威海市海景花園策劃書（DOC）

1、策 劃 書項(xiàng)目名稱：水岸名都海景花園客戶名稱：威海公田房地產(chǎn)經(jīng)營代理公司策劃公司：吉林萬通房地產(chǎn)策劃公司策劃內(nèi)容：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷策劃策劃時(shí)間： 2006年3月1日第一章 項(xiàng)目概要第一節(jié) 項(xiàng)目區(qū)位分析一、區(qū)位：威海市 銀灘旅游度假區(qū)，屬國家aaaa級旅游度假區(qū)，位于乳山市境內(nèi)東南海濱，其區(qū)位優(yōu)勢顯著，地處中日韓經(jīng)濟(jì)合作和青威煙旅游交通的兩大三角的高速發(fā)展地域。銀灘正融入“青島一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”、“山東半島沿海旅游圈”，是膠東半島最后一塊黃金海岸，未來發(fā)展空間巨大。在沿海岸線東西的帶狀規(guī)劃區(qū)內(nèi)，林秀海碧，集山、海、島、湖、泉、河、林與一體。特別連綿20多公里的沙灘，坡緩灘平，沙白水潔，沙質(zhì)細(xì)膩松軟

2、，潔白如銀，“銀灘”因此而得名，被譽(yù)為“天下第一灘”，“東方夏威夷”！度假區(qū)內(nèi)還有全國最早的潮汐發(fā)電站，擁有蓄水量3000萬平方米的潮汐湖以及珍珠灣、白浪灣、宮家島、三觀亭、仙人橋、萬畝海防松林帶等自然景觀，是天然的旅游度假圣地。銀灘屬典型的暖濕帶海洋氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，春季溫暖，秋季清爽，年平均氣溫1213度，是世界最適合人類居住的地區(qū)之一。二、經(jīng)濟(jì)指數(shù)1、規(guī)劃田地：210000平方米2、建筑面積：180000平方米3、戶型面積：52130平方米4、總戶數(shù)： 1520戶第二節(jié) 項(xiàng)目swot分析一、 優(yōu)勢s1、 自然環(huán)境銀灘屬典型的暖濕帶海洋性氣候，四季分明，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年平均氣

3、溫1213攝氏度。非常適合人類度假，養(yǎng)老和居住。2、 地理位置乳山市銀灘旅游度假區(qū)位于乳山市東南海岸，東接威海，北臨煙臺，西近青島，南涉黃海，與日本、韓國隔海相望，銀灘位于青島、煙臺、威海三市中心位置。海景花園位于乳山市東北部，是靠海邊的一線小區(qū)，升值潛力巨大，屬一線海景房。3、交通狀況 海景花園屬銀灘中部地區(qū)，道路四通八達(dá)，公交線路乘坐十分便利，銀灘至青島機(jī)場僅需90分鐘車程，至威海機(jī)場40分鐘車程，至威海港客運(yùn)站僅需60分鐘。4、休閑勝地銀灘旅游度假區(qū)具有得天獨(dú)厚的旅游資源，林秀水碧，礁奇灘曲，海、島、礁、灘、泉、林、河俱全，沙質(zhì)細(xì)膩松軟，潔白如銀，稱之“銀灘”。是天然綠色之濱。二、 劣勢

4、w1、 雖然自然資源良好，但是乳山經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對中心城相對滯后，項(xiàng)目周邊需要開發(fā)，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致項(xiàng)目缺少居住氛圍，市民對本地缺少認(rèn)同感。2、 小區(qū)遠(yuǎn)離中心城市，離最近的縣城還有27公里的路程，對未來小區(qū)出行可能有一定的影響。另外，威海銀灘只有一部分是白色的銀色沙灘，大多數(shù)海灘混濁，有相當(dāng)長一段海灘根本沒有白沙，只有養(yǎng)魚池、農(nóng)房和其它雜地。有些住宅小區(qū)離海較遠(yuǎn)，想象與實(shí)際相差很大。另外，威海銀灘缺少整體規(guī)劃意識，大家都建住宅房，開發(fā)商及政府都缺少對公共服務(wù)設(shè)施及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的資金投入，近幾年很難能達(dá)到規(guī)模人居環(huán)境。3、 海灘水域缺少管理和開發(fā)，許多地方斷條，水質(zhì)、沙質(zhì)也不高，還有養(yǎng)魚等不

5、規(guī)范行為。說是二十多公里銀灘，其實(shí)只有十里八里的銀灘就不錯了，有人為造勢抄襲的情形。三、 機(jī)會o1、 國家為了宏觀拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加大對基礎(chǔ)建設(shè)和房地產(chǎn)政策的支持，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的極好機(jī)會。要積極開發(fā)有升值潛力的地域，要進(jìn)行充分的可行性研究，進(jìn)行多方面的專家論證，優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，搞好測算和預(yù)測，爭取搶占先機(jī)，快速發(fā)展，做大做強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)，塑造精品樓盤和優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。2、 本項(xiàng)目在城市優(yōu)良地段建設(shè)，未來升值潛力非常大，它能使開發(fā)商很快進(jìn)行原始積累，如價(jià)位合理很快能銷售出全部產(chǎn)品，為開發(fā)商成長壯大極有好處。所以，開發(fā)商要把握良機(jī)快速發(fā)展。3、 通過本樓盤的建設(shè)開發(fā)，可以在獎懲塑造出一個(gè)知名房地

6、產(chǎn)品牌，增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)做大做強(qiáng)奠定良好的基礎(chǔ)。4、 通過工程建設(shè)可以吸引許多高端客戶，聚集人氣，擴(kuò)大影響，也同有關(guān)政府部門聯(lián)系緊密，取得他們的支持和幫助，從而方便企業(yè)快速成長壯大。四、 風(fēng)險(xiǎn)t1、 目前房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營低迷，銷售困難，如果經(jīng)營不善，可能影響企業(yè)的發(fā)展，甚至破產(chǎn)，所以企業(yè)要高度重視國家房地產(chǎn)政策，把握機(jī)遇，使企業(yè)健康發(fā)展。2、 房地產(chǎn)企業(yè)面對市場風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也十分突出，如何才那規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高功效，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，形成自己的品牌，迅速走出低谷，步入良性發(fā)展軌道。綜合評價(jià)：威海銀灘的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，房地產(chǎn)企業(yè)如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，

7、充分利用現(xiàn)有的國家政策法規(guī)，積極融資，擴(kuò)大企業(yè)建設(shè)規(guī)模，提高經(jīng)營效益，降低建設(shè)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，塑造企業(yè)建設(shè)品牌的同時(shí)，建立起企業(yè)品牌，使企業(yè)健康有序發(fā)展。第二章 住宅功能一、起居室（大廳）落地窗，跨度超4.5米寬。二、兩室以上設(shè)兩個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)儲存間，三室另設(shè)小倉庫。三、天然氣、太陽能熱水器入戶。四、供暖已分戶地管式或電暖器可調(diào)供熱，各種表計(jì)戶外計(jì)量。五、電源、寬帶、電話、有線電視、電子可視門鈴、電子監(jiān)控等插座齊全。六、樓道走廊照明裝設(shè)感應(yīng)燈，樓梯地面采用大理石鋪設(shè)，扶手用優(yōu)質(zhì)白鋼管制作。七、樓道門、戶門采用名牌防盜門廠家產(chǎn)品。八、正裝修（處處是珍品，只為讓居所更完美）1、客廳/餐廳

8、：優(yōu)質(zhì)環(huán)保地磚，墻面及天棚刷內(nèi)墻環(huán)保乳膠漆，安裝工藝燈具。2、一體式櫥柜及名牌油煙機(jī)，燃?xì)庹郑ＡЮT，鋪防滑地磚，天棚吊頂。3、臥室、門套、工藝門、優(yōu)質(zhì)內(nèi)門、優(yōu)質(zhì)環(huán)保地板、墻面及天棚刷優(yōu)質(zhì)乳膠漆。4、衛(wèi)生間、環(huán)保防滑地磚、pvc吊頂、名牌節(jié)水座便器、一體洗臉盆、梳妝鏡、毛巾架，贈送名牌熱水器。5、陽臺、環(huán)保地磚、墻面刷環(huán)保乳膠漆、工藝欄桿。6、大理石窗臺、鋁合金窗、前后窗藝是中空玻璃。第三章 小區(qū)功能及周邊配套設(shè)施1、小區(qū)部分一樓為車庫和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，作為小區(qū)未來的配套設(shè)施。2、小區(qū)有配套的亭閣景觀和花束草坪，有小橋流水也有鳥語花香。3、小區(qū)設(shè)有廣播系統(tǒng)、電子巡更及監(jiān)控系統(tǒng)、電子報(bào)警系統(tǒng)、電子識

9、別系統(tǒng)等。4、小區(qū)設(shè)閱覽室、棋牌室、健身館等。5、小區(qū)統(tǒng)一設(shè)報(bào)箱，及免費(fèi)提供報(bào)刊信息。6、利用周邊規(guī)劃建設(shè)大型娛樂休閑設(shè)施和各種必要的生活設(shè)施，有許多項(xiàng)目已經(jīng)啟動或正在規(guī)劃中。當(dāng)?shù)卣哟筚Y金投入，整個(gè)銀灘未來將是吃、住、行、游、樂、購的人間天堂。第四章 小區(qū)物業(yè)服務(wù)1、小區(qū)物業(yè)公司提供晝夜二十四小時(shí)保安巡邏、安全監(jiān)控、緊急醫(yī)療救護(hù)服務(wù)，把溫馨送到每家每戶。2、小區(qū)物業(yè)公司提供晝夜二十四小時(shí)設(shè)施維護(hù)任務(wù)，對業(yè)主的維修服務(wù)原則上不過夜，做到周密、細(xì)致和耐心。3、小區(qū)物業(yè)公司免費(fèi)提供圖書閱覽室、棋牌室等休閑娛樂服務(wù)。小區(qū)還為業(yè)主提供醫(yī)療保健及健身服務(wù)。4、小區(qū)為業(yè)主提供到魯山市區(qū)的班車，包括每天接

10、送中小學(xué)生。5、小區(qū)提供兒童樂園及器具供孩子們玩耍，小區(qū)應(yīng)設(shè)雙語幼兒園，為業(yè)主提供服務(wù)。6、小區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為業(yè)主提供必要的生活必需品和各種生活服務(wù)設(shè)施，包括衣食住行用等方面的服務(wù)。第五章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、 充分利用威海銀灘的名氣，為經(jīng)銷代理公司住宅銷售開辟請進(jìn)道路，加快加大經(jīng)營公司的名氣和品牌，在不斷擴(kuò)大銷售領(lǐng)域和代理廣度，快速積累營銷經(jīng)驗(yàn)和找出一條適合經(jīng)營代理銷售的方式方法，使企業(yè)迅速壯大和成長。二、 經(jīng)營代理商要不斷建議開發(fā)商在小區(qū)功能和住宅功能上增加內(nèi)容，特別是對適用功能要重點(diǎn)開發(fā)，要有差異性，要有獨(dú)立的東西，這些是老百姓希望實(shí)現(xiàn)的。有些功能是開發(fā)商不愿意投入或沒有意識到的

11、，這些功能盡快實(shí)現(xiàn)。針對不同目標(biāo)客戶，使用功能要有所不同。高端客戶一定需要完備和超級的功能，開發(fā)商要設(shè)法滿足這些業(yè)主。低端客戶根據(jù)收入水平，自愿選擇適合自己的住宅。三、 經(jīng)營代理公司要充分利用廣告、公關(guān)及產(chǎn)品銷售過程，不斷的提高企業(yè)的銷售規(guī)模，在廣告宣傳、公關(guān)及營銷過程中總結(jié)出最有效的營銷策略和方法，然后加以推廣，爭取更大的聚集效益。四、 經(jīng)營公司要結(jié)合營銷實(shí)際編制營銷計(jì)劃書，按進(jìn)度計(jì)劃考核和按月完成任務(wù)目標(biāo)，控制全年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。五、 要建立員工激勵機(jī)制，充分發(fā)揮每個(gè)員工的積極性和敬業(yè)精神，鼓勵他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力工作。六、 要在社會上不斷吸納有為的年輕銷售精英，加入到我們的團(tuán)隊(duì)，整合經(jīng)營

12、銷售資源，最大限度的發(fā)揮他們的聰明才智，讓他們不斷取得新的業(yè)績。在企業(yè)成長壯大的同時(shí)，他們自己也得到了快速發(fā)展。經(jīng)營代理公司要不斷的創(chuàng)造新的營銷理念和促銷方法，要不斷加強(qiáng)員工培訓(xùn)，去適應(yīng)未來市場的變化，逐步建立一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營銷隊(duì)伍，為促進(jìn)公司的發(fā)展壯大做貢獻(xiàn)。第二節(jié) 目標(biāo)客戶市場定位 目標(biāo)客戶定位：中高端有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和中老年離退休人士。一、 城市中具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中小企業(yè)家是購房的主要客戶之一。二、 城市中國有企業(yè)的老板和經(jīng)理是消費(fèi)目標(biāo)客戶之一。三、 城市中外資合資獨(dú)資企業(yè)的老板也是購房的主要來源。四、 政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)也是目標(biāo)客戶的主力軍，其購買力和購買欲望極強(qiáng)。五、

13、 文、教、衛(wèi)生方面的中高級知識分子也是消費(fèi)的主體之一，應(yīng)加以重視。六、 企事業(yè)單位政府機(jī)關(guān)大專員校離退休領(lǐng)導(dǎo)和有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士也是購房目標(biāo)客戶的一部分。七、 城市中有絕對權(quán)利的公檢法司方面的人士富裕程度高，往往需要幾套住宅，所以，也是我們不可忽視的主要消費(fèi)人群。第三節(jié) 目標(biāo)市場方向定位 目標(biāo)市場方向定位：主要是山東省以外的城市人群采取主要銷售方式：異地出售一、 海景花園的主要銷售地點(diǎn)應(yīng)該選擇東北的吉林省和黑龍江省的長春市、吉林市、哈爾濱市、大慶市、齊齊哈爾市。由于他們遠(yuǎn)離大海，有在海邊生活的強(qiáng)烈愿望和消費(fèi)心理，所以是購房的主力軍。二、 海景花園一線住房不但能吸引中老年人士，對改革開放富裕起來的

14、各界人士都有巨大的感染力和號召力。他們在緊張工作的同時(shí)，迫切希望提供自身的生活質(zhì)量，改善居住條件，供休閑度假之用。三、 海景花園為那些熱愛生活，喜歡旅游的人士提供了便利。有了自己的海邊住宅，是夏季避暑納涼的好居所，是陶冶情操的好地方，因此會吸引很多情調(diào)較高的人士入住和休閑。四、 海景花園是有經(jīng)濟(jì)頭腦人士進(jìn)行投資的好項(xiàng)目。海景房附加值高，升值潛力大，被許多高端人士所看重。他們愿意投資發(fā)展情景好、環(huán)境生態(tài)好、人氣指數(shù)高的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，最大限度收回投資回報(bào)率。第四節(jié) 市場價(jià)格戰(zhàn)略定位如何進(jìn)行市場價(jià)格定位，應(yīng)首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測，也要進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本核算、經(jīng)營核算，綜合企業(yè)品牌價(jià)值、房地

15、產(chǎn)開發(fā)地段（景觀環(huán)境、人文環(huán)境）、住宅設(shè)計(jì)功能（如提供太陽能熱水器、住宅儲藏室、多種電子功能等）、小區(qū)功能（如高檔的一流設(shè)施、高級的管理服務(wù)、獨(dú)特的文化理念等）、銷售人員的銷售水平等因素都是定價(jià)的戰(zhàn)略因素。我們必須細(xì)劃這些定價(jià)因素，找出影響住房價(jià)格的最主要因素，從而調(diào)整和改進(jìn)營銷方式，促進(jìn)“海景花園”的房產(chǎn)銷售。本樓盤根據(jù)市場調(diào)研和科學(xué)的篩選預(yù)測，可以在原來價(jià)格的基礎(chǔ)上平均增加700元/平方米，這是綜合各種因素的結(jié)果，基本符合市場行情。一、 原樓盤定價(jià)：多層住宅均價(jià)：18500元/平方米二、 現(xiàn)樓盤定價(jià)：多層住宅均價(jià)：2550元/平方米第六章 促 銷第一節(jié) 廣告促銷的構(gòu)思利用當(dāng)?shù)氐闹饕襟w進(jìn)行

16、周期性廣告宣傳，如廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳播工具進(jìn)行全方位、多視角的廣告宣傳，會收到良好的廣告效果。一、 廣告宣傳要編寫組合式的廣告語，要把海景花園的環(huán)境、功能、服務(wù)全面的宣傳出去，形成一個(gè)集合的廣告語，真正把海景花園的經(jīng)典差異之處推薦出去。讓小區(qū)和樓盤的精華之處去強(qiáng)烈吸引有購房愿望的人士，增強(qiáng)銷售賣點(diǎn)，住宅及小區(qū)功能、服務(wù)上文已述，下面重點(diǎn)研究小區(qū)環(huán)境。二、 集合環(huán)境的廣告語即小區(qū)環(huán)境包括以下內(nèi)容：1、自然（天然）：瀑布、石林、湖泊、江河、大海、沙灘、青山、草地、樹林、島 礁等，也包括魚、鳥、各種動物。2、人工環(huán)境：橋梁、大壩、公用設(shè)施、亭閣、長廊、人工瀑布等3、人文環(huán)境： （1）自

17、然人文環(huán)境：多年形成的民俗民風(fēng)、宗教、行為習(xí)慣等民俗文化。如民 族歌舞、喜劇、祭奠、祈禱、涉獵等。 （2）創(chuàng)意人文環(huán)境：是人們利用開放的思維構(gòu)想創(chuàng)新出一種新的文化氛圍。如 雕塑及人文景觀、各種人文創(chuàng)意活動。 如：深圳世界之窗的微型景觀及表演錦繡中華的景觀及表演民俗村的景觀及表演大連世界時(shí)裝節(jié)吉林霧凇節(jié)濰坊風(fēng)箏節(jié)等 我們可以根據(jù)小區(qū)的實(shí)際情況，萌發(fā)出奇異的構(gòu)思，會產(chǎn)生出奇妙的銷售效果。 （3）海景花園宣傳廣告語： 銀灘名都綠色家園 看海聽濤戲水心暢 海景花園皇家園林 智能管理五星服務(wù) 冬暖夏涼功能完備 廳臥廚衛(wèi)儲臺齊全 行航飛乘陸海空港 方便快捷直達(dá)各地 度假旅游陶冶情操 保值增值投資開明 集合

18、廣告語： 銀灘名都綠色家園海景花園第二節(jié) 廣告促銷式向各地力推海景花園樓盤廣告促銷活動，下面以吉林市銷售為例，展開宣傳方法和宣傳過程，從而完成經(jīng)營代理公司的銷售目標(biāo)。吉林市是全國三十五個(gè)大中城市之一，城市人口為240萬，市區(qū)人口為180萬，具有很強(qiáng)的住宅購買力。如何引導(dǎo)和啟迪消費(fèi)，這就要看經(jīng)營方案、廣告促銷的力度了，同時(shí)經(jīng)營代理公司要跟上銷售的步伐，從而完成銷售任務(wù)。一、首先在吉林市電視臺新聞連播后，吉林市廣播電視臺早晨報(bào)紙摘要節(jié)目之前播放“海景花園”的宣傳廣告。另外在吉林市江城晚報(bào)上進(jìn)行登載，經(jīng)過三重媒體的立體播出，大約有70%人口的覆蓋率，在市民中產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、利用廣告宣傳傳單進(jìn)行促銷，首先招聘一些人員在吉林市的繁華地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放宣傳，擴(kuò)大銷售影響，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。三、組織促銷活動，利用節(jié)假日、雙休日在江南世紀(jì)廣場開展“海景花園”售房宣傳活動，在活動期間到威?？捶恐恍杌ㄙM(fèi)300500元。三整天旅行及食宿其余費(fèi)用由經(jīng)營公司負(fù)擔(dān)。如看房人員當(dāng)場看好就可以立刻定房，交一部分定金，余款回吉林后再交及辦理買房手續(xù)。四、要抓緊政府組織各種展會之機(jī)，包括在房展中大力宣傳和推介自己，擴(kuò)大影響，增加銷售，展會期間看房優(yōu)惠，買房也優(yōu)惠，分發(fā)銷售傳單，提供