萬科地產(chǎn)紅郡營銷推廣策略思考

1、08年營銷推廣策略思考房行東方房行東方 任務(wù)核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標桿產(chǎn)品，如何實現(xiàn)高溢價？萬科紅郡萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：萬科紅郡萬科紅郡=怎樣的豪宅怎樣的豪宅?企劃思考：房行東方房行東方 part 1企劃調(diào)性企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望欲望desire時尚時尚fashion稀缺稀缺rare身份身份status豪宅豪宅luxurious house 消費本源消費動機奢侈品奢侈品luxury追逐時尚潮流元素追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費、頂級私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名

2、牌、文化藝術(shù)、高端彰顯身份獲得認同彰顯身份獲得認同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要豪宅的營銷需要豪宅成功營銷動作：豪宅成功營銷動作：營造營造二、豪宅的營銷動作二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計房行東方房行東方 l房地產(chǎn)房地產(chǎn)e e網(wǎng)網(wǎng)房地產(chǎn)e網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)e

3、網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房行東方房行東方 房地產(chǎn)e網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易-貴族的血統(tǒng)。這是一種內(nèi)斂的高貴。房行東方房行東方 part 2營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行房行東方房行東方 推案策略推案策略房行東方房行東方 1- - -一期平面分析1.11.1一期四聯(lián)排別墅一期四聯(lián)排別墅 1616套占總套數(shù)套占總套數(shù)14%14% 1.21.2一期六聯(lián)排別墅一期六聯(lián)排別墅 9696套占總套數(shù)套占總套數(shù)86%86%1.31.3一期總計一期總計112112套套12367981011141635363738394045131 1期期套數(shù)套數(shù)總建面

4、總建面戶型描述戶型描述套數(shù)套數(shù)b1-b1-南南-b-b184374 聯(lián)排3層112b2-b2-南南-b-b307200 聯(lián)排3層a1-a1-北北-b-b225346 聯(lián)排3層a2-a2-北北-b-b4210080聯(lián)排3層 戶型數(shù)據(jù)戶型數(shù)據(jù)房行東方房行東方 2- - - 入戶分析3.13.1一期南入戶一期南入戶4848套套 占總套數(shù)占總套數(shù)43%43% 3.23.2一期北入戶一期北入戶6464套套 占總套數(shù)占總套數(shù)57%57%1236798101114163536373839404513北向南花園戶型占北向南花園戶型占 較高比例較高比例房行東方房行東方 3- - -朝向影響區(qū)域分析朝向影響區(qū)域分

5、析2.12.1一期受朝向嚴重影響一期受朝向嚴重影響 為紅色為紅色6 6棟棟(35(35、3636、 3737、3838、3939、4040） 2.22.2一期朝向好為藍色一期朝向好為藍色 1414棟棟（1 1、2 2、3 3、4 4 5 5、6 6、7 7、8 8、9 9、1010 11 11、1313、1414、1616）1236798101114163536373839404513南南9090/14/14棟棟南偏西南偏西 3030/6/6棟棟房行東方房行東方 4- - -地下室分析4.14.1北入戶帶下沉庭北入戶帶下沉庭 院單車位端頭套院單車位端頭套 2222套占總套數(shù)套占總套數(shù)20%20

6、%4.24.2北入戶地下室?guī)П比霊舻叵率規(guī)?單車位中間單車位中間4242套，套， 占總套數(shù)占總套數(shù)37%37% 4.34.3南入戶帶雙車位南入戶帶雙車位 端頭端頭1818套套 中間中間3030套套 占總套數(shù)占總套數(shù)43%43% 123679810111416353637383940451396平地下室?guī)缕降叵率規(guī)鲁镣ピ撼镣ピ?單車位單車位95平地下室平地下室+雙車雙車位位房行東方房行東方 5- - -綜合影響區(qū)域分析5.1受蛋山北路影響 24套 5.2受蛋山南路影響 18套注：黑色為套數(shù)注：黑色為套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響次入口次入口變電所變電所6666222

7、4主入口主入口房行東方房行東方 6 - - 景觀分析次入口次入口主入口主入口集中綠化集中綠化組團綠化組團綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠受到一期集中綠化、組團綠化輻化、組團綠化輻射區(qū)域，視野開射區(qū)域，視野開闊闊房行東方房行東方 總結(jié)總結(jié)1. 紅郡一期為純聯(lián)排別墅社區(qū)，戶型全部帶地下室，產(chǎn)品附加值比例高；紅郡一期為純聯(lián)排別墅社區(qū)，戶型全部帶地下室，產(chǎn)品附加值比例高；2. 北入戶南花園下沉式庭院地下室設(shè)計，采光好，具有獨棟別墅有天有地專屬北入戶南花園下沉式庭院地下室設(shè)計，采光好，具有獨棟別墅有天有地專屬領(lǐng)地領(lǐng)地3. 南入戶北花園雙車位地下室設(shè)計，地下室空間利用率大

8、幅提升南入戶北花園雙車位地下室設(shè)計，地下室空間利用率大幅提升4. 70%樓棟朝向較好，樓棟朝向較好，6棟朝向較差，較為突兀，價格影響較大棟朝向較差，較為突兀，價格影響較大5. 一期建筑間形成南北組團花園圍合布局，主、次入口小區(qū)中心綠化景觀集中，一期建筑間形成南北組團花園圍合布局，主、次入口小區(qū)中心綠化景觀集中，這些景觀受益的戶型數(shù)量較多；這些景觀受益的戶型數(shù)量較多；6. 鑒于本項目土地屬性的特征，一期可售區(qū)域均好性強，價差不宜過大。鑒于本項目土地屬性的特征，一期可售區(qū)域均好性強，價差不宜過大。房行東方房行東方 7- - -綜合分析結(jié)果123679810111416353637383940451

9、3 區(qū)域為好區(qū)域為好 區(qū)域為次好區(qū)域為次好 區(qū)域為中區(qū)域為中房行東方房行東方 推案原則根據(jù)工程節(jié)點,以及客戶積累量，分批分組團推案；每批好、次好、中產(chǎn)品組合推案，客戶含蓋面廣，保證去化率；保留部分最佳位置最后推，以實現(xiàn)該區(qū)域價格提升。08年推案節(jié)奏：長蓄短爆，穩(wěn)步加推客戶積累開盤客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積累加推業(yè)績沖刺（加推時間根據(jù)客戶積累情況調(diào)整）第二批第一批：34套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價格測試價格測試。第二批：40套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值穩(wěn)步實現(xiàn)價值。第三批：38套，次好與好兩類

10、產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高實現(xiàn)價格創(chuàng)高，為二標段整體提價樹立價格支撐。 推盤方案一推盤方案一第一批第二批第三批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盤優(yōu)點：方案一推盤優(yōu)點：三次推案，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例逐步上升，價格提升支持力度大； 推盤缺點：推盤缺點：首批“中”類產(chǎn)品較多，影響開盤銷售率；方案一測算方案一測算0808年第一批年第一批0808年第二批年第二批0808年第三批年第三批推盤量推盤量343440+440+4余量余量38+638+6余量余量去化量去化量303038384444去化率去化率88%88%86%86%100%100%銷售均價元銷

11、售均價元/ /（m m2 2）90009000（價格試水）（價格試水）95009500（價格提升）（價格提升）1000010000（價格創(chuàng)高）（價格創(chuàng)高）成交面積（成交面積（m m2 2）72007200912091201056010560成交金額成交金額（萬元）（萬元）64806480866486641056010560鎮(zhèn)江萬科紅郡標一段：共計112套聯(lián)排，總建面積約26880（不含地下室），按單套240平米計算。以9000元標桿均價元標桿均價進行客戶測試，根據(jù)客戶測試結(jié)果最終制定開盤價格；價格逐步提升，逐漸打破客戶萬元心理關(guān)口，為標二段打下價格基礎(chǔ)。預(yù)計標一段回籠資金2.57億，成交均價：

12、9562元/平方米；第一批：36套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價格測試價格測試。第二批：50套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值穩(wěn)步實現(xiàn)價值。第三批：26套，次好與好兩類產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高實現(xiàn)價格創(chuàng)高，為二標段整體提價樹立價格支撐。 推盤方案二推盤方案二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盤優(yōu)點：推盤優(yōu)點：首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例略高，易形成開盤熱銷； 推盤缺點：推盤缺點：第二批數(shù)量多，且次級產(chǎn)品比例多，影響第二批推盤價格提升幅度；方案二測算方案二測算0808年第一批年第一批0808年第二批

13、年第二批0808年第三批年第三批推盤量推盤量363650+450+4余量余量26+926+9余量余量去化量去化量323245453535去化率去化率89%89%83%83%100%100%銷售均價元銷售均價元/ /（m m2 2）90009000（價格試水）（價格試水）95009500（價格提升）（價格提升）1000010000（價格創(chuàng)高）（價格創(chuàng)高）成交面積成交面積（m m2 2）76807680108001080084008400成交金額成交金額（萬元）（萬元）69126912102601026084008400預(yù)計標一段回籠資金2.56億，成交均價：9513元/平方米；房行東方房行東方

14、推廣策略推廣策略房行東方房行東方 面活動策動新聞輿論在缺少現(xiàn)場實景的情況下，以“系列活動”的方式通過話題式、研究式、活動報道等形式的軟性文章推介紅郡。可形成“萬科專欄形式”點企業(yè)推介/高檔社區(qū)直投/高端客戶短信（銀行、4s店、移動）/南京房房展會或萬科會活動打入高端圈層，引入客戶獎勵機制：提出“介紹型”客戶獎勵，成交客戶登記的介紹人（介紹人必須在前期登記或購買過萬科產(chǎn)品），可享受“參加奧運會”或其他方式的同等獎勵。樹立廣泛影響力，直擊高端圈層房行東方房行東方 紅郡2008年營銷執(zhí)行計劃：時間2008/16（第一階段）2008/78（第二階段）2008/910（第三階段）2008/1112（第四

15、階段）營銷線 概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時尚感側(cè)重身份感主題1、紅郡高貴的純英倫血統(tǒng)。2、紅郡，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江 唯一唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風貌紅遍鎮(zhèn)江 無價無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展 方向方向紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標簽 手段 活動策動/新聞導(dǎo)向/話題營銷/體驗之旅關(guān)鍵點三大活動：見面會/體驗/推介示范區(qū)實景力現(xiàn)，體驗周活動聯(lián)合英國商會,在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和紅郡活動，老客戶聯(lián)誼活動。房行東方房行東方 第一階段執(zhí)行手法第一階段執(zhí)行手法2008/2-6房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容1、2月萬科08重要作品 敬請期待 （告知期待）推廣語：萬

16、科08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調(diào)性：logo+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱 解放路橋高炮 項目現(xiàn)場高炮 園林局辦公樓西墻體廣告 大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現(xiàn)有資源選點）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容3月份紅郡見面會通道時間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日報3/21、28紅郡來到

17、鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會后續(xù)報導(dǎo)京口晚報3/20、27房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容4月份紅郡文化體驗通道時間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個發(fā)展階段，最后落腳紅郡.鎮(zhèn)江日報4/11/18/25京口晚報3/10/17/24揚子晚報現(xiàn)代快報 夾報17/2418/25房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容5月份紅郡文化推介通道時間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1紅郡：從英國到鎮(zhèn)江 紅郡產(chǎn)品推介說明會鎮(zhèn)江日報京口晚報5/8.9說明會報道9/16/23紅郡視角開辟：3篇紅郡，悠然見南山南山的別墅情緣別墅的血型別墅血統(tǒng)論空運一座別墅到鎮(zhèn)江別墅

18、文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會、萬科會的集體活動15/22/29短信/dm/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會20/21客戶擴容（擇機）房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容6月份紅郡盛大公開通道時間主題鎮(zhèn)江日報6/13/20紅郡現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報5/12/19揚子晚報現(xiàn)代快報 夾報12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容紅郡 六月盛大公開短信電視紅郡 六月盛大公開游動字幕開盤預(yù)告房行東方房行東方 第二階段執(zhí)行手法第二階段執(zhí)行手法2008/7-8房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容7月份唯一唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報11/25現(xiàn)場示范區(qū)即

19、將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報3/17鎮(zhèn)江電視報14 短信紅郡 ：樣板房即將開放。房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容8月份唯一唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報1/8/15以活動為契機，報道南山新城。京口晚報14/21/28揚子晚報現(xiàn)代快報 夾報14/15以活動為契機，報道南山新城?；顒?-7敢為鎮(zhèn)江紅敢為鎮(zhèn)江紅紅郡：示范區(qū)體驗周短信dm19邀請參觀房行東方房行東方 敢為鎮(zhèn)江紅敢為鎮(zhèn)江紅 - 紅郡示范區(qū)體驗周突現(xiàn)：萬科紅，鎮(zhèn)江紅房行東方房行東方 第三階段執(zhí)行手法第三階段執(zhí)行手法2008/9-10房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容9月份無價無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26無價系列：無價系列：別墅有形/品質(zhì)無價生活有形/身份無價空間有形/榮耀無價京口晚報11/18/25鎮(zhèn)江電視報快報/揚子 夾報15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕dm28/2923英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告房行東方房行東方 時間主線內(nèi)容10月份無價無價紅郡：