旅游管理——旅行社的品牌策略

1、旅行社的品牌策略旅行社的品牌策略擁有市場的唯一辦法就是擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌擁有占統(tǒng)治地位的品牌 拉里拉里 萊特（美國）萊特（美國）品牌的意義品牌的意義 品牌對于生產(chǎn)者和購買者都具有重要的意義。對于生產(chǎn)品牌對于生產(chǎn)者和購買者都具有重要的意義。對于生產(chǎn)者來說，品牌有助于他們區(qū)分不同的產(chǎn)品，有助于他們進行者來說，品牌有助于他們區(qū)分不同的產(chǎn)品，有助于他們進行產(chǎn)品介紹和促銷，有助于他們培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品介紹和促銷，有助于他們培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成顧客的品牌忠誠。對于購買者而言，品牌可以幫助他們識別、顧客的品牌忠誠。對于購買者而言，品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同

2、生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品，并可以通過諸如消費者選擇和評價不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品，并可以通過諸如消費者名牌產(chǎn)品等方式獲得心理的滿足和回報。名牌產(chǎn)品等方式獲得心理的滿足和回報。 如：如： 海爾、小天鵝、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞海爾、小天鵝、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞 品牌要歷經(jīng)兩次驚險的跳躍，一次是從品牌要歷經(jīng)兩次驚險的跳躍，一次是從產(chǎn)品名變?yōu)楫a(chǎn)品名變?yōu)樯唐访唐访?，另一次是通過不斷傳播積累，另一次是通過不斷傳播積累使牌子成為資產(chǎn)使牌子成為資產(chǎn)，品牌，品牌的終極形態(tài)是的終極形態(tài)是無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)。 一、關(guān)于品牌的基本概念一、關(guān)于品牌的基本概念與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括：與品牌相關(guān)的概念有許多，

3、其中最為基本的概念包括： 品牌品牌(brand) 品牌名稱品牌名稱(brand name) 品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記(brand mark) 注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)(trade mark) 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵(brand concept) 品牌化品牌化(branding) 一、關(guān)于品牌的基本概念一、關(guān)于品牌的基本概念 品牌品牌是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、圖案、標(biāo)記或其他特征。詞語、圖案、標(biāo)記或其他特征。 品牌名稱品牌名稱指的是品牌中可以用語言表達的部分，包括文指的是品牌中可以用語言表達的部分，包括文字與數(shù)字，通常是識別產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。字與數(shù)字，

4、通常是識別產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌名稱是品牌的核心，認識一家企業(yè)、一個產(chǎn)品的最直接的途徑就是通過認識企業(yè)產(chǎn)品的名稱，沒有品牌名稱，生產(chǎn)者無法識別自己的產(chǎn)品。 品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記是指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是是指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是圖案或標(biāo)記。圖案或標(biāo)記。 注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指商標(biāo)注冊申請人向國家商標(biāo)主管機關(guān)提出是指商標(biāo)注冊申請人向國家商標(biāo)主管機關(guān)提出商標(biāo)注冊并獲得核準(zhǔn)的文字、圖形或其組合標(biāo)志。商標(biāo)注冊并獲得核準(zhǔn)的文字、圖形或其組合標(biāo)志。 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵與上述概念有著密切的關(guān)系，它是指營銷者為與上述概念有著密切的關(guān)系，它是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進行溝通的特定

5、含義。特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進行溝通的特定含義。 品牌化品牌化則是指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動或過程。則是指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動或過程。二、旅行社的品牌創(chuàng)建二、旅行社的品牌創(chuàng)建 品牌創(chuàng)建需遵循的主要原則：品牌創(chuàng)建需遵循的主要原則：v確保本旅行社的產(chǎn)品與眾不同。確保本旅行社的產(chǎn)品與眾不同。v使旅游者能迅速地辨認出本旅行社的產(chǎn)品。使旅游者能迅速地辨認出本旅行社的產(chǎn)品。v保證潛在旅游者了解本旅行社的產(chǎn)品。保證潛在旅游者了解本旅行社的產(chǎn)品。 如：如： 國旅：國旅：“環(huán)球行環(huán)球行” 春秋國旅：春秋國旅：“貴族之旅貴族之旅”、自由人、自由人 旅行社產(chǎn)品品牌不適合以旅游線路的名稱命名旅行社產(chǎn)品品

6、牌不適合以旅游線路的名稱命名 二、旅行社的品牌創(chuàng)建二、旅行社的品牌創(chuàng)建（一）確立適當(dāng)?shù)钠放疲ㄒ唬┐_立適當(dāng)?shù)钠放苬品牌名稱品牌名稱v旅行社的標(biāo)志旅行社的標(biāo)志v品牌形象品牌形象v廣告詞廣告詞v表明所提供的產(chǎn)品表明所提供的產(chǎn)品旅行社的品牌標(biāo)識旅行社的品牌標(biāo)識 由由“china travel service”的首寫的首寫字母字母“cts”及及“中旅中旅”組成，組成，“c”字字畫出橢圓形，象征地球；畫出橢圓形，象征地球；“t”和和“s”組組成一只神似的鴻雁，寓意中旅是友好的成一只神似的鴻雁，寓意中旅是友好的使者。底色藍色是大海與天空的顏色，使者。底色藍色是大海與天空的顏色，象征著中旅莊重博大，前程高遠。

7、象征著中旅莊重博大，前程高遠。 【吉祥物】【吉祥物】 名字為名字為旅行者旅行者，由人的眼睛、耳朵、，由人的眼睛、耳朵、雙腳組成一個旅行者的形象，寓意為雙腳組成一個旅行者的形象，寓意為耳聞、目睹、走天下耳聞、目睹、走天下，極具親和力。，極具親和力。中旅的口號中旅的口號: “滿足顧客需求滿足顧客需求,經(jīng)營誠實守信經(jīng)營誠實守信,品質(zhì)凝聚人心品質(zhì)凝聚人心” 展現(xiàn)在我們面前的是我們中國國旅的新標(biāo)識展現(xiàn)在我們面前的是我們中國國旅的新標(biāo)識,它是我它是我們企業(yè)形象的核心，引領(lǐng)我們中國國旅人走向光明的未們企業(yè)形象的核心，引領(lǐng)我們中國國旅人走向光明的未來。標(biāo)識圖形為地球形狀，上下左右呈經(jīng)緯線分布，象來。標(biāo)識圖形為

8、地球形狀，上下左右呈經(jīng)緯線分布，象征著國旅事業(yè)遍布全球；球形上部是征著國旅事業(yè)遍布全球；球形上部是“中國國旅中國國旅”四個四個中文弧形分布；球形零度緯線上部分分布著中文弧形分布；球形零度緯線上部分分布著“cits”四個四個英文字母，是中國國際旅行社英文名稱的縮寫；在球形英文字母，是中國國際旅行社英文名稱的縮寫；在球形零度經(jīng)緯線處，自左至右分布著三條弧形箭頭，象征著零度經(jīng)緯線處，自左至右分布著三條弧形箭頭，象征著中國國旅事業(yè)騰飛。中國國旅事業(yè)騰飛。 本組合是企業(yè)的品牌標(biāo)識組合，主要應(yīng)用范圍有宣本組合是企業(yè)的品牌標(biāo)識組合，主要應(yīng)用范圍有宣傳媒介、標(biāo)識系統(tǒng)等一切可能出現(xiàn)的地方。企業(yè)主要通傳媒介、標(biāo)識

9、系統(tǒng)等一切可能出現(xiàn)的地方。企業(yè)主要通過這個組合向大眾轉(zhuǎn)達企業(yè)形象和文化。過這個組合向大眾轉(zhuǎn)達企業(yè)形象和文化。 為適應(yīng)不同使用場合與環(huán)境，確保信息傳達的清晰與準(zhǔn)確，特將標(biāo)志為適應(yīng)不同使用場合與環(huán)境，確保信息傳達的清晰與準(zhǔn)確，特將標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字進行多種組合，使企業(yè)視覺形象在不同情況下始終保持統(tǒng)一。和標(biāo)準(zhǔn)字進行多種組合，使企業(yè)視覺形象在不同情況下始終保持統(tǒng)一。配有反白稿和方格制圖，制作時以此為標(biāo)準(zhǔn)。配有反白稿和方格制圖，制作時以此為標(biāo)準(zhǔn)。 “環(huán)球行環(huán)球行”是中國國際旅行社總社出境游的品牌標(biāo)是中國國際旅行社總社出境游的品牌標(biāo)志。標(biāo)志采取中國書法線條，以志。標(biāo)志采取中國書法線條，以“圓圓”代表環(huán)球，寓代表

10、環(huán)球，寓“轉(zhuǎn)動的光環(huán)轉(zhuǎn)動的光環(huán)”為行。圖案與為行。圖案與“環(huán)球行環(huán)球行”中英文字的中英文字的組合，亮麗的紅、藍、黑色合理搭配，形成了活力和組合，亮麗的紅、藍、黑色合理搭配，形成了活力和動感，使整個圖案輕松、簡潔、明快，易認易記，給動感，使整個圖案輕松、簡潔、明快，易認易記，給人們留下強烈的視覺印象。紅色象征著吉祥、安全，人們留下強烈的視覺印象。紅色象征著吉祥、安全，具有濃厚的中國傳統(tǒng)韻味。具有濃厚的中國傳統(tǒng)韻味。 “國旅假期國旅假期”是中國國際旅行社總社國內(nèi)游的品牌是中國國際旅行社總社國內(nèi)游的品牌標(biāo)志，由標(biāo)志，由“太陽和國旅假期太陽和國旅假期”兩個視覺元素組成，表兩個視覺元素組成，表達達“ 國

11、旅假期，走遍太陽升起的地方國旅假期，走遍太陽升起的地方 ”的品牌訴求。的品牌訴求。 桔紅色的太陽桔紅色的太陽：健康、活力、向上，象蓬勃的朝陽，健康、活力、向上，象蓬勃的朝陽，體現(xiàn)企業(yè)昂首奮進的精神，激發(fā)人們對生命的熱忱，體現(xiàn)企業(yè)昂首奮進的精神，激發(fā)人們對生命的熱忱，喚起人們對美好生活的渴望。喚起人們對美好生活的渴望。 藍色的藍色的“國旅假期國旅假期”：和悅、明快、開懷。和悅、明快、開懷。 整個標(biāo)志表達企業(yè)的博大胸懷及廣大的旅游天地，整個標(biāo)志表達企業(yè)的博大胸懷及廣大的旅游天地，使旅游者感受親切溫和。使旅游者感受親切溫和。（一）（一）“中國國旅，天下一家中國國旅，天下一家”，意指，意指“四海之內(nèi)皆

12、兄弟也四海之內(nèi)皆兄弟也”。（二）（二）“中國國旅，天下一家中國國旅，天下一家”，意指，意指“天下第一家天下第一家”或或“天天下唯下唯 一家一家”。可引伸為?？梢鞛椤疤煜乱患滋煜乱患住薄ⅰ疤煜乱患烟煜乱患选?（三）（三）“中國國旅，天下一家中國國旅，天下一家”，意指，意指“天下國旅是一家天下國旅是一家”。 南京金陵商務(wù)南京金陵商務(wù) 國際旅行社國際旅行社（二）品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本（二）品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本 品牌內(nèi)涵的管理品牌內(nèi)涵的管理(brand concept management)是指企業(yè)是指企業(yè)在特定品牌生命周期的全過程對在特定品牌生命周期的全過程對其內(nèi)涵進行的策劃、傳播與控制。其

13、內(nèi)涵進行的策劃、傳播與控制。品牌管理的目的在于不斷增加品品牌管理的目的在于不斷增加品牌資本牌資本(brand equity)。品牌資。品牌資本是品牌價值的積累。本是品牌價值的積累。 1. 確定品牌內(nèi)涵確定品牌內(nèi)涵 確定品牌內(nèi)涵不是最終目標(biāo)，確定品牌內(nèi)涵不是最終目標(biāo)，最終的目標(biāo)是將品牌內(nèi)涵傳遞給最終的目標(biāo)是將品牌內(nèi)涵傳遞給消費者，使消費者認識、認同，消費者，使消費者認識、認同，最終建立品牌忠誠。最終建立品牌忠誠。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)所擁有的機遇與資源企業(yè)所擁有的機遇與資源企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的特征產(chǎn)品或服務(wù)的特征產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象確定品牌內(nèi)涵的基本思路確定

14、品牌內(nèi)涵的基本思路2.品牌內(nèi)涵的營銷溝通品牌內(nèi)涵的營銷溝通v品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計的品牌品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計的品牌內(nèi)涵傳播給消費者，并力爭取得消費者的認同。內(nèi)涵傳播給消費者，并力爭取得消費者的認同。信息發(fā)送者信息發(fā)送者信信 息息信息渠道信息渠道信息接受信息接受反反 饋饋干擾干擾干擾干擾（三）培育品牌忠誠（三）培育品牌忠誠 杰克和奧爾森（杰克和奧爾森（jacoby and olson, 1970）是最早提出品）是最早提出品牌忠誠概念的研究者，他們提出的概念得到許多學(xué)者的關(guān)注和較牌忠誠概念的研究者，他們提出的概念得到許多學(xué)者的關(guān)注和較大程度的認同，他們認為品牌忠誠應(yīng)該

15、有以下充要條件，即品牌大程度的認同，他們認為品牌忠誠應(yīng)該有以下充要條件，即品牌忠誠是：忠誠是：1顧客偏好其所忠誠的品牌（即非隨意的）；顧客偏好其所忠誠的品牌（即非隨意的）；2顧客對其所忠誠的品牌有行為反應(yīng)（即必須有購買行為）；顧客對其所忠誠的品牌有行為反應(yīng)（即必須有購買行為）；3顧客對其所忠誠的品牌的行為反應(yīng)必須是整個時期的表現(xiàn)顧客對其所忠誠的品牌的行為反應(yīng)必須是整個時期的表現(xiàn) （而不僅僅是下一次購買）；（而不僅僅是下一次購買）；4反映的是購買決策者的選擇；反映的是購買決策者的選擇；5是在一系列品牌中選擇一個或多個品牌。是在一系列品牌中選擇一個或多個品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是培育品牌忠誠的關(guān)鍵優(yōu)質(zhì)的服

16、務(wù)是培育品牌忠誠的關(guān)鍵 旅游品牌的創(chuàng)造，要做好基本的旅游服務(wù)，更要使整個旅游品牌的創(chuàng)造，要做好基本的旅游服務(wù)，更要使整個服務(wù)具有品牌的感覺和效果，品牌建設(shè)就是要在消費者心中烙上服務(wù)具有品牌的感覺和效果，品牌建設(shè)就是要在消費者心中烙上事先策劃好的品牌形象、認知和態(tài)度變化，并使之長期不變形，事先策劃好的品牌形象、認知和態(tài)度變化，并使之長期不變形，習(xí)慣成自然，形成品牌忠誠。習(xí)慣成自然，形成品牌忠誠。（四）旅行社品牌管理的特征（四）旅行社品牌管理的特征 對于有形產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品牌是最主要的，而對于無對于有形產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品牌是最主要的，而對于無形的服務(wù)來說，公司品牌則是首要的。旅行社產(chǎn)品的特性形的服務(wù)

17、來說，公司品牌則是首要的。旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌建設(shè)，主要包括：應(yīng)致力于企業(yè)品牌建設(shè)，主要包括：確立適當(dāng)?shù)墓久Q。確立適當(dāng)?shù)墓久Q。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨特在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨特的內(nèi)涵。的內(nèi)涵。設(shè)計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并設(shè)計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)。權(quán)。通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝

18、通，喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態(tài)度，起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態(tài)度，促成消費者的購買行為。促成消費者的購買行為。通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。育顧客的品牌忠誠。三、品牌借用三、品牌借用v旅游代理商和經(jīng)營商之間的品牌借用，旅游代理商和經(jīng)營商之間的品牌借用， 借用著名的旅行社品牌，利于提升市場知名度，借用著名的旅行社品牌，利于提升市場知名度，增強對旅游者的吸引力。增強對旅游者的吸引力。 在我國，因尚未建立批發(fā)在我國，因尚未建立批發(fā)零售體系，品牌零售體系，品牌借用現(xiàn)象尚未普遍借用現(xiàn)象尚未普遍中青旅的中青

19、旅的連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營 門市本身就是作為旅行社實現(xiàn)規(guī)模擴張的一種表現(xiàn)形式而存門市本身就是作為旅行社實現(xiàn)規(guī)模擴張的一種表現(xiàn)形式而存在。中青旅自在。中青旅自2000年開始率先將年開始率先將“連鎖連鎖”經(jīng)營的概念引入旅行社經(jīng)營的概念引入旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營的范疇以來，門市的發(fā)展對于中青旅不僅僅是普通的旅業(yè)務(wù)經(jīng)營的范疇以來，門市的發(fā)展對于中青旅不僅僅是普通的旅游門市，它們以游門市，它們以“中青旅連鎖中青旅連鎖”為統(tǒng)一品牌，是與公司整個旅游為統(tǒng)一品牌，是與公司整個旅游電子商務(wù)經(jīng)營體系相連結(jié)的，是整個公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要的一部電子商務(wù)經(jīng)營體系相連結(jié)的，是整個公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要的一部分。分。有資料顯示，中青旅連鎖經(jīng)營

20、開展剛過半年，已經(jīng)為公司增有資料顯示，中青旅連鎖經(jīng)營開展剛過半年，已經(jīng)為公司增加收入近加收入近1 1億元，公司營業(yè)額比連鎖前增長了約億元，公司營業(yè)額比連鎖前增長了約50%50%。僅。僅20032003年年1212月份一個月，月份一個月，1212家營業(yè)部即接待游客家營業(yè)部即接待游客30003000多人，完成營業(yè)額多人，完成營業(yè)額20002000余萬元。余萬元。 中青旅連鎖經(jīng)營自從中青旅連鎖經(jīng)營自從2000年開始打造旅游業(yè)中的年開始打造旅游業(yè)中的“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”，其經(jīng)營模式可以簡單的說是門市到社區(qū)、對接兩大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（電其經(jīng)營模式可以簡單的說是門市到社區(qū)、對接兩大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（電子商務(wù)連鎖經(jīng)營）。通過信

21、息技術(shù)青旅在線，即使有再多的網(wǎng)子商務(wù)連鎖經(jīng)營）。通過信息技術(shù)青旅在線，即使有再多的網(wǎng)點中青旅內(nèi)部也完全可以實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，保證服務(wù)質(zhì)量，爭取點中青旅內(nèi)部也完全可以實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，保證服務(wù)質(zhì)量，爭取獲得管理成本最低化，協(xié)同效應(yīng)最大化。獲得管理成本最低化，協(xié)同效應(yīng)最大化。 中青旅連鎖經(jīng)營從一開始就設(shè)立了統(tǒng)一的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，中青旅連鎖經(jīng)營從一開始就設(shè)立了統(tǒng)一的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，確確保連鎖門市的店面規(guī)模、店容店貌、經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)項目、銷售價格、保連鎖門市的店面規(guī)模、店容店貌、經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)項目、銷售價格、服務(wù)水平和運營模式的高度統(tǒng)一，有力地保障了連鎖店的規(guī)范化動作。服務(wù)水平和運營模式的高度統(tǒng)一

22、，有力地保障了連鎖店的規(guī)范化動作。這對于中青旅來說，既有利于顧客的品牌認知、宣傳、提高顧客的忠誠這對于中青旅來說，既有利于顧客的品牌認知、宣傳、提高顧客的忠誠度，也有利于公司的市場細分、開拓市場。度，也有利于公司的市場細分、開拓市場。 中青旅對其連鎖經(jīng)營實行規(guī)范化統(tǒng)一管理。中青旅對其連鎖經(jīng)營實行規(guī)范化統(tǒng)一管理。在運行過程中，科學(xué)選在運行過程中，科學(xué)選址、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、公開招聘、嚴(yán)格培訓(xùn)、址、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、公開招聘、嚴(yán)格培訓(xùn)、 vi系統(tǒng)導(dǎo)入、與后臺的業(yè)務(wù)對接、系統(tǒng)導(dǎo)入、與后臺的業(yè)務(wù)對接、800免費語音系統(tǒng)、統(tǒng)一推廣宣傳及計算系統(tǒng)等八大環(huán)節(jié)的設(shè)立，初步免費語音系統(tǒng)、統(tǒng)一推廣宣傳及計算系統(tǒng)等八大環(huán)節(jié)的設(shè)立，

23、初步構(gòu)成中青旅連鎖的動作體系；而營業(yè)部店規(guī)、人事管理制度、員工培訓(xùn)構(gòu)成中青旅連鎖的動作體系；而營業(yè)部店規(guī)、人事管理制度、員工培訓(xùn)計劃、收益分配方案、售后服務(wù)規(guī)則、財務(wù)管理制度、業(yè)務(wù)對接流程、計劃、收益分配方案、售后服務(wù)規(guī)則、財務(wù)管理制度、業(yè)務(wù)對接流程、計算系統(tǒng)操作及客戶檔案管理等內(nèi)容，組成中青旅連鎖管理體系的基本計算系統(tǒng)操作及客戶檔案管理等內(nèi)容，組成中青旅連鎖管理體系的基本架構(gòu)。同時所有連鎖店在其經(jīng)營過程中，要統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品及架構(gòu)。同時所有連鎖店在其經(jīng)營過程中，要統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品及價格、統(tǒng)一操作流程，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一客店管理，實施價格、統(tǒng)一操作流程，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一質(zhì)量

24、標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一客店管理，實施專業(yè)化操作，也有利于中青旅的規(guī)范化的統(tǒng)一管理。專業(yè)化操作，也有利于中青旅的規(guī)范化的統(tǒng)一管理。v中青旅通過這種連鎖經(jīng)營模式也不斷地深化其改革，探索旅游批零體系中青旅通過這種連鎖經(jīng)營模式也不斷地深化其改革，探索旅游批零體系的建立，也不斷地壯大自己的規(guī)模，進一步促進中青旅旅游業(yè)的發(fā)展。的建立，也不斷地壯大自己的規(guī)模，進一步促進中青旅旅游業(yè)的發(fā)展。v中青旅連鎖、中青旅遨游、旅游總部中青旅連鎖、中青旅遨游、旅游總部 三者之間的關(guān)系：三者之間的關(guān)系： 中青旅遨游是整個體系的前端窗口與網(wǎng)絡(luò)操作平臺；中青旅遨游是整個體系的前端窗口與網(wǎng)絡(luò)操作平臺；中青旅連鎖是旅游業(yè)務(wù)的物理網(wǎng)絡(luò)，在吸收大

25、量傳統(tǒng)客源的中青旅連鎖是旅游業(yè)務(wù)的物理網(wǎng)絡(luò)，在吸收大量傳統(tǒng)客源的同時，還為青旅遨游提供產(chǎn)品配送、網(wǎng)下手續(xù)的完成以及接同時，還為青旅遨游提供產(chǎn)品配送、網(wǎng)下手續(xù)的完成以及接待服務(wù)；旅游總部則是網(wǎng)上網(wǎng)下全部業(yè)務(wù)的總后臺，負責(zé)協(xié)待服務(wù)；旅游總部則是網(wǎng)上網(wǎng)下全部業(yè)務(wù)的總后臺，負責(zé)協(xié)調(diào)組織信息流、客流、物流的暢通，保證整個旅游電子商務(wù)調(diào)組織信息流、客流、物流的暢通，保證整個旅游電子商務(wù)經(jīng)營體系的正常運轉(zhuǎn)。經(jīng)營體系的正常運轉(zhuǎn)。特許經(jīng)營特許經(jīng)營v特許經(jīng)營是通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商特許經(jīng)營是通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被授標(biāo)、商號、

26、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被授予人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特予人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。許人支付特許經(jīng)營費。 2005 2005年年商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法v2005年中旅首推品牌加盟特許經(jīng)營年中旅首推品牌加盟特許經(jīng)營v按照中旅總社控股社、中旅總社參股社、具備出境資質(zhì)的國按照中旅總社控股社、中旅總社參股社、具備出境資質(zhì)的國際社、不具備出境資質(zhì)的國際社、國內(nèi)社分成五個等級收取際社、不具備出境資質(zhì)的國際社、國內(nèi)社分成五個等級收取加盟管理費。根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費用在加盟管理費。根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行

27、社的費用在1.5萬元萬元到到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2.5萬元到萬元到4萬元之間。萬元之間。 四、品牌擴張四、品牌擴張 即用同一品牌進入不同的產(chǎn)品領(lǐng)域即用同一品牌進入不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 如中旅：旅行社如中旅：旅行社飯店飯店景區(qū)景區(qū) “以旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)為主，相關(guān)適度多元化為輔以旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)為主，相關(guān)適度多元化為輔” 中國旅行社總社中國旅行社總社 中旅飯店總公司中旅飯店總公司 中國旅游商貿(mào)服務(wù)總公司中國旅游商貿(mào)服務(wù)總公司 中旅景區(qū)投資有限公司中旅景區(qū)投資有限公司 案例v美國運通公司品牌營銷管理美國運通公司品牌營銷管理 思考

28、：對我國旅行社品牌經(jīng)營管理的啟示對我國旅行社品牌經(jīng)營管理的啟示 美國運通公司的品牌營銷實踐美國運通公司的品牌營銷實踐 美國運通公司成立于美國運通公司成立于1850年，初期只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，如今年，初期只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，如今已成為已成為財富財富雜志公布的全球雜志公布的全球500家最大跨國公司之一，在全球家最大跨國公司之一，在全球130個國家個國家設(shè)有設(shè)有1700個旅游辦事處，擁有數(shù)千萬家特約商戶，是世界規(guī)模最大的旅游服個旅游辦事處，擁有數(shù)千萬家特約商戶，是世界規(guī)模最大的旅游服務(wù)公司，也是享譽全球、倍受尊崇的國際知名品牌。務(wù)公司，也是享譽全球、倍受尊崇的國際知名品牌。 其成

29、功的關(guān)鍵在于長期其成功的關(guān)鍵在于長期堅持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，系統(tǒng)化地實施品牌營銷管理。其堅持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，系統(tǒng)化地實施品牌營銷管理。其具體經(jīng)驗具體經(jīng)驗包括：包括： 1.牢固的品牌意識牢固的品牌意識 運通公司宣稱，運通公司宣稱，“我們的使命是成為世界上最受尊重的服務(wù)品牌。這是我們的使命是成為世界上最受尊重的服務(wù)品牌。這是我們之所以成功的核心。為此，我們僅僅涉足那些可以加強我們品牌的業(yè)務(wù)，我們之所以成功的核心。為此，我們僅僅涉足那些可以加強我們品牌的業(yè)務(wù)，同時，利用品牌的杠桿優(yōu)勢來擴展現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及開拓新業(yè)務(wù)。同時，利用品牌的杠桿優(yōu)勢來擴展現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及開拓新業(yè)務(wù)?！睆倪@里我們從這里我們可以看到運通公司的核

30、心理念就是樹立最受尊重的世界級品牌。為此，公司可以看到運通公司的核心理念就是樹立最受尊重的世界級品牌。為此，公司要求全體員工從上至下樹立強烈的品牌意識，以品牌為核心開展業(yè)務(wù)。要求全體員工從上至下樹立強烈的品牌意識，以品牌為核心開展業(yè)務(wù)。 2.準(zhǔn)確的品牌定位準(zhǔn)確的品牌定位 即站在消費者角度為美國運通明確其品牌在消費者心目中的形象地位：即站在消費者角度為美國運通明確其品牌在消費者心目中的形象地位：要讓顧客一想到要讓顧客一想到“美國運通美國運通”就聯(lián)想到就聯(lián)想到“它對于顧客而言代表著信任、安全它對于顧客而言代表著信任、安全和承諾。在定位基礎(chǔ)上，進一步甄別出品牌應(yīng)具備的屬性和性能，即和承諾。在定位基礎(chǔ)

31、上，進一步甄別出品牌應(yīng)具備的屬性和性能，即“我們我們的品牌應(yīng)具有一些內(nèi)在屬性的品牌應(yīng)具有一些內(nèi)在屬性信任，誠實，服務(wù)，質(zhì)量。我們提供的任何信任，誠實，服務(wù)，質(zhì)量。我們提供的任何產(chǎn)品或服務(wù)和作出的任何管理決策都必須與我們的品牌以及品牌的這些內(nèi)在產(chǎn)品或服務(wù)和作出的任何管理決策都必須與我們的品牌以及品牌的這些內(nèi)在屬性相適應(yīng)。本質(zhì)上，我們的品牌是一切決策及執(zhí)行工作的指示計。屬性相適應(yīng)。本質(zhì)上，我們的品牌是一切決策及執(zhí)行工作的指示計?！?3.完備的品牌結(jié)構(gòu)完備的品牌結(jié)構(gòu) 運通公司在長期實踐中整合出完整的品牌結(jié)構(gòu)，隨著市場形勢和客戶需運通公司在長期實踐中整合出完整的品牌結(jié)構(gòu)，隨著市場形勢和客戶需求的不斷變

32、化，運通公司會隨時調(diào)整其品牌結(jié)構(gòu)。求的不斷變化，運通公司會隨時調(diào)整其品牌結(jié)構(gòu)。過去的美國運通品牌結(jié)構(gòu)過去的美國運通品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的美國運通品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的美國運通品牌結(jié)構(gòu)核心客戶核心客戶成功的商務(wù)人士和旅行者成功的商務(wù)人士和旅行者事業(yè)有成的高級商務(wù)人士和旅行者事業(yè)有成的高級商務(wù)人士和旅行者需求需求卓越的服務(wù)、尊重和承認卓越的服務(wù)、尊重和承認有獎賞、安全可靠有獎賞、安全可靠主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)賒帳全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)賒帳卡、卡、tctc和和tsotso全球通用、使用或借記賒帳金卡、全球通用、使用或借記賒帳金卡、通用卡、通用卡、tctc、藍色信用卡、共同品、藍色信用卡、共同品牌、各種金

33、融服務(wù)牌、各種金融服務(wù)品牌品牌上乘的服務(wù)（特殊的待遇）上乘的服務(wù)（特殊的待遇）為有遠見卓識的客戶提供為有遠見卓識的客戶提供承諾承諾承認和尊重（特殊的人群）、承認和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠全球通用、安全可靠有償服務(wù)、承認他們有償服務(wù)、承認他們 然而，正如運通所宣稱的，然而，正如運通所宣稱的，“公司的品牌結(jié)構(gòu)可能顯著變化，但是美公司的品牌結(jié)構(gòu)可能顯著變化，但是美國運通的品牌價值和我們?yōu)轭櫩吞峁┑慕艹龇?wù)不會受到任何影響。國運通的品牌價值和我們?yōu)轭櫩吞峁┑慕艹龇?wù)不會受到任何影響?！?表表1美國運通公司品牌結(jié)構(gòu)及變化美國運通公司品牌結(jié)構(gòu)及變化運通運通“百人隊長百人隊長”卡卡 神秘的信用

34、卡至尊神秘的信用卡至尊 一張小黑卡，重量還不到一張小黑卡，重量還不到1盎司，但足以幫助富翁們買盎司，但足以幫助富翁們買下任何東西。美國運通公司下任何東西。美國運通公司(americanexpress)發(fā)行的發(fā)行的“百人隊長百人隊長(centurion)”卡以持卡人的高質(zhì)素而著稱，持卡卡以持卡人的高質(zhì)素而著稱，持卡人平均每年至少會旅行人平均每年至少會旅行25次。擁有了這張黑色小塑料卡片，次。擁有了這張黑色小塑料卡片，就擁有了二十四小時的就擁有了二十四小時的個人旅行顧問個人旅行顧問來為你計劃旅行、預(yù)來為你計劃旅行、預(yù)訂機票，在旅行中不但可以享受頭等艙的豪華服務(wù)，同行訂機票，在旅行中不但可以享受頭等

35、艙的豪華服務(wù)，同行的伙伴也可以，而且旅伴的機票還是免費的。此外，持卡的伙伴也可以，而且旅伴的機票還是免費的。此外，持卡人還會不時獲得一些重量級演出的入場券，比如剛結(jié)束的人還會不時獲得一些重量級演出的入場券，比如剛結(jié)束的滾石音樂會滾石音樂會(雙人票價高達雙人票價高達5800美元美元)。至于運通。至于運通“百人隊長百人隊長”卡的年費，盛惠，一年為卡的年費，盛惠，一年為2500美元，并且不公開發(fā)行。美元，并且不公開發(fā)行。n 4.廣泛的品牌傳播廣泛的品牌傳播 美國運通在進行品牌傳播方面，不只局限在通過廣告和交流樹立美國運通在進行品牌傳播方面，不只局限在通過廣告和交流樹立品牌形象，向其客戶傳送美國運通品

36、牌的重要內(nèi)涵，而且還在公司做品牌形象，向其客戶傳送美國運通品牌的重要內(nèi)涵，而且還在公司做的每一件事情中，都體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供超價值的每一件事情中，都體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供超價值服務(wù)，取得最佳效益，增強和提高品牌的知名度與美譽度，從而在客服務(wù)，取得最佳效益，增強和提高品牌的知名度與美譽度，從而在客戶期望的服務(wù)和運通實際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種新的平衡。戶期望的服務(wù)和運通實際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種新的平衡。 運通在中國的品牌形象推廣手段：運通在中國的品牌形象推廣手段： 19871987年美國運通公司在故宮開展年美國運通公司在故宮開展“文物保護計劃文物保護計劃”。美國運

37、通基。美國運通基金會出資為故宮制做了第一個有三種語言（英文、中文和日文）指示金會出資為故宮制做了第一個有三種語言（英文、中文和日文）指示銅牌，引導(dǎo)游人參觀故宮。銅牌，引導(dǎo)游人參觀故宮。 19811981年到年到19911991年間，美國運通基金會共為國家旅游局和國旅設(shè)立了年間，美國運通基金會共為國家旅游局和國旅設(shè)立了1919個海外獎學(xué)金項目。個海外獎學(xué)金項目。 19921992年，運通公司在北京與中國旅游學(xué)院合辦了旅游培訓(xùn)中心。年，運通公司在北京與中國旅游學(xué)院合辦了旅游培訓(xùn)中心。到目前為止，這一中心已為到目前為止，這一中心已為900900多名旅游業(yè)的管理人員提供了培訓(xùn)。多名旅游業(yè)的管理人員提供

38、了培訓(xùn)。 美國運通組織一系列市場推廣活動來吸引各國旅游者來華旅游。美國運通組織一系列市場推廣活動來吸引各國旅游者來華旅游。這個促銷活動的開啟項目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印制了這個促銷活動的開啟項目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印制了一個一個2424頁的旅游指南，題目為頁的旅游指南，題目為“世界奇觀世界奇觀香港和中國香港和中國”。美國運。美國運通通 卡被中國國家旅游局指定為卡被中國國家旅游局指定為19941994年年20002000年中國官方旅游信用卡。年中國官方旅游信用卡。 19971997年美國運通公司捐款年美國運通公司捐款3 3萬美元，對位于四川省的商代歷史遺跡萬美元，對位于四川

39、省的商代歷史遺跡三星堆進行關(guān)鍵性的維修。三星堆進行關(guān)鍵性的維修。 19981998年，美國運通公司出資年，美國運通公司出資3 3萬美無，用于修繕北京先農(nóng)壇內(nèi)始建萬美無，用于修繕北京先農(nóng)壇內(nèi)始建于于14201420年的具服殿。年的具服殿。 5.強力的品牌實現(xiàn)強力的品牌實現(xiàn) 即將公司的人力、物力、財力等資源在各個部門之間進行合即將公司的人力、物力、財力等資源在各個部門之間進行合理分配，在品牌理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，從而實現(xiàn)公理分配，在品牌理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，從而實現(xiàn)公司為品牌賦予的內(nèi)涵，司為品牌賦予的內(nèi)涵，“美國運通品牌是我們的最大資產(chǎn)之一，美國運通品牌是我們的最大資產(chǎn)之一，它

40、是我們做一切事情的核心它是我們做一切事情的核心”。為了實現(xiàn)品牌價值，運通分別出。為了實現(xiàn)品牌價值，運通分別出了了5種關(guān)鍵驅(qū)動力量：種關(guān)鍵驅(qū)動力量： 構(gòu)建我們的全球架構(gòu)和規(guī)模來發(fā)展公司業(yè)務(wù)；構(gòu)建我們的全球架構(gòu)和規(guī)模來發(fā)展公司業(yè)務(wù)； 不斷生產(chǎn)創(chuàng)新的、有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更廣泛的客戶；不斷生產(chǎn)創(chuàng)新的、有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更廣泛的客戶； 通過現(xiàn)有渠道和創(chuàng)建新渠道來進一步擴大我們的銷售能力；通過現(xiàn)有渠道和創(chuàng)建新渠道來進一步擴大我們的銷售能力； 通過交叉銷售鞏固和深化現(xiàn)有顧客關(guān)系；通過交叉銷售鞏固和深化現(xiàn)有顧客關(guān)系； 增強和發(fā)展我們的網(wǎng)絡(luò)能力。增強和發(fā)展我們的網(wǎng)絡(luò)能力。n6.適時的品牌擴張適時

41、的品牌擴張 在取得了品牌形象、品牌效應(yīng)、品牌利潤，以及轉(zhuǎn)化為品牌在取得了品牌形象、品牌效應(yīng)、品牌利潤，以及轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)等利益之后，運通公司也開始了多元化的品牌擴張，資產(chǎn)等利益之后，運通公司也開始了多元化的品牌擴張，“公司公司將原來基于信用卡和旅行業(yè)務(wù)的美國運通品牌價值擴展到更加廣將原來基于信用卡和旅行業(yè)務(wù)的美國運通品牌價值擴展到更加廣泛的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)領(lǐng)域泛的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)領(lǐng)域”。n7.有效的品牌管理有效的品牌管理 美國運通自創(chuàng)立至今，始終堅持這樣的品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)，即美國運通自創(chuàng)立至今，始終堅持這樣的品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn)，即向目標(biāo)客戶提供向目標(biāo)客戶提供超價值服務(wù)，取得最佳的效益超價值服

42、務(wù)，取得最佳的效益，增強和提高品牌的，增強和提高品牌的知名度。并且在運通內(nèi)部樹立起了這樣一種觀念，即國際品牌要想知名度。并且在運通內(nèi)部樹立起了這樣一種觀念，即國際品牌要想保持領(lǐng)先地位，需要公司各個階層盡職盡責(zé)、艱苦努力和無私奉獻。保持領(lǐng)先地位，需要公司各個階層盡職盡責(zé)、艱苦努力和無私奉獻。偶爾也會有挫折，但偶爾也會有挫折，但關(guān)鍵是始終都要聆聽客戶的需求，信守品牌的關(guān)鍵是始終都要聆聽客戶的需求，信守品牌的承諾承諾。在這種品牌文化土壤中建立的美國運通旅游服務(wù)體系，是美。在這種品牌文化土壤中建立的美國運通旅游服務(wù)體系，是美國運通國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主體，目前其旅游服務(wù)體系成員已經(jīng)國運通國際化品牌經(jīng)營

43、戰(zhàn)略的主體，目前其旅游服務(wù)體系成員已經(jīng)超過超過1700家，遍布全世界家，遍布全世界130多個國家和地區(qū)。而其先進的質(zhì)量控制多個國家和地區(qū)。而其先進的質(zhì)量控制系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)保證了美國運通品牌的持續(xù)成長。系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)保證了美國運通品牌的持續(xù)成長。 正是由于美國運通公司長期堅持不懈地實施品牌營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)正是由于美國運通公司長期堅持不懈地實施品牌營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)格按照品牌營銷的內(nèi)在邏輯關(guān)系運作運通品牌，逐步把美國運通培格按照品牌營銷的內(nèi)在邏輯關(guān)系運作運通品牌，逐步把美國運通培育成了享譽世界的國際知名品牌。育成了享譽世界的國際知名品牌。 五、我國旅行社品牌經(jīng)營管理中存在的問題五、我國旅行社品牌經(jīng)營

44、管理中存在的問題 v品牌意識淡薄品牌意識淡薄v品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)規(guī)劃品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)規(guī)劃v品牌名稱混亂品牌名稱混亂 “中旅中旅”、“國旅國旅”v品牌缺乏核心價值品牌缺乏核心價值 海爾海爾品牌的核心價值是品牌的核心價值是“創(chuàng)新、真誠創(chuàng)新、真誠”，其產(chǎn)品研發(fā)、，其產(chǎn)品研發(fā)、星級服務(wù)都是對這一理念的詮釋和延展；星級服務(wù)都是對這一理念的詮釋和延展； 諾基亞諾基亞品牌的核心價值是品牌的核心價值是“科技以人為本科技以人為本”，并不斷，并不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象；推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象； 美國運通美國運通品牌的核心價值是品牌的核心價值是“信心、安全感、可靠、信心、

45、安全感、可靠、聲譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)聲譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，其業(yè)務(wù)拓展和全球戰(zhàn)略亦是對這一核心價，其業(yè)務(wù)拓展和全球戰(zhàn)略亦是對這一核心價值的實現(xiàn)。值的實現(xiàn)。 v忽視品牌管理忽視品牌管理 對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理，不斷修正和完善對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理，不斷修正和完善 v競爭加劇、毛利率的降低使品牌推廣投入捉襟見肘競爭加劇、毛利率的降低使品牌推廣投入捉襟見肘： 旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，

46、旅行社行業(yè)競爭日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。 品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡取滅亡 。各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本

47、上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。牌推廣活動。 v法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護乏力：法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護乏力： 目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所

48、有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。 旅行社企業(yè)如何真正走向品牌之路旅行社企業(yè)如何真正走向品牌之路v（一）（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位 v消費者對品牌的認可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有消費者對品牌的認可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，這至關(guān)重要。產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，這至關(guān)重要。 需要經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有特色的旅游產(chǎn)品，并強化

49、其特色，需要經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有特色的旅游產(chǎn)品，并強化其特色，并將該特色通過服務(wù)帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確區(qū)分并將該特色通過服務(wù)帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費者的品牌信仰。不同的服務(wù)，才能獲得消費者的品牌信仰。 v（二）（二） 細分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立品牌體系細分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立品牌體系 品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，這一點在旅行社行業(yè)品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，這一點在旅行社行業(yè)中較難建立，需要將旅行社的運作體系逐一分解，通過橫向和縱向的中較難建立，需要將旅行社的運作體系逐一分解，通過橫向和縱向

50、的逐個項目、階段的截取來建立該載體。逐個項目、階段的截取來建立該載體。 橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體（如兒童、老人、殘疾人橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體（如兒童、老人、殘疾人等）的旅游項目，輔以針對性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)等）的旅游項目，輔以針對性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運作的各方面進行特性化，比如設(shè)計不同特色的產(chǎn)品，形成銷售網(wǎng)絡(luò)運作的各方面進行特性化，比如設(shè)計不同特色的產(chǎn)品，形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等。如國旅：的品牌；等。如國旅：“環(huán)球行環(huán)球行” ” ，逐步發(fā)展并建立，逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行環(huán)球行”旅旅游代理商網(wǎng)絡(luò)游代理商網(wǎng)絡(luò) 旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的

51、特色并被消費者感旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身獨一無二特色的品牌形象，才能讓消費者記住該品知，才能形成自身獨一無二特色的品牌形象，才能讓消費者記住該品牌的特點。牌的特點。 v（三）（三） 有效運用現(xiàn)有法律體系，保護自身品牌有效運用現(xiàn)有法律體系，保護自身品牌 可將產(chǎn)品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標(biāo)，以可將產(chǎn)品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標(biāo)，以保護產(chǎn)品的文字描述來保護產(chǎn)品的獨創(chuàng)性思維和獨特的運做方法。保護產(chǎn)品的文字描述來保護產(chǎn)品的獨創(chuàng)性思維和獨特的運做方法。以以商標(biāo)法商標(biāo)法來保護旅游產(chǎn)品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，來保護旅游產(chǎn)品的獨

52、特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。 隨著市場競爭越發(fā)激烈，商標(biāo)搶注現(xiàn)象愈演愈烈，權(quán)益糾隨著市場競爭越發(fā)激烈，商標(biāo)搶注現(xiàn)象愈演愈烈，權(quán)益糾紛有增無減，紛有增無減，“國旅國旅”商標(biāo)歷時兩年結(jié)案，為旅游企業(yè)從中吸取經(jīng)商標(biāo)歷時兩年結(jié)案，為旅游企業(yè)從中吸取經(jīng)驗立了一面鏡子：驗立了一面鏡子： 1994年年7月月20日，當(dāng)國旅總社申請日，當(dāng)國旅總社申請“國旅國旅”商商標(biāo)注冊時，遇到被搶注的的麻煩；發(fā)現(xiàn)日本大榮公司竟先于標(biāo)注冊時，遇到被搶注的的麻煩；發(fā)現(xiàn)日本大榮公司竟先于5天搶天搶注，提出注，提出“國旅大榮國旅大榮”申請，這將使正宗申請，這

53、將使正宗“國旅國旅”商標(biāo)難以注冊，商標(biāo)難以注冊，甚至無法進入市場；甚至無法進入市場； 根據(jù)根據(jù)商標(biāo)法商標(biāo)法；第二十七條規(guī)定：已注冊商標(biāo)以耽騙手段或其他；第二十七條規(guī)定：已注冊商標(biāo)以耽騙手段或其他不正當(dāng)于段取得注冊的，予以吊銷。至此，不正當(dāng)于段取得注冊的，予以吊銷。至此，“國旅國旅”以勝利的結(jié)果以勝利的結(jié)果畫了個圓滿句號。畫了個圓滿句號。 這件事提醒我們，旅行社的商標(biāo)注冊，必須及時申請，誠信這件事提醒我們，旅行社的商標(biāo)注冊，必須及時申請，誠信無欺，并要依法保護自身的權(quán)益。無欺，并要依法保護自身的權(quán)益。（四）（四） 在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳 在目前旅行社

54、行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不不顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進行推廣。但可顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進行推廣。但可以通過與具有實力的行業(yè)的企業(yè)進行合作，借勢借力進行推廣。以通過與具有實力的行業(yè)的企業(yè)進行合作，借勢借力進行推廣。 一般可采取雙方合作的方式進行。如中青旅控股股份有限公一般可采取雙方合作的方式進行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供司最近與統(tǒng)一企業(yè)進行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的旅游名額，做為回

55、報，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的logo，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅出現(xiàn)中青旅logo。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。深度旅游策劃管理公司深度旅游策劃管理公司旅游品牌營銷策劃公司旅游品牌營銷策劃公司 深度旅游策劃管理公司憑借豐富的營銷策劃經(jīng)驗和深度旅游策劃管理公司憑借豐富的營銷策劃經(jīng)驗和旅游從業(yè)經(jīng)驗，專門摸索了一套針對旅游的實戰(zhàn)營銷理論旅游從業(yè)經(jīng)驗，專

56、門摸索了一套針對旅游的實戰(zhàn)營銷理論“深度旅游營銷深度旅游營銷”，理論的核心是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下系統(tǒng)解，理論的核心是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下系統(tǒng)解決旅游整合營銷的方法。這種營銷模式是建立在旅游營銷的決旅游整合營銷的方法。這種營銷模式是建立在旅游營銷的特性之上，以品牌戰(zhàn)略為核心，系統(tǒng)化地將旅游線路產(chǎn)品和特性之上，以品牌戰(zhàn)略為核心，系統(tǒng)化地將旅游線路產(chǎn)品和品牌放到各種旅游資源背景、旅游企業(yè)現(xiàn)實背景和旅游行業(yè)品牌放到各種旅游資源背景、旅游企業(yè)現(xiàn)實背景和旅游行業(yè)迅猛發(fā)展的背景中去通盤思考，充分把握細分市場目標(biāo)群的迅猛發(fā)展的背景中去通盤思考，充分把握細分市場目標(biāo)群的特定需求，并將品牌內(nèi)涵徹底貫徹到整合營銷傳播的每一個特定需求，并將品牌內(nèi)涵徹底貫徹到整合營銷傳播的每一個環(huán)節(jié)、層面，同時考慮旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿環(huán)節(jié)、層面，同時考慮旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動和傳播效率的最大化，使品牌精髓一層一等機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動和傳播效率的最大化，使品牌精髓一層一層有機地滲透到各機構(gòu)和消費者心中。層有機地滲透到各機構(gòu)和消費者心中。 深