市場營銷策劃、組織與控制

1、市場營銷策劃、組織與控市場營銷策劃、組織與控制制營銷組織與管理本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1、了解營銷策劃的程序與方式2、掌握市場營銷組織、執(zhí)行和控制的基本概念和意義；3、熟悉贏利能力控制的方法；n本章重點難點n重點：q營銷策劃的流程；q營銷組織設(shè)計；q營銷活動控制 n難點：q營銷活動控制第一節(jié) 營銷策劃10.1營銷策劃（1）一、營銷策劃的概念n營銷策劃q就是以營銷活動為對象的策劃活動，它可以是對企業(yè)營銷活動全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對企業(yè)營銷過程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動的策略性規(guī)劃。 10.1營銷策劃（2）二、營銷策劃分類1根據(jù)策劃活動的承擔(dān)者劃分，策劃活動可以分為三類（1）內(nèi)部自行策劃。（2）委托外

2、部策劃。（3）內(nèi)外協(xié)作策劃。2根據(jù)所策劃的營銷活動是否以直接營利為目的，可劃分為兩類（1）營利性策劃。（2）非營利性策劃。3按策劃活動涉及營銷活動的范圍，可劃分為兩類（1）綜合策劃，也稱總策劃。（2）項目策劃，也稱單環(huán)節(jié)策劃。10.1營銷策劃（3）三、營銷策劃的基本程序1策劃立項2策劃方案形成3策劃方案實施與監(jiān)控4策劃方案實施效果評估市場營銷組織市場營銷組織10.2市場營銷組織（市場營銷組織（1）一、市場營銷組織的概念一、市場營銷組織的概念n市場營銷組織：企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的部門設(shè)置和人員、職位安排。10.2市場營銷組織（市場營銷組織（2）一、市場營銷部門的演變一、市場營銷部門的演變1、單純

3、的銷售部門2、兼有附屬職能的銷售部門3、獨立的市場營銷部門4、現(xiàn)代市場營銷部門10.2市場營銷組織（市場營銷組織（3）n早期的企業(yè)一般主要有4個職能部門：生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、人事。如上圖所示。總經(jīng)理總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理推銷人員推銷人員其它物流或服務(wù)職能：送貨、安裝其它物流或服務(wù)職能：送貨、安裝1、單純的銷售部門10.2市場營銷組織（市場營銷組織（4）n隨著企業(yè)規(guī)模和市場范圍的擴(kuò)大，以及市場競爭日趨激烈，需要企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行一些市場調(diào)查、廣告宣傳以及售后服務(wù)等方面的工作，這時一些企業(yè)將這些工作安排專人負(fù)責(zé)，也安排在銷售部

4、門。有些企業(yè)專門聘請一位營銷主管負(fù)責(zé)銷售部門中的非推銷業(yè)務(wù)。生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理推銷人員推銷人員總經(jīng)理總經(jīng)理市場研究市場研究廣告宣傳廣告宣傳客戶服務(wù)客戶服務(wù)營銷主管營銷主管2、兼有附屬職能的銷售部門10.2市場營銷組織（市場營銷組織（5）n隨著企業(yè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，市場的研究更加復(fù)雜化以及競爭更加激烈，銷售部門中的其它營銷功能如市場研究、廣告、客戶服務(wù)等工作變得更加復(fù)雜和重要，這種重要性使得很多企業(yè)覺得這些營銷職能有很必要從銷售部門中獨立出來，使銷售部門和營銷部門成為兩個相互獨立并行的部門。廣告宣傳廣告宣傳生產(chǎn)副總經(jīng)理生

5、產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理推銷人員推銷人員總經(jīng)理總經(jīng)理市場研究市場研究客戶服務(wù)客戶服務(wù)市場營銷副總經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理3、獨立的市場營銷部門。10.2市場營銷組織（市場營銷組織（6）n從“3、獨立的市場營銷部門”看，雖然銷售和市場營銷部門總體上目標(biāo)是一致的，但二者在具體目標(biāo)上可能產(chǎn)生矛盾，這種矛盾會影響一些市場營銷活動的開展。n在這種情況下，有些企業(yè)將銷售部和營銷部合并，由市場營銷經(jīng)理直接負(fù)責(zé)所有的營銷工作，包括銷售工作。而取消銷售副總經(jīng)理的設(shè)置。生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理推銷人員推銷人員總經(jīng)

6、理總經(jīng)理市場研究市場研究廣告宣傳廣告宣傳客戶服務(wù)客戶服務(wù)市場營銷副總經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理4、現(xiàn)代市場營銷部門。10.2市場營銷組織（市場營銷組織（7）二、市場營銷組織的形式二、市場營銷組織的形式q營銷部門的組織形式指營銷部門的內(nèi)部分工和機(jī)構(gòu)設(shè)置。q具體有以下形式：1、職能型組織2、產(chǎn)品型組織3、市場型組織4、地區(qū)型組織5、矩陣型組織6、事業(yè)部型組織10.2市場營銷組織（市場營銷組織（8）n這種結(jié)構(gòu)適合產(chǎn)品品種較少、企業(yè)規(guī)模較小的企業(yè)。n營銷部的下屬部門按工作性質(zhì)（即職能）進(jìn)行分工。n這是最常見的一種組織形式，各個部門各司其職，可以專心于自己的業(yè)務(wù)。n但由于各下屬部門的之間的業(yè)務(wù)需要營銷副總經(jīng)理

7、協(xié)調(diào)，營銷副總經(jīng)理的工作量大。營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理廣告與營業(yè)廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理1、職能型組織10.2市場營銷組織（市場營銷組織（9）n當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品種很多，增設(shè)總產(chǎn)品經(jīng)理，之下又按每種產(chǎn)品增設(shè)相應(yīng)的經(jīng)理專門負(fù)責(zé)。n最早見于p&g公司。n產(chǎn)品經(jīng)理被稱為小總裁，要求有很全面的能力，能進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品營銷的整體規(guī)劃，并與其它職能部門如廣告、市場研究等部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理廣告與營業(yè)廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)

8、理事務(wù)經(jīng)理總產(chǎn)品總產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理2、產(chǎn)品型組織。10.2市場營銷組織（市場營銷組織（10）n當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的是同一類產(chǎn)品，面對的不同類別的市場（即顧客）時，采用這種組織結(jié)構(gòu)。n如大型軟件設(shè)計企業(yè)：a、b、c等可理解為教育用軟件部、游戲軟件部、 金融軟件部、工控軟件部、通訊軟件部n通訊運營商： a、b、c等可理解為個人用戶部、企事業(yè)單位用戶部營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理廣告與營業(yè)廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)市場經(jīng)理理各市場經(jīng)理各市場經(jīng)理3、市場型組織10.2市場營銷組織（市場營銷組織（11）n當(dāng)企業(yè)的市場區(qū)

9、域很大時，按此設(shè)置。n這種組織結(jié)構(gòu)對區(qū)域經(jīng)理的要求很高，要求地區(qū)經(jīng)理能進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)品營銷的整體規(guī)劃，并且能有效地與其它的部門如廣告、市場研究部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理廣告與營業(yè)廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理銷售經(jīng)銷售經(jīng)理理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理4、地區(qū)型組織。10.2市場營銷組織（市場營銷組織（12）n這是將產(chǎn)品式和市場式結(jié)合起來的組織結(jié)構(gòu)形式。n同一個職員同時有兩個上級，是一種交叉式的管理模式，在管理上難度很大，很容易產(chǎn)生沖突。一般很少用。n一些科研型的公司可能會用到這種組織結(jié)構(gòu)模

10、式，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，而市場經(jīng)理負(fù)責(zé)市場研究。職員abc職員qrs職員hij職員xyza市場經(jīng)理b市場經(jīng)理c市場經(jīng)理d市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理5、矩陣型管理組織10.2市場營銷組織（市場營銷組織（13）n事業(yè)部相當(dāng)于一個完整的營銷部門。n一些大公司按產(chǎn)品種類設(shè)立事業(yè)部。如美的集團(tuán)：電飯堡事業(yè)部、電風(fēng)扇事業(yè)部、飲水機(jī)事業(yè)部、微波爐事業(yè)部等；另外如聯(lián)想從初期的一個整體分為電腦事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部等。營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理a事業(yè)部事業(yè)部b事業(yè)部事業(yè)部c事業(yè)部事業(yè)部d事業(yè)部事業(yè)部e事業(yè)部事業(yè)部廣告與營業(yè)廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)

11、理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理6、事業(yè)部型組織第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制營銷控制指為保證營銷計劃按預(yù)期進(jìn)行而進(jìn)行的檢查、分析和調(diào)整工作。10.3市場營銷控制（市場營銷控制（1）一、確定控制的對象q銷售收入、銷售成本、利潤、市場占有率。二、設(shè)置控制目標(biāo)q控制目標(biāo)一般在營銷計劃中都有，如銷售額、利潤等在各個時期應(yīng)該達(dá)到的水平，這些目標(biāo)可以直接用來進(jìn)行控制，或者進(jìn)一步分解到各期后用來作為控制目標(biāo)。三、確立控制標(biāo)準(zhǔn)q控制標(biāo)準(zhǔn)指目標(biāo)的允許波動范圍。如銷售額在15%范圍內(nèi)算正常。q不同地區(qū)的控制標(biāo)準(zhǔn)可能有差別，要結(jié)合實際情況制訂。10.3市場營銷控制（市場營銷控制（2）四、比較實績與標(biāo)準(zhǔn)。q將實際結(jié)果與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，看是否正常。超出標(biāo)準(zhǔn)范圍要立即做出調(diào)查和解釋。通?？赡軙玫揭恍┛刂茍D。五、分析偏差原因q偏差原因可能是多方