保溫杯項(xiàng)目企業(yè)投融資決策及重組整體解決方案模板

1、cmc.泓域咨詢/企業(yè)投融資決策及重組整體解決方案保溫杯項(xiàng)目企業(yè)投融資決策及重組整體解決方案xx（集團(tuán)）有限公司目錄第一章 公司簡(jiǎn)介4一、 公司基本信息4二、 公司簡(jiǎn)介4第二章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介6一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位6二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)6三、 建設(shè)規(guī)模6四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度6五、 建設(shè)投資估算6六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)7第三章 董事會(huì)9一、 董事會(huì)制度9二、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)16第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型22一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略22二、 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略23第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述34一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)34二、 市場(chǎng)營(yíng)銷36第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略38一、 目標(biāo)市場(chǎng)38二、 市場(chǎng)細(xì)分40第七章 分銷渠道系統(tǒng)

2、評(píng)估43一、 渠道差距評(píng)估43二、 分銷渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估46第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理51一、 技術(shù)貿(mào)易51二、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理64第九章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念71一、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念71二、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念73第十章 投資決策75一、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策75二、 固定資產(chǎn)投資決策78第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷81一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念、方法81二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)83第一章 公司簡(jiǎn)介一、 公司基本信息1、公司名稱：xx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：程xx3、注冊(cè)資本：1220萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-1

3、2-127、營(yíng)業(yè)期限：2011-12-12至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事保溫杯相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）二、 公司簡(jiǎn)介企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法

4、經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。第二章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：保溫杯項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx（集團(tuán)

5、）有限公司二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約36.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。三、 建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積24000.00（折合約36.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)劃總建筑面積37918.98。其中：主體工程25929.07，倉(cāng)儲(chǔ)工程5086.22，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施3620.49，公共工程3283.20。四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為12個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)

6、試、試車投產(chǎn)等。五、 建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資15546.05萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資12107.37萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.88%；建設(shè)期利息155.73萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.00%；流動(dòng)資金3282.95萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的21.12%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資12107.37萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用10455.61萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用1308.35萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)343.41萬(wàn)元。六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年

7、營(yíng)業(yè)收入28800.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用22182.87萬(wàn)元，納稅總額3060.14萬(wàn)元，凈利潤(rùn)4846.77萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.34%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值10262.89萬(wàn)元，全部投資回收期5.16年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積24000.00約36.00畝1.1總建筑面積37918.98容積率1.581.2基底面積13680.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝324.012總投資萬(wàn)元15546.052.1建設(shè)投資萬(wàn)元12107.372.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元10455.612.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1308.352.1.3預(yù)備費(fèi)

8、萬(wàn)元343.412.2建設(shè)期利息萬(wàn)元155.732.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3282.953資金籌措萬(wàn)元15546.053.1自籌資金萬(wàn)元9189.683.2銀行貸款萬(wàn)元6356.374營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元28800.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元22182.87""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元6462.36""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元4846.77""8所得稅萬(wàn)元1615.59""9增值稅萬(wàn)元1289.78""10稅金及附加萬(wàn)元154.77""11納稅總額萬(wàn)元3060.14""12工業(yè)增加值萬(wàn)元

9、10262.54""13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元9507.39產(chǎn)值14回收期年5.16含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.34%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元10262.89所得稅后第三章 董事會(huì)一、 董事會(huì)制度（一）董事會(huì)的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)主要是股東機(jī)構(gòu)和董事會(huì)。股東機(jī)構(gòu)作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理有廣泛的決策權(quán)，董事會(huì)的權(quán)力源于股東機(jī)構(gòu)的授權(quán)并受其限制，董事會(huì)的職責(zé)只是單純地執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。在這種情況下，股東機(jī)構(gòu)是決策機(jī)構(gòu)，董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)，其依附于股東機(jī)構(gòu)。但是，隨著公司治理理念的

10、發(fā)展，這種以股東機(jī)構(gòu)為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。由于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離，股東機(jī)構(gòu)的權(quán)限、作用日益縮小，董事會(huì)的權(quán)限、作用則日趨擴(kuò)大。總結(jié)各國(guó)公司立法的相關(guān)規(guī)定可以看出，董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，在公司的三大組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）中仍然處于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的地位。但在公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，董事會(huì)已不再單純是股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而是兼有進(jìn)行一般經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)重要決策的雙重職能。在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)限于重大決策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則成為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），而經(jīng)理機(jī)構(gòu)是實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行

11、系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，董事會(huì)工作效率的高低對(duì)公司的發(fā)展有著決定性的影響。（二）董事會(huì)的性質(zhì)（1）董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)。股東由于向公司投資而享有股東權(quán)，享有對(duì)公司進(jìn)行管理的權(quán)力。但由于股東通常人數(shù)較多，不可能由眾多股東共同負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理，而且，公司的經(jīng)營(yíng)管理是需要有專門(mén)知識(shí)、能力的專業(yè)人員承擔(dān)，并非所有股東都能勝任。因此，需要產(chǎn)生一個(gè)小型的代表機(jī)構(gòu)，一個(gè)既能代表股東意志、利益，又能勝任公司管理的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)即董事會(huì)。董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：董事會(huì)的成員，董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東，也可以是非股東，但必須是股東推選出代表

12、股東利益的。董事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，向股東機(jī)構(gòu)匯報(bào)工作，接受股東（通過(guò)監(jiān)事會(huì)）的監(jiān)督。董事會(huì)必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權(quán)不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機(jī)構(gòu)決議。（2）董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，負(fù)責(zé)管理、執(zhí)行公司業(yè)務(wù)和公司事務(wù)。作為業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)的職權(quán)分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務(wù)，除全面貫徹股東機(jī)構(gòu)決議外，還要召集股東機(jī)構(gòu)，制定公司重大事務(wù)的方案：公司高級(jí)管理人員；對(duì)外代表公司進(jìn)行交易活動(dòng)，實(shí)施法律行為。董事會(huì)是公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)。股東機(jī)構(gòu)要對(duì)公司的最重要問(wèn)題做出最后決定，因而是公司的決策機(jī)構(gòu)。但股東機(jī)構(gòu)并不對(duì)公司的所有重

13、大問(wèn)題都進(jìn)行決策，并不是公司唯的決策機(jī)構(gòu)。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權(quán)力交給董事會(huì)行使，而自己僅保留一部分至關(guān)重要的權(quán)力（對(duì)直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變化的決定權(quán)）。這就決定了董事會(huì)不但是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，還是公司的重要決策機(jī)構(gòu)，要對(duì)股東機(jī)構(gòu)職權(quán)以外的公司重大事項(xiàng)進(jìn)行決策。公司法規(guī)定；需要由董事會(huì)做出決定的事項(xiàng)有：公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及其報(bào)酬事項(xiàng)，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會(huì)是公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu)。董事會(huì)作為公司的核心機(jī)構(gòu)，一般對(duì)外代表公司。公司法規(guī)定，公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或經(jīng)

14、理?yè)?dān)任，并依法登記。這樣規(guī)定雖為經(jīng)理能擔(dān)任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會(huì)代表董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?，不能改變董事?huì)的公司代表機(jī)構(gòu)性質(zhì)。（4）董事會(huì)是公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu)。董事會(huì)（或者董事）是公司的法定必備機(jī)構(gòu)。根據(jù)各國(guó)公司法的規(guī)定，公司必須設(shè)立董事會(huì)（較小規(guī)模的有限責(zé)任公司必須設(shè)一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的英國(guó)、美國(guó)，還是采取二元制的法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)都是如此。董事會(huì)作為常設(shè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在：董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無(wú)故解除。董事會(huì)決議內(nèi)容多為公司經(jīng)常性重大事項(xiàng)，董事會(huì)會(huì)議召開(kāi)次數(shù)較多。董事會(huì)通常設(shè)置專門(mén)工作機(jī)構(gòu)（如辦公室、秘書(shū)室）處理日常事務(wù)。（三

15、）董事會(huì)會(huì)議（1）董事會(huì)會(huì)議的形式。董事會(huì)會(huì)議有定期會(huì)議與臨時(shí)會(huì)議兩種形式。定期會(huì)議也叫常會(huì)，是董事會(huì)定期召開(kāi)的會(huì)議。公司法規(guī)定有限責(zé)任公司董事會(huì)定期會(huì)議應(yīng)當(dāng)依照公司章程的規(guī)定按時(shí)召開(kāi)。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)定期會(huì)議的召開(kāi)期限做了規(guī)定，即每年度至少召開(kāi)兩次。臨時(shí)會(huì)議是介于定期會(huì)議之間的特別會(huì)議。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議做了規(guī)定，明確了代表110以上表決權(quán)的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會(huì)，可以提議召開(kāi)董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議。（2）董事會(huì)會(huì)議的召集和主持。董事會(huì)會(huì)議同股東機(jī)構(gòu)會(huì)議一樣，也必須由有召集權(quán)的人召集和主持，否則，董事會(huì)會(huì)議不能召

16、開(kāi)，即使召開(kāi)，其決議也不產(chǎn)生法律效力。公司法規(guī)定，董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由副董事長(zhǎng)召集和主持；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會(huì)會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開(kāi)臨時(shí)董事會(huì)會(huì)議時(shí)，可以由公司另行規(guī)定董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。（3）董事會(huì)的決議方式。董事會(huì)決議的表決實(shí)行兩個(gè)原則。第一，“一人一票”的原則公司法明確規(guī)定董事會(huì)決議的表決，實(shí)行一人一票。董事會(huì)是由股東根據(jù)“一股一權(quán)”和“資本多數(shù)決”原則選舉產(chǎn)生的，董事會(huì)董事“一人一票”的表決原則不會(huì)違背多數(shù)股東的意志。第二，多數(shù)通過(guò)原則。

17、公司法規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有過(guò)半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會(huì)做出決議，必須經(jīng)全體董事的過(guò)半數(shù)通過(guò)。這兩個(gè)原則結(jié)合起來(lái)，即董事會(huì)會(huì)議的表決實(shí)行“董事數(shù)額多數(shù)決”。（四）董事會(huì)的職權(quán)董事會(huì)作為公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，享有經(jīng)營(yíng)管理公司業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)公司重大問(wèn)題（股東機(jī)構(gòu)決策外的事項(xiàng)）進(jìn)行決策的廣泛權(quán)力。公司法列舉規(guī)定了董事會(huì)的以下職權(quán)。（1）作為股東機(jī)構(gòu)的常設(shè)機(jī)關(guān)，是股東機(jī)構(gòu)的合法召集人。無(wú)論是股東年會(huì)還是臨時(shí)服東會(huì)議，均應(yīng)由董事會(huì)召集。董事會(huì)召集股東會(huì)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務(wù)。作為股東機(jī)構(gòu)的受托機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。股東機(jī)構(gòu)是公司的非常設(shè)的權(quán)力機(jī)構(gòu)

18、，負(fù)責(zé)對(duì)公司重大事項(xiàng)做出決議。股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行，必須通過(guò)其常設(shè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)進(jìn)行。因而，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，就構(gòu)成了董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和任務(wù)。2）決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)。其中，公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是公司根據(jù)經(jīng)營(yíng)方針和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導(dǎo)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃；公司投資方案是根據(jù)公司投資計(jì)劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，因而要由既代表股東利益又直接負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理的董事會(huì)對(duì)其做出決定。（2）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案。公司的年度預(yù)算是公司對(duì)一年內(nèi)收入和支出的精細(xì)預(yù)計(jì)方案，是公司的年度財(cái)務(wù)收支計(jì)劃；公司的決算是按照

19、年度預(yù)算執(zhí)行的最終結(jié)果所編制的報(bào)告。公司的年度預(yù)算、決算是公司財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，是公司經(jīng)營(yíng)的重大事項(xiàng)。公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案應(yīng)由董事會(huì)草擬制定，由股東機(jī)構(gòu)審議批準(zhǔn)。（3）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損訪案。依法合理制定公司的利潤(rùn)分配和虧損彌補(bǔ)方案是公司管理機(jī)構(gòu)-董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)利也有義務(wù)依照法律和公司章程的規(guī)定，并根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況制定出科學(xué)合理的利潤(rùn)分配方案和虧損彌補(bǔ)方案，提交股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（4）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，制定并提出增加或者減少注冊(cè)資本的

20、方案和發(fā)行公司債券的方案，由股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個(gè)或兩個(gè)以上公司合并成一個(gè)公司。公司的分立，即一個(gè)公司分解成兩個(gè)或兩個(gè)以上公司。公司的合并與分立對(duì)公司、股東均會(huì)產(chǎn)生重大的影響。公司解散，即引起股東權(quán)的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)擬訂方案，由股東機(jī)構(gòu)做出特別決議。（6）決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。除公司的基本組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）外，公司的其他內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置，均由董事會(huì)決定。董事會(huì)可以根據(jù)公司的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)需要，自主決定設(shè)置多少、

21、設(shè)置哪些內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)。（7）決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定其報(bào)酬事項(xiàng)。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的指揮中心。公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人主管公司的財(cái)務(wù)工作，在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)指揮機(jī)構(gòu)，直接關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)的成敗，因而選擇這些高級(jí)管理人員就成為董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)聘任或解聘公司經(jīng)理，有權(quán)根據(jù)經(jīng)理的提名，聘任或者解聘公司副經(jīng)理和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并有權(quán)決定其報(bào)酬事項(xiàng)。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應(yīng)公司經(jīng)營(yíng)和管理的需要，搞好公司的管理，規(guī)范引導(dǎo)公司及其職工的行為，董事

22、會(huì)有權(quán)力也有責(zé)任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。二、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)（一）有限責(zé)任公司董事會(huì)的組成及董事的任職資格有限責(zé)任公司的董事會(huì)由董事組成，董事由股東會(huì)根據(jù)公司法和公司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司董事會(huì)的成員為3-13人；兩個(gè)以上的國(guó)有企業(yè)或者兩個(gè)以上的其他國(guó)有投資主體投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，其董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表；其他有限責(zé)任公司董事會(huì)成員中可以有公司職工代表。（二）有限責(zé)任公司董事的任期與要求有限責(zé)任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過(guò)3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時(shí)改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)

23、致董事會(huì)成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應(yīng)當(dāng)向董事會(huì)提交書(shū)面辭職報(bào)告。余任董事會(huì)應(yīng)當(dāng)盡快召集臨時(shí)股東大會(huì)，選舉董事填補(bǔ)因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會(huì)未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會(huì)的職權(quán)應(yīng)當(dāng)受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對(duì)公司和股東負(fù)有的義務(wù)在其辭職報(bào)告尚未生效或者生效后的合理期間內(nèi)，以及任期結(jié)束后的合理期間內(nèi)并不當(dāng)然解除，其對(duì)公司商業(yè)秘密保密的義務(wù)在其任職結(jié)束后仍然有效，直至該秘密成為公開(kāi)信息。其他義務(wù)的持續(xù)期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)公平的原則決定，視事件

24、發(fā)生與離任之間時(shí)間的長(zhǎng)短，以及與公司的關(guān)系在何種情況和條件下結(jié)束而定。任職尚未結(jié)束的董事，對(duì)因其擅自離職對(duì)公司造成的損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。董事對(duì)公司業(yè)務(wù)具有決策權(quán)、管理權(quán)，在授權(quán)情況下可以對(duì)外代表公司。董事必須遵守公司章程，認(rèn)真辦理公司業(yè)務(wù)，對(duì)公司盡忠誠(chéng)努力的責(zé)任，維護(hù)公司利益。董事不得在公司外自營(yíng)或?yàn)樗私?jīng)營(yíng)與公司同類的業(yè)務(wù)或者從事?lián)p害本公司利益的活動(dòng)。董事除公司章程規(guī)定或經(jīng)股東會(huì)同意外，不得同本公司訂立合同或進(jìn)行商業(yè)交易。董事不得利用職務(wù)為自己謀取私利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得侵占公司財(cái)產(chǎn)，不得將公司財(cái)產(chǎn)以任何個(gè)人名義存入賬戶，不得以公司財(cái)產(chǎn)為本人、股東及其他個(gè)人債務(wù)提供擔(dān)保。董

25、事執(zhí)行職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。（三）有限責(zé)任公司董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)董事會(huì)是有限責(zé)任公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)決策機(jī)構(gòu)，是對(duì)內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務(wù)、對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)外代表公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調(diào)和，強(qiáng)制要求設(shè)立董事會(huì)，可能會(huì)增添其運(yùn)營(yíng)成本。而且，由于法律對(duì)董事會(huì)的召集和表決程序有比較嚴(yán)格的要求，易導(dǎo)致董事之間的意見(jiàn)不一致，不利于公司經(jīng)營(yíng)。因此，在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表的利益比較一致的情況下，允許公司只設(shè)一名執(zhí)行董事來(lái)掌管相應(yīng)事務(wù)。有限責(zé)任公司董事會(huì)是公司法人治理機(jī)構(gòu)的重要一環(huán)，對(duì)其職權(quán)的法

26、律規(guī)定是董事會(huì)地位的具體體現(xiàn)，對(duì)公司正常運(yùn)營(yíng)有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，召集股東會(huì)會(huì)議，并向股東會(huì)報(bào)告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報(bào)酬事項(xiàng)，并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及其報(bào)酬事項(xiàng)。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。董事會(huì)享有公司章程規(guī)定的其他職權(quán)，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事會(huì)的其他職權(quán)。這賦予公司一定的自主權(quán)，體現(xiàn)了更大的靈活性，便于公司根據(jù)自身實(shí)際需要賦予董事會(huì)其他職權(quán)。除公司法外，對(duì)董事會(huì)的規(guī)定還體現(xiàn)在相關(guān)

27、的法律法規(guī)及政府部門(mén)規(guī)章中，也需要加以注意。例如，中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法（以下簡(jiǎn)稱中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定，董事會(huì)的職權(quán)是按合營(yíng)企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營(yíng)企業(yè)的一切重大問(wèn)題：企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案、收支預(yù)算、利潤(rùn)分配、勞動(dòng)工資計(jì)劃、停業(yè)，以及總經(jīng)理；副總經(jīng)理、總工程師、總會(huì)計(jì)師、審計(jì)師的任命或聘請(qǐng)及其職權(quán)和待遇等。（四）有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事規(guī)則有限責(zé)任公司董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由副董事長(zhǎng)召集和主持；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會(huì)會(huì)議可以分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議兩種。定期會(huì)議

28、按公司章程規(guī)定的期限定期召開(kāi)。臨時(shí)會(huì)議僅在必要時(shí)召開(kāi)。有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會(huì)決議的表決實(shí)行“一人一票”制。董事會(huì)應(yīng)對(duì)所議事項(xiàng)的決定作成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的董事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。會(huì)議記錄應(yīng)妥善保存。應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應(yīng)從其規(guī)定。例如，中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定：“合營(yíng)企業(yè)設(shè)董事會(huì)，其人數(shù)組成由合營(yíng)各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由合營(yíng)各方協(xié)商確定或由董事會(huì)選舉產(chǎn)生中外合營(yíng)者的一方擔(dān)任董事長(zhǎng)的，由他方擔(dān)任副董事長(zhǎng)?！爸腥A人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施條例第三十四條規(guī)定：董事會(huì)成員不得少于

29、三人。董事名額的分配由合營(yíng)各方參照出資比例協(xié)商確定?！钡谒恼?企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)講，穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，但其制約了企業(yè)的成長(zhǎng)，限制了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。（1）無(wú)變化戰(zhàn)略無(wú)變化戰(zhàn)略可以說(shuō)是一種沒(méi)有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件：一是企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒(méi)有重大變化；二是企

30、業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患，因而企業(yè)沒(méi)有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及企業(yè)平衡發(fā)展，避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來(lái)的不穩(wěn)定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。（二）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益，根本意圖是渡過(guò)暫時(shí)性的難關(guān)，一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)采用，以維持已有的經(jīng)營(yíng)狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略，所以如果使用不當(dāng)，會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（三）暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后，有可能會(huì)遇到一些問(wèn)題使得效率下降，此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略，休養(yǎng)生息，即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)

31、化配置，實(shí)施管理整合，為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（四）謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯，又難以預(yù)測(cè)，則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。二、 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略也標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略，是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，擴(kuò)充員工數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位。（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品與市場(chǎng)的

32、開(kāi)發(fā)滲透來(lái)尋求企業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，這一特定的細(xì)分市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷力度，努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨(dú)使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。下列情況適合采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場(chǎng)中還

33、未達(dá)到飽和時(shí)，企業(yè)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當(dāng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，企業(yè)就可通過(guò)市場(chǎng)份額的增加獲得收益。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，隨著營(yíng)銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢(shì)，且二者的相關(guān)度能夠保證市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來(lái)顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基本途徑有：增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)；主要通過(guò)轉(zhuǎn)化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等方載實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量，主要通

34、過(guò)增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)。增加產(chǎn)品的新用途，主要通過(guò)增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，主要通過(guò)產(chǎn)品換代、產(chǎn)品改良等方式增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)愛(ài)戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機(jī)遇，能夠減少由于原有市場(chǎng)飽和而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：在空間上存在著未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)域。企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金、人力和物質(zhì)資源。企業(yè)存在

35、過(guò)剩生產(chǎn)能力。企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有：在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。3開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來(lái)講，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的核心，實(shí)施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)有充分的了解，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性強(qiáng)，容易取得成功。但是，由于企

36、業(yè)局限于現(xiàn)有的市場(chǎng)，也容易失去獲取新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。4、實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點(diǎn)：企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度，過(guò)去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對(duì)新產(chǎn)品的使用。企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè)，在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長(zhǎng)，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長(zhǎng)緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產(chǎn)品革

37、新和產(chǎn)品發(fā)明等。（二）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學(xué)家安索夫在20世紀(jì)50年代提出的，包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本方式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。在相關(guān)多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)在自己經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)展與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車

38、等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。（3）同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)符合以下條件：企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù)。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式并實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的方法是多種多樣的

39、，包括：企業(yè)轉(zhuǎn)入密切相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；建立在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)；尋找提高工廠設(shè)備使用率的途徑以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；利用現(xiàn)有原材料資源增加新的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買或兼并一家能迅速改善其經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；建立在企業(yè)已有商標(biāo)品牌和信譽(yù)基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營(yíng)；購(gòu)買或兼并那些其業(yè)務(wù)有助于鞏固或擴(kuò)展本企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)地位的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)等。2、非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無(wú)關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。在非相關(guān)多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)施非相

40、關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)符合以下條件：企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降。企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才。企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。實(shí)現(xiàn)非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的方法也有很多，包括：現(xiàn)金充裕但發(fā)展機(jī)會(huì)小的企業(yè)尋求購(gòu)買成功機(jī)會(huì)多但資金短缺的企業(yè)；受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；債務(wù)重的企業(yè)尋求獲得一個(gè)沒(méi)有債務(wù)的企業(yè)，以便使買方企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)達(dá)到平衡，并增強(qiáng)其借貸能力。當(dāng)買方企業(yè)購(gòu)買任意行業(yè)中的任意一個(gè)企業(yè)時(shí)要求預(yù)測(cè)的盈利水平應(yīng)能達(dá)到或超過(guò)計(jì)劃盈利的最低標(biāo)準(zhǔn)。（三）一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有

41、目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入企業(yè)體系中，組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤(pán)控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。根據(jù)延伸方向的不同，縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體化戰(zhàn)略是指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于原材料或零配件供應(yīng)不上，

42、或其成本過(guò)高，影響企業(yè)發(fā)展，這時(shí)企業(yè)可以依靠自己的力量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，由自己來(lái)生產(chǎn)原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商，或與供應(yīng)商合資辦企業(yè)，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于在原材料及半成品方面在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)，為獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合，形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，促進(jìn)企業(yè)更高速地成長(zhǎng)和發(fā)展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增

43、強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今企業(yè)間的合并與收購(gòu)已成為企業(yè)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑，并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視，（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟最早由美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司（dec）總裁簡(jiǎn)霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰內(nèi)格爾提出。他們認(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過(guò)股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。根據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟1、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式戰(zhàn)略

44、聯(lián)盟是指通過(guò)合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。其主要分為兩種形式，即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應(yīng)用十分普遍，尤其是在發(fā)展中國(guó)家。相互持股形式是指合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份。在這種形式下，戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，各方可以進(jìn)行更加持久、密切的合作。與合資企業(yè)形式不同的是，相互持股形式的各方資產(chǎn)、人員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過(guò)契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見(jiàn)的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。（1）技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究聯(lián)盟。由于技術(shù)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、

45、耗資多、歷時(shí)長(zhǎng)，許多企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術(shù)，以減少開(kāi)發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。這種聯(lián)盟可以包括大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產(chǎn)品聯(lián)盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，通過(guò)聯(lián)合生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品價(jià)值。（3）營(yíng)銷聯(lián)盟。許多企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、銷售渠道共享等。（4）產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟。聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)，一般多

46、見(jiàn)于高新技術(shù)企業(yè)相較于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)各成員企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契，更能體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成

47、的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品。（2）無(wú)需求。無(wú)需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種產(chǎn)品也沒(méi)覺(jué)得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)大力促銷及商品演示等市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好

48、處，從而調(diào)動(dòng)購(gòu)買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢(shì)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。不

49、規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過(guò)量需求。過(guò)量需求

50、是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者可通過(guò)提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下四點(diǎn)。（1）需要、

51、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是對(duì)特定滿足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買特定產(chǎn)品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被稱為交易，交易是由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成的。（3）關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)中努力同有價(jià)值的顧客、供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期的i互相信任的雙贏關(guān)系，這種營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。（4）營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人，營(yíng)銷的對(duì)象就稱為預(yù)期顧客。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分

52、的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)的依據(jù)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將決定企業(yè)為誰(shuí)而經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)去滿足箕需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個(gè)子市場(chǎng)上擁有較

53、高的市場(chǎng)占有率，但其風(fēng)險(xiǎn)同樣較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹(shù)立產(chǎn)品品牌的形象，但會(huì)受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險(xiǎn)，又可在一類顧客中樹(shù)立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然，所選市場(chǎng)要具有相當(dāng)?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。（5）全面進(jìn)入。全面進(jìn)入即企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

54、，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場(chǎng)時(shí)會(huì)來(lái)取這種模式。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的策略在特定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略主要有三種：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略即企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略了消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異營(yíng)銷策略降低了營(yíng)銷成本，節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長(zhǎng)期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營(yíng)銷策略。這是一種

55、以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同需求。差異性營(yíng)銷策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用開(kāi)支會(huì)大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中性營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。無(wú)差異營(yíng)

56、銷策略與差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略的區(qū)別在于：無(wú)差異營(yíng)銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；無(wú)差異營(yíng)銷策略與差異性營(yíng)銷策略最終滿足的都是全部市場(chǎng)需求，而集中性營(yíng)銷策略最終滿足的只是局部市場(chǎng)需求。二、 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類來(lái)進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)不同的顧客稍來(lái)進(jìn)行細(xì)分，也就是說(shuō)，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)市

57、場(chǎng)進(jìn)行分類，把購(gòu)買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類，形成細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消