保健品市場開發(fā) 計劃書【年終報告】

1、策劃的前提與對象 根據(jù)aa公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機產(chǎn)品”認證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。 ·策劃的依據(jù)與目的 以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。 策劃的另一個目的是為aa公司經(jīng)營決策提供參考。 一、市場分析 中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，

2、幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市場現(xiàn)狀 、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。 、市場還

3、處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。 、80的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。 、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。 、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。 、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對一營銷（1:1 marketing）、特許經(jīng)營

4、、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。 （二） 棗類保健品市場現(xiàn)狀 棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點： 、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。 、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。 、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有35

5、家。 、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。 、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。 （三）競爭產(chǎn)品 1、消費需求 棗有很高的藥用價值。爾雅即?棗為脾之果之說。本草綱目也認為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、

6、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。 2、目標(biāo)市場 眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，年，中國歲以上人口達到個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也

7、不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。 3、市場規(guī)模： 據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。 （四）市場機會分析 、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。 、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對較大。 、目前市場上還沒有主推或力推

8、棗類保健功能的保健品。 、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。 （五） 行銷阻力分析 多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、otc市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 、價格高低懸殊，價格

9、心理取向空間大。 、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。 、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。 、我國加入wto后，美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。 （六） 應(yīng)對市場威脅的辦法 、本人認為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。 、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。 、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。 、敢于競爭、善于競爭，

10、利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。 、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。 、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 、 著眼當(dāng)前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位 （一） 定位的認識 、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。 、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“

11、唯一”的。 、以市場需求為依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。 （二） 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。 、定位的依據(jù) （1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應(yīng)用證明）。 （2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。 （3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。 、定位的策略 重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。 、產(chǎn)品功能 清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。 、產(chǎn)品命名 采用“成份劑型”的形式命名為：木

12、棗精華口服液 （三）產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。 、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。 、包裝規(guī)格：待定。 、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。 三、產(chǎn)品價格策略 、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。 、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。 、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。&

13、#160; 四、市場定位 （一）目標(biāo)市場 、按年齡細分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員； 、按經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士； 、按需求強度細分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士； 、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標(biāo)市場。 （二） 目標(biāo)市場需求研究 、購買保健品的主要原因： （1）為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老； （2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高； （3）孝順父母

14、、探親訪友需要送禮。 、主要消費者狀況 （1）年齡狀況： a、2035歲的女性，55歲以上的女性； b、45歲以上的男性； c、23歲以上的子女。 （2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。 （3）文化狀況：文化層次較高 、購買心理狀況 （1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。 、購買場所 （1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。 、購買方式 （1） 按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團購。 、信息來源渠道 （1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦； （4）其他渠道。 （三） 市場地位 、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，

15、本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。 、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；23年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。 五、銷售渠道策略 （一） 渠道體制 基本體制：廠家分公司（辦事處）終端 為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。 （二） 渠道建設(shè)與運作 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速

16、收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。 廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。 （三） 市場管理 市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。 （四） 管理創(chuàng)新 在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經(jīng)營。 六、市場開發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一

17、個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。 （一） 上市初期，選擇56個大型超市作為首批開發(fā)的市場， 其特點是： 、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯； 、同類型保健品競爭相對不太激烈； 、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力； 、媒介投入成本相對較低； 、政府對市場管理政策相對寬松。 （二） 開發(fā)計劃 、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是： 進入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。 進入北京本土知名賣場京客隆。、其他各批計劃（略） （三）市場開發(fā)時間安排 計劃用12個月時間完成首批市場開發(fā)工作；

18、用23個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用1618個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。 七、銷售目標(biāo)計劃（略） 八、銷售組織工作計劃 爭取用34個月時間完成以下八方面的工作。 （一） 配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。 （二） 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。 （三） 招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。 （四） 市場調(diào)查研究。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 （六） 產(chǎn)品上市的活動組織實施。 （七） 市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 （八） 強

19、化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。 九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。 （一）廣告目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度； 、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求； 、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售； 、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。 （二）廣告策略 、廣告宣傳造勢 采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。 （）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。 （）邀

20、請科研機構(gòu)、學(xué)術(shù)團體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。 （）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。 （）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。  2、上市期廣告策略 （）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。 （）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。 （）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。 （）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。 3、廣告創(chuàng)意 （）產(chǎn)品理論體系 保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。 、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。 、產(chǎn)品需求理