從大眾營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷

1、識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位和市場(chǎng)定位辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位定位 一、市場(chǎng)細(xì)分的層次一、市場(chǎng)細(xì)分的層次 二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 三、細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)三、細(xì)分企業(yè)市場(chǎng) 四、市場(chǎng)目標(biāo)化四、市場(chǎng)目標(biāo)化 五、市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)定位 從大眾營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷從大眾營(yíng)銷到微觀營(yíng)銷 大眾化營(yíng)銷大眾化營(yíng)銷 差異營(yíng)銷，微觀營(yíng)銷（細(xì)分營(yíng)銷是其主差異營(yíng)銷，微觀營(yíng)銷（細(xì)分營(yíng)銷是其主要內(nèi)容）要內(nèi)容）現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷核心-stp營(yíng)銷營(yíng)銷 ssegmenting，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng) t-targeting，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，目標(biāo)市場(chǎng)

2、選擇 p-positioning，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；2、描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓1、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念；2、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念一、細(xì)分市場(chǎng)的層次一、細(xì)分市場(chǎng)的層次 大眾化營(yíng)銷：大量營(yíng)銷，市場(chǎng)無(wú)細(xì)分大眾化營(yíng)銷：大量營(yíng)銷，市場(chǎng)無(wú)細(xì)分 細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷 利基營(yíng)銷（彌隙市場(chǎng)，避風(fēng)港市場(chǎng)）利基營(yíng)銷（彌隙市場(chǎng)，避風(fēng)港市場(chǎng)） 個(gè)性化營(yíng)銷（完全細(xì)分和定制營(yíng)銷）個(gè)性化營(yíng)銷（完全細(xì)分和定制營(yíng)銷）細(xì)分營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分由一個(gè)市場(chǎng)上相似需求的顧客市場(chǎng)細(xì)分由

3、一個(gè)市場(chǎng)上相似需求的顧客所組成。所組成。 營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異，來(lái)辨認(rèn)購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異，來(lái)辨認(rèn)不同的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)。 問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分理論的提出的客觀依據(jù)問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分理論的提出的客觀依據(jù)是什么？是什么？利基利基(niche)營(yíng)銷 針對(duì)較狹窄的消費(fèi)群體，其范圍大于完全細(xì)分針對(duì)較狹窄的消費(fèi)群體，其范圍大于完全細(xì)分市場(chǎng)，小于細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)，小于細(xì)分市場(chǎng)。 補(bǔ)缺市場(chǎng)有如下特征：市場(chǎng)內(nèi)的顧客有自己相補(bǔ)缺市場(chǎng)有如下特征：市場(chǎng)內(nèi)的顧客有自己相對(duì)獨(dú)特復(fù)雜的需求；顧客對(duì)于最有能力滿足自對(duì)獨(dú)特復(fù)雜的需求；顧客對(duì)于最有能力

4、滿足自己需要的公司，愿意支付較高的價(jià)格；營(yíng)銷者己需要的公司，愿意支付較高的價(jià)格；營(yíng)銷者通過(guò)專門(mén)化獲得收益；市場(chǎng)有一定的規(guī)模、利通過(guò)專門(mén)化獲得收益；市場(chǎng)有一定的規(guī)模、利益和成長(zhǎng)潛力。市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，益和成長(zhǎng)潛力。市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。個(gè)別化營(yíng)銷賣方針對(duì)每位買(mǎi)主來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，賣方針對(duì)每位買(mǎi)主來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。 顧客化定制公司顧客化定制公司大規(guī)模定制營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)條件 消費(fèi)多樣化、個(gè)性化消費(fèi)多樣化、個(gè)性化 柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（fms） 信息技術(shù)的發(fā)展：信息傳送

5、技術(shù)，信息信息技術(shù)的發(fā)展：信息傳送技術(shù)，信息處理技術(shù)處理技術(shù)細(xì)分市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)的步驟 調(diào)查階段調(diào)查階段-調(diào)查消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和調(diào)查消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。行為。 分析階段分析階段-找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng) 描繪階段描繪階段-描繪細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，用其描繪細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，用其最明顯的差異特征為細(xì)分市場(chǎng)命名最明顯的差異特征為細(xì)分市場(chǎng)命名調(diào)查階段收集以下資料調(diào)查階段收集以下資料 產(chǎn)品的屬性及其重要程度產(chǎn)品的屬性及其重要程度 品牌知名度和受歡迎程度品牌知名度和受歡迎程度 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì)心理

6、統(tǒng)計(jì) 媒體接觸統(tǒng)計(jì)媒體接觸統(tǒng)計(jì)二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)-細(xì)分變量細(xì)分變量 地理細(xì)分：國(guó)家、州、地區(qū)、市、居民地理細(xì)分：國(guó)家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)區(qū) 人文細(xì)分：年齡、家庭、性別、收入、人文細(xì)分：年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細(xì)分多變量人口細(xì)分 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分行為細(xì)分地理細(xì)分（geographic segmentation） 中國(guó)聯(lián)通針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的中國(guó)聯(lián)通針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“金鄉(xiāng)通金鄉(xiāng)通” 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“如意南粵通如意南粵通” 移動(dòng)移動(dòng)“三湘通三湘通” 中國(guó)移動(dòng)的中國(guó)移動(dòng)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)通”人文細(xì)分（人文細(xì)分

7、（demographic segmentation）-韓國(guó)韓國(guó)sk電訊的市場(chǎng)細(xì)分電訊的市場(chǎng)細(xì)分 13-18歲，歲，ttling 19-24，ttl 25-35，uto 高端用戶，高端用戶，leadersclub 家庭主婦家庭主婦，cara心理細(xì)分（心理細(xì)分（psychographic segmentation）-生活方式生活方式 三星面向追求時(shí)髦體驗(yàn)的人提出了三星面向追求時(shí)髦體驗(yàn)的人提出了“feel the new space.”； 海爾面向大眾型用戶的宣言海爾面向大眾型用戶的宣言“真誠(chéng)到永真誠(chéng)到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”； 雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉“不買(mǎi)貴的，只選對(duì)的不買(mǎi)貴的，只選對(duì)的”則則是追求樸素實(shí)惠的生活方

8、式。是追求樸素實(shí)惠的生活方式。 行為細(xì)分（behavioral segmentation） 時(shí)機(jī)：形成需求的時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)：形成需求的時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 追求的利益追求的利益 使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者，首次使用者，正常使用者使用者，首次使用者，正常使用者 產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者大量使用者 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段：一無(wú)所知，知道一點(diǎn)，了解，購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段：一無(wú)所知，知道一點(diǎn)，了解，興趣，希望購(gòu)買(mǎi)，正打算購(gòu)買(mǎi)興趣，希望購(gòu)買(mǎi)，正打算購(gòu)買(mǎi)

9、態(tài)度：熱情，肯定，不關(guān)心，否定，敵視態(tài)度：熱情，肯定，不關(guān)心，否定，敵視按消費(fèi)者的忠誠(chéng)度細(xì)分 絕對(duì)忠誠(chéng)者：購(gòu)買(mǎi)模式絕對(duì)忠誠(chéng)者：購(gòu)買(mǎi)模式a a a a a a； 不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者：不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者：a a b b a b；確認(rèn)自；確認(rèn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者：轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者：a a a b b b；分析消費(fèi)；分析消費(fèi)者放棄的原因者放棄的原因 易變者：易變者：a c e b d b；通過(guò)提高銷售頻；通過(guò)提高銷售頻率來(lái)吸引消費(fèi)者。率來(lái)吸引消費(fèi)者。三、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量三、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量 公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)，使用者的地位，顧客經(jīng)營(yíng)變量：技

10、術(shù)，使用者的地位，顧客能力能力 采購(gòu)方式：采購(gòu)組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，現(xiàn)存采購(gòu)方式：采購(gòu)組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，現(xiàn)存關(guān)系，采購(gòu)政策，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系，采購(gòu)政策，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 形勢(shì)因素：急迫性，特別用途，定貨量形勢(shì)因素：急迫性，特別用途，定貨量 個(gè)性特征：買(mǎi)賣雙方的相似性，對(duì)待風(fēng)個(gè)性特征：買(mǎi)賣雙方的相似性，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度根據(jù)企業(yè)追求的利益細(xì)分 價(jià)格導(dǎo)向型客戶價(jià)格導(dǎo)向型客戶-交易銷售交易銷售 方案導(dǎo)向型客戶（希望獲得建議）方案導(dǎo)向型客戶（希望獲得建議）-咨咨詢銷售詢銷售 戰(zhàn)略導(dǎo)向型客戶（希望供應(yīng)商參與其業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向型客戶（希望供應(yīng)商參與其業(yè)務(wù)中）務(wù)中）-企業(yè)銷售企業(yè)銷售四、市場(chǎng)目標(biāo)化 1、有效市場(chǎng)細(xì)

11、分標(biāo)準(zhǔn)、有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng) 1、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 衡量性-可測(cè)量性 足量性-可盈利性 現(xiàn)實(shí)性-可進(jìn)入性 差異性-可區(qū)分性 執(zhí)行性-可行動(dòng)性2、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源替代品的替代品的威脅威脅threat of new entrants新進(jìn)入者的新進(jìn)入者的威脅威脅波特的決定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五大要素業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)之間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)方的談判力量談判力量供應(yīng)商的供應(yīng)商的談判力量談判力量目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 單一的集中細(xì)分 有選擇的專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋

12、m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋p-產(chǎn)品m-市場(chǎng)五、市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義2、差異化戰(zhàn)略3、定位方法4、競(jìng)爭(zhēng)中的定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的含義 positioning:是對(duì)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。 定位就是要突出個(gè)性。為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 阿爾.里斯、杰克. 特勞特定位（1981年首次出版）中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社。市場(chǎng)定位的理論abc 應(yīng)當(dāng)思

13、考的幾個(gè)問(wèn)題 a. 消費(fèi)者選擇業(yè)務(wù)最看重的因素, 如價(jià)格、服務(wù)、 品牌、方便性、附加值等，及順序排列 b. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何劣勢(shì) c. 自己有何優(yōu)勢(shì) 結(jié)論:業(yè)務(wù)的定位就是三點(diǎn)的交匯處, 給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由2、差異化戰(zhàn)略(differentiation variables ) 企業(yè)差別化可能的方向 有效差別化的原則企業(yè)差別化可能的方向 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象產(chǎn)品差異化 形式 form. 特色 features. 性能 performance quality. 一致性 conformance quality. 耐用性 durability. 可靠性 reliability. 可維修性 r

14、epairability. 風(fēng)格 style. 設(shè)計(jì) design服務(wù)差異化 訂貨方便 order ease. 交貨 delivery. 安裝 installation. 客戶培訓(xùn) customer training. 客戶咨詢 customer consulting. 維修 maintenance and repair 多種服務(wù) miscellaneous人員差異化 稱職 competence 謙恭 courtesy 誠(chéng)實(shí) credibility 可靠 reliability 負(fù)責(zé) responsiveness 溝通 communication渠道差異化 覆蓋面 coverage 專長(zhǎng) ex

15、pertise 績(jī)效 performance形象差異化 標(biāo)志 symbols 媒體 media 氣氛 atmosphere 事件 events有效差別化的原則 重要性：該差別化能夠給買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。 獨(dú)特性：其他企業(yè)所沒(méi)有。 優(yōu)越性：優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。 專利性：其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿 可承受性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi) 盈利性：能夠通過(guò)該差別化盈利3、定位方法 定位種類 產(chǎn)品定位的一般方法定位種類 市場(chǎng)定位：商品定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、空間定位、時(shí)間定位 市場(chǎng)形象定位：領(lǐng)先者形象定位、挑戰(zhàn)者形象定位、補(bǔ)充者形象定位 公眾定位：性別定位、年齡定位、職業(yè)定位、文化定位、民族定位、收入定

16、位、興趣定位 行業(yè)定位 社會(huì)定位產(chǎn)品定位的一般方法產(chǎn)品定位的一般方法 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通,寶潔洗衣粉）寶潔洗衣粉） 根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位。 根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。 根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。asp公司燈塔公司燈塔計(jì)劃；大寶化妝品計(jì)劃；大寶化妝品;日本日本will品牌。品牌。 根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合定位根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合定位. 情感定位（娃哈哈）情感定位（娃哈哈）4、競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位策略 領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位 避強(qiáng)定位。漢尼威避強(qiáng)定位。漢尼威“僅次于僅次于ibm”定位定位 迎頭定位?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)；迎頭定位?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)；“掌上通掌上通”針對(duì)商針對(duì)商務(wù)通的定位；務(wù)通的定位； “優(yōu)利歐優(yōu)利歐”汽車汽車優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)通與移動(dòng)。通與移動(dòng)。 反定位反定位de-position。七喜。七喜-非可樂(lè)非可樂(lè) 以服務(wù)為特色