市場推廣計(jì)劃媒體組合與推廣費(fèi)用銷售物料vi招商手冊含視覺型及聽覺型2本100萬大客戶手冊戶型單張客戶通訊平均三月一冊dm單服務(wù)于直投vi 紙杯、信紙、信封、手提帶、名片現(xiàn)場包裝招商處包裝50萬樣板間包裝賣場樣板間氛圍營造導(dǎo)視系

50、統(tǒng)含樓體包裝、賣場包裝媒體投放戶外大牌新街口等區(qū)域 約5-10塊200萬地鐵車體、站臺90萬直投dm選擇服裝、餐飲、娛樂企業(yè)投放10萬電梯看板新街口區(qū)域?qū)懽謽羌肮?00萬平面媒體揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、東方衛(wèi)報(bào)等150萬廣播江蘇音樂臺、交通臺50萬網(wǎng)站建立5萬網(wǎng)絡(luò)廣告西祠、365房地產(chǎn)網(wǎng)50萬活動營銷開業(yè)前形象推廣和深化項(xiàng)目亮相、客戶推介會、招商等50萬開業(yè)后維護(hù)開業(yè)、節(jié)日慶祝等50萬總計(jì)905萬第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析

51、六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范目標(biāo)客戶組成與介紹（已有意向）目標(biāo)客戶組成與介紹（已有意向）沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7,000家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球1

52、4個(gè)國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。 沃爾瑪1996年進(jìn)入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經(jīng)過十一年的發(fā)展，沃爾瑪目前已經(jīng)在全國共53個(gè)城市開設(shè)了101家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場96家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。hola特力屋是一家超大型家居生活館，以平實(shí)的價(jià)格提供顧客精致且獨(dú)具風(fēng)格的家用家飾商品，滿足顧客一站購足的概念。在寬敞的購物空間與專業(yè)服務(wù)下，hola 的居家世界里，可以輕松尋得您想要的商品與期望居的價(jià)格與服務(wù)，隨時(shí)為您的家居裝飾提供靈感與創(chuàng)意。hola 特力屋登陸內(nèi)地的第一家賣場選址在百聯(lián)西郊

53、購物中心內(nèi)，于2004年12月12日開幕，營業(yè)面積約6000平方米。champion pink冠軍溜冰場冠軍溜冰場冠軍溜冰場-國內(nèi)首家連鎖溜冰場館，由眾多全國冠軍、亞洲冠軍、世界滑冰大賽獲獎(jiǎng)選手組成一支高水準(zhǔn)的優(yōu)秀教練員隊(duì)伍，實(shí)行國際標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范教學(xué)。全套進(jìn)口頂級制冰設(shè)備，制造完美冰面，精彩紛呈的冰上演出、比賽等活動，與國內(nèi)外冰上明星、冠軍零距離接觸。冠軍溜冰場所屬北京零度陽光體育文化有限公司，目前在北京、上海擁有北京新世界冠軍溜冰場、北京金源時(shí)代冠軍溜冰場、上海又一城冠軍溜冰場、上海新世界冰上樂園等多家連鎖溜冰場館。公司下屬還包括零度陽光滑冰俱樂部、零度陽光冰球俱樂部、零度陽光冰上明星藝術(shù)團(tuán)、

54、零度陽光滑冰運(yùn)動服飾等一系列與滑冰運(yùn)動相關(guān)的機(jī)構(gòu)，對普及、推廣滑冰運(yùn)動，培養(yǎng)發(fā)掘優(yōu)秀的冰上人才，起到了積極的推動作用；定期開展與美國、俄羅斯等國內(nèi)外滑冰協(xié)會及相關(guān)組織的互訪交流活動。新加坡好家具是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性家具企業(yè)，完善貼心的服務(wù)充分滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，并在業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑及影響力。經(jīng)過十年的發(fā)展，現(xiàn)南京有四家專賣店，其中一家旗艦店,一家精品店。吸收國際時(shí)尚家具的精髓，緊跟現(xiàn)代人的審美觀念，產(chǎn)品不斷推陳出新，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力爭要給客戶帶來美的感受，都充分散發(fā)著個(gè)性化的藝術(shù)品位，融合世界文化經(jīng)典，具有國際品位的現(xiàn)代家居品牌。將現(xiàn)代美學(xué)、

55、心理學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、人體工程學(xué)綜合體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)造中，使我們的產(chǎn)品美觀、舒適、實(shí)用，為您營造一個(gè)清爽、溫馨的家。屈臣氏健與美連鎖店是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的健與美連鎖店，在全球13個(gè)區(qū)域包括中國（內(nèi)地、香港、臺灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印尼、愛沙尼亞和斯洛文尼亞擁有超過1,500家分店及1,165間藥房。 中國屈臣氏擁有200多家分店及5,000多名員工，是中國目前最大規(guī)模保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店。長久以來，屈臣氏不只在品質(zhì)與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，更贏得顧客的高度信賴。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。屈臣氏的使命是要幫助世界各地的顧客

56、獲得健康、美態(tài)、歡樂。屈臣氏承諾會源源不斷地為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價(jià)值。 好百年家居連鎖企業(yè)是國內(nèi)知名的商業(yè)集團(tuán)公司，擁有三大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年辦公超級商場），迄今為止，已在國內(nèi)各大城市開設(shè)了數(shù)十家大型家居連鎖商場。自1995年由新加坡湯姆熊育樂事業(yè)有限公司創(chuàng)立以來，一直以提供國人一個(gè)健康、溫馨、便捷及充滿歡樂氣氛的休閑場所為宗旨，向成為世界上最大的連鎖室內(nèi)主題樂園目標(biāo)而邁進(jìn)。一般湯姆熊由競技游戲區(qū)和兒童游戲區(qū)組成，提供豐富多彩的禮品兌換是湯姆熊多年來不變的法寶。目前，湯姆熊在中國臺灣就有60多家，菲律賓有20余家。中國

57、大陸至今也發(fā)展了20多家。好樂迪量販?zhǔn)胶脴返狭控準(zhǔn)絢tv 三麗鷗公司成立于1960年，是全球著名的造型人物品牌發(fā)行商。本著禮物傳遞真情的經(jīng)營理念，三麗鷗致力于豐富人際交流的偉大事業(yè)。我們設(shè)計(jì)的造型人物，已經(jīng)超越了單純設(shè)計(jì)本身的價(jià)值，成為“傳達(dá)心意，培養(yǎng)友情傳達(dá)心意，培養(yǎng)友情”的使者。 三麗鷗（上海）國際貿(mào)易有限公司是日本三麗鷗有限公司在中國大陸的全資子公司，成立于2003年。通過個(gè)性禮物傳達(dá)與分享喜悅，拉近心與心的距離是本公司服務(wù)的宗旨。sanrio 卡通時(shí)尚購物廣場卡通時(shí)尚購物廣場法國迪卡儂迪卡儂公司(decathlon)是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)于一體的、跨國大型體育用品專營企業(yè)

58、，行業(yè)排名居世界第二。 意向客戶可承受租金范圍意向客戶可承受租金范圍1 1名稱租金范圍備注沃爾瑪1.3元/天 20年平均租金hola特力屋2.5元/天冠軍溜冰場1.8元/天新加坡好家具1.5元/天 5000起租hoba好百年家居2元/天 15000 起租湯姆熊2元/天 好樂迪2元/天 屈臣氏4元/天 意向客戶列舉意向客戶列舉電器（蘇寧電器概念店）1.5元/天餐飲（金陵人等）3.5元/天影城（奧納），健身（英派斯等）1.12元/天運(yùn)動、休閑、服飾、鞋帽3.55元/天生活配套（銀行、電信、郵政）58元/天意向客戶可承受租金范圍意向客戶可承受租金范圍2 2第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、

59、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范第二部分第二部分一、市場調(diào)研一、市場調(diào)研二、市場定位策略二、市場定位策略三、產(chǎn)品建議三、產(chǎn)品建議四、市場推廣建議四、市場推廣建議五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn)六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與防范經(jīng)營模式分析經(jīng)營模式分析依據(jù)：l上海區(qū)域同類模式商業(yè)經(jīng)營模式對比 l南京本土商超經(jīng)營區(qū)營運(yùn)模式分析可參考對象一：“新城市廣場”雖然目前為止運(yùn)作的并不

60、成功，但是由于初期采取扣點(diǎn)的經(jīng)營方式，使得開業(yè)初期便取得了良好的招商成果，對市場的培育，人氣的提升都帶來了良好的效果，但是因?yàn)槠湔猩腆w系不明確，對于品牌把握不準(zhǔn)確及其自身的動線結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致項(xiàng)目到目前還處于失敗狀態(tài)之中，但是可以很欣慰的看到，新城市廣場里面的商戶越來越多的由扣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽赓U，比如：4樓的餐飲區(qū)，大娘水餃、英倫烤魚、華世亭均為租賃模式，租金為2.43.2元/平米/天；蘇寧電器、先鋒書店以及先前的宏圖三胞均采用租賃模式，租金為0.91.2元/平米/天。目前為止，對于商業(yè)街部分，新城市廣場只做小范圍扣點(diǎn)轉(zhuǎn)租賃，且局限于非常優(yōu)質(zhì)的客戶，如剛開設(shè)的外資銀行，租金為3.5元/平米/天，隨著人氣的