購(gòu)物中心的定位和實(shí)施計(jì)

1、購(gòu)物中心的定位和實(shí)施計(jì)劃 定義：什么是SM市場(chǎng)定位？購(gòu)物中心努力使購(gòu)物者感知的形象。 購(gòu)物中心在購(gòu)物者心中的市 場(chǎng)定位是受廣告影響的。所有的開(kāi)發(fā)商都希望他們開(kāi)發(fā)的工程成功， 但對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型 連鎖商業(yè)設(shè)施的激增， SM 開(kāi)發(fā)商不得不思考：什么優(yōu)勢(shì)能使你的工 程在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足？一個(gè)正確的選址是至關(guān)重要的， 但是經(jīng)常 性的局限還有規(guī)劃限制，地塊的形狀，鄰街和其他競(jìng)爭(zhēng)性因素等。 市場(chǎng)調(diào)研不能只停留在從出版物、行業(yè)報(bào)告、人口狀態(tài)等搜集數(shù)據(jù)。 慣常方法是開(kāi)發(fā)商自己進(jìn)行實(shí)地調(diào)研去搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)滿足調(diào)研目 的。所有這些調(diào)研結(jié)論將被運(yùn)用到 SM策劃定位、構(gòu)思設(shè)計(jì)、店種組 合和商品組合中。在SM定位中必

2、須要考慮的問(wèn)題是:1、商品線的寬度和深度2、服務(wù)機(jī)構(gòu)和店鋪的數(shù)量3、顧客服務(wù)的范疇4、顧客服務(wù)的質(zhì)量5、主流生活方式及發(fā)展趨勢(shì)6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性及敏感度7、所處社區(qū)的標(biāo)志及特性8、環(huán)境及氣氛營(yíng)造開(kāi)發(fā)最好及先進(jìn)的SM理念，需要進(jìn)行完整的市場(chǎng)研究和信息 供給：A 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù) - 建立實(shí)地調(diào)研和案頭調(diào)研的依據(jù)B 競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)據(jù)目前供應(yīng)商提供的商品及服務(wù)，以及在業(yè)界和 SM中所用物 業(yè)的特征 市場(chǎng)上那些服務(wù)空白 目前零售、食品、休閑娛樂(lè)設(shè)施的業(yè)績(jī) 正在籌劃中造成直接和間接競(jìng)爭(zhēng)的改造和新建商 業(yè)物業(yè)C 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)物業(yè)經(jīng)管和服務(wù)規(guī)范D 立地和選址分析E 初選店址和競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)物業(yè)的比較分析F 市場(chǎng)戰(zhàn)略審查

3、 開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成 / 中、外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在工程團(tuán)隊(duì)中的級(jí)別市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的推介質(zhì)量 / 團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)顧問(wèn)的輸入市場(chǎng)顧問(wèn)相對(duì)其他開(kāi)發(fā)商的利益沖突已經(jīng)完成的市場(chǎng)調(diào)研 / 如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)不足， 市場(chǎng)可能被需要做進(jìn)一步調(diào)研三種主要的調(diào)研技術(shù)會(huì)幫助定位實(shí)踐：顧客隨訪小組深度訪談承租戶訪談市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃一個(gè)市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃是擬建購(gòu)物中心發(fā)展技術(shù)方案， 其中首先包括一個(gè)SWO分析。隨后是工程的增值建議，最后是工程報(bào)告。1. SWOT分 析物業(yè)（零售、辦公樓和設(shè)施）屬性及物業(yè)主提供的服務(wù)價(jià)格策略（各種選擇組合、物業(yè)主的財(cái)務(wù)目標(biāo)）招商策略（代理商、展示單元、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略聯(lián)盟）宣傳推介（媒體、媒界關(guān)系、廣告計(jì)劃

4、）2工程的增值建議硬件（建筑設(shè)計(jì)及其舒適性） 軟件（物業(yè)經(jīng)管能力及經(jīng)驗(yàn)）3工程報(bào)告（1）承租戶和顧客定位及描述（2）店鋪組合及商品組合根據(jù)上述分析結(jié)果， 結(jié)合目前存在和準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的工程， 開(kāi)始 準(zhǔn)備陳述SM的市場(chǎng)定位。然后描述目標(biāo)承租戶及顧客的簡(jiǎn)況。最后 根據(jù)已經(jīng)完成的研究結(jié)果，陳述店鋪組合及商品組合建議。（ 3 ）建議及執(zhí)行報(bào)告中工程的硬件和軟件將奠定該工程的質(zhì)量基礎(chǔ)， 使該工程更 具競(jìng)爭(zhēng)性。 設(shè)計(jì)概要將為工程開(kāi)發(fā)提供設(shè)計(jì)構(gòu)思。 該報(bào)告也將框架市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和招商的基礎(chǔ)。當(dāng)前，在SM的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)管中，極少數(shù)開(kāi)發(fā)商明確需要進(jìn)行 SM 市場(chǎng)定位，并且能提供一個(gè)設(shè)計(jì)概要指導(dǎo)整個(gè)設(shè)計(jì)工作和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。 大多數(shù)開(kāi)發(fā)商把這項(xiàng)工作留給設(shè)計(jì)師， 并且讓他們?cè)跊](méi)有任何市場(chǎng)和承租戶背景資料的情況下進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。 更糟糕的是如果他們不是商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)師，或者這些工程沒(méi)有提供設(shè)計(jì)概要，其后果將出現(xiàn)不合 理的店鋪空間構(gòu)造和混亂的設(shè)施布局，造成招商的障礙。這種情況下， 如果建筑層柱已經(jīng)完工就異常困難更改，這種失誤的代價(jià)是驚人的， 開(kāi)發(fā)商可能因此中斷施工和物業(yè)推廣，以致工程開(kāi)發(fā)成本嚴(yán)重超出預(yù) 算。為了避免不必要的損失，有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商在工程開(kāi)發(fā)前期就成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)物業(yè)