現(xiàn)代美國市場營銷教學與研究

1、  現(xiàn)代美國市場營銷教學與研究   一、美國是 現(xiàn)代 市場營銷學的發(fā)源地。直到今天，它在營銷領(lǐng)域仍當之無愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國是商品 經(jīng)濟 、 企業(yè) 制度最為發(fā)達的國家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵企業(yè)家精神?？赡芤仓挥性诿绹?，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無所有開始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會被總統(tǒng)授予自由獎章（如1992年去世的美國最大零售企業(yè)集團walmart的創(chuàng)辦人和總裁samwalton），被民眾視為民族的典范。市場營銷所倡導或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家它不像工程技術(shù)、 會計 、 金融 那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中

2、無所不至。在美國，隨便打開哪所綜合大學圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫，在市場營銷主題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營銷有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書或再版書問世。全美大學每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場營銷選項。翻開社團組織名錄大全，與營銷有關(guān)的學會、協(xié)會不下幾十個，年預算達數(shù)十萬美元。最大的即我國學術(shù)界熟知的ama（american marketing association）。各種學術(shù)活動 自然 也多得不計其數(shù)。通常，大學的各專業(yè)院系，每周都有一次23小時左右的學術(shù)研討活動，本校教授、博士生或其他學校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會上作專題發(fā)言。以營銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學柏克利分校

3、的哈斯（hars）商學院為例，每學期都要組織10次左右的學術(shù)研討，并提前一學期就在 計算 機互聯(lián)網(wǎng)上通過布告形式公布時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學會、協(xié)會的學術(shù)研討。二、據(jù)有關(guān)資料顯示，市場營銷在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會市場營銷在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會最多的領(lǐng)域之一，猶如計算機專業(yè)也是就業(yè)機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關(guān)的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管 理學 院都設有營銷專業(yè)，與會計、金融、一般管理共為管理學院的四大基礎(chǔ)專業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和mba學位的學生，還有大量在職學生和語言、人文學 科學 生選作副修專業(yè)。

4、不過，由于工作較容易獲得和大部分學這行的美國人更崇尚實際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營銷專業(yè)方向博士學位的學生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學任教。當然，反過來，要在大學當教授（包括最低的assistant professor），必須有博士學位。在工商管理學院里，營銷專業(yè)的課程設置要求學生懂得經(jīng)濟學、心理學、 社會 學、人類學、傳播學、管理學和統(tǒng)計 方法 ，專業(yè)課設置則基本按營銷活動的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略學。不過，學校更強調(diào)的是要求學生具備運用各種知識去解決復雜 問題 的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常鼓勵學生

5、發(fā)言和提問的課堂表現(xiàn)，并記入成績。多數(shù)課堂還要求學生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和 研究 ，集體完成報告，現(xiàn)場演講。mba學生的課堂教學更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最后，無論本科還是mba學生畢業(yè)前都要學一門案例課，一些反映學術(shù)界 目前 研究興趣或現(xiàn)實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，mba和博士生畢業(yè)前還要修一門獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學模型 分析 的強調(diào)則主要在博士 學習 階段，因這些方法主要用于研究而非實踐。mba課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷以及多變量營銷數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程

6、區(qū)別不大，只是 內(nèi)容 深度、所用教材和教學方法上的區(qū)別；另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、服務營銷、 發(fā)展 中國 家的市場營銷、戰(zhàn)略零售管理、社會營銷、歐共體市場營銷等。不過，我認為最能反映美國營銷學界和企業(yè)界動向的是學生畢業(yè)前學的、每年都在變換題目的特別專題課目。由于美國大學的管理學教授大多在企業(yè)兼職（主要作咨詢顧問），學術(shù)交流亦很活躍，（如僅ama每年組織的學術(shù)交流活動就近20次），所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書里，區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同；前者則體現(xiàn)在論文、專著、課堂討

7、論和學術(shù)交流時的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場營銷研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑒的。以我所在華盛頓大學（university of washington）商學院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為mba畢業(yè)班學生設計的營銷前沿研討課：“城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營銷面臨的挑戰(zhàn)”。這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業(yè)活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發(fā)達的象征。今天，新興的亞洲，包括 中國 在內(nèi)，也正步其后塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數(shù)幾個大都會外，美國多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城，部分城區(qū)成了死城，包括孟菲斯（memphis）、圣路易斯（s

8、tlouis）、洛杉磯（losangeleas），這些著名的 交通 樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班；晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續(xù)下跌。我國近年不少城市中心區(qū)經(jīng)過大興土木，也出現(xiàn)了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū)，加之市內(nèi)交通、

9、道路擁擠，城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心亦也形成，老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少 目前 就已遇到這個 問題 ?！碍h(huán)境營銷”。近年，環(huán)境危機和消費者環(huán)境意識的加強對 企業(yè) 形成雙重壓力。一方面，需要 研究 現(xiàn)代 社會 面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問題是什么；另一方面，要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環(huán)境意識的消費者進行細分的 方法 。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問題和環(huán)境意識為企業(yè)營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營銷戰(zhàn)略。“全球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場定義、結(jié)構(gòu) 分析 、 發(fā)展 和演進、戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)

10、、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機構(gòu)：報紙、 電子 公司、學校等的未來發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、 教育 、 金融 、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的 應用 ?！爸变N”。隨著家庭 計算 機普及及計算機互聯(lián)網(wǎng)用戶增加，網(wǎng)上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用于傳統(tǒng)的零售，更可廣泛用于各種服務行業(yè)，如旅行社、銀行、保險公司、咨詢公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務。直銷的市場組合和目標市場選擇戰(zhàn)略，如何建立與管理顧客關(guān)系，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的 經(jīng)濟 性分析和數(shù)據(jù)庫管理等都是待探討的問題?！皼Q策模型和數(shù)據(jù)庫營銷”。這門課主要 學習 可幫助營銷經(jīng)理做決策的數(shù)量模型和方法，使學生熟悉最

11、常用的營銷決策模型，并研究數(shù)據(jù)庫營銷和其他與營銷信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問題。特別要結(jié)合實際應用了解營銷決策模型的特征，它們的假定、結(jié)構(gòu)和局限，還要熟悉與計算機和信息技術(shù)應用在數(shù)據(jù)庫營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的模型和方法。三、歸納市場營銷在現(xiàn)代美國的發(fā)展，我認為有以下明顯趨向：一是根據(jù)實踐的發(fā)展，不斷提出新問題，形成新的熱點。例如環(huán)境營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上營銷、城市中心區(qū)衰退與營銷挑戰(zhàn)，關(guān)系營銷等。第二，在整體研究范圍不斷擴大的同時，個人研究范圍細分化。中國的營銷學者在描述自己的專業(yè)時，通常僅統(tǒng)稱“市場營銷”，美國老一輩的營銷學者的專業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷、渠道、消費者行為等幾種，而現(xiàn)在的營銷

12、教授告訴你他的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營銷、營銷與企業(yè)家、耐用品的渠道與營銷、價格的心 理學 研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣24個興趣領(lǐng)域，他的著述和學術(shù)活動也圍繞他的主要興趣。ama的sig數(shù)量不斷增加就是個證明。這些不斷開拓的具體研究領(lǐng)域最終擴大了整個營銷的研究和應用范圍，使現(xiàn)代營銷學確在美國成為一大基礎(chǔ)雄厚的學科。第三，非常重視新技術(shù)、新方法在營銷學研究中的應用。例如，在計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對營銷的 影響 及其在營銷中的應用；又如對營銷渠道系統(tǒng)的研究，就曾經(jīng)歷了運用經(jīng)濟學方法、經(jīng)驗制度方法、社會心理學方法和數(shù)學方法進行研究的不同階段，但并不是用后一種方