新濱河生態(tài)景觀小區(qū)營銷推廣報告

1、新濱河生態(tài)景觀小區(qū)營銷推廣報告2008年4月27日前言新濱河景觀生態(tài)小區(qū)項目位于布爾津縣額爾齊斯河北岸，西起南大橋，北至環(huán)南東路，東至環(huán)東南路。用地范圍由2部分組成，其中規(guī)劃用地面積為15.4公頃,濱河景觀綠地為8.5公頃。該項目目前急需一系列全面、有效的營銷推廣舉措作為指導(dǎo)，使本案的銷售業(yè)績創(chuàng)造出神話。針對前期的市場調(diào)研報告，現(xiàn)對本項目的營銷推廣提出一些見解，作為本案的操作指導(dǎo)依據(jù)！目錄一.本案營銷推廣策劃思路描述···············

2、·············二.可類比項目營銷推廣效果分析··························三. 本案swot分析······

3、3;·······························四.目標(biāo)客群分析·················&#

4、183;·····················五.價格策略建議···························

5、·············六.營銷推廣策略建議···································&#

6、183;七.營銷推廣效果監(jiān)控、評估和修正·······················一.本案營銷推廣策劃思路描述營銷推廣報告必須具備一定的科學(xué)性、邏輯性、針對性，做到有的放矢，準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的打擊目標(biāo)客群，促進(jìn)項目銷售率提高，最終形成項目整體售磬的良好狀況。本案swot分析可類比項目營銷推廣分析價格策略目標(biāo)客群分析推廣策略推廣總體策略公關(guān)活動媒介策略廣告策略分階段推廣

7、計劃從上表可以清楚看出，本次營銷推廣報告的構(gòu)思初衷：首先從區(qū)域市場的可類比項目營銷策略分析；接著對本案的優(yōu)劣勢進(jìn)行詳細(xì)分析；做到知己知彼后，既而將目標(biāo)客群的需求作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本案的優(yōu)劣勢進(jìn)行詳細(xì)闡述，推倒出本案的價格策略。再結(jié)合以上四點(diǎn)，制定出本案一期的廣告總體策略。由總體策略延伸，細(xì)分出本案的入市時機(jī)以及分階段推廣計劃。本方案將營銷推廣策劃的靈魂“三性”，貫穿于始終；結(jié)合可類比項目營銷策略、項目屬性、目標(biāo)客群、價格策略等進(jìn)行逐點(diǎn)詳細(xì)分析，最后確定廣告總體策略以及入市時機(jī)、分階段推廣計劃。整個方案采取總分的形式，一目了然，可操作性強(qiáng)。下面我就本案的營銷推廣方案進(jìn)行逐點(diǎn)分述二.區(qū)域可類比項目營

8、銷推廣效果分析 根據(jù)我對區(qū)域市場調(diào)查顯示，目前縣城地產(chǎn)項目是少之又少，其他項目中的現(xiàn)房和期房均已售磬。按照市場慣例可認(rèn)為：該縣房地產(chǎn)也未達(dá)到成熟階段，同屬住宅類項目，其項目的推廣營銷策略未具備絕對可比性。因此，本人在這里對該項目的營銷推廣策略作簡要分析。下面僅以其他開發(fā)項目作為例子進(jìn)行簡明扼要的分析：營銷推廣主要判斷分析參數(shù)：項目市場知名度、企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品整體去化情況、推廣手段l 項目市場知名度根據(jù)我司調(diào)查顯示，目前縣城市場對廣場旁有一個項目的市場認(rèn)知度較高（75%左右被調(diào)查者了解該項目）。總體市場知名度較高。這與市場人口基數(shù)較低，國土面積較少有著密不可分的聯(lián)系，項目整體推廣難度較小。本案

9、在前期宣傳中，同樣應(yīng)清晰認(rèn)識到此點(diǎn)。l 企業(yè)品牌形象根據(jù)調(diào)查顯示，區(qū)域市場對廣場旁邊發(fā)展商的知曉程度普遍較低（只約有10%左右的被調(diào)查者知曉）。會出現(xiàn)此結(jié)果，主要與其主打項目品牌，輕宣傳企業(yè)形象的策略有關(guān)。在本案的宣傳推廣中應(yīng)注重雙重進(jìn)行，盡量此類情況的發(fā)生。l 產(chǎn)品整體去化情況根據(jù)調(diào)查顯示，廣場旁邊地產(chǎn)開發(fā)項目為全多層建筑形態(tài)，整體體量不大，戶型設(shè)計以中大戶型為主，具了解廣場旁邊地產(chǎn)開發(fā)項目在接近8個月的整體銷售時長中，但是仍有部分小戶性房源未得到有效消化?？梢灾毖圆恢M地說，銷售過程是失敗的。那么，針對本案而言，應(yīng)該有所借鑒，切記重蹈覆轍。l 推廣手段根據(jù)調(diào)查顯示，廣場旁邊2個項目的推廣手段

10、，主要以人際關(guān)系宣傳為主，并輔以報紙媒體，無其他推廣渠道配合。針對本案而言，應(yīng)注重多種推廣方式的整合運(yùn)用，最大化的發(fā)揮各自效果，確保推廣效果的提升，以此來刺激銷售，造成銷售奇跡。綜上所述，在本案的營銷推廣工作的開展上，應(yīng)有所創(chuàng)新，多層面推廣，確保本案推廣效果以最小化投入、最大化收益的局面實(shí)現(xiàn)，有效促進(jìn)銷售。三.本案swot分析1.本案優(yōu)勢分析：Ø 規(guī)模優(yōu)勢：項目整體建筑面積近134806，是目前布爾津縣已建、在建項目中獨(dú)一無二的超大型項目。Ø 景觀優(yōu)勢：l 外部景觀：面朝額爾齊斯河，西靠大面積楊樹林，遠(yuǎn)望群山環(huán)抱。有“銜遠(yuǎn)山、吞長江”之舉。l 內(nèi)部景觀：項目規(guī)劃內(nèi)綠地蔥蔥，

11、將地?zé)崛鄣乃狄氩⒇灤┯谏鐓^(qū)之中。 整體來看，可謂“家家有景，戶戶觀景，人人享景”。Ø 區(qū)位優(yōu)勢：項目處于布爾津縣政府規(guī)劃的濱河小區(qū)、到“喀納斯湖”必經(jīng)之地，并比鄰縣幼教中心，旅游中心，項目區(qū)位優(yōu)勢明顯。Ø 完善的整體規(guī)劃：我們本著以人為本的出發(fā)點(diǎn)，在項目規(guī)劃上，擬建社區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、超市等完善社區(qū)配套設(shè)施的同時，又有酒店式公寓、等歐式建筑形態(tài)，并且有時尚步行街的商業(yè)物業(yè)設(shè)置。Ø 交通外部通達(dá)性良好布爾津縣城陸路客運(yùn)中心與全疆多個城市產(chǎn)生互達(dá)，項目地與客運(yùn)中心僅百步之遙，方便項目內(nèi)住戶以及布爾津縣人民無障礙性與外部溝通。Ø 戶型產(chǎn)品：Ø 本案

12、戶型設(shè)計摒棄產(chǎn)品傳統(tǒng)單一的缺點(diǎn)，采取獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計，產(chǎn)品跨度由90-140，戶型從兩房一廳到四房二廳等各類戶型均有，多種產(chǎn)品兼顧，產(chǎn)品的通風(fēng)、采光等方面均是區(qū)域市場的標(biāo)桿。無論從實(shí)用性、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面切實(shí)滿足各類客戶的多樣需求。Ø 升值潛力：l “喀納斯湖”必經(jīng)之地，隨著當(dāng)?shù)卣畬β糜紊藤Q(mào)經(jīng)濟(jì)大力重視與發(fā)展，預(yù)計日后本案的升值潛力將得到實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)，項目價值將大大提升。l 項目位于布爾津縣中心，隨著當(dāng)?shù)卣罅涌煨鲁堑慕ㄔO(shè)步伐，預(yù)計日后項目價值將與日俱增。l 臨近“楊樹林度假村和縣城演義大廳，預(yù)計日后濱河度假區(qū)建立后，本項目亦將具備良好的商業(yè)升值潛力。Ø 絕版、不可復(fù)制

13、性：l 外部景觀：面朝河流，靠純天然大型牧場和中世紀(jì)的森林，草原和水環(huán)抱小區(qū)，景觀絕版。l 內(nèi)部景觀：將地上泉眼溫泉引入項目內(nèi)，形成項目內(nèi)活水景觀，全疆絕無僅有。體量唯一：整體建筑面積多134806l 本項目是目前布爾津擬建、已建和在建項目中最大。2.本案劣勢分析：Ø 內(nèi)部交通通達(dá)性較差：項目地距布爾津縣政府以及文化中心區(qū)尚有一段距離，且整個布爾津縣尚無公共交通，“出行難”將是制約本案健康發(fā)展的一大頑癥。規(guī)避方法：與當(dāng)?shù)卣献?，?dāng)本小區(qū)建成后可開通，建成項目地與布爾津縣政府以及文化中心的一至兩條公交路線，使項目內(nèi)部交通通達(dá)性的劣勢有所改觀。Ø 項目地塊周邊還有部分老舊的平

14、層村屋，其雜亂的區(qū)域環(huán)境有礙項目品質(zhì)的提升。規(guī)避方法：建議在項目一期開工前，設(shè)立有效的、明顯的項目牌形成人為的阻隔，形成明顯區(qū)隔，弱化此劣勢。并且公司要與當(dāng)?shù)卣?lián)合發(fā)出對老舊房屋進(jìn)行拆遷公告，這樣有助于銷售工作的整體進(jìn)展。Ø 開發(fā)公司經(jīng)驗有所欠缺，客戶置業(yè)信心有所影響：我們未有開發(fā)項目經(jīng)驗，可能使客戶的置業(yè)信心在一定程度上受到影響。規(guī)避方法：建議公司應(yīng)該對該項目進(jìn)行整體策劃、包裝、運(yùn)營，并在前期宣傳推廣時期，重點(diǎn)考慮將發(fā)展商的雄厚實(shí)力展示于客戶，以期來弱化由于置業(yè)客戶對于發(fā)展商信心不足，產(chǎn)生其對物業(yè)購買的信心的下降。Ø 物業(yè)管理單位目前仍未確定，使置業(yè)客戶對購買物業(yè)的信心

15、有所影響：目前本案的物業(yè)單位還未最終引進(jìn)，管理方式、管理職責(zé)也未能有系統(tǒng)規(guī)劃。置業(yè)客戶對社區(qū)的安保問題存在一定的心理上的擔(dān)憂，由此會對置業(yè)信心有一定影響，直接影響其購買行為的發(fā)生。規(guī)避方法：建議在本案開盤前2個月確定物業(yè)管理單位及進(jìn)駐本案時間，給置業(yè)客戶以安保信心及置業(yè)信心，促使其對本案購買行為的發(fā)生，最終使本案熱銷。3.本案威脅點(diǎn)分析：Ø 整體體量較大，區(qū)域市場供需相對不高：對于本案而言，其最大威脅點(diǎn)在于項目的總體體量較大，而區(qū)域市場的整體需求水平相對不高，由此則影響了市場對于項目的產(chǎn)品、價格、位置等諸多方面的接受度，也就造成了對項目銷售速度和資金回籠速度等方面的壓力。規(guī)避方法：在

16、項目一期竣工前，將項目的整體營銷推廣工作落腳到實(shí)處，對當(dāng)?shù)厥袌龅男麄魍茝V工作進(jìn)行密集化、地毯式轟炸，使項目的美譽(yù)度深入人心，市場知名度迅速提升，市場占有率顯著增高，最后達(dá)到項目產(chǎn)品整體售磬的目標(biāo)。4.本案機(jī)會點(diǎn)分析：項目的獨(dú)特區(qū)位、景觀優(yōu)勢、超大體量、外部交通通達(dá)性良好、絕版不可復(fù)制性、無限升值潛力等均是項目的獨(dú)特優(yōu)勢，加上目前當(dāng)?shù)卣谥攸c(diǎn)打造旅游商貿(mào)的同時，將本案作為建筑美化布爾津縣城市的標(biāo)桿項目大力扶持。以上闡述各項對于項目未來的運(yùn)作和發(fā)展商以后的項目的開發(fā)都提供了良好的機(jī)遇。四.目標(biāo)客群分析這里對于客群的分析不通于 “以價格區(qū)分客群” 的傳統(tǒng)思維模式，而是采用目前業(yè)內(nèi)獨(dú)特的“以客群需求

17、區(qū)分客群”，這一獨(dú)特、新穎、且更具有可操作性的思維方式。預(yù)計對項目的持續(xù)性操作將帶來具有科學(xué)性指導(dǎo)意義。宣 傳 推 廣客戶需要什么我們有什么信 息 獲 取基于從客戶的需求角度出發(fā)，我司將目標(biāo)客群主要分為國家公職人員、個體私營業(yè)主、本地外出務(wù)工人員、本地普通置業(yè)者等。下面做出具體分析：1.國家公職人員1.1在職人員（醫(yī)生、公務(wù)員、教師以及武警等）Ø 特征：² 年齡特點(diǎn)：28歲45歲² 區(qū)域：本地² 社會地位：屬于政府中上層管理階層² 收入水平：收入穩(wěn)定且具有一部分灰色收入，收入水平位于當(dāng)?shù)刂懈邫n次² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三口、四口之家，

18、一般均有一套自有住房（單位分房或集資建房）。² 購房能力：有相對較強(qiáng)購買能力，² 置業(yè)經(jīng)歷：屬于首次置業(yè)（商品房首次置業(yè)）。² 置業(yè)區(qū)間：100130的三房、四房高端物業(yè)² 購買目的為：自住、投資。Ø 需求：此類客群的希望通過購房，一方面，希望居住于環(huán)境幽雅、生活配套完善的物業(yè)中，改善現(xiàn)有居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量；另一方面，通過此次置業(yè)，提高其目前社會地位，彰現(xiàn)其獨(dú)特不凡的生活品位；再一方面，通過不動產(chǎn)的購買、物業(yè)升值，達(dá)到投資的目的ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)

19、居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：100130的三房、四房高端物業(yè)，應(yīng)有盡有，戶型品質(zhì)首屈一指。² 布爾津縣超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力強(qiáng)、群體眾多以及客情關(guān)系復(fù)雜，我建議應(yīng)該將此類客戶作為重點(diǎn)跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，主要戶外md宣傳就是去國家相關(guān)單位如：醫(yī)院、學(xué)校、檢察院、縣政府、各鄉(xiāng)政府、村政府以及其他單位。計劃在一期的銷售

20、工作中此類客戶消化一期銷售房屋的60%?？傮w消化（含一期二期）50%。1.2離退休人員Ø 特征：² 年齡特點(diǎn)：45歲或以上² 區(qū)域：本地² 社會地位：居于政府部門的要職，屬于上層管理階層² 收入水平：收入穩(wěn)定并且具有相當(dāng)?shù)幕疑杖?，收入水平屬于?dāng)?shù)馗邫n次² 家庭人員結(jié)構(gòu)：部分為三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位顯赫，一般擁有一至兩套自有住房，甚至更多² 購房能力：購房能力強(qiáng)² 置業(yè)經(jīng)歷：二次或二次以上置業(yè)² 置業(yè)區(qū)間：130或以上的三房、四房多層，別墅² 購買目的為：自住、投資

21、16; 需求：此類客戶希望通過購房，一方面考慮自身為事業(yè)奔波一生，希望晚年能夠有一處景色恬靜、景觀優(yōu)良的住所停泊自己的心靈；另一方面，也希望通過購買本案，為其歷來獨(dú)特不凡的生活品位作為延續(xù)；再一方面由于年事已高，身體機(jī)能有所減退，希望有完善的醫(yī)療設(shè)施，方便其醫(yī)療救助；再一方面希望自己的子女在生活、購物等方面提供便捷、孫子女能有完善的教育設(shè)施跟進(jìn)；最后也是想為子女置業(yè)，為其子女留下一處可以無限升值的里程碑，作不動產(chǎn)投資之用。ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l

22、人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型： 130的三房、四房多層物業(yè)，以及別墅物業(yè)戶型品質(zhì)突出。² 布爾津縣超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力強(qiáng)、以及客情簡單，我建議應(yīng)該將此類客戶作為次類跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，戶外md宣傳就是去醫(yī)院、學(xué)校、檢察院、縣政府、各鄉(xiāng)政府、村政府老干所以及大型老年人活動場所。計劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的10%。總體消化（含一期二期）15%。2.個

23、體私營業(yè)主：Ø 特征1：² 年齡特點(diǎn)：25歲35歲左右² 區(qū)域：本地、外地均有² 社會地位：屬于社會的自由職業(yè)者，并且處于創(chuàng)業(yè)階段，社會地位一般² 收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來源途徑靠經(jīng)營所得，收入水平中等² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家的獨(dú)子或子女其中的一個，一般家中擁有一套自主住房² 購房能力：購房能力中等² 置業(yè)經(jīng)歷：首次多次置業(yè)均有² 置業(yè)區(qū)間：90110之間的兩房、三房的多層物業(yè)² 購買目的為：自主、投資均有Ø 需求：此類客戶希望通過購房，首先能在本地有自己的一片天地，

24、考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性層面較多。對生活的品質(zhì)有一定的追求，并在一定程度上看重的是本案的區(qū)位優(yōu)勢和升值潛力。同時也希望日后能將自己的父母接來同住。使父母也能切實(shí)感受本案內(nèi)相對完善的生活服務(wù)配套以及方便的醫(yī)療服務(wù)。ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型： 90-110的兩房、三房多層物業(yè)，戶型精致、實(shí)用性較強(qiáng)² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。

25、l 特征2：² 年齡特點(diǎn)： 35歲或以上² 區(qū)域：本地、外地均有² 社會地位：屬于社會的自由職業(yè)者，已處于事業(yè)小有所成階段，社會地位中等² 收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來源途徑不僅經(jīng)營所得，兼有多種收入來源，² 收入水平中等偏上家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家，本人在家中占有重要地位。且擁有一套、或兩套以上自主住房² 購房能力：購房能力中等偏上² 置業(yè)區(qū)間：110-150之間的三房、四房的多層物業(yè)² 購買目的為：自住、投資均有Ø 需求此類客戶希望通過購房，顯示其在自由職業(yè)者的經(jīng)營成績；另一方面，對生活質(zhì)量

26、上的一定要求通過購買得到呈現(xiàn)；但更多的是看中本案的升值潛力，期望用不動產(chǎn)的投資，達(dá)到其收入途徑的增加，以獲取更多的收益ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：110-150的三房、四房多層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力強(qiáng)、以及客情關(guān)系簡單，我建議應(yīng)該將此類客戶

27、作為次類跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，戶外md宣傳就是去超市、商場以及酒店等商業(yè)比較集中的區(qū)域，做大量宣傳。計劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的10%?？傮w消化（含一期二期）10%。3.本地外出務(wù)工人員Ø 特征1² 年齡特點(diǎn)： 2535歲² 區(qū)域：本地² 社會地位：屬于外出打工者群族一員，因為經(jīng)濟(jì)原因終日在外地奔波，社會地位一般² 收入水平：收入并非絕對穩(wěn)定，主要來源途徑僅為打工所得，收入水平一般² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個。擁有一套自住房。² 購房能力：購房能力中等偏下

28、² 置業(yè)區(qū)間：80-100之間的兩房、三房的多層物業(yè)購買目的為：自住、投資均有Ø 需求此類客戶長期在外打工謀生，無暇顧忌個人婚姻問題。其最大的原因，則是因為其打工地的房價太高，沒有能力購買，而本地房價相對較低，能夠滿足其在“落葉歸根”，在本地建立真正意義上的“家”的需求；另一方面又因其長期在外打工，已經(jīng)有一部分積蓄，并且見過外面精彩的世界，因此，其對住房上有一定的要求，不希望繼續(xù)拘泥于自己以前的破舊房屋，希望能購買新物業(yè)，以顯示其出外打工獲得部分成就；還有就是其子女的教育問題也是其關(guān)注的問題之一；最后還會考慮到本案的升值潛力問題，便于以后變賣，來換取更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)以及生活。&

29、#252; 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：80-110的實(shí)用兩房、三房多層物業(yè)。² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。Ø 特征2² 年齡特點(diǎn)： 35歲或以上² 區(qū)域：本地² 社會地位：屬于外出打工者比較小有成就的一類，在外做生意多年，社會地位中等² 收入水平：收入相對穩(wěn)定，來源途徑多種，收入水

30、平較高² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個。擁有一套或兩套以上自住房² 購房能力：購房能力中等偏上² 置業(yè)區(qū)間：80-130之間的兩房、三房的多層物業(yè)² 購買目的為：自住、投資均有Ø 需求此類客群對小戶型的需求，主要是希望能讓感激父母的養(yǎng)育之恩，為父母創(chuàng)造一個舒適的環(huán)境；另外因為父母年事已高，身體各項機(jī)能有所減退，希望父母能及時得到社區(qū)內(nèi)便利的醫(yī)療救護(hù)。而其對中大戶型的需求，主要其子女已經(jīng)到了談婚論嫁的年齡，用作其子女結(jié)婚之用；最后是利用購買本物業(yè)，達(dá)到不動產(chǎn)投資之用ü 本案能夠提供的：² 完善的

31、生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：80-130的兩房、三房多層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力強(qiáng)、以及客情簡單，我建議應(yīng)該將此類客戶作為次類跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，在前期的任何宣傳當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤。一旦有此類客戶的信息，可將該客戶做為a類客戶跟蹤。計劃在一期的銷售工作中此類客戶可

32、以消化一期銷售房屋的5%。總體消化（含一期二期）10%。4.本地普通置業(yè)者Ø 特征：² 年齡特點(diǎn)： 30歲或以上² 區(qū)域：本地² 社會地位：屬于本地一般勞動者，社會地位一般² 收入水平：收入相對穩(wěn)定，收入水平一般² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四世同堂，喜歡群居。擁有一套自住房² 購房能力：購房能力一般² 置業(yè)區(qū)間：80-120之間的兩房、三房的多層物業(yè)² 購買目的為：自住為主Ø 需求：此類客群購房能力一般，但對生活質(zhì)量有一定向往。其唯一可考慮的方法即是變賣其目前已有的住房，換取一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，來購

33、買本案物業(yè)；當(dāng)然也希望能與家人同住，繼續(xù)過著群居生活，使自己的父母、子女在醫(yī)療、教育上的水平得到改善。因此，其對住房的面積會有一定的要求，一般會選擇中等戶型，既實(shí)用又不會對其經(jīng)濟(jì)造成過大壓力，對不動值的概念談不上清晰化認(rèn)識。ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：80-120的實(shí)用兩房、三房多層物業(yè)。² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。

34、² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力弱、客戶群體眾多以及客情關(guān)系中一，我建議應(yīng)該將此類客戶作為一般目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，在前期的任何宣傳當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤，此類客戶的購買周期比較長，但是客戶群體眾多，是很大的一塊潛在市場。計劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的10%?？傮w消化（含一期二期）10%。5.投資型的客戶。Ø 特征：² 年齡特點(diǎn)： 30歲或以上² 區(qū)域：本地和外地皆有 ² 社會地位：任何² 收入水平：收入相對較高。² 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四世同堂，喜歡群居。已經(jīng)擁有自住房&#

35、178; 購房能力：購房能力強(qiáng)² 置業(yè)區(qū)間：100-140之間的兩房、三房的多層物業(yè)² 購買目的為：投資為主Ø 需求：此類客群購房能力強(qiáng)，生活質(zhì)量已經(jīng)有一定的保障。一方面是想為子女置業(yè)，為其子女留下一處可以無限升值的里程碑，另一方面作為不動產(chǎn)投資之用。也有可能買來當(dāng)酒店經(jīng)營，對不動值的概念認(rèn)識較高。此類客戶為大客戶。本地和外地皆有此類客戶。ü 本案能夠提供的：² 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施² 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水

36、景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。² 戶型：80-120的實(shí)用兩房、三房多層物業(yè)。² 區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值潛力與日俱增。² 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對客戶購買力強(qiáng)、客戶群體稀少以及客情關(guān)系復(fù)雜，我建議應(yīng)該將此類客戶作為一般目標(biāo)客戶。在本項目開盤后，在前期的任何宣傳當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤，此類客戶的購買周期比較長，雖然客戶群體稀少，有該類客戶必須較由業(yè)務(wù)經(jīng)理處跟蹤。計劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的5%。總體消化（含一期二期）5%。綜上所述：從收入水平、購房能力、意向購房區(qū)間來看，國家公職人員與個體私營業(yè)主為本案一期的主力購房客

37、戶來源。而本地外出務(wù)工人員、本地置業(yè)者則是次要購房客戶來源。值得注意的是，在主力客群的國家公職人員中，尤其以黨政機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)以及“公檢法”系統(tǒng)的購房能力較甚，而個體私營業(yè)主中以果農(nóng)、臍橙、茶葉、板栗等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈（如包裝、打臘、物流等）經(jīng)營戶為主，投資客群更多的則是因本地旅游業(yè)所帶動的一批私營業(yè)主。在所有客戶跟蹤中必須要去該縣管轄的6鄉(xiāng)一鎮(zhèn)59個行政村去。對次主力客群的關(guān)注則主要集中于本地外出務(wù)工，希望回本地置業(yè)結(jié)婚的人群；以及本地普通置業(yè)者希望通過變賣目前已有房產(chǎn)，以此來獲得購買本案物業(yè)的權(quán)利。五.價格策略建議1.定價方法建議：目前本縣城區(qū)域內(nèi)的眾多項目已基本或完全售磬

38、，區(qū)域內(nèi)無絕對可類比樓盤作為定價參照。因此，利用“市場比較法”確定本案前期價格不具備科學(xué)性、可操作性。建議可采用“成本加成法”以及“品牌定位法”的定價方法指導(dǎo)本案的價格理論公式如下：“總成本”中一般包括以下參數(shù)：土地使用權(quán)購置費(fèi)用、工程設(shè)計和開發(fā)費(fèi)用、房屋設(shè)備裝修費(fèi)、管理費(fèi)用、投資利息、銷售費(fèi)用、其他不可預(yù)計費(fèi)用等七個參數(shù)加以計算。而預(yù)期利潤此項則是根據(jù)發(fā)展商的意向確定數(shù)值的多少。一般為15%左右。2.總體價格策略建議：目前本區(qū)域市場的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還未達(dá)到相對成熟階段，本著保證項目穩(wěn)定性操作、發(fā)展商利潤持續(xù)性增長、客戶利益相對性保障的原則，建議在本案價格策略上拋棄“高開高走”、“高開低走”、“平

39、開高走”的高風(fēng)險性操作策略，轉(zhuǎn)而采取“低開高走、穩(wěn)步提升、實(shí)現(xiàn)利潤最大化”的穩(wěn)妥價格策略指導(dǎo)本案的價格操作。3.模擬指導(dǎo)價格建議：本案一期建筑銷售面積4萬，假設(shè)開發(fā)預(yù)期利潤為15%左右，但 “成本加成法”中的其他多個參數(shù)數(shù)值無法確定的情況下，這里我司為本案制定出一個“預(yù)計開盤平衡點(diǎn)價格” 多層均價：1750元/預(yù)計開盤平衡點(diǎn)價格 小區(qū)臨街商鋪均價： 元/ 商業(yè)步行街商鋪均價： 元/ 本項目在日后銷售過程中還具有：ü 較大的市場彈性空間ü 較強(qiáng)的市場競爭里ü 較好的市場反應(yīng)與認(rèn)同ü 先購折的物業(yè)升值ü 快速搶占市場份額ü 提高項目在市場

40、上的口碑建議本項目價格采取“低開高走”的營銷策略，以較低的價格引爆市場，能夠營造良好的開盤形勢以及提升項目品牌影響，給予客戶信心。并能潛在的刺激客戶，產(chǎn)生其購買欲望；同時為根據(jù)市場狀況給予有利價格調(diào)整的充足空間，便于項目前期有效資金回攏，更便于后期開發(fā)的價格攀升。4.本案價格動態(tài)走勢預(yù)測：項目價格的動態(tài)走勢主要表現(xiàn)在項目內(nèi)部認(rèn)購期、開盤熱銷期、平穩(wěn)銷售期、尾盤消化期等不同銷售階段的價格的動態(tài)變化。本案在實(shí)際銷售過程中，如果通過內(nèi)部認(rèn)購能引爆市場的話，那么在正式開盤銷售時，就應(yīng)適當(dāng)?shù)貙r格拉生，具體提高幅度，必須根據(jù)市場、客戶的反應(yīng)，以及發(fā)展商的追逐利潤而定。因為就目前而言，價格是整個房地產(chǎn)市場

41、最敏感的因素之一（即使全北疆目前房地產(chǎn)發(fā)展還處于不成熟階段），是影響目標(biāo)購房者購買本案的重要因素。六.營銷推廣策略建議1.項目賣點(diǎn)整合與提煉l 項目賣點(diǎn)整合：Ø 規(guī)模優(yōu)勢：布爾津縣14萬超級大盤Ø 區(qū)位優(yōu)勢：位于濱河新區(qū)、布爾津縣城必經(jīng)要道，距布爾津縣水陸、陸路客運(yùn)中心僅一步之遙。Ø 景觀優(yōu)勢：額爾齊斯河北岸，背部群山綠樹環(huán)抱，社區(qū)內(nèi)綠地成蔭，山上溪流引入社區(qū)。山水環(huán)繞，景觀獨(dú)享Ø 外部交通互達(dá)性良好：布爾津縣水陸、陸路客運(yùn)中心僅一部之遙。Ø 完善的整體規(guī)劃：住宅、商業(yè)街、商務(wù)辦公區(qū)比鄰，醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等服務(wù)配套完善Ø 超強(qiáng)升值潛

42、力：區(qū)位、景觀、規(guī)模等一系列優(yōu)勢成就其升值潛力無限。Ø 戶型產(chǎn)品多樣性：戶型區(qū)間從80多至150應(yīng)有盡有，采光、通風(fēng)、實(shí)用性優(yōu)異，開目前荊州房地產(chǎn)市場先河Ø 品質(zhì)首屈一指：規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品等均為荊州近年甚至將來較長一段時間的鼻祖。Ø 絕版、不可復(fù)制性：景觀、體量、交通、戶型等優(yōu)勢造就本案絕版、不可復(fù)制性。2.項目賣點(diǎn)深層提煉：（可改寫成跑銷和坐銷說詞）Ø 本案主題核心理念經(jīng) 典 品 質(zhì) 優(yōu) 居關(guān)鍵詞：經(jīng)典：尋求了太長時間的“經(jīng)典”無所收獲，其實(shí)“經(jīng)典”就在你的眼前。品質(zhì)：衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，即是以“純天然的生態(tài)景觀”作為天平的砝碼。優(yōu)居：當(dāng)高素質(zhì)的顧客們被我

43、們的個性產(chǎn)品吸引而來的同時，產(chǎn)品的優(yōu)異就不再來自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促進(jìn)才是優(yōu)居的真正體現(xiàn)。潛在客戶群體就會擴(kuò)大到全疆各地乃至全國。Ø 本案主題形象：濱河生態(tài)景觀小區(qū) “新”中心花園開發(fā)高度：城市的新中心，中心的樓盤，樓盤中的花園。功能形態(tài)：具備人的物理屬性，有自己的全生命周期，生長的綜合體社區(qū)。每個人在這里完成不同階段的物質(zhì)、精神需求的更新?lián)Q代，在熟悉的地方跟社區(qū)一同生長，可以過一輩子。文化附加：因為理想而類聚，形成社區(qū)精神潛意識。讓每一個人對自己的社區(qū)產(chǎn)生歸屬感與榮譽(yù)感。3.市場推廣總體策略建議廣告總體策略的確定，對指導(dǎo)項目整體推廣、促進(jìn)銷售有著深遠(yuǎn)的意義。根據(jù)本案各項

44、優(yōu)勢明顯、但整體市場供求關(guān)系不平衡的特殊屬性，本著廣告費(fèi)用投入與產(chǎn)出比，效果最大化的原則，主打渠道制勝，制定出本案的總體市場推廣策略：“寧缺毋濫、有的放矢”主要采用：宣傳單張引導(dǎo)+媒體支持+高效的營銷團(tuán)隊Ø 以單張引導(dǎo)，多種宣傳渠道輔助強(qiáng)勢的單張引導(dǎo)（外線銷售）“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”外線/地銷售與一般常規(guī)的兼職人員派單是有極大區(qū)別的，外線/地銷售人員在上崗之前必須經(jīng)過專業(yè)知識、項目資料、說客技能、自我心態(tài)調(diào)整等各方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，因此當(dāng)數(shù)量龐大的外線銷售人員以“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”的規(guī)模出現(xiàn)在市場上的時候，就形成了排山倒海的廣告攻勢。 這種如“人海戰(zhàn)術(shù)”般的人媒傳播的廣告方式通過向目標(biāo)客戶定點(diǎn)投放廣告

45、信息達(dá)到迅速炒熱市場的目的，它不象媒體廣告那樣“曇花一現(xiàn)”，而是一年365天，天天進(jìn)行從不間斷，效果更明顯、持久性極強(qiáng)。廣告的宣傳發(fā)布一步到位地直指項目的目標(biāo)客戶群，針對性極強(qiáng)；還可根據(jù)市場的信息反饋隨時進(jìn)行有效調(diào)整，靈活性極高。外線/地銷售要做得到位，必須要注重全盤的布置和細(xì)節(jié)的把握，因此其操作和監(jiān)控的難度都是較大的。而我司在全盤掌握與監(jiān)控方面通過長期的強(qiáng)化與完善，目前已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的制度。Ø 客源截?fù)舨呗阅繕?biāo)客戶群的獲取我司對此銷售模式主要用于對客戶群的開挖，完全與銷售對接，由固定目標(biāo)客戶的定位，發(fā)展到主動出擊爭奪廣義客戶此模式對于客戶群的開挖是對整個區(qū)域內(nèi)的置業(yè)人群的截?fù)簦?/p>

46、包括來自區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)買家實(shí)施縱向和橫向的全方位開挖；并會對外埠客戶產(chǎn)生一定的影響作用，對本案下階段的銷售工作有一定促進(jìn)作用4.營銷推廣廣告策略以及費(fèi)用預(yù)估：鑒于本項目的目標(biāo)客戶群集中在本區(qū)域周邊，所以營銷推廣計劃主要針對本區(qū)域開展，以達(dá)到節(jié)約費(fèi)用，提高效果的目的。具體途徑如下：a) 媒體廣告；b) 路旗及戶外廣告牌；c) 車身廣告；d) 在城區(qū)主要交通路口及人口密集區(qū)域派發(fā)廣告單張；e) 組織業(yè)務(wù)員團(tuán)隊對潛在購買群體（布爾津縣陸路客運(yùn)站等單位）的定點(diǎn)開發(fā)f) 促銷展示及活動。具體投放渠道及形式、費(fèi)用需要視銷售實(shí)際進(jìn)展再作調(diào)整。5.媒體推廣方式：² 根據(jù)項目進(jìn)度，進(jìn)行樓盤包裝，建立內(nèi)部形

47、象展示、導(dǎo)示系統(tǒng)，制造知名度，樹立品牌形象。注重開盤的氣氛營造，包裝項目道路兩側(cè)及媒體造勢與預(yù)告信息；開盤后以北疆晨報、晚報、及旅游雜志、印刷品為主，車后窗為輔進(jìn)行立體式傳播，開盤慶典。² 舉行新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會等。將項目形象進(jìn)一步強(qiáng)化，將銷售效果更推進(jìn)一步。² 利用項目主題式sp促銷活動：能集中體現(xiàn)地產(chǎn)的熱點(diǎn)、檔次，買家、業(yè)內(nèi)人士、 媒介蕓集，外賣場vip體驗活動。6.媒體組合建議：針對本項目高品質(zhì)的檔次，選擇以下媒體進(jìn)行全面、細(xì)致、重點(diǎn)突出的在區(qū)域市場產(chǎn)生的影響力和爆發(fā)力。報紙媒體：采用本地受眾群較多的北疆晚報（以大帶?。⒊繄鬄橹?，其他報紙為輔戶外：本案現(xiàn)場大型的

48、圍墻廣告、項目前以及市區(qū)內(nèi)的主要道路戶外廣告牌、烏魯木齊項目戶外廣告，當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭蟠暗?。新聞媒體：多角度、全方位的介紹項目，并結(jié)合布爾津旅游頻道進(jìn)行報道（要政府協(xié)助、主要在開盤前后進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)宣傳：只采取部分網(wǎng)絡(luò)宣傳。7. 營銷推廣手法建議：n 常規(guī)營銷手法：(主要是案場值班值和外部營銷)² 場景營銷場景營銷是指營造一定的購房環(huán)境，引發(fā)目標(biāo)客群對項目憧憬，達(dá)到盡快銷售的目的。結(jié)合本案來，將銷售中心的包裝、看房通道的包裝、以及vi導(dǎo)視系統(tǒng)的包裝等為場景營銷的重要表現(xiàn)形式。² 懸念營銷“懸念營銷”適用于項目的前期預(yù)熱階段，利用人們的好奇心理，制造對項目的期望懸念，令其密切關(guān)注本項

49、目，以達(dá)到廣泛宣傳的目的。對于本案來，項目的入市價格、后期的促銷活動、開盤時間等均可以作為懸念營銷的表現(xiàn)點(diǎn)。n 節(jié)點(diǎn)營銷² 節(jié)日營銷通過對中國傳統(tǒng)節(jié)日和近年來流行的國外傳入的節(jié)日，如中秋、端午、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日特別的優(yōu)惠方式和促銷活動達(dá)到銷售目的。本案擬訂為5月中旬、5月底和6月初開盤。但我司認(rèn)為在此前就將節(jié)日營銷的概念引入。很好的利用節(jié)假日。以及喜迎北京奧運(yùn)會（作為前期開盤的促銷話題），以及其后的中秋、端午（舉辦龍舟賽）、10.1、元旦、春節(jié)前后的節(jié)日也應(yīng)該特別注重，通過活動的策劃有效地促進(jìn)銷售。² 工程形象營銷通過在本項目銷售節(jié)點(diǎn)，如：公開認(rèn)籌、解籌、開盤、封頂?shù)蠕N

50、售或工程節(jié)點(diǎn)上，特殊的優(yōu)惠措施及促銷方式達(dá)成銷售。8.近期重要時間節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動建議：迎北京奧運(yùn)倒計時倒積新聞發(fā)布會、產(chǎn)品演繹會5月6月10月9月8月7月本地姻緣購房活動開盤活動5.1公關(guān)活動10.1公關(guān)活動如上圖所示：5月6月的公關(guān)活動主要以提升本項目的市場形象，提高市場知名度與美譽(yù)度為主，期望做到全城矚目、萬人空享的境界。由此，達(dá)到蓄積大量主力意向客戶，為項目正式開盤，銷售大熱做前期鋪墊。并利用黨政機(jī)關(guān)對該項目的的啟動，積累部分次要購房客戶（普通置業(yè)者）為項目后期延續(xù)性的銷售埋下伏筆。同時可以了解外地市場是否會有潛在客戶。6月-7月月主要是項目產(chǎn)品演繹會和開盤活動的籌備與開展08年6月6.1

51、5日則是開盤活動的延續(xù)，以10.1推向一期住宅尾盤銷售的高峰期，捕捉潛在客戶（本地外出務(wù)工人員），為二期的開盤做好前期的鋪墊準(zhǔn)備工作?？紤]到春節(jié)將近，外地務(wù)工人員即將返鄉(xiāng)，活動的開展更有針對性，有利下階段銷售開展。9.項目形象包裝展示建議：u 總體包裝展示策略使客戶從初步了解本案，到進(jìn)入銷售中心，再到戶型模型觀摩這一過程，展示項目的獨(dú)特品質(zhì)，未來家居的生活藍(lán)本，而不是冰冷生硬的鋼筋水泥和凌亂不堪的施工現(xiàn)場，給予購房者而美好的想象空間。從而促成到訪客戶對本項目留下深刻印象，最終使項目獲得良好的形象宣傳效果，達(dá)到有利于項目銷售，實(shí)現(xiàn)項目利潤最大化。項目形象包裝展示主要有銷售中心包裝、示范區(qū)域包裝、

52、銷售通道包裝、其他包裝等四大主體。ü 銷售中心包裝銷售中心是項目的窗口?？腿藢潜P的第一印象，往往是從銷售中心開始的。目前本案已有臨時接待銷售中心，而且正式銷售中心也已于5月8日開始動工興建。預(yù)計正式銷售中心有200的內(nèi)室空間。并且在項目現(xiàn)場還將興建一個接待銷售中心。鑒于本案的客戶定位及主體定位，建議銷售中心的設(shè)計以富以現(xiàn)代感的設(shè)計為主，配以頗具氣勢的裝修標(biāo)準(zhǔn)，以配合項目高品質(zhì)定位。采用簡單的粗線條，營造出舒適的環(huán)境以及熱烈的銷售氣氛，同時又營造出一種磅礴感，使客戶在心中先入為主地認(rèn)同樓盤的檔次，在從性價比中去感受項目的價值。Ø 包裝要點(diǎn)提示可采用一系列新型材料，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感

53、可配以鮮明的色彩、圖案的搭配，營造出項目的規(guī)模感和磅礴感配合燈光效果，高檔的內(nèi)部包裝，合理的擺設(shè)，精致的室內(nèi)小景在銷售中心內(nèi)展示項目形象展板的同時，可以適當(dāng)擺放一些抽象派陳列，增加銷售中心的現(xiàn)代元素，功能分區(qū)接待區(qū)、參觀介紹區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、財務(wù)區(qū)、休息區(qū)、（示范樣板間）現(xiàn)場銷售中心是項目營銷最根本、最有效的一種現(xiàn)場銷售渠道，也是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點(diǎn)”，更是“體驗式”營銷最重要的舞臺?，F(xiàn)場銷售中心對于銷售具有直觀性，對購房客戶的需求捕捉力更為有效，對目標(biāo)客戶的殺傷力最強(qiáng)。Ø 接待區(qū)接待區(qū)是客戶進(jìn)入營銷中心的第一感官區(qū)域，也是項目展示的最前沿。在包裝上力求做到恰如其份，完

54、美地與項目相帖合。Ø 項目模型項目模型包括項目沙盤、單體戶型模型。目前臨時接待中心中項目已配備部分。但這里要談到的是l 項目沙盤：項目沙盤應(yīng)該在制作工藝與品質(zhì)上與項目的品質(zhì)相帖合，但目前的項目沙盤使客戶對項目的直觀了解與對項目的解讀上均差強(qiáng)人意，建議在正式銷售中心的沙盤制作上能夠有更加嚴(yán)格的要求，使客戶對項目的了解更加直觀，對項目解讀更為全面，對項目銷售有更實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用l 單體戶型模型：目前的臨時接待中心已有部分單體戶型模型，其中還缺少部分中等戶型的展示。建議在近期增加此部分戶型模型，并在正式銷售中心建立之后，將全面主力戶型設(shè)置于其中，以便于客群對本案產(chǎn)品的全面了解，促進(jìn)銷售。&

55、#216; 展板根據(jù)每階段宣傳內(nèi)容，更換展板。展板配以典型的畫面，圖文并茂，準(zhǔn)確點(diǎn)名項目賣點(diǎn)，亮麗、明快地裝點(diǎn)銷售中心，使客戶對項目的進(jìn)程有著直觀了解與剖析。Ø 洽談區(qū)（vip談客區(qū)）談客區(qū)設(shè)置應(yīng)從其功能定位方面多加思考。應(yīng)遵循客戶洽談的舒適度、溫馨感。能夠吸引客戶駐足、有深入洽談的欲望。Ø 室內(nèi)花草植物將花草植物擺放于室內(nèi)，增加銷售中心的溫馨感，更有文化性，使客戶有回家的感覺，同時可以營造綠的氣息，便于銷售工作開展。Ø 彩帶等包裝對大門等進(jìn)行全面包裝，運(yùn)用彩帶、綢布等營造氣氛，從而帶動現(xiàn)場銷售氣氛。Ø 音響、電視宣傳片建議在銷售中心設(shè)置音響、電視，以音

56、響的外放烘托銷售氣氛，以電視宣傳的連續(xù)播放，使客戶進(jìn)入銷售中心，在銷售人員的介紹同時，對項目的解讀有更深層次的認(rèn)識。ü 示范區(qū)域包裝本項目的示范樣板房擬訂于項目一期完工后進(jìn)行，但本著促進(jìn)銷售的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，建議將示范樣板房區(qū)域的時間提前，樣板房的設(shè)置可參考為2至3間。下面是示范樣板間的包裝建議：Ø 樣板間所在樓層的電梯、步梯間增加裝飾品及小擺設(shè)，令環(huán)境具備趣味性與風(fēng)情情調(diào)。Ø 進(jìn)行整體布局修整，盡量在最經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上對幾套樣板房以不同的主題風(fēng)格營造各具特色的居家氛圍。Ø 廳、房、廚房、衛(wèi)生間等增加小擺設(shè)和生活用品，增加居家氛圍。Ø 內(nèi)外玻璃窗、家具

57、、地板等要有專人定時清潔ü 正式銷售中心銷售通道包裝Ø 噴畫板主要是隔離的作用，在施工階段，施工區(qū)域與看房通道應(yīng)隔離出來。為避免隔離板過于單調(diào)，將在隔離板上貼掛圖畫，以色塊以及圖畫的形式表現(xiàn)項目賣點(diǎn)ü 其他包裝Ø 大門入口作標(biāo)識性包裝本項目臨近“喀納斯湖”必經(jīng)要道，建議大門口設(shè)立巨幅宣傳噴畫，且在道路兩旁設(shè)立統(tǒng)一形象標(biāo)識的道旗等系統(tǒng)包裝，有條件的還可以從目前市區(qū)內(nèi)做到本項目內(nèi)，作統(tǒng)一延續(xù)。包裝的主題形象應(yīng)與本案的vi相統(tǒng)一。并在不同時期做不同更換。Ø 導(dǎo)示道具² 外圍導(dǎo)示：l 圍墻圍墻在一期開工之前迅速建立，建議最好用綠竹叉出一個帶有

58、農(nóng)家樂風(fēng)味的圍墻，到后期進(jìn)行階段性更換，體現(xiàn)項目發(fā)展過程。l 彩旗、橫幅等其他宣傳布署a) 廣告布幅的設(shè)立根據(jù)不同的銷售階段，賦予不同的宣傳主題。b) 項目道旗，主要是項目宣傳主題、廣告語，并根據(jù)不同時期時時更換c) 建議擺放拱門、氫飄等宣傳物（開盤階段使用）d) 建議懸掛數(shù)張顏色鮮艷的橫幅與豎幅，應(yīng)設(shè)計統(tǒng)一，由于項目地理位置優(yōu)越，懸掛在建筑上的豎幅非常顯眼，不但方便潛在客戶找到本樓盤，還可以加強(qiáng)現(xiàn)場銷售氣氛。² 內(nèi)部導(dǎo)示：指示牌：指示牌的作用并非單純的指路作用，它能增加現(xiàn)場的銷售氣氛，提升物業(yè)的品牌與管理素質(zhì)，令客戶感到發(fā)展商對其的尊重與關(guān)注。因此在樓盤的多處場所需安排指示牌，具體

59、設(shè)置視現(xiàn)場情況而定Ø vi統(tǒng)一視覺形象識別攻略vi設(shè)計是銷售中的一個重要環(huán)節(jié)，并且貫穿于項目整個階段。它對項目開發(fā)主題理念、營銷理念、品牌形象都起著十分重要之作用。目前項目的部分vi設(shè)計已經(jīng)制作完成，建議根據(jù)項目不同階段進(jìn)行更換。10.vi系統(tǒng)在項目中的具體運(yùn)用：l 辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證；信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事薄、筆、請柬、辦公導(dǎo)向牌、導(dǎo)視牌、公共標(biāo)識、男女裝、領(lǐng)帶、物業(yè)公司服裝等l 銷售系統(tǒng)：示范樣板間標(biāo)示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、小區(qū)導(dǎo)示牌、玻璃門貼花、包裝帶、手提帶、小禮品（臺歷、鑰匙扣、玻璃杯等）、樓盤工地圍墻、售樓人員服裝等

60、11.分階段推廣計劃建議根據(jù)前文關(guān)于目標(biāo)客群的詳細(xì)分析，以及廣告推廣總體策略的指導(dǎo)以及我司經(jīng)驗，這里給出我司關(guān)于分階段推廣計劃的建議：第一階段：市場準(zhǔn)備期（20天）計劃銷售一期銷售房屋的10%u 階段工作重點(diǎn)（迎北京奧運(yùn)開幕前來認(rèn)購可享受優(yōu)惠政策）l 銷售資料的準(zhǔn)備，價格表的制定與修正l 管理制度的確定，人員的確定，案場的布置，以及業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。l 引導(dǎo)客戶對本案的注意力，增強(qiáng)客戶對本案的認(rèn)同感，增強(qiáng)項目的市場知名度與美譽(yù)度l 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)區(qū)域所有市民的注意l 實(shí)現(xiàn)客戶對項目品牌的認(rèn)知與初步信任l 通過公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群u 主力品牌形象塑造：l 以專注、苛刻、至善的精神

61、打造品牌（企業(yè)品牌形象）l 無與倫比的經(jīng)典，超乎想象的完美品質(zhì)（產(chǎn)品形象）l 偏“心”的城市演變趨勢，布爾津縣“新”城的完美演繹（區(qū)域認(rèn)同感提升）u 媒體策略：“星星之火，逐漸燎原”u 媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）：有計劃性的報紙廣告；dm單張發(fā)放；移動、聯(lián)通大廳、酒店等高級場所的展架宣傳單張宣傳。銷售現(xiàn)場上門咨詢的客戶，利用宣傳單張，以及公關(guān)活動的開展等手段，加強(qiáng)對客戶的維系u 媒體投放頻率及規(guī)模報紙廣告每周出版2期（日報、晚報的房產(chǎn)專版），dm單張每日發(fā)放，高級場所的展架宣傳品每星期更換一次u 銷售目標(biāo)市場預(yù)熱期的銷售目的既是全面積累、維護(hù)客戶；并通過客戶的維護(hù)，提升客戶忠誠度，通過口碑效應(yīng)，擴(kuò)大客戶群體。第二階段：市場引導(dǎo)期（奧運(yùn)倒計時）（30天）計劃銷售一期未銷售房屋的20%u 階段工作重點(diǎn)項目各項工程進(jìn)展情況的落實(shí)，工地現(xiàn)在看房通道的清理美化，現(xiàn)場銷售中心的硬件設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)情況，l 項目周邊區(qū)域的宣傳推廣，進(jìn)入銷售整和，對以往客戶提出的疑難問題進(jìn)行系統(tǒng)的綜合解答培訓(xùn)。l 接受電話、銷售現(xiàn)場詳細(xì)咨詢，意向登記等，收集數(shù)據(jù)，為正式熱銷作好前期