金地格林風(fēng)范城_產(chǎn)品與營銷分析案例

1、金地格林世界（二期）一、項目概況地理位置：上海市瑞林路68號（外環(huán)線鳳翔路出口）規(guī)劃設(shè)計：法國翌德國際設(shè)計公司建筑設(shè)計：德國D+L設(shè)計公司景觀設(shè)計：加拿大奧雅圓境師事務(wù)所指標說明：用地面積總建筑面積容積率綠化率2100畝94萬平方米06750%主力面積段棟數(shù)套數(shù)（二期）聯(lián)排別墅 161-208 疊加別墅 156-200 獨棟別墅 230 花園洋房 135-164 （二期） 獨棟 18 棟； 聯(lián)體 24 棟； 雙拼 16 棟； 疊加 14 棟； 花園洋房 14 棟；共計400余套二、產(chǎn)品規(guī)劃布局1、總體布局 布局特征：該地塊規(guī)劃采用兩端公共配套、中間布置住宅的布局方式，南低北高，靠近南橫徑為聯(lián)

2、排別墅區(qū)，中間為小高層區(qū)，北側(cè)為高層住宅區(qū)。 景 觀：在景觀設(shè)計方面形成南低北高、層層疊落、東西貫通的布局，便于建筑的日照和通風(fēng)，并最大限度享受南側(cè)的沿河景觀和公園景觀。 外間干擾的阻隔：自然河道以及林帶阻擋外圍視線，但由于項目上空為飛機航道，因此有較大的噪音干擾。2、組團方式 團塊組織： 組團布置圍繞環(huán)形道路進行，在組團與組團之間則為步行和景觀區(qū)域。不同物業(yè)類型的組團區(qū)域都相對獨立，而在別墅區(qū)環(huán)境最好的聯(lián)排別墅的中央帶形景觀組團中，均布置較高檔次的獨幢別墅；聯(lián)排別墅端部結(jié)合景觀專門設(shè)計新的戶型。在其它區(qū)域的組團布置中，也都在均好性原則下，將大面積和檔次較高的產(chǎn)品安排在景觀較好的位置。 鄰里模

3、式： 別墅類建筑以半包圍的形式圍合著庭院，在內(nèi)部每戶將獨享100-130平方米左右的花園、小中庭、露臺。每個組團均有供鄰里交流的公共空間，保持了住戶的私密性及與互動性。3、道路交通 道路分級： 三級，主路12米，次干道6米，支路2-4米。 道路組織： 道路系統(tǒng)以環(huán)形方式進行組織。在環(huán)形道路里面，組團和組團之間則為步行區(qū)域。 路口設(shè)置： 目前入口處與家樂福賣場相鄰，人車混行道路導(dǎo)入。 車輛停放：  考慮機動車位布置的經(jīng)濟性和美觀性，除獨幢別墅外，聯(lián)排和疊加別墅盡可能在庭院內(nèi)布置車位。同時為了滿足規(guī)范要求，設(shè)立了較多的地下車痊?？傑囄?080個：地上380個 、 地下700個。4、 景觀

4、分析原生自然，是別墅社區(qū)的品質(zhì)要素。四條原生河流，多種原生自然形態(tài)，營造出了別墅生活的天然意趣。在此基礎(chǔ)上，整個金地格林世界圍繞“引綠、引水、引景”，以綠化建設(shè)和環(huán)境保護治理為重點，全力提高綜合環(huán)境質(zhì)量。整個景觀的規(guī)劃包括了：四條原生河流、中央主軸南北二個開放型公共假日公園、分布在各期內(nèi)的風(fēng)情社區(qū)公園以及西測延高架分布的五十米緩沖綠化帶。各期內(nèi)的公園和各類建筑形式相結(jié)合，帶有各期不同的風(fēng)格特征，各類不同主題精心設(shè)計的綠化帶同時又能成為各個居住組團的天然綠籬，即保護了各個組團的私密性又帶來了不同風(fēng)情的景觀。這樣林蔭大道、各期內(nèi)的公園、建筑間的社區(qū)庭院，結(jié)合中心主軸公園共同形成了一個優(yōu)美的居住景觀

5、網(wǎng)絡(luò)。綠化系統(tǒng)： 立體綠化：斜坡草坪、垂直綠化、入戶花園、一步花臺、層層退臺、屋頂綠化水景系統(tǒng)：四條原生河流貫穿小區(qū)，水質(zhì)較好。同時在駁岸處理方面有多種形式，如草皮、水生植物、木樁、卵石護岸等。小品設(shè)計：雕塑、從椅、水景、園燈入口氛圍營造：會所以及大賣場（家樂福）矗立入口。5、總平思想 規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)：A、D地塊規(guī)劃采用兩端公共配套、中間布置住宅的布局方式，南低北高，靠近南橫徑為聯(lián)排別墅區(qū)，中間為小高層區(qū)，北側(cè)為高層住宅區(qū)。高層與小高層之間為帶形中心綠化帶。整體形成南低北高、層層疊落、東西貫通的空間布局，便于建筑的日照和通風(fēng)，并最大限度享受南側(cè)的沿河景觀和公園景觀。  

6、60; B地塊規(guī)劃采用西高東低的布局方式，西側(cè)靠近瑞林路布置6層情景洋房，東側(cè)布置雙拼別墅，別墅采用合院式，四棟別墅一個單元，共同圍成院落，增設(shè)鄰里交往的私密空間，用地中間設(shè)步行公共綠化帶。公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃：D地塊西側(cè)為規(guī)劃社區(qū)醫(yī)療中心、老年人日間托管中心和街頭綠地用地，東側(cè)為商業(yè)步行街，與E地塊銜接。    A地塊西北角為規(guī)劃公交汽車和出租車用地。東側(cè)設(shè)置商業(yè)建筑，與社區(qū)醫(yī)療中心、老年人日間托管中心共同形成公共區(qū)域，更好的服務(wù)社區(qū)人群。B地塊在東南入口處設(shè)置公共配套設(shè)施，方便居民。三、建筑風(fēng)格及用材特征1、建筑風(fēng)格地塊設(shè)計理念注重新北美建筑風(fēng)格，以現(xiàn)代的建筑語言

7、，塑造高雅的人文居住環(huán)境，使居住者回歸寧靜與自然，同時彰顯建筑的時尚感。2、做法分析 頂部：平層現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板 主體：部分石材貼面，結(jié)合防水涂料 金屬欄桿、天然質(zhì)感石材、組合彩鋁門窗，精致而又 不落俗套。 層層退臺設(shè)計，豐富立面，層次分明。群墻：高級外墻涂料門窗：組合彩鋁門窗色彩：立面采用褐色與白色相映，藝術(shù)色彩鮮明，運用北美現(xiàn)代自由元素，建筑層次分明，立面線條清晰，典雅而不乏生動。 細部：花式成品欄桿、木花架3、建筑意向評述 現(xiàn)代、舒適合理空間 人居理想是一種景愿，建筑便是表達。在金地·格林世界純粹同質(zhì)的建筑中，糅合了地中海的建筑元素，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代找到了張力與平衡。對外部環(huán)境的

8、充分利用，盡可能讓每一個房間都能欣賞到窗外的景色。簡潔。大方。明朗。在現(xiàn)代、生態(tài)的居住理念中，建筑完成了與人居感受的交流、溝通與適宜和諧，建筑的空間成為了心靈的安頓。四、建筑結(jié)構(gòu)多層磚混結(jié)構(gòu)，現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板（別墅）五、戶型分析整個小區(qū)為混合型社區(qū)，一期為法國普羅旺斯風(fēng)情、二期北美風(fēng)情，包括花園洋房，高層公寓，獨棟、聯(lián)排和疊加別墅戶型配比和分布 二期布魯斯郡別墅戶型面積區(qū)段、比例表聯(lián)排疊加別墅花園洋房獨院建筑面積（M2）156-200140-164230比 例（）603010布魯斯郡的別墅戶型配比是以聯(lián)排疊加別墅為主，獨院為輔搭配的戶型組合。單個戶型分析(案例)案例：T1戶型 戶型指標 建筑

9、面積：208 M2 尺度分析 各功能區(qū)面積表功能區(qū)客廳餐廳主臥/主衛(wèi)次臥廚房衛(wèi)生間面積（M2）351245/25/810/14/20104/5/6/8比例（）1662121611主要功能空間尺度表功能區(qū)客廳主臥廚房開間（M）6.95.04進深（M）55.42.5主臥區(qū)面積占比為21，雙廳比例為22，兩者面積相仿。主臥面積25平方米，開間5.0m、進深5.5m的尺度，客廳面積35平方米，開間6.9m，是側(cè)重空間舒適性的尺度設(shè)計。從各功能空間的面積、比例和尺度來看，該聯(lián)排別墅屬于居住改善類型。 戶型點評 緊湊型經(jīng)濟別墅，性價比較高。 院落設(shè)計前院、內(nèi)院、后院獨樹一幟的三院落別墅設(shè)計，充分利用內(nèi)院設(shè)

10、計，大大增加室內(nèi)通風(fēng)與采光。臥室設(shè)計雙臥朝南，納入更多陽光。主臥套間設(shè)計，可直接連通露臺，北向臥室自帶一個小陽臺，能達敞亮，自成格局，頂層套房設(shè)計精致布局，保證主人空間獨立性配備主衛(wèi)浴窨，優(yōu)雅步入式更衣室。客廳設(shè)計6.9米的寬客廳，下沉式設(shè)計與超大花園相邊，可自由出入。PART 2 營銷策略一、推薦理由把營銷的重點放在“產(chǎn)品”上面，一方面鎖定“目標客戶”以后，力求把產(chǎn)品質(zhì)量做實、做細、做精；另一方面力求有所創(chuàng)新，給客戶更多的附加值，最終產(chǎn)品實現(xiàn)以差異化、優(yōu)質(zhì)化成為區(qū)域標桿，創(chuàng)造良好的口碑和高額利潤。二、項目簡介基本數(shù)據(jù)n 地 址：上海市瑞林路68號（外環(huán)線鳳翔路出口）n 發(fā) 展 商：上海格林風(fēng)

11、范房地產(chǎn)發(fā)展有限公司n 建筑形態(tài)：低層、小高層、n 總建面積：940000平方米 n 容 積 率：0.67n 營銷代理：中原 項目簡介“格林風(fēng)范”初步定位為面向全市的高檔、國際化的大型生態(tài)居住社區(qū)，擁有高配套低密度的社區(qū)環(huán)境和深厚的人文底蘊，建成后將成為上海乃至長江三角洲地區(qū)的代表性樓盤。項目以造鎮(zhèn)的思路，實行統(tǒng)一規(guī)劃，分多期連續(xù)開發(fā)。綜合考慮到社區(qū)內(nèi)生活的各方面，營造高品質(zhì)居住社區(qū)環(huán)境，配備有高檔完善的設(shè)施，如國際學(xué)校，高級醫(yī)院，組合商業(yè)豪華會所、游艇碼頭、垂釣中心等。物業(yè)類型有小高層、多層花園洋房、連排、雙拼和獨棟別墅。在規(guī)劃設(shè)計過程中更加注重環(huán)保概念，將采用更新的技術(shù)和材料如地

12、熱系統(tǒng)、水循環(huán)系統(tǒng)、太陽能應(yīng)用技術(shù)，來為客戶營造國際化、人性化的高品質(zhì)生活。周邊環(huán)境金地格林世界離滬嘉高速豐翔路匝道口只有二百米，有車族駕車經(jīng)中環(huán)只需二十分鐘即可到達市中心。乘公交車雖很方便，但去市中心途經(jīng)桃浦時常有堵車發(fā)生。軌道11號線南翔站站點即在格林世界的大門口，屆時出行會更方便。格林世界離南翔鎮(zhèn)中心不遠，商店菜場設(shè)施齊全三、營銷解析1、營銷手法白描(1) 定位策略 區(qū)域標桿，高檔混合型社區(qū)是目前市場上別墅類產(chǎn)品最大的社區(qū)，而且通過項目高端化定位，利用低密度住宅優(yōu)勢，打造出符合中高檔業(yè)主需要的產(chǎn)品，并運用高舉高打并結(jié)合金地品牌導(dǎo)入，前期業(yè)主良好口語傳皤等推廣模式，準確的吸引了市中心白領(lǐng)階

13、層的青睞，成功的打造出區(qū)域乃至整個上海都具代表意義的精品。價格策略樓盤名稱推案日期推案套數(shù)推案量成交均價金地格林世界二期2008年2月10日32489314000（花園洋房）金地格林世界二期2007年11月25日2324092223000（聯(lián)排）金地格林世界二期2007年10月13日1633282716000（疊拼）金地格林世界二期2006年11月21日254272137800（公寓）價格走勢最新成交明細房屋類型日期面積（M2）單價（RMB元/ M22）價格（RMB元）住宅2008年4月15日15613,491.002,104,596.002008年4月15日18013,491.002,428

14、,380.00別墅2008年3月27日222.8419,442.004,332,455.282008年2月25日20919,621.004,100,789.00該盤在價格策略上采取高開高走的整體模式，先期上市為低端公寓產(chǎn)品，以期通過高性價比來拉實現(xiàn)快速銷售，并取得了比較理想的結(jié)果。項目于2006年8月正式開盤上市，均價在7800元/ M2之間；受到宏觀政策影響，銷售遇阻。從2007年10月開始對外發(fā)售疊拼項目，均價上升至16000元/ M2；自11月開始對外發(fā)售聯(lián)排項目。至2008年上市花園洋房產(chǎn)品，均價14000元/ M2。(2) 推案策略 金地格林世界二期推案手法主要呈現(xiàn)以下特征 高舉高打

15、、高端入市；先推公寓、再推聯(lián)體別墅的推案順序，不僅為公寓房奠定高端基礎(chǔ)，同時也凸現(xiàn)了聯(lián)體別墅的較高性價比；實景樣板房給客戶更多生活體驗，極大地促進了客戶的購買欲望。（3）推廣策略注重平面媒體+SP活動營銷 該案在推廣上十分注重媒體投入，8000多萬的廣告投入，宣傳力度十分巨大。加上利用各類節(jié)假舉行的SP活動，足以保證該項目的爆光率。廣告投放概況時間平面(元)電視（元）2008年38580002007年68602006049602006年467000018288002005年2997548截至2008年4月，廣告累計投入戶外廣告 48176508元電視廣告 13585760元平面廣告 19463

16、748元推案情況：累計推案數(shù)1317套，推案面積225,739 M2推案日期推案量（M2）推案數(shù)（套）2006年08月30日696183442006年07月11日348531102006年05月18日132641062006年03月24日16489782006年03月15日397563182005年10月23日252202302005年06月08日26539131該盤自開盤后取得了非常理想的銷售業(yè)績，除2006年第一次推案銷售不暢后，之后的幾次推案基本都非常順得。目前二期銷售接近尾聲，銷售率基本在90左右，銷售周邊基本在2-2.5月，其去化狀況在本市范圍內(nèi)仍處于較高水平。 深化分析 定位準確，推廣成功該項目的成功，主要由于期客戶定位準確，社區(qū)規(guī)模巨大。風(fēng)格多樣，加上經(jīng)濟性、實用性、高附加值達到完美融合的產(chǎn)品，非常契合目標客戶的需求。PA