工商銀行網(wǎng)上銀行推廣方案9.2

1、湖南木林森文化有限公司Hunan Woodlans Culture Development Co.,Ltd.一級廣告企業(yè)工商銀行網(wǎng)上銀行推廣方案一、行業(yè)背景分析 隨著生活節(jié)奏加快以及網(wǎng)絡通訊方式的廣泛應用和普及，便捷的網(wǎng)絡虛擬銀行越來越大程度地滿足人們生活、工作的需求。近年來，在各個金融機構一浪高過一浪的宣傳攻勢下，網(wǎng)上銀行得到了人們越來越廣泛的認知、了解、體驗并接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務的競爭也日趨激烈。但與此同時，隨著信息化社會的發(fā)展，銀行在提供更便捷服務的同時，網(wǎng)絡、資金安全問題，也是大量用戶在選擇網(wǎng)上銀行渠道辦理業(yè)務最為明顯的心理障礙之一。 另外，在產(chǎn)品、業(yè)務同質化嚴重，客戶對銀行業(yè)務認知程度

2、越來越高的今天，如何取得客戶的充分信任，如何在營銷宣傳特色化上贏得客戶的真正青睞是我們目前，乃至以后在網(wǎng)上銀行業(yè)務宣傳的主要發(fā)展方向！二、競爭品牌分析國有銀行權威在先 商業(yè)銀行百花齊放1、國有商業(yè)銀行工行、建行、農(nóng)行、中行等以其國有商業(yè)銀行的實力和網(wǎng)點分布廣、客戶占有率高的優(yōu)勢獲得大家的認可，在網(wǎng)上銀行的營銷上，建行加大推廣的力度，以折扣、買贈、抽獎等方式，重點宣傳網(wǎng)銀的功能。2、股份制商業(yè)銀行及地方商業(yè)銀行因實力、技術等方面原因在安全性、權威性方面無法與國有商業(yè)銀行抗衡，股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行在其網(wǎng)上銀行營銷上注重價格優(yōu)勢和其它商業(yè)上的合作優(yōu)勢。招商銀行以總行的活動為主，與聯(lián)盟商戶的優(yōu)

3、惠促銷相結合，促銷方式為折扣、返現(xiàn)金、抽獎長沙銀行以產(chǎn)品推薦為主，與購物網(wǎng)站合作，強調便利與安全交通銀行以費率下調來降價促銷、送贈品、推薦購買主打理財產(chǎn)品浦發(fā)銀行多倍積分三、賣點挖掘中國最佳個人網(wǎng)上銀行中國最佳企業(yè)網(wǎng)上銀行亞洲最佳投資管理個人網(wǎng)上銀行亞洲最佳投資管理企業(yè)網(wǎng)上銀行連續(xù)第六年榮獲“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”技術支持實力雄厚工商銀行網(wǎng)銀核心賣點及優(yōu)勢服務周到安全保密全天候服務功能齊全快捷方便貼心放心隨心省心舒心核心概念：工商銀行五“心”網(wǎng)銀推廣主題：工行五“心”網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活四、推廣思路：強化賣點，擊破防線，突出重圍1、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶 經(jīng)開通和使用的客戶群體對網(wǎng)上銀行的認可度極高，需求

4、較為明顯，因此，利用有效的促銷，穩(wěn)定這個群體，刺激他們的使用欲望，是拉升交易量最為直接和有效的方法。2、鎖定既有客戶目標工行擁有著巨大的客戶群，他們認同工行的品牌和產(chǎn)品模式，可通過營業(yè)廳、手機短信等有效渠道及方式進行點對點的傳播，吸引他們的興趣。3、特色營銷吸引潛在客戶對于其它潛在客戶，利用特色的營銷吸引他們的關注，強化優(yōu)勢，逐步轉化。五、核心概念工商銀行五“心”網(wǎng)銀從之前的賣點挖掘中可知，工行網(wǎng)銀的特色，也是此次營銷的最重要的訴求點，根據(jù)核心賣點引導出的5個優(yōu)勢，推導出“貼心”、“放心”、“舒心”、“省心”、“隨心”這五“心”的概念來定義工行網(wǎng)銀。貼心：深度貼合客戶的需求，提供周到而齊全的服

5、務；放心：強大而有保障的保密系統(tǒng)，保障網(wǎng)銀交易的安全，不泄露客戶私密信息；舒心：相較于傳統(tǒng)服務，更加方便而快捷地辦理個人業(yè)務；省心：功能齊全，無須奔波，一次搞定，省時省心；隨心：24小時全天候不間斷的服務，讓您體驗隨心生活另外，“五星”的概念，原本是對酒店的最高評價，在人們觀念里成為高品質、完美、可信賴的代名詞，而五“心”與五星諧音，寓意工行網(wǎng)銀的高品質與可信賴。六、推廣主題工行五“心”網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活以五“心”為核心訴求點，以“精彩生活”為引誘點，既強調了工行優(yōu)勢，又凸顯客戶利益點，有效實現(xiàn)客戶心理突破，且讀起來朗朗上口，簡潔易記。備選： 五心網(wǎng)銀 信賴工行工行五“心”網(wǎng)銀e值信賴 網(wǎng)聚精

6、彩工行五“心”網(wǎng)銀點出精彩e時代網(wǎng)聚幸運等你來七、推廣策略：長線營銷策略+短期亮點營銷+互動營銷短期亮點營銷 工行五“心”網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活慶元旦 迎新年 共精彩（一）時間 2009年12月10日2010年1月10日（二）活動促銷1、慶元旦 迎新年 共享美味團圓宴活動期間，使用工行網(wǎng)銀繳費站辦理繳費業(yè)務的客戶，或使用工行網(wǎng)銀辦理轉賬匯款業(yè)務的客戶（可享受手續(xù)費9折優(yōu)惠），均可參與抽獎。與銀聯(lián)指定的各地市的特約商家合作，向全省提供60個名額，免費暢享價值600元的全家團圓晚宴（各地可指定合作餐飲酒店）。2、工行五“心”網(wǎng)銀 品味“金”質生活活動期間，凡使用工行網(wǎng)銀進行黃金交易的客戶（設置額度上限

7、），均可以參與 “工行五心網(wǎng)銀 品味金質生活”抽獎活動。三等獎6名，可獲得特質成色為99.9的“工行紀念金卡”一張；二等獎3名，可獲得成色為99.9的工行“如意金錢”（0.5盎司）；一等獎1名，可獲得成色為99.99的工行“如意金條”（20克）3、工行五“心”網(wǎng)銀 齊心恭賀新年活動期間，從網(wǎng)銀使用者中按使用量進行排名（具體方式與貴行商定），贈送排名前10位的用戶，獲得金虎紀念章一個。（三）終端策略1、終端布置營業(yè)廳入門處擺放兩個易拉寶：分別是主推產(chǎn)品宣傳內容和活動內容；營業(yè)廳內燈箱片：分別是主推產(chǎn)品宣傳內容和活動內容；營業(yè)廳宣傳資料欄：擺放活動宣傳折頁；營業(yè)廳內掛“慶元旦迎新年”和宣傳活動內容

8、的吊旗；營業(yè)廳內布置“慶元旦迎新年”異形展板；營業(yè)廳電子顯示屏：主推產(chǎn)品內容和活動內容宣傳；營業(yè)廳柜臺臺牌活動內容；營業(yè)廳禮品陳列柜擺放活動禮品；咨詢處擺放活動折頁，咨詢人員引導；開戶或開卡時候工作人員引導等；自助終端柜員機的不干膠貼、海報；移動、聯(lián)通、電信、國安等營業(yè)廳內擺放活動易拉寶、宣傳單；2、終端互動“工行五心網(wǎng)銀 好禮連連看”（2009年12月10日2010年1月10日）l 充分利用營業(yè)網(wǎng)點人們辦理業(yè)務之前排隊時間段，讓大家通過參與趣味游戲來進一步了解和認知工行網(wǎng)銀及黃金交易、繳費站、B2C電子支付、轉帳匯款等產(chǎn)品優(yōu)勢；l 活動期間，在營業(yè)網(wǎng)點擺放互動DM單頁，DM單正面有工行網(wǎng)銀黃

9、金交易、繳費站、B2C電子支付、轉帳匯款四種產(chǎn)品的詳細介紹，而背面左側為這四種產(chǎn)品的產(chǎn)品名，右側為分條顯示的產(chǎn)品功能、優(yōu)勢等內容。l 用戶可以自主參與活動，將產(chǎn)品名與其相對應的功能特點進行連線。用戶只要認真閱讀正面內容即可連出正確答案；l 所有連出正確答案的用戶憑借DM單，在設置在營業(yè)廳門口的工作人員處領取印有“工行五心網(wǎng)銀網(wǎng)聚精彩生活”的精美小禮品。長期營銷策略（一）時間 2009年12月2010年 3月初（二）促銷策略 工行五“心”網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活三重好禮 十足驚喜！1、驚喜第一波：五“心”網(wǎng)銀 開通首用 以禮相待活動期間，開通工商網(wǎng)銀的客戶，均可獲得精美禮品一份，可直接在網(wǎng)點填表申請后

10、領取。新春期間開通還將獲得“新春四件套”（如精品小餐具套裝或對聯(lián)、紅包、福字、門神四件套）。首次使用網(wǎng)銀辦理業(yè)務即有機會參與每周的抽獎活動，贏取兔斯基系列精美禮品一套。2、驚喜第二波：五“心”網(wǎng)銀 紅包禮包 包包精彩！活動期間，凡使用網(wǎng)銀的用戶即可參與歲末抽獎活動，可獲得價值99元的網(wǎng)上商城禮券紅包（1000個），或國內城市春節(jié)探親（旅游）的往返機票“探親包”（城市自選，但有里程限定，具體里程與貴行商定）（10人）；3、驚喜第三波：五“心”網(wǎng)銀 開心尋寶 無限驚喜 通過網(wǎng)上銀行繳費站“工行網(wǎng)銀尋寶”欄目留下聯(lián)系電話等有關信息，即有機會參加尋寶活動。每季每個電話都有一次抽獎機會。每季抽獎一次，每

11、次設特等獎5名，獎筆記本電腦一臺（價值4000元）。（三）終端策略1、終端互動快樂新春猜猜看l 時間2010年2月1日至3月1日l 內容Ø 充分利用營業(yè)網(wǎng)點人們辦理業(yè)務之前排隊等候的時間段，讓大家通過參與趣味游戲來進一步了解和認知工行網(wǎng)銀。Ø 在營業(yè)網(wǎng)點向用戶發(fā)放互動DM單頁，DM單正面有工行電子銀行所有業(yè)務及所獲榮譽的介紹，而背面則為工行電子銀行現(xiàn)在業(yè)務種類及已獲榮譽的選擇題。Ø 用戶只要認真閱讀正面內容即可勾出正確答案。所有勾選出正確答案的用戶，均可在門口設置的兌獎處向工作人員領取新春精美小禮品。2、終端布置營業(yè)廳入門處擺放兩個易拉寶：分別是品牌宣傳內容和活動

12、內容；營業(yè)廳內燈箱片：分別是品牌宣傳內容和活動內容；營業(yè)廳宣傳資料欄：擺放活動宣傳折頁；營業(yè)廳內有關活動宣傳的吊旗；營業(yè)廳電子顯示屏：品牌內容和活動內容宣傳；營業(yè)廳柜臺臺牌活動內容；營業(yè)廳設禮品陳列柜擺放活動禮品；咨詢處擺放活動折頁，咨詢人員引導；開戶或開卡時候工作人員引導等；自助終端柜員機的不干膠貼、海報；移動、聯(lián)通、電信、國安等營業(yè)廳內擺放活動易拉寶、宣傳單；春節(jié)期間，在營業(yè)廳增加慶春節(jié)的吊旗，布置喜慶燈籠，增加虎年異形展板等營造新春喜慶、歡樂的氣氛。紙媒互動營銷“工行五心網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活”之知識競賽互動活動l 內容：Ø 與省內覆蓋面最廣，極具影響力的瀟湘晨報、三湘都市報進行合

13、作，以有獎答題的形式向廣大市民發(fā)起“工商銀行五心網(wǎng)銀”知識競賽互動活動。將工商銀行網(wǎng)銀產(chǎn)品屬性、辦理方式、特色服務等相關知識，以選擇題的形式投放于紙媒上，與廣大市民進行互動，增加市民對于產(chǎn)品的認識，開發(fā)并轉化為龐大的潛在消費市場。Ø 本活動面向全省人民，凡是答完題目的市民均可以將答題卡寄回指定地點。在所有的參與者中挑選出幸運獲獎者，給予精美的獎品獎勵。獎項設定為：幸運獎（20名）：價值30元的精美禮品一份；三等獎（10名）：價值50元的精美禮品一份；二等獎（5名）：價值100元的精美禮品一份；一等獎（1名）：價值200元的精美禮品一份；（具體獎品須與貴行進行過商定。）短信互動營銷“工

14、行五心網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活”之有獎短信互動活動l 內容：Ø 通過手機運營商，以短信互動形式向廣大用戶發(fā)起“工行五心網(wǎng)銀 網(wǎng)聚精彩生活”的一句話感言征集活動。征集的感言可以是使用工行五“心”網(wǎng)銀的感想、網(wǎng)銀帶給我們的真實便利、對工行網(wǎng)銀的建議等等；Ø 回復短信的參與者都將獲得6元手機費，同時回復者能收到工行關于網(wǎng)銀產(chǎn)品信息（黃金交易、繳費站、B2C電子支付、轉帳匯款等）、活動信息等的短信，針對性強，從而能達到信息的有效傳播；八、費用預算（匡算）媒體投放方式總價紙質媒體瀟湘晨報1/4版面硬廣2次20萬軟文刊登（不低于10篇）三湘都市報1/4版面硬廣2次15萬軟文刊登電臺媒體湖南交

15、通頻道常規(guī)硬廣（分階段宣傳）20萬活動宣傳戶外廣告電梯廣告500塊/4個月65萬公交車站站牌50塊/半年50萬短信互動10萬終端物料待定禮品、獎勵費用待定備注：實際投放時我們會針對工商銀行網(wǎng)銀的產(chǎn)品屬性和品位，有效的選擇與之相匹配的高端而優(yōu)質的廣告環(huán)境。附：總行促銷活動“工行手機銀行轉賬匯款五折優(yōu)惠大酬賓”專項營銷活動一、活動時間 2009年9月1日 - 12月31日 二、活動對象 所有工商銀行手機銀行（WAP）的新老客戶三、活動內容 l 手機銀行（WAP）轉賬匯款的優(yōu)惠收費標準由目前的0.8%（最低1.6元，最高40元）調整為0.5%（最低1元，最高25元）；l 手機銀行客戶還可享受09年5

16、月15日開始的“隨機而動工行手機銀行，精彩生活任您自由暢享”的手機銀行營銷活動，享受免年費、U盾打折、基金申購費用八折優(yōu)惠、購買特價手機、抽獎等相關優(yōu)惠。四、宣傳策略為了配合手機手機銀行（WAP）專項營銷活動的開展，將展開全方位立體式的宣傳，幫助客戶了解手機銀行，深度開發(fā)手機銀行的市場，迅速擴大客戶規(guī)模，在市場中占領先機。1、 終端宣傳l 營業(yè)廳內懸掛橫幅：活動內容宣傳l 營業(yè)廳內燈箱片海報：活動內容宣傳；l 營業(yè)廳宣傳資料欄：擺放活動宣傳折頁；l 營業(yè)廳內懸掛有關活動宣傳的吊旗；l 營業(yè)廳電子顯示屏：宣傳標語和活動內容；2、網(wǎng)絡宣傳l 合作網(wǎng)站投放手機銀行視頻演示片及網(wǎng)絡廣告；l 有條件的網(wǎng)

17、點在網(wǎng)店大堂、網(wǎng)銀上網(wǎng)機、ATM機播放視頻演示片。3、傳統(tǒng)媒介宣傳l 樓宇廣告：宣傳手機銀行特色及優(yōu)惠活動；l 移動電視：宣傳手機銀行特色及優(yōu)惠活動；l 常規(guī)紙媒：硬廣宣傳+軟文炒作，宣傳手機銀行特色及優(yōu)惠活動；4、深入宣傳充分利用十一、春節(jié)廠家等匯款高峰期，深入學校、廠礦、社區(qū)，加強對手機銀行轉賬匯款優(yōu)惠措施的宣傳們積極推薦客戶注冊開通手機銀行（WAP）并借此辦理轉賬匯款業(yè)務。5、強化宣傳l 工行3G手機銀行，是國內率先推出的具有繳費、基金、黃金、信用卡業(yè)務的手機銀行；l 3G手機銀行功能豐富、簡單便捷、直觀可視、安全可靠；l 加強對工行3G手機銀行的宣傳，有利于手機銀行（WAP）業(yè)務的營銷

18、推廣，帶動手機銀行業(yè)務的全面增長。“工行金融家，引領快樂e生活”個人網(wǎng)上銀行優(yōu)惠促銷活動一、活動時間 2009年4月1日-12月31日 二、活動對象 所有工行金融家個人網(wǎng)銀新老客戶 三、活動內容 （一）金融家，交易送大獎 活動期間凡使用個人網(wǎng)銀辦理業(yè)務（包括匯款、繳費、網(wǎng)上支付、基金買賣、黃金買賣、外匯買賣等業(yè)務）的客戶均有機會獲得工行贈送的精美禮品。 1.幸運交易一等獎：每月抽取一等獎20名，獎勵價值500元的禮品。2.幸運交易二等獎：每月抽取二等獎50名，獎勵價值300元的禮品。3.幸運交易三等獎：每月抽取三等獎100名，獎勵價值100元的禮品。（二）金融家年度大獎 2009年底工行將抽取

19、金融家年度大獎30名，凡活動期間通過個人網(wǎng)銀辦理匯款（異地或跨行）、繳費、網(wǎng)上支付、基金、黃金、外匯等業(yè)務的客戶均有機會參加抽獎活動，中獎客戶可獲得工行提供的價值4500元的獎品。 （三）金融家，優(yōu)惠大酬賓 活動期間，所有工行個人網(wǎng)銀客戶均可享受工行特別提供的U盾、口令卡、匯款手續(xù)費、基金申購費、工行信使等多種優(yōu)惠。 1.匯款手續(xù)費優(yōu)惠為幫助客戶節(jié)省資金匯劃成本，活動期間，客戶使用個人網(wǎng)銀辦理匯款業(yè)務（包括工行匯款、跨行匯款），可享受匯款手續(xù)費9折優(yōu)惠（按匯款金額的0.9%收取，每筆最低1.8元，最高45元）?？蛻羰褂觅F賓網(wǎng)銀辦理匯款可享受6-8折優(yōu)惠。 2.基金申購費8折優(yōu)惠 為幫助客戶節(jié)省

20、投資理財成本，活動期間，客戶通過個人網(wǎng)銀申購開放式基金可享受申購費率8折優(yōu)惠。 3.U盾價格優(yōu)惠 活動期間，個人網(wǎng)銀客戶購買U盾可享受工本費8折優(yōu)惠（具體優(yōu)惠以當?shù)毓ば泄嫉膬r格為準）。 4.口令卡免費申請 活動期間，個人網(wǎng)銀客戶可免費申請電子銀行口令卡。 5.工行信使5折優(yōu)惠。活動期間，客戶通過個人網(wǎng)銀定制工行信使基金業(yè)務、財經(jīng)信息、股票業(yè)務、理財產(chǎn)品業(yè)務、賬務信息、重要提示服務，均可在原收費標準上享受5折優(yōu)惠。l 隨機而動工行手機銀行，精彩生活任您自由暢想1、活動優(yōu)惠：所有開通和使用工行手機銀行（WAP）的客戶，均可享受匯款手續(xù)費打折、購買特價手機等優(yōu)惠。 （1）活動期間客戶新開通手機銀行（WAP）可享受免首年服務費優(yōu)惠（工行手機銀行（WAP）年服務費標準為60元/年，不含移動運營商收取的上網(wǎng)信息服務費）。 （2）活動期間凡從未開通過網(wǎng)上銀行和手機銀行（WAP）的客戶，同時申請開通網(wǎng)上銀行和手機銀行（WAP），均可享受購買U盾八折的優(yōu)惠。 （3）活動期間使用手機銀行（WAP）向工行異地賬戶匯款或向其它銀行賬戶匯款，客戶可以享受匯款手續(xù)費優(yōu)惠價格（按匯款金額的0.8%收取，每筆最低0.8元，每筆最高40元）。 （4）活動期間使用手機銀行（WAP）購買基金的客戶，可享受申購