04消費者的購買決策

1、第四章消費者的購買決策一、購買決策的概念及內(nèi)容1.購買行為的全過程是實質(zhì)是消費者不斷進行決策的過程。需耍一購買動機一購買行為 f 獲得滿足 一 新的需要f丨日前對決策尚無統(tǒng)一定義。一般表述為達到某一預(yù)定1=1標，運用邏輯推理和統(tǒng)計方法， 即：根據(jù)經(jīng)濟效益評價，對兒種可能采取的方案做岀合理的選擇。方案1方案2 各種目標，得到一個方案方案32購買決策的內(nèi)容p82 （例如我買筆記本電腦）（1）購買原因決策為什么買why同樣購買一臺洗衣機，有的人是為了節(jié)約家務(wù)勞動時間，有的是為了規(guī)避 漲價風(fēng)險，有的為了顯富。購買冃標決策買什么what購買冃標不能只停留在一般類別上，而且確定具體的對象和具體內(nèi)容，包 括

2、名稱、品牌、商標、型號、規(guī)格、價格購買方式?jīng)Q策怎么買which 自己買or托人；分期付款或一次付款。購買地點決策哪里買where 如路途遠近，可挑選的品種數(shù)量，服務(wù)態(tài)度。購買時間決策何時買when需要的緩急，與市場供應(yīng)，營業(yè)時間、交通情況、消費者白身空閑時間有 關(guān)。購買頻率決策多長時間購買一次二、購買決策方式和類型p83-861、方式:個人決策：個人利用生活經(jīng)驗和掌握信息，憑個人智慧做出決策。 y家庭決策：憑借家庭成員生活經(jīng)驗和掌握信息，憑人家智慧做出決策。 i在每個過程中都要憑借社會公眾的休驗，智慧做出選擇。2類型p85按決策時間性質(zhì)- 長期：子女教育開支、購買住房開支、保險等。y 短期：幾

3、個月或半年、一年即時：4 定的相對性，區(qū)別不是十分明顯。按購買決策日標的性質(zhì) s常規(guī)型：經(jīng)?；蚶械馁徺I行為。i非常規(guī)型：偶爾發(fā)生、第一次發(fā)生、非重復(fù)出現(xiàn)。按決策口標要求劃分r 最優(yōu)決策 滿意決策按決策要求所獲得答案數(shù)目多少r 一次決策 丫 多級決策按決策問題的風(fēng)險性 確定性決策 風(fēng)險性決策i 不確定性決策主要介紹門然狀態(tài)的概念。三、影響消費者購買決策過程的因素i. 內(nèi)部因素:%1 需求和動機是影響消費者購買決策的第一因素兩個營銷人員到太平洋上的某小島，看到當?shù)氐娜撕芨挥?，但由于?xí)慣 不穿鞋，于是一個馬上凹去，一個留下來，覺得大有市場。%1 消費者個性氣質(zhì)、性格、能力%1 情趣愛好：人對色彩、

4、服裝款式有一定的偏好，這就形成了一個影響決策過程的穩(wěn) 定的因素。r有些老人喜歡穿鮮艷的衣服1 有些老人喜歡穿暗一些的服裝%1 口我形象生理自我：消費考對自己生理屬性的認識，包括對自己的身體、容貌等 方面的認識，消費者對化妝品、健身器材、服裝消費等就是生理白我的表現(xiàn)。社會自我：對自己社會屬性的認識。包括對自己在各種社會關(guān)系中的角 色、地位、權(quán)利等方面的意識?！鞍最I(lǐng)專賣店”。心理自我：對自己心理屬性的認識，包括對自己人格特征、心理狀態(tài)的 認識。i “它符合我的風(fēng)格”例如：小王，名牌大學(xué)畢業(yè)，知名公司員工，工作不到一年，擔任總經(jīng) 理的秘書，雖然丁資不到2000元，卻經(jīng)常出入專賣店買名牌服裝，用高檔

5、次的化妝品，從不買農(nóng)貿(mào)市場或地攤上的東酋，（認為有失身份），根據(jù)小 王對產(chǎn)品選擇上的偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關(guān)系。原因：符合其社會地位（社會自我）營銷人員應(yīng)努力塑造產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象與目標消費者相一致。%1 購買經(jīng)驗和風(fēng)險%1 生活方式生活方式是人類所從事活動的基本劃分。生活方式涵蓋人們的一切生活 領(lǐng)域。測量生活方式通常包括：態(tài)度、價值觀、興趣、媒體使用特征等。有利于：預(yù)測消費者行為：例如“高收入變革與震撼者”會介入政治、積極參與 體育活動，聽音樂會，乘飛機到國外旅游?！案呤杖肽罴艺摺保彝λ麄冇?特殊意義。會購置房屋、家具，花時間修繕、油漆和粉刷房屋，對汽車感興 趣，愛看電視和報紙

6、，前者比后者用在國外旅游的費用高。了解消費者的生活方式：有利于恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧Ｈ鹗康酆辣矶ㄎ挥诟?速運動中精確計時的運動手表，但感到中國企業(yè)家沒有國外的企業(yè)家愛好體 育，他們的生意更多是在酒桌上談成的，所以將廣告設(shè)計為“重壓之下，毫 不屈服”作為在中國的廣告，而沒有太多的運動色彩。%1 消費者收入消費收入與消費支出結(jié)構(gòu)z間的關(guān)系：恩格爾定律（一個國家或家庭越 窮，其消費支出小用于購買食品的費用所占比例越大，反z越小。恩格爾系數(shù)59%：絕對貧困恩格爾系數(shù)5059%：基木溫飽恩格爾系數(shù)40-50%：小康恩格爾系數(shù)2040%：富裕恩格爾系數(shù)20%：極其富裕 例如：小張剛畢業(yè)，每月收入1000元，假設(shè)

7、沒有財富和信貸，最低生活費400元，看中一月租金為700元的住房，他會租嗎?2、外部因素:%1 家庭對購買決策過程的影響a、家庭購買角色倡議者：發(fā)起人影響者：提供信息、評比購買方案的發(fā)言人決策者：決定購買的人（拍板）購買者：跑腿的使用者：受益者例如：女士買衣服：倡議者：丈夫或妻子影響者：丈夫決策者：丈夫或妻子購買者：妻子使用者：妻子買電腦：倡議者：丈夫、孩子影響者：孩了、丈夫決策者：丈夫購買者：妻子、孩子使用者：孩子所以：1、廣告的冃的許多使用者，不是決策者也不是使用者（如男士護膚用品、香 水都是妻子買的）許多兒童食品是母親買的2、孩子的作用（尤其是青少年）b、決定家庭購買角色的因素：1、文化

8、是男性主導(dǎo)還是女性主導(dǎo)作為區(qū)分社會價值觀的一個方面開發(fā)地區(qū)：女性主導(dǎo)封閉地區(qū)：男性主導(dǎo)2、角色專門化丈夫：家電、技術(shù)、維護妻子：服裝、食品3、介入程度成員屮某人對某產(chǎn)品介入越高，在購買時越影響其他人，如孩子在購 買電腦上占主導(dǎo)地位家庭裝修在色彩、時尚品位方面起作用大。4、個性特征經(jīng)濟能力、學(xué)歷水平、個性如（氣質(zhì)、能力、性格）在購買決策中有一 定影響。%1 參與群體對決策過程影響p92r親友：最信賴的參考樣體周圍好友：對今后重復(fù)購買影響大:社會組織：人們所歸屬的群體.專家名人:a、參與群體對具成員的影響方式：1、信息性影響：取決于被影響者與群體的相似性女心 同單位有兒個人買某種品牌衣服，決定也買

9、 一個精通電腦的朋友買某品牌電腦，口己也買 廣告、名人作廣告也是提出這樣的信息2、規(guī)范性影響個人為獲得贊賞或避免懲罰而滿足群休期望 廣告中：口香糖，丈夫有口臭一妻子不喜歡洗發(fā)水，約會有頭屑一 丈夫很扌日興有人買某種品牌是怕別人說自己是另類。3、價值表現(xiàn)上的影響某些白領(lǐng)一直穿西裝，看到上司穿夾客，在車間跟t人很隨和而改變。 上司是最好的老師。ge是世界ceo的搖籃，世界500強中有1/3的ceo 有在get作的經(jīng)驗，威爾其親自給下屬上課，唯一的缺席是開刀。b、決定群體影響力的因素公眾必需品：手表、皮帶、西裝公眾奢侈品：汽車、手提電腦私人必需品：化裝品、護膚用品私人奢侈品：保健用品1、當產(chǎn)品使用可

10、見性高，群體影響力大如包、服裝、鞋、很少用內(nèi)衣2、一件產(chǎn)品必需程度低，參照群體影響力大3、個人對群體越忠誠，參照群體影響力人4、個人越不口信，參照群休影響力大人們在購買彩電、汽車、保險等這類產(chǎn)品由于知識不足而不口信，易受 群體影響。c、建立在參照群體影響上的營銷策略阿什齊現(xiàn)象1、人員推銷策略推銷公司產(chǎn)品（產(chǎn)品隱蔽、與群體關(guān)系不同，購買依個人技巧），但若安 排在聚會上，大家都買，白己也只有買。（傳銷屮拉朋友下水）2、廣告策略利用信息影響：廣告中的人都用該品牌，說明該品牌是好的，你還不用？利用規(guī)范影響：因咖啡味道欠佳而遭受朋友背后指指觀點就受到廣泛批 評。利用群體價值觀：成功的男人也是顧家的好男人

11、。d、群體影響的客觀評價本來無所謂好事或壞事。因為這是人類生活一部分。但對個人來講，尤其是青少年卻是有害的，如抽煙、喝酒、吸毒。%1 消費指導(dǎo)者對購買決策的影響p93上海健橋醫(yī)院“口碑傳播” f 消費指導(dǎo)者（意見領(lǐng)袖）f 企業(yè)要提供可靠產(chǎn)品 質(zhì)量，另一方面要對顧客的抱怨做出及時積極反應(yīng)（人們購買時有一個可 獲得性原則，若有一個人說某種產(chǎn)品不好，就不會買（我想某x牌抽油煙 機，某朋友說不好，我一定不買）。a、營銷策略：1、廣告：“偷聽到兩個人談話，某中一個向另一個人提建議”例如：“大寶”產(chǎn)品，你老公最近臉色不錯”“一個母親我小孩缺鈣” 一個人推薦“龍壯壯骨顆?！?、“贈送產(chǎn)品樣品”隨機選一群婦女

12、，免費送新速溶咖啡樣品，結(jié)果一周內(nèi)有33%的樣品獲得 者與他人提到。為學(xué)校贈送電腦%1 文化對消費者購買決策的影響。（1）不同的民族、歷史、地理、物質(zhì)豐富程度、接受教育的程度決定了不 同的風(fēng)俗、愛好和習(xí)慣。（2）不同的國家、地區(qū)的社會規(guī)范、價值規(guī)范作出不同購買決策。（3）不同的宗教、民族和語言彩響消費者購買決策。例如：吉利剃毛刀地理經(jīng)濟紅豆襯衫翻譯:"love seed ”而不是“red seed”benz的翻譯“奔馳”（大陸），“平治”（香港） 萬寶路在香港的廣告h木在廣告屮的情感可口可樂杯上沙特的國旗可口可樂i can't beat the feeling 在h本翻譯為i

13、 feel cola 在意大利 翻譯為 unique sensation 在智利翻譯為 the feeling of life四.效果理論與消費者購買決策效果的概念滿足是指人們在實現(xiàn)了欲望z后的一種心理上的充實感p95,而個人消費某 種商品屮所得到的滿足就是西方經(jīng)濟學(xué)家講的效用。消費者手屮的貨幣是有限的，將購買決策賦予購買行為所實現(xiàn)的商品購買， 其冃的是為了獲取最大限度的滿足，即最佳的購買行為效用。原因：（1）低層次的滿足效用低，高層次的滿足效用高。（2）當社會上擁有的人多時，則效用降低了（3）由于人們的需要各異，同一商品效用也迥然不同。手機充值卡、郵票 在一般人眼屮沒有效用。不同的商品，對不

14、同的消費者，其滿足的程度是不同的。饑餓的人和一個 很飽的對一餐飯的滿足程度不同。當少數(shù)人擁有手機時，會獲得一種顯示其社 會地位和身份的滿足感，因此這類商品具有較高的效用。2、總效用與消費者數(shù)量的關(guān)系p97消費數(shù)量與總效用z間呈現(xiàn)出正比例增長的關(guān)系，消費量越多，效用越大。u：效用q：消費量tu：總效用曲線總效用：消費一定量某物品所得到的總的滿足程度v=3、邊際效用與消費數(shù)量的關(guān)系邊際效用是指消費量每增加一個單位所增加的滿足程度。隨著消費商品數(shù)量的增加，給消費者帶來的總的滿意程度也在增加，而在消 費者的滿意程度增加的同時，每一個單位商品給消費者帶來的滿意程度卻在減 少，即邊際效用降低。消費商品數(shù)雖

15、與消費者得到的滿慧之間的關(guān)系消費商品數(shù)量滿意度()每一-單位商品得 到的滿意度新增加一個單位 瀚品得到的滿意 度(1)(2)(2) / (1)(2)現(xiàn)(2)過/現(xiàn)過50751.51.560801.30.57082170.280831.030r 100840.840.05一種商品的邊際效用隨消費者數(shù)量的增加而減少的現(xiàn)象，普遍存在各種 商品中。其原因有：消費者在消費一種新商品時，出于求新動機的影響，對新產(chǎn)品的滿意度 很高，而隨著消費商品數(shù)量的增加，消費者逐漸適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如 果再消費這種商品，消費者所得到的滿意度會下降；二是消費者的某種需要得到一定程度的滿足后，就會產(chǎn)生新的需要，原 有的消

16、費需要就變得相對不重要了。muu：效用q：消費量mu：邊際效用曲線對企業(yè)而言，一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場，企業(yè)必須做好開發(fā)新產(chǎn)品的準備。因 為沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠占領(lǐng)市場。無論新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量如何優(yōu)越，消 費者在逐漸適應(yīng)后遲早會發(fā)生邊際效用遞減的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦hi現(xiàn)，消費 者就會從心理上逐漸疏遠甚至厭棄該商品，并主動尋找他們感興趣的新產(chǎn)品，所 以經(jīng)營者要分析這一心理變化。4、消費者按邊際原理決策消費者數(shù)量與總效用成正比例函數(shù)關(guān)系，而消費數(shù)量與邊際效用成反比例關(guān)系。如果消費者的貨幣收入是一定的，而單位貨幣所能帶來的滿足是相等的，那 消費者對某一商品愿意付出的貨幣就是以人該物品的邊際效用為標準。paqa+pbqb+ -=mmua/pa=mub/pb反映的貨幣的有限性，為了獲得最大滿足，必須將全部貨幣收入投向市場。 反映的等高性，即購買各種商品的邊際效用與投入到該商品屮的貨幣z比例相 等。原因:因為在貨幣收入一定的條件下，買多種a種商品就要減少b種商品