市場調(diào)研書面報告PPT課件

1、2018.11.24“調(diào)查方案設(shè)計”指導(dǎo)心得市場調(diào)研書面報告 天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 王 健CONTENTS1234“調(diào)查方案設(shè)計”的評審標準“調(diào)查方案設(shè)計”的基本內(nèi)容天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 往年參賽作品分享 對大賽的幾點思考 1“調(diào)查方案設(shè)計”的評審標準1“ 調(diào) 查 方 案 設(shè) 計 ” 的 評 審 標 準 方案設(shè)計是調(diào)查的起點，是考察參賽選手是否真正掌握調(diào)查理論、能否正確靈活運用調(diào)查理論的重要環(huán)節(jié)，更是考察參賽選手發(fā)現(xiàn)問題、組織調(diào)研能力的重要環(huán)節(jié)，評審組給予這個環(huán)節(jié)高度重視。 在方案設(shè)計中，主要從以下幾個方面對方案設(shè)計進行評比。 1.整體方案的完整性、科學性、合理性和可行性。 2.問卷設(shè)計水

2、平、訪談提綱水平、座談會討論設(shè)計水平。 3.調(diào)查方法設(shè)計水平，包括方法的選擇（提示：不一定都用問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，要根據(jù)情況選擇適當?shù)姆椒ㄊ占瘮?shù)據(jù)）、調(diào)查樣本量的確定、抽樣設(shè)計等。 方案設(shè)計部分，科學性和可行性是考察的重點，既要保證方案的科學性，又要考慮方案的可行性，從而考評參賽選手的理論知識及靈活運用理論的能力。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2“調(diào)查方案設(shè)計”的基本內(nèi)容天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 設(shè)計市場調(diào)查方案14253確定調(diào)查目的和內(nèi)容2“ 調(diào) 查 方 案 設(shè) 計 ” 的 基 本 內(nèi) 容天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項目確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理與分析方法697108

3、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查預(yù)算經(jīng)費確定提交報告的方式制定調(diào)查的組織實施計劃修改并完善調(diào)查2（ 一 ） 確 定 調(diào) 查 目 的 和 內(nèi) 容確定調(diào)查目的是指明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否能體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。為了進一步明確調(diào)查目的，調(diào)查設(shè)計需要知道誰是數(shù)據(jù)的使用者，因為調(diào)查的目的服務(wù)于他們。要把調(diào)查的目的搞清楚，需要不斷地與客戶進行溝通與交流。因為客戶提出的需求，開始往往是含糊的，需要加以提煉和進一步明確。調(diào)查目的明確了，調(diào)查的內(nèi)容也就大致確定了。天津財經(jīng)大學

4、統(tǒng)計學院 2（ 二 ） 確 定 調(diào) 查 對 象 和 調(diào) 查 單 位明確了調(diào)查目的與內(nèi)容，就需要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，即解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查范圍以及所要調(diào)查的總體，它由某些性質(zhì)相同的許多調(diào)查單位組成。調(diào)查單位或調(diào)查單元是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個個具體單位，它是調(diào)查實施中需要具體回答各個調(diào)查項目的承擔者。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 注意問題1準確界定調(diào)查對象的內(nèi)涵與外延。由于市場現(xiàn)象復(fù)雜多變，因此，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須以科學的理論為指導(dǎo)，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查實

5、施時由于界限不清而發(fā)生的差錯。例如：以“在校大學生”為調(diào)查對象，就應(yīng)明確“在校大學生”的含義，即明確是普通高等學校類型、只包括本科一至四年級的在讀學生等。2（ 二 ） 確 定 調(diào) 查 對 象 和 調(diào) 查 單 位天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2要基于調(diào)查目的和調(diào)查對象明確調(diào)查單位。調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也會隨之改變。例如，要調(diào)查“家庭戶”還是“家庭戶中的每個人”的基本情況時，調(diào)查單位是不同的，前者為每一戶，后者為家庭中的每個人。3基于不同的調(diào)查方式確定調(diào)查單位。如果采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式（絕大多數(shù)情況），則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單

6、位，為此，要明確地給出具體的抽樣設(shè)計思路。2（ 三 ） 確 定 調(diào) 查 項 目 明確了整個信息需求以后，就要將調(diào)查內(nèi)容進一步細化為調(diào)查項目。調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解什么問題，也是問卷設(shè)計的前期工作。調(diào)查內(nèi)容需要通過指標加以反映。統(tǒng)計指標是說明客觀現(xiàn)象數(shù)量特征的概念和數(shù)值，具有確定的統(tǒng)計范圍和相應(yīng)的計量單位，調(diào)查的時間范圍，形成可操作的概念和定義。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 注意問題1 確定的調(diào)查項目應(yīng)當既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得結(jié)果的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得結(jié)果的調(diào)查項目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。2（ 三 ） 確 定 調(diào) 查 項 目天津

7、財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2 項目的表達必須明確，要使問題備選結(jié)果具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的回答，造成匯總時的困難。3 確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于驗證回答的準確性。4 調(diào)查項目的含義要明確，必要時可附加調(diào)查細目。2（ 四 ） 確 定 調(diào) 查 方 式 和 方 法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。調(diào)查方式的選擇，需要考慮到多種因素。要得到充分而全面的信息，全面調(diào)查可能更好或者是必要的，但它的工作量比較大，費用比較高，時間也可能比較長。

8、而選擇抽樣調(diào)查的最主要原因是其能在充分滿足客戶所需信息質(zhì)量的前提下，提供一種更快、更節(jié)省的方法。相對于全面調(diào)查來說，抽樣調(diào)查規(guī)模小，因而更容易進行監(jiān)控。在抽樣調(diào)查和全面調(diào)查之間做擇時，既要根據(jù)市場調(diào)查的目的與研究對象的特點考慮總體大小、小區(qū)域（范圍）的估計、屬性的多寡，調(diào)查誤差、特殊要求等因素，也要考慮實施調(diào)查的費用、時效及其他因素等現(xiàn)實要求。但全面調(diào)查和抽樣調(diào)查并不是完全對立的，根據(jù)具體調(diào)查的需要，可將這兩種調(diào)查方法結(jié)合起來使用。例如，在工業(yè)企業(yè)的調(diào)查中，對大型企業(yè)進行全面調(diào)查，而對小型企業(yè)進行抽樣調(diào)查。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 四 ） 確 定 調(diào) 查 方 式 和 方 法 在確定選擇抽樣

9、調(diào)查時，要進一步明確目標總體與調(diào)查總體的關(guān)系；確定合適的抽樣框及其類型，抽樣框有缺陷時知道如何補救；明確抽樣誤差的影響因素及其控制方法。 搜集資料的具體調(diào)查方法有定性調(diào)查研究方法和定量調(diào)查研究方法。具體包括文案法、小組座談法、深層訪談法、投影技法、詢問法，觀察法和實驗法等。每一種方法都具有各自的優(yōu)點與不足，都存在合適的應(yīng)用場景，在調(diào)查時，采用何種方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)的需要，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方法的組合運用。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 五 ） 確 定 調(diào) 查 資 料 整 理 和 分 析 方 法 采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表

10、象，無法深人研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就需要對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般已可借助計算機進行，這在設(shè)計中也應(yīng)予以考慮，包括確定是采用定性分析還是定量分析的方法；在使用定量分析時需采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。 隨著計量分析方法的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在定量分析時選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，有對數(shù)據(jù)收集的相應(yīng)要求。因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的需要，各類數(shù)據(jù)獲取的可能，選擇最合適的分析方法并在方案中加以規(guī)定。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 六 ） 確 定 調(diào)

11、查 時 間 和 調(diào) 查 工 作 期 限 調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間，如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。 調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。包括從調(diào)查方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作進度，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展按時完成。 詳細的調(diào)查進度計劃要使各個時期的工作大致平衡，避免出現(xiàn)前緊后松或前松后緊的現(xiàn)象，同時也有利于調(diào)查機構(gòu)的管理部門依據(jù)進度計劃表檢查有關(guān)部門在各個時期完成進度的情況。調(diào)查進度計劃的確定通常采用逆推的辦法，即從最后的截止日期逆順序地

12、向前安排完成各項任務(wù)所需的時間，并推算出起花的期限，落實承接相應(yīng)工作的部門或個人。表1是安排調(diào)查進度計劃的一個示例。 天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 六 ） 確 定 調(diào) 查 時 間 和 調(diào) 查 工 作 期 限天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 表1 項目調(diào)查進度安排2（ 七 ） 確 定 調(diào) 查 預(yù) 算 經(jīng) 費 市場調(diào)研費用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。不管何種調(diào)查，費用問題總是十分重要和難以回避的，故對費用的估算也是設(shè)計調(diào)查方案時必須考慮的內(nèi)容之一。根據(jù)擬定的調(diào)查方案，可將調(diào)查項目分解成若干子項目，然后匡算各個子項目所需的時間和費用。調(diào)查項目的費用預(yù)算包括直接和間接的人工、材料、交通、管理費用及其他一

13、切費用開支。如果是專業(yè)調(diào)查機構(gòu)承接的調(diào)查項目，還應(yīng)包括服務(wù)費傭金，通常傭金按占總報價的百分比計算。調(diào)查中的各種費用預(yù)算示例參見表2。 天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 七 ） 確 定 調(diào) 查 預(yù) 算 經(jīng) 費天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 表2 調(diào)查費用預(yù)算表2（ 八 ） 確 定 提 交 報 告 的 方 式市場調(diào)查項目完成的最終成果之一是書面報告。確定提交報告的方式主要包括書面報告書的形式和份數(shù)，書面報告的基本內(nèi)容、圖表數(shù)量等。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 九 ） 制 定 調(diào) 查 的 組 織 實 施 計 劃調(diào)查的組織計劃是指為確保實施調(diào)查的具體工作計劃，主要是指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇和

14、培訓、調(diào)查的誤差控制和質(zhì)量保障措施等。其中，對調(diào)查員的培訓包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質(zhì)量要求等。在市場調(diào)查中，為保證調(diào)查的順利實施，保障調(diào)查質(zhì)量，在方案確定后和印制調(diào)查問卷之前，可先從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進行預(yù)調(diào)查。通過預(yù)調(diào)查，修改問卷，探索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推開調(diào)查做好準備。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2（ 十 ） 修 改 并 完 善 調(diào) 查 方 案 一般在調(diào)查方案設(shè)計完成后與正式調(diào)查實施前會通過預(yù)調(diào)查的組織實施，檢驗方案設(shè)計的科學性與合理性，并使用其反饋結(jié)果修改和完善設(shè)計的調(diào)查方案。預(yù)調(diào)查法是指依據(jù)調(diào)查方案抽取較小規(guī)模樣本進行實地調(diào)查并

15、獲取數(shù)據(jù)，基于調(diào)查過程與調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析與評估的方法。小規(guī)模的樣本稱為試點，因而預(yù)調(diào)查法又稱為試點調(diào)查。 天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2 預(yù) 調(diào) 查預(yù)調(diào)查的任務(wù)主要有以下兩個：1.對調(diào)查方案內(nèi)容進行實地檢驗。調(diào)查方案的設(shè)計是否切合實際，還要通過預(yù)調(diào)查進行實地檢驗，檢查目標制定是否恰當，調(diào)查指標設(shè)計是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定需要修改和補充。預(yù)調(diào)查完成后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調(diào)查方案的制定既科學合理，又具有可操作性。2.為實戰(zhàn)前的演習，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)，進而針對實施過程中的不合理和薄弱環(huán)節(jié)進行修改與完善。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 注意問

16、題1 應(yīng)建立一支精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負責人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。2 預(yù) 調(diào) 查天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2 應(yīng)選擇適當?shù)恼{(diào)查對象。要選擇規(guī)模較小，代表性較強的試點單位。必要時可采取少數(shù)單位先試點，再擴大試點范圍、然后全面鋪開的做法。3 應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過對比后，從中選擇適合的方式和方法。4 應(yīng)做好試點的總結(jié)工作。即要認真分析試點的結(jié)果，找出影響調(diào)查成敗的主客觀原因。不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題，還要善于結(jié)合實際探求解決問題的方法，充實和完善原有調(diào)查方案，使之更加科學和易于操作。2“ 調(diào) 查 方 案 設(shè) 計 ”

17、的 基 本 內(nèi) 容一個設(shè)計好的市場調(diào)查方案在正式采用前還可以進行自我評價。具體內(nèi)容包括：方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；方案設(shè)計是否科學，完整和可操作；方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；調(diào)查實效檢驗，即通過實踐檢驗調(diào)查方案的科學性。天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 3往年參賽作品分享案例1風雨中的伴履戈爾特斯進軍跑鞋市場策略研究 通過對團長的深訪，明確跑者的定義，得到跑者的大致分類及相關(guān)特征；結(jié)合團長所描述的分類，在不同的城市分別找到對應(yīng)類別的跑者進行小組座談，了解不同類別跑者的主要特征以及對于跑步裝備的需求偏好；綜合定性調(diào)查的結(jié)果設(shè)計問卷進行發(fā)放，對回收的問卷進行數(shù)據(jù)分析，獲得跑者的分類以及比例分布，從

18、而得到IF面料的主力客戶人群，針對主力客戶的跑步行為及特征提出精確的營銷策略建議。（一）調(diào)研思路3風 雨 中 的 伴 履天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （二）調(diào)研方案設(shè)計1.定性調(diào)查設(shè)計項目內(nèi)容調(diào)查對象跑團團長（年齡在20-45歲之間，跑步時間長、經(jīng)驗豐富）；跑者（每組16-25歲1人、26-40歲5人、41-50歲2人）調(diào)查地區(qū)北京、上海、沈陽選擇理由：與客戶商討的結(jié)果（北京干燥多風、上海陰雨天較多、沈陽冬季雨雪較多）調(diào)查內(nèi)容跑團團長深訪提綱和跑者焦點座談會提綱見附錄1和附錄2調(diào)查方法深度訪談+德爾菲法；焦點小組座談會調(diào)查數(shù)量跑團團長深訪5人（北京、上海各2人，沈陽1人）；跑者焦點座談會96人（北京

19、、上海、沈陽每個城市4組，每組8人）調(diào)研時間2017年2月16日到3月11日3風 雨 中 的 伴 履天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （二）調(diào)研方案設(shè)計.定量調(diào)查設(shè)計項目內(nèi)容調(diào)查對象16-50歲跑者調(diào)查地區(qū)北京、上海、沈陽調(diào)查方法采用網(wǎng)絡(luò)平臺問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)量在確定樣本量時，常用以下計算公式：控制95%的置信度，在3%的誤差范圍內(nèi)，計算得到的樣本量為1089份結(jié)合本次調(diào)查的實際情況，最終確定樣本數(shù)量為1150份樣本分配基于戶外市場規(guī)模調(diào)查“跑者數(shù)量”指標分布：北京328萬，上海325萬，沈陽72萬結(jié)合配額抽樣的方法，制定樣本分配計劃：北京500份，上海500份，沈陽150份22n(1)/z續(xù)下

20、表3風 雨 中 的 伴 履天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （二）調(diào)研方案設(shè)計.定量調(diào)查設(shè)計項目內(nèi)容調(diào)查時間2017年3月20日到3月29日問卷設(shè)計1）問卷結(jié)構(gòu)：說明部分、過濾部分、主體部分。2）題型：單項選擇題、多項選擇題、開放題。3）過濾部分：設(shè)置了5個篩選題，分別從城市、年齡、收入、運動類型以及跑步頻率等方面篩選出符合要求的調(diào)查單位。4）主體部分：從跑步現(xiàn)狀、跑步裝備、IF面料概念測試等方面進行設(shè)計。數(shù)據(jù)分析方法利用SPSS軟件對結(jié)果進行聚類分析、對應(yīng)分析、交叉列聯(lián)分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析接上表3風 雨 中 的 伴 履天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 案例“烏”限“雞”遇鳳祥烏雞市場推廣策略研究（一）調(diào)研思

21、路 本文通過定性與定量相結(jié)合的方法進行調(diào)研。根據(jù)鳳祥食品公司的需求組織了焦點座談會，采訪了23歲到55歲的女性，并按城市、年齡分組，初步了解目前滋補市場現(xiàn)狀，消費者對烏雞的認知及消費行為。根據(jù)結(jié)果制定包含消費者滋補需求、對烏雞的認知、烏雞消費行為、產(chǎn)品測試四方面的調(diào)查問卷，設(shè)計了調(diào)查方案并實施，對收集的數(shù)據(jù)進行整理，最初通過描述性統(tǒng)計了解消費者特征；隨后運用列聯(lián)表分析對不同群體烏雞消費者進行畫像；應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對購買意愿影響因素進行分析；最后運用因子分析，對消費者關(guān)注的賣點進行分析。結(jié)合營銷學4P理論，從烏雞的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，為鳳祥食品公司烏雞產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，提供相應(yīng)的營銷策

22、略建議。3“ 烏 ” 限 “ 雞 ” 遇天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 調(diào)研思路流程圖3“ 烏 ” 限 “ 雞 ” 遇天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （二）調(diào)研方案設(shè)計1.定性調(diào)查設(shè)計調(diào)查對象23-55歲女性具體要求：目前食用滋補品種類2種以上，平均每月滋補品花費不低于300元，上海、廣州家庭月可支配收入不低于15000元，成都不低于8000元人員配額三個城市23-39歲、40-55歲各1組，每組6人25-39歲組分為23-30歲、31-35歲、36-40歲三個年齡段，每個年齡段位烏雞1現(xiàn)有用戶，1位烏雞潛在用戶；40-55歲組分為40-45歲、46-50歲、51-55歲三個年齡段，每個年齡段1位烏雞現(xiàn)有用戶

23、，1位烏雞潛在用戶現(xiàn)有客戶定義：過去一年內(nèi)有規(guī)律的食用烏雞類產(chǎn)品3個月以上（或不低于6次），服用頻率至少兩月1次或以上，不包括送禮、接受禮物或其他意外獲得等。潛在用戶定義：沒有規(guī)律性食用烏雞類產(chǎn)品，或近半年內(nèi)沒有服用烏雞類產(chǎn)品，但注重保養(yǎng)，有滋補需求的潛在人群。調(diào)查地區(qū)廣州、上海、成都選擇理由：廣州和上海為烏雞主要消費市場，興文縣地處四川省，成都作為四川省省會，也是鳳祥興文山地烏骨雞主要的消費市場調(diào)查內(nèi)容熱身、女性滋補行為與需求、烏雞認知與消費行為、消費者需求與概念測試調(diào)查時間2018年2月23日到3月11日3“ 烏 ” 限 “ 雞 ” 遇天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 2. 2.定量調(diào)查設(shè)計定量調(diào)查

24、設(shè)計（1 1）調(diào)查對象：）調(diào)查對象：23-4523-45歲女性歲女性（2 2）調(diào)查地區(qū)：上海、北京、成都、廣州）調(diào)查地區(qū)：上海、北京、成都、廣州（3 3）調(diào)查方法：采用網(wǎng)絡(luò)平臺問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。）調(diào)查方法：采用網(wǎng)絡(luò)平臺問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。（4 4）調(diào)查數(shù)量：在經(jīng)驗上認為）調(diào)查數(shù)量：在經(jīng)驗上認為10001000個樣本為足夠大的樣本量，結(jié)合經(jīng)費預(yù)算，最終確定樣本數(shù)量為個樣本為足夠大的樣本量，結(jié)合經(jīng)費預(yù)算，最終確定樣本數(shù)量為11001100份。份。（5 5）樣本分配：）樣本分配： 表表3 3 樣本分配表樣本分配表（6 6）調(diào)查時間：）調(diào)查時間：20182018年年3 3月月2020日到日到3

25、3月月2929日。日。北京北京上海上海廣州廣州成都成都合計合計30030025025011003“ 烏 ” 限 “ 雞 ” 遇天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （7 7）問卷設(shè)計（具體調(diào)查問卷見附錄）問卷設(shè)計（具體調(diào)查問卷見附錄2 2） 1 1）問卷結(jié)構(gòu)：開頭語、甄別部分、主體部分、背景信息。）問卷結(jié)構(gòu)：開頭語、甄別部分、主體部分、背景信息。 2 2）題型：單項選擇題、多項選擇題、開放題。）題型：單項選擇題、多項選擇題、開放題。 3 3）甄別部分：設(shè)置了）甄別部分：設(shè)置了8 8個甄別題，分別從城市、年齡、收入、滋補消費和食用烏雞情況等方面篩選出符合個甄別題，分別從城市、年齡、收入、滋補消費和食用烏雞情況

26、等方面篩選出符合要求的調(diào)查單位。要求的調(diào)查單位。 4 4）主體部分：從女性滋補需求、烏雞認知、烏雞消費行為和產(chǎn)品測試等方面進行設(shè)計。）主體部分：從女性滋補需求、烏雞認知、烏雞消費行為和產(chǎn)品測試等方面進行設(shè)計。 5 5）背景信息：了解被訪者的學歷與職業(yè)。）背景信息：了解被訪者的學歷與職業(yè)。（8 8）數(shù)據(jù)分析方法：第一階段，對女性烏雞消費者的滋補需求、烏雞認知、烏雞消費行為和產(chǎn)品測試四個）數(shù)據(jù)分析方法：第一階段，對女性烏雞消費者的滋補需求、烏雞認知、烏雞消費行為和產(chǎn)品測試四個方面，進行描述性統(tǒng)計分析；第二階段，從社會存在指標、烏雞認知指標和消費行為指標三個維度，對烏雞方面，進行描述性統(tǒng)計分析；第二

27、階段，從社會存在指標、烏雞認知指標和消費行為指標三個維度，對烏雞消費者進行聚類分析；第三階段，應(yīng)用列聯(lián)表分析，進行消費者畫像；第四階段，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型找出影消費者進行聚類分析；第三階段，應(yīng)用列聯(lián)表分析，進行消費者畫像；第四階段，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型找出影響消費者購買意愿的主要因素；第五階段，應(yīng)用因子分析找到消費者對于賣點的關(guān)注點偏好。響消費者購買意愿的主要因素；第五階段，應(yīng)用因子分析找到消費者對于賣點的關(guān)注點偏好。3“ 烏 ” 限 “ 雞 ” 遇天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 案例我是菜農(nóng)，我自豪!“蔬菜吧”產(chǎn)品概念、價格、體驗調(diào)查報告（一）調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查目的.通過對“蔬菜吧”產(chǎn)品的前期調(diào)查分析，了解

28、目標消費者對產(chǎn)品創(chuàng)意的真實接受度，判斷市場的空間；.根據(jù)消費者對產(chǎn)品的感知價格，對產(chǎn)品進行科學合理定價，樹立良好品牌形象；.以用戶為中心，發(fā)放試用品，傾聽用戶的意見，提升產(chǎn)品的口碑；.改善產(chǎn)品，進一步找到更優(yōu)的細分市場，推動創(chuàng)新型產(chǎn)品的成功。調(diào)查對象調(diào)查地點調(diào)查項目調(diào)查時間北京市在家中有養(yǎng)花種菜愛好或意向的女性北京市東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景山區(qū)“蔬菜吧”產(chǎn)品概念調(diào)查3月1日至3月3日“蔬菜吧”產(chǎn)品價格測試3月6日至3月8日“蔬菜吧”用戶口碑評價調(diào)查4月15日至4月16日3我 是 菜 農(nóng) ， 我 自 豪 ！天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計學院 （二）調(diào)查方法設(shè)計.調(diào)查方法混合法定性調(diào)查方法（預(yù)調(diào)查）定量調(diào)查方法（正式調(diào)查）3我 是 菜 農(nóng) ， 我 自 豪 ！天津財經(jīng)大學 統(tǒng)計