文化營(yíng)銷的概念及其實(shí)施研究

1、  文化營(yíng)銷的概念及其實(shí)施研究   摘 要 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 企業(yè) 在營(yíng)銷技術(shù)上很難保持差異化，新的營(yíng)銷技術(shù)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而文化營(yíng)銷給企業(yè)提供了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的差異化營(yíng)銷平臺(tái)。本文通過(guò)對(duì) 目前 文化營(yíng)銷的 理論 基礎(chǔ)進(jìn)行 分析 并對(duì)幾種文化營(yíng)銷的概念進(jìn)行梳理，給出比較明確的文化營(yíng)銷概念和文化營(yíng)銷實(shí)施的步驟。關(guān)鍵詞 文化營(yíng)銷；概念；特征；實(shí)施一、文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1. 產(chǎn)品理論關(guān)于產(chǎn)品的概念，菲利普·科特勒在營(yíng)銷管理中指出，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品分為5個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加

2、產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，它代表了為顧客所欣賞的無(wú)形利益，它能把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。由于 現(xiàn)代 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，一般具有同類競(jìng)爭(zhēng)力的公司都能滿足最基本的產(chǎn)品層（核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品），要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下功夫。今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō)，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。正如萊維特所說(shuō)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问?，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘

3、與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本，并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。產(chǎn)品理論為文化營(yíng)銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2. 顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論是從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)來(lái) 研究 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理感受，尋求顧客的滿意。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本顧客讓渡價(jià)值的 影響 因素見圖1。消費(fèi)者總是選擇購(gòu)買給他們帶來(lái)較高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。從顧客讓渡價(jià)值的公式可以看出，可以通過(guò)增加總顧客價(jià)值或減少總顧客成本來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值。在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，可以增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提

4、高顧客的讓渡價(jià)值，來(lái)增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營(yíng)銷中的文化因素，這些文化因素使文化營(yíng)銷有了一定的理論基礎(chǔ)。3. 馬斯洛需要層次理論人在任何時(shí)候都是有需要的，包括物質(zhì)上的需要、精神上的需要、生理上的需要等。馬斯洛認(rèn)為人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、 社會(huì) 的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級(jí)的需要。根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在 科技

5、 飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。文化營(yíng)銷成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。二、 文化營(yíng)銷的概念對(duì)于文化營(yíng)銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點(diǎn)：1 文化的適應(yīng)認(rèn)為文化營(yíng)銷是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。2. 文化產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)為文化營(yíng)銷是對(duì)文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷。例如對(duì)電影營(yíng)銷推廣使其票房收入大增，即文化營(yíng)銷是對(duì)文化類產(chǎn)品（電影、書、 旅游 等）的營(yíng)銷。3. 文化與營(yíng)銷

6、的契合基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)（組織）有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。轉(zhuǎn)貼于 以上幾種文化營(yíng)銷的概念都存在一定的局限性，對(duì)文化營(yíng)銷沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。文化適應(yīng)論的局限主要是 企業(yè) 被動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)文化環(huán)境的變化，而忽視了企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中的主動(dòng)性。但整個(gè)市場(chǎng)的文化環(huán)境不是固定不變的，而是瞬息萬(wàn)變的，這樣就會(huì)使企業(yè)疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個(gè)性特色，不能保持企業(yè)產(chǎn)品差異化，也就不可能吸引消費(fèi)者。文化產(chǎn)品

7、的營(yíng)銷 理論 僅僅停留在文化產(chǎn)品方面，即對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，它不是一種營(yíng)銷方式，而僅僅是對(duì)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。文化與營(yíng)銷契合理論發(fā)揮了企業(yè)的主動(dòng)性，尋求與發(fā)掘某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但是沒有明確文化營(yíng)銷中的文化是指企業(yè)文化還是消費(fèi)者文化，使企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中不知道如何發(fā)掘文化。通過(guò)對(duì)以上文化營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的 分析 和對(duì)文化營(yíng)銷概念的梳理，筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，它指的是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者，企業(yè)需要發(fā)掘

8、的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集（見圖2），使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者，實(shí)施產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。三、文化營(yíng)銷的實(shí)施企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：1. 對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品文化的契合，在實(shí)際的 應(yīng)用 中，企業(yè)往往只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，而對(duì)消費(fèi)者的文化關(guān)注不足。實(shí)施文化營(yíng)銷首先要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的文化，也就是文化營(yíng)銷的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。例如，麥當(dāng)勞就緊緊抓住兒童的

9、心理文化，努力滿足兒童的心理需求。現(xiàn)在基本是一家一個(gè)孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當(dāng)勞就在店里建立兒童娛樂設(shè)施。麥當(dāng)勞的這些兒童娛樂設(shè)施也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品。2. 發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的文化內(nèi)涵每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都具有自己的文化內(nèi)涵，企業(yè)的 發(fā)展 過(guò)程中可能存在一些不同的文化信息，企業(yè)及其產(chǎn)品具有多種文化，要仔細(xì)地 研究 、發(fā)掘企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或文化關(guān)聯(lián)，例如企業(yè)的 歷史 文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)地文化內(nèi)涵等等。3. 對(duì)比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求的共鳴點(diǎn)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

10、文化和企業(yè)及其產(chǎn)品的文化，通過(guò)對(duì)比分析，找出企業(yè)及其產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化的共鳴點(diǎn)，這個(gè)共鳴點(diǎn)就是文化營(yíng)銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。4. 文化營(yíng)銷的傳播在市場(chǎng)調(diào)查及文化的發(fā)掘定位之后，就要進(jìn)行文化營(yíng)銷的傳播。首先要尋找文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)，包括新聞熱點(diǎn)和大眾關(guān)注的事件等。例如在電視劇大染坊中，當(dāng)時(shí)陳六子剛進(jìn)入青島開始生產(chǎn)“飛虎”牌洋布，非常艱難，他就免費(fèi)為學(xué)生抗日游行提供布做旗子，既為國(guó)家出了力，又為自己的“

11、飛虎”牌洋布做了宣傳?？傊?，要通過(guò)各種渠道對(duì)文化營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，讓目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者知道企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的文化差異。5. 文化營(yíng)銷的評(píng)估不管采取哪一種營(yíng)銷方式，在實(shí)施的過(guò)程中要不斷地進(jìn)行評(píng)估，看新的營(yíng)銷方式是否達(dá)到了預(yù)期的效果。文化營(yíng)銷也不例外，在營(yíng)銷的過(guò)程中要不斷地進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，看文化營(yíng)銷中的文化是否被消費(fèi)者所接受，是否促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。如果出現(xiàn) 問題 ，則要根據(jù)文化營(yíng)銷的步驟找到問題的出處，及時(shí)解決問題。做好文化營(yíng)銷的評(píng)估也是實(shí)施文化營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期保持營(yíng)銷的差異化，才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益，而文化營(yíng)銷的應(yīng)用就是企業(yè)長(zhǎng)期保持營(yíng)銷差異化的一種有效方式。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多地運(yùn)用文化營(yíng)銷。在當(dāng)今知識(shí) 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 ，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，筆者相信，內(nèi)涵豐富的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛的應(yīng)用與發(fā)展。主要 參考 文獻(xiàn)1 周存本文化與市場(chǎng)營(yíng)銷m. 合肥：合肥 工業(yè) 大學(xué)出版社，2005:130.2 菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理m. 梅汝和，梅清豪，周安柱譯 北京： 中國(guó) 人民大學(xué)出版社，