市場調(diào)研的作用與誤區(qū)

1、1案例：可口可樂公司的新可樂 2開篇案例：市場調(diào)查的偉大作用市場調(diào)查的偉大作用 美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有發(fā)展成為國內(nèi)有50005000多家分公司，在全世界多家分公司，在全世界40 40 多個多個國家和地區(qū)有國家和地區(qū)有4000 4000 多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功。的成功，確保市場營銷的成功。 麥當(dāng)勞在北京的分店于麥當(dāng)勞在北京的分店于1992 1992 年年4 4 月月23 23 日

2、開業(yè)。日開業(yè)。但早在但早在8 8 年前（年前（1984 1984 年年底），美國麥當(dāng)勞總部就年年底），美國麥當(dāng)勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當(dāng)勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市材料，麥當(dāng)勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何等程度。它的成功，也就是必然場研究重視到了何等程度。它的成功，也就是必然中的必然了。中的必然了。 無論是世界，抑或

3、是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。一、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)一、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)市場營銷調(diào)研閆濤蔚著山東人民出版社 市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）-（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著- 涂平 等譯- 電子工業(yè)出版社 當(dāng)代市場調(diào)研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰蓋茲（oger Gates） 著 范秀成等譯機械工業(yè)出版社 4市場調(diào)查中的抽樣技術(shù)楊清 著中國財政經(jīng)濟出版社 市場調(diào)查的理論與實務(wù)李小勤 著暨南大學(xué)出版社市場調(diào)查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計出版社56http:/jws- AC

4、尼爾森市場研究公司零點市場調(diào)查公司華南國際市場研究公司中國營銷傳播網(wǎng)8參考網(wǎng)站第一章第一章 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述q某市居民旅游消費行為研究q某市眼鏡市場研究qH品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究q“海景城”樓盤市場可行性研究q某超市品牌形象研究q10參考題目v家電行業(yè)v快速消費品市場（快餐、超市）v旅游市場v保險行業(yè)v房地產(chǎn)市場v通信市場vIT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等11項目選題范圍為什么要進行市場調(diào)研企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有

5、效的重要標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)查的必要性市場調(diào)查的必要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對于一個真正意義上的企，同樣，對于一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效業(yè)來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場預(yù)測為的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，那么要對市場的未來的發(fā)展進行科學(xué)的預(yù)測則前提條件，那么要對市場的未來的發(fā)展進行科學(xué)的預(yù)測則,必必須及時掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定須及時掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上講，市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)

6、營決策過程中必不可少意義上講，市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提 我國市場調(diào)研與西方發(fā)達國家的差距統(tǒng)計分析相當(dāng)粗淺，缺乏應(yīng)有的深度，許多計量化的研究手段還未能在實踐中應(yīng)用市場調(diào)查從業(yè)人員的基本素質(zhì)不高，市場調(diào)查專業(yè)人員緊缺企業(yè)市場部的功能定位不清大多數(shù)企業(yè)沒有固定的市場調(diào)查經(jīng)費，少量的市場調(diào)查經(jīng)費只能以廣告費的名義支付市場調(diào)查活動帶有很大的隨意性和短期性什么是市場調(diào)研市場調(diào)研市場調(diào)研市場調(diào)查與研究的簡稱，也稱市場調(diào)查、市場調(diào)查與研究的簡稱，也稱市場調(diào)查、 營銷調(diào)研、市場研究等營銷調(diào)研、市場研究等對市場的調(diào)查研究對市場的調(diào)查研究

7、（market researchmarket research）市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研（marketing researchmarketing research）狹義：顧客狹義：顧客廣義：整個市場體系廣義：整個市場體系 市場營銷調(diào)研（市場營銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research） 就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的 收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提 出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，

8、發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。什么是市場調(diào)研17美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）的定義）的定義 市場調(diào)查，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（一）應(yīng)用市場調(diào)查進行企業(yè)產(chǎn)品診斷，探索產(chǎn)品開發(fā)新思路二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（二）應(yīng)用市場調(diào)查，改進產(chǎn)品包裝，積極參與市場競爭二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（三）開展市場調(diào)查，為投資決策服務(wù)二、市場調(diào)研

9、在企業(yè)營銷活動中的作用（四）開展市場調(diào)查，為企業(yè)營銷決策服務(wù)二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（五）開展市場調(diào)查，為廣告創(chuàng)意提供客觀依據(jù)二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（六）開展市場調(diào)查，研究廣告效果1.1.2 1.1.2 市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用 經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標(biāo)，它的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗，因此，瞄準(zhǔn)市場，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品迎合消費者的需要是經(jīng)營決策中需要首先解決的問題。 企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，無非是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)摸清以下的情況：此種產(chǎn)品被消費者認可的程度，對消費者有何種吸引力；銷量有多大；

10、是普遍需要還是哪一個特殊階層需要；定價多高消費者可以接受；這種定價水平是否能使企業(yè)盈利；廣告宣傳應(yīng)側(cè)重強調(diào)哪一個部分才能吸引更多人的注意；市場上是否有同種產(chǎn)品；經(jīng)銷商對此種產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營。如果是一個出口型的企業(yè)，市場調(diào)查還需了解更多的情況，如哪些國家對此種產(chǎn)品的需求量最大；產(chǎn)品在進入國際市場前應(yīng)作哪些改變；選擇什么樣的銷售渠道；打入國際市場的成本支出有多大等等。在搜集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際狀況，確定營銷活動的最佳方案，做出決策。 在買方市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，它是企業(yè)面臨的一個長期課題。因此，只有堅持不懈地進行市場調(diào)查，不斷收集和反饋消費者及競爭者

11、的信息，才能正確把握經(jīng)營策略的制定和調(diào)整，從而在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。1.1.2 1.1.2 市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用1.1.2 1.1.2 市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用【小思考小思考1-1】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的三星集團總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商零售商時，得到了一些信息。他

12、聽到零售商“對其產(chǎn)對其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計及差勁的售后服務(wù)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計及差勁的售后服務(wù)的強烈的抱怨的強烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團的高級李先生立即命令三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們?nèi)绻覀儾桓恼@些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。不改正這些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店?！比请S后把改進質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿三星隨后把改進質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志

13、上受到了好評并且銷售意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高。穩(wěn)步提高?！居^念應(yīng)用觀念應(yīng)用1-1】 假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗，正在考慮下列三種工作機會：假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗，正在考慮下列三種工作機會：A 大消費品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理大消費品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C 小營銷調(diào)研公司的管理人員小營銷調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風(fēng)險和未來機會等來討論三種工作從工作滿意度、工資、風(fēng)險和未來機會等來討論三種工作的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示分析提示】

14、 為自己設(shè)計一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展為自己設(shè)計一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展三、對市場調(diào)研的誤解v 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦例如菲利浦科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中提到中提到“可口可樂公司知道可口可樂公司知道消費者最喜歡喝消費者最喜歡喝44的可口可樂，平均一年看的可口可樂，平均一年看6969條可口可樂的廣條可口可樂的廣告，每年人們花費大約告，每年

15、人們花費大約2020美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；生醬消費最低的州；5151的男人走路時先邁左腳，而的男人走路時先邁左腳，而6565的女的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙是弄皺衛(wèi)生紙” 當(dāng)然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看當(dāng)然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。到距離。 對市場調(diào)研的八種誤解 之一v 有了負責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。有了負責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。 實際上，調(diào)

16、研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是負責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 中國寶潔公司雖然成立于中國寶潔公司雖然成立于19881988年，但在年，但在19951995年就開始在中國開年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。在中國開始了市場研究工作。 公司現(xiàn)

17、任總裁公司現(xiàn)任總裁John PepperJohn Pepper在北京大學(xué)的演講中說：在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。哪一種廣告會

18、最終為我們帶來效益。 對市場調(diào)研的八種誤解 之二v 市場調(diào)研真的有用嗎？市場調(diào)研真的有用嗎？ 對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的

19、信任。造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 對市場調(diào)研的八種誤解 之三v 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 市場調(diào)研是萬能的市場調(diào)研是萬能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)相當(dāng)一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企從理論上講，市

20、場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 對市場調(diào)研的八種誤解 之四v 將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。性和調(diào)研報告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。對市場調(diào)研和消費者的重視。 對市場調(diào)研的八種誤解 之五v 認為企業(yè)自

21、己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。調(diào)研公司。 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 對市

22、場調(diào)研的八種誤解 之六v 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得?；瞬簧馘X就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。在是微不足道。 對市場調(diào)研的八種誤解 之七v 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。認識的市場調(diào)研。 有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有

23、人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。較大的成本的懷疑。 對市場調(diào)研的八種誤解 之八四、市場調(diào)研的內(nèi)容市場宏觀市場宏觀環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查市場微觀市場微觀環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查四、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場研究市場研究 市場結(jié)構(gòu)細分市場結(jié)構(gòu)細分競爭結(jié)構(gòu)分析競爭結(jié)構(gòu)分析 新產(chǎn)品開發(fā)市場預(yù)新產(chǎn)品開發(fā)市場預(yù)測測市場潛在的需求量市場潛在的需求量消費者行為研究消費者行為研究 購買動機購買動機/ /決策過決策過程程

24、/ /行為特征行為特征 使用態(tài)度使用態(tài)度 生活形態(tài)生活形態(tài)四、市場調(diào)查的內(nèi)容消費者滿意度研究消費者滿意度研究 整體滿意度整體滿意度 各方面滿意度各方面滿意度意見與建議意見與建議 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究定價研究定價研究 名稱研究名稱研究 包裝研究包裝研究概念測試概念測試 五、市場調(diào)研的分類按市場調(diào)研的按市場調(diào)研的主體分類主體分類企業(yè)的市場調(diào)研企業(yè)的市場調(diào)研政府部門的市場調(diào)研政府部門的市場調(diào)研社會組織的市場調(diào)研社會組織的市場調(diào)研個人的市場調(diào)研個人的市場調(diào)研按市場調(diào)研的按市場調(diào)研的范圍分類范圍分類專題性市場調(diào)研專題性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研按市場調(diào)研的按市場調(diào)研的功能分類功能分類描述性調(diào)研描述

25、性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研探索性調(diào)研探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研按調(diào)研主體分類按調(diào)研主體分類委托專業(yè)調(diào)研機委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)為企業(yè)做新構(gòu)為企業(yè)做新廣告文本測試廣告文本測試企業(yè)讓內(nèi)部的市企業(yè)讓內(nèi)部的市場信息部做新場信息部做新廣告文本測試廣告文本測試自行調(diào)研自行調(diào)研委托調(diào)研委托調(diào)研按資料的來源分類按資料的來源分類到互聯(lián)網(wǎng)上收集到互聯(lián)網(wǎng)上收集大學(xué)生手機消大學(xué)生手機消費狀況的資料費狀況的資料礦大南湖校區(qū)宿礦大南湖校區(qū)宿舍調(diào)查大學(xué)生舍調(diào)查大學(xué)生手機消費資料手機消費資料實地調(diào)研實地調(diào)研文案調(diào)研文案調(diào)研按調(diào)研的方式分類按調(diào)研的方式分類典型調(diào)研典型調(diào)研市場普查市場普查抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研重點調(diào)研重點調(diào)研按調(diào)研方法

26、分類按調(diào)研方法分類召集召集6-86-8位大學(xué)位大學(xué)生座談電腦使生座談電腦使用狀況用狀況到宿舍發(fā)放問卷，到宿舍發(fā)放問卷，請學(xué)生回答有關(guān)電請學(xué)生回答有關(guān)電腦消費狀況的問題腦消費狀況的問題定量調(diào)研定量調(diào)研定性調(diào)研定性調(diào)研按調(diào)研結(jié)果的價值分類按調(diào)研結(jié)果的價值分類調(diào)查天山雪銷售調(diào)查天山雪銷售下降的原因下降的原因調(diào)查問卷調(diào)查法的調(diào)查問卷調(diào)查法的準(zhǔn)確性和可靠性準(zhǔn)確性和可靠性基礎(chǔ)性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研1 1、用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)，以便、用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)，以便結(jié)論性調(diào)研加以驗證。結(jié)論性調(diào)研加以驗證。2 2、用于確定問題原因的重要程度，以便安排結(jié)、用于確定問題原因的重要程

27、度，以便安排結(jié)論性調(diào)研的先后次序，比較重要的原因的調(diào)研安論性調(diào)研的先后次序，比較重要的原因的調(diào)研安排在先。排在先。例如：銷售額下降的原因可能有多個：定例如：銷售額下降的原因可能有多個：定價過高、銷售人員素質(zhì)、廣告投入、經(jīng)銷商價過高、銷售人員素質(zhì)、廣告投入、經(jīng)銷商激勵等激勵等用途用途（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）探索性調(diào)研的任務(wù)是探尋決策問題的原因，即盡可能多地找出與問題有關(guān)的市場因素和提出問題的假設(shè)，以便營銷管理者確定問題和擬定決策方案。1 1、調(diào)研方式的靈活性、調(diào)研方式的靈活性通常不采用正規(guī)的問卷，

28、而采用靈活的自由訪通常不采用正規(guī)的問卷，而采用靈活的自由訪談方式（正規(guī)問卷容易限制被調(diào)查者的思路和答談方式（正規(guī)問卷容易限制被調(diào)查者的思路和答問的深度）問的深度）2 2、調(diào)研對象的廣泛性、調(diào)研對象的廣泛性探索性調(diào)研的對象通常不局限于市場對象本身，探索性調(diào)研的對象通常不局限于市場對象本身，而包括文獻資料、知情者和實例等而包括文獻資料、知情者和實例等特點特點（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）描述性調(diào)研的任務(wù)是描述營銷決策方案所涉及市場因素的特征和變化趨勢并根據(jù)這些規(guī)律驗證和預(yù)計決策方案實施的后果。1 1、用于

29、市場特征和變化趨勢的調(diào)研，以便、用于市場特征和變化趨勢的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)營銷問題發(fā)現(xiàn)營銷問題2 2、用于評估營銷決策方案、用于評估營銷決策方案3 3、用于檢驗營銷決策方案實施的效果、用于檢驗營銷決策方案實施的效果用途用途（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）1 1、調(diào)研設(shè)計的嚴(yán)格性、調(diào)研設(shè)計的嚴(yán)格性在設(shè)計中必須明確在設(shè)計中必須明確whomwhatwhenwherewhyhowwhomwhatwhenwherewhyhow例：一家連鎖店網(wǎng)點準(zhǔn)備對該店顧客的特點和構(gòu)例：一家連鎖店網(wǎng)點準(zhǔn)備對該店顧客的特點和構(gòu)成作描述性調(diào)研成作描述性調(diào)研2 2、調(diào)研方式的正規(guī)性、調(diào)研方式的正規(guī)性描述性調(diào)研的方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強描述性調(diào)研的方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強的問卷詢問方式；在調(diào)研之前，通常要設(shè)計好將的問卷詢問方式；在調(diào)研之前，通常要設(shè)計好將來用于資料整理和分析的樣表來用于資料整理和分析的樣表特點特點（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）1、時序描述時序描