汽車DB2000燃油節(jié)能清潔劑市場(chǎng)營(yíng)銷傳播及推廣策略

1、DB2000DB2000燃油節(jié)能清潔劑燃油節(jié)能清潔劑市場(chǎng)營(yíng)銷傳播及推廣策略市場(chǎng)營(yíng)銷傳播及推廣策略（綱要）（綱要）1第一部分：背景及目標(biāo)一產(chǎn)品及企業(yè)一產(chǎn)品及企業(yè)DB2000DB2000是一種由美國(guó)原裝進(jìn)口的汽車燃油節(jié)能是一種由美國(guó)原裝進(jìn)口的汽車燃油節(jié)能清潔劑，已在美國(guó)市場(chǎng)的成功銷售。清潔劑，已在美國(guó)市場(chǎng)的成功銷售。成都天科環(huán)保科技有限責(zé)任公司和成都迪彼環(huán)成都天科環(huán)保科技有限責(zé)任公司和成都迪彼環(huán)?？萍加邢薰臼侵袊?guó)地區(qū)獨(dú)家分裝及代理經(jīng)銷?？萍加邢薰臼侵袊?guó)地區(qū)獨(dú)家分裝及代理經(jīng)銷商。商。2第一部分：背景及目標(biāo)二產(chǎn)品及市場(chǎng)背景二產(chǎn)品及市場(chǎng)背景 汽車燃油添加劑市場(chǎng)有大量各種技術(shù)含量的產(chǎn)品銷售，并不斷有新

2、品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但仍無(wú)絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品或品牌。多數(shù)產(chǎn)品還因其對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有負(fù)面影響而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)燃油添加劑產(chǎn)生不良反應(yīng)。DB2000作為一只全新的有著強(qiáng)勁技術(shù)含量和綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們期望能在較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)燃油添加劑20%左右的市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。3第一部分：背景及目標(biāo)三宏觀市場(chǎng)背景三宏觀市場(chǎng)背景 隨著國(guó)家對(duì)環(huán)保的要求日益提高，對(duì)汽車排放標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，并已頒布專門法令規(guī)章，對(duì)汽車燃油質(zhì)量和汽車生產(chǎn)制造提出更高要求。事實(shí)上，目前我國(guó)絕大多數(shù)汽車排放無(wú)法符合政府要求，因而必須在汽車排放問題上進(jìn)行必要改進(jìn)，本產(chǎn)品正好適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，其市場(chǎng)前景十分巨大。 因此，基于產(chǎn)品自身

3、的成熟和完善，通過(guò)整合努力，使本產(chǎn)品成為燃油添加劑中的主導(dǎo)品牌，并力爭(zhēng)成為政府環(huán)保部門指定使用的燃油添加劑品牌。4第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析一優(yōu)勢(shì)（Strengths） 高品質(zhì)的產(chǎn)品（動(dòng)力增加10%、節(jié)能20%、減少70%廢氣排放） 供應(yīng)商的唯一性（特許經(jīng)營(yíng)）及產(chǎn)品品質(zhì)保障（美國(guó)技術(shù)、原裝進(jìn)口） 完善的行銷體系設(shè)計(jì)（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 企業(yè)實(shí)力雄厚，可以掌握一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)5第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析二劣勢(shì)二劣勢(shì)(Weaknesses)(Weaknesses) 本品在消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)知度極低 先期市場(chǎng)已造成消費(fèi)者口碑壁壘 產(chǎn)品使用的方便性可能導(dǎo)致的

4、消費(fèi)者使用障礙（在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已有改進(jìn)，但仍面臨消費(fèi)者教育過(guò)程）6第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析三機(jī)會(huì)三機(jī)會(huì)(Opportunities)(Opportunities) 市場(chǎng)容量急速擴(kuò)大 同類產(chǎn)品質(zhì)量和行銷體系仍處于中等偏低層次，市場(chǎng)格局已保持一定時(shí)期，除少數(shù)國(guó)際品牌有一定品牌競(jìng)爭(zhēng)體系外，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)防御體系并不完備 整體上DB2000有實(shí)力進(jìn)行搶先的大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作爭(zhēng)奪消費(fèi)群7第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析四威脅四威脅(Threats)(Threats) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品概念及營(yíng)銷手段上的模仿。 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。8第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一主要

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（據(jù)（據(jù)DBDB公司資料）公司資料）產(chǎn)品名稱動(dòng)力性提高率節(jié)油性廢氣排放零售價(jià)/瓶HOLTS10%20%有害物質(zhì)降低40%22RMBFT-10無(wú)指標(biāo)無(wú)指標(biāo)達(dá)標(biāo)20-30RMBIC-11無(wú)指標(biāo)無(wú)指標(biāo)無(wú)指標(biāo)20-30RMB美源30%8-20%有害物質(zhì)降低50%20-30RMB納米10%10-20%有害物質(zhì)降低31%以上14RMB綠寶（柴油）無(wú)指標(biāo)2.5%煙度值下降34.5%9第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征n在產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格體系等方面基本類似；n工作原理有明顯區(qū)別n在行銷方式上對(duì)DB2000品牌不構(gòu)成威脅，但其入市時(shí)間有一定，有一定知名度

6、；是DB2000目前較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.10第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上講： 我們把一切與汽車動(dòng)力增加、節(jié)能和排放減少有關(guān)的產(chǎn)品或技術(shù)改進(jìn)均視為競(jìng)爭(zhēng)！11第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之差異化觀點(diǎn)四與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之差異化觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷：唯一合法的壟斷行為就是價(jià)值壟斷賦予消費(fèi)者無(wú)法拒絕的理由：品質(zhì)高、價(jià)格合理、帶來(lái)超值好處（三合一的整合利益）、美國(guó)原裝特許產(chǎn)品、品牌聯(lián)想好。12第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析一誰(shuí)來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品（一誰(shuí)來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品（whowho） 總體上講，所有汽車駕駛?cè)藛T都是我們的目標(biāo)消費(fèi)者

7、。細(xì)分市場(chǎng)包括：n直接使用產(chǎn)品的駕駛?cè)藛T；n大型加油站（石化系統(tǒng)及其他連鎖加油站）；n出租汽車公司、n軍隊(duì)、n政府后勤部門、n大型運(yùn)輸公司13第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析二消費(fèi)者購(gòu)的是買什么（二消費(fèi)者購(gòu)的是買什么（whatwhat）產(chǎn)品利益：高效、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品使用感受：方便、獨(dú)特產(chǎn)品品牌聯(lián)想：科技、能源、動(dòng)力、清潔14第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析三消費(fèi)者如何做出選擇（三消費(fèi)者如何做出選擇（howhow）消費(fèi)者決策過(guò)程：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用n這就是我需要的產(chǎn)品/功能（整合解決三大問題）n價(jià)格合理，投入產(chǎn)出劃算n購(gòu)買方便，使用方便n比其它產(chǎn)品更劃算、更多利益、更值

8、得信賴15第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析四消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（喜歡四消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（喜歡/ /不喜歡不喜歡whywhy）消費(fèi)者價(jià)值來(lái)源：使用、廣告、口碑消費(fèi)者價(jià)值表現(xiàn)：繼續(xù)/停止使用、口碑傳播、 對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想16第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析五消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)的方便性五消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)的方便性（wherewhere）加油站、汽車用品專門店、超市、汽車維修站、大型商場(chǎng)17第四部分：消費(fèi)者分析第四部分：消費(fèi)者分析六消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間選擇（六消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間選擇（whenwhen）加油時(shí)、修車時(shí)、購(gòu)買其他汽車用品時(shí)、進(jìn)行一般購(gòu)物時(shí)18第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略（總體策略）（總體

9、策略） 整合營(yíng)銷推廣策略整合營(yíng)銷推廣策略 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符合市場(chǎng)需求以及做長(zhǎng)程品牌定位的系統(tǒng)營(yíng)銷努力，在建立品牌形象的同時(shí)直接刺激終端用戶，使之產(chǎn)生早期（嘗試）購(gòu)買行為，形成有影響的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，以全方位促進(jìn)本產(chǎn)品的銷售。19第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品概念 DB2000是一種作用于發(fā)動(dòng)機(jī)燃油改善的燃油添加劑（聚異酊稀一種純碳?xì)浠衔铮?。該產(chǎn)品能有效增加汽車動(dòng)力10%，節(jié)能20%，減少?gòu)U氣排放70%。 該產(chǎn)品已在美國(guó)、歐洲、日本、愛爾蘭等國(guó)推廣使用，并經(jīng)證明對(duì)改善汽車動(dòng)力、節(jié)能及環(huán)保等方面有杰出表現(xiàn)。該產(chǎn)品初次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，是一種值

10、得大力提倡使用的新型高效能燃油添加劑。20第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品名稱二、產(chǎn)品名稱 DB2000燃油節(jié)能清潔劑DB2000燃油節(jié)能添加劑？美國(guó)DB2000燃油節(jié)能清潔劑？DB2000新型燃油節(jié)能清潔劑？ 21第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略三、品牌名稱三、品牌名稱 DB200022第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品體系及包裝四、產(chǎn)品體系及包裝 目前，DB2000產(chǎn)品線比較單一，主要針對(duì)汽油添加劑市場(chǎng)。 在包裝規(guī)格上，分為 25ml50ml75ml100ml四種規(guī)格，主推50ml. (為是產(chǎn)品易于使用，并與市場(chǎng)同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，故在外型設(shè)計(jì)和使用方法上做了比

11、較獨(dú)特的設(shè)計(jì))23第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略五價(jià)格策略五價(jià)格策略 由于該產(chǎn)品首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)露出，因此，定價(jià)策略將綜合競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、銷售成本、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和顧客心理四個(gè)方面進(jìn)行，尤其應(yīng)根據(jù)顧客購(gòu)買成本心理。 以50 ml規(guī)格為例， 出廠價(jià)建議為：總經(jīng)銷價(jià)為：一級(jí)代理商價(jià)為： 二級(jí)代理商價(jià)為：大客戶直銷價(jià)格為：24第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略六渠道策略六渠道策略分區(qū)域授權(quán)至單一的獨(dú)家代理商，以獨(dú)家代理商進(jìn)行零售推廣。（將營(yíng)銷重點(diǎn)集中在區(qū)域市場(chǎng)的代理商拓展上直接渠道之商務(wù)通模式）對(duì)大客戶進(jìn)行直銷行銷。（以大客戶行為影響其他受眾群體，并支持大客戶的廣告及促銷行為間接渠道之英特爾模式）25第

12、五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略七渠道控制七渠道控制分區(qū)域管理大客戶管理建立信息反饋系統(tǒng)顧客關(guān)系管理（客戶服務(wù)中心）26第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略八銷售組織結(jié)構(gòu)八銷售組織結(jié)構(gòu)總公司結(jié)構(gòu)分裝廠結(jié)構(gòu)銷售公司結(jié)構(gòu)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)部、廣告部、品牌管理部）全國(guó)銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)27第五部分：營(yíng)銷策略第五部分：營(yíng)銷策略九協(xié)作、監(jiān)督和控制九協(xié)作、監(jiān)督和控制管理顧問廣告公司市場(chǎng)研究廣告促銷28第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃廣告與促銷規(guī)劃目標(biāo)廣告與促銷規(guī)劃目標(biāo) 目標(biāo)1（以顧客為導(dǎo)向）：把DB2000的產(chǎn)品及品牌概念通過(guò)有力的策略準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。 目標(biāo)2（以亮相為導(dǎo)向）：通過(guò)P

13、R公關(guān)及EVENT事件行銷活動(dòng)影響政府環(huán)保部門及大客戶促進(jìn)DB2000的整體形象推廣。29第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之一：規(guī)劃之一：以短促長(zhǎng)的策略以短促長(zhǎng)的策略短期內(nèi)通過(guò)高密度的促銷、公關(guān)、事件等營(yíng)銷活動(dòng)迅速提高DB2000知名度，促成高指名購(gòu)買，影響中長(zhǎng)期廣告及營(yíng)銷策略。中后期以常規(guī)和提示性廣告維護(hù)DB2000品牌形象，逐步擴(kuò)大該產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的份額。30第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之二：規(guī)劃之二：分階段實(shí)施策略分階段實(shí)施策略第一階段：（2007年9月-11月）通過(guò)短期廣告促銷運(yùn)動(dòng)直接進(jìn)入零售市場(chǎng)終端，由此影響中間渠道，再拉動(dòng)相關(guān)零售環(huán)節(jié)。（

14、該階段市場(chǎng)主要集中在四川地區(qū)）第二階段：（2007年12月-）選取合適營(yíng)銷組合手段進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)城市的營(yíng)銷推廣，并進(jìn)行品牌管理維護(hù)。31第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位（）DB2000DB2000為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保的汽車駕駛新境界。的汽車駕駛新境界。q引擎效能整合專家引擎效能整合專家q引擎保健專家引擎保健專家q汽車環(huán)保專家汽車環(huán)保專家32第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位（） 采用科學(xué)說(shuō)理方式表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，使產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者駕駛體驗(yàn)建立初步的溝通。 創(chuàng)作風(fēng)格及調(diào)性強(qiáng)調(diào)親和力和趣味性。 建立DB2000在燃油添加劑行業(yè)的專業(yè)和權(quán)威地位。33

15、第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點(diǎn)二、廣告訴求重點(diǎn)1、強(qiáng)調(diào)DB2000品牌歷程及地位美國(guó)原裝進(jìn)口，經(jīng)由美國(guó)加利福尼亞、馬里蘭和威斯康辛州軍方測(cè)試通過(guò)，各項(xiàng)指標(biāo)均在行內(nèi)領(lǐng)先。首次進(jìn)口國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)先者。成都迪彼公司獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)。34第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點(diǎn)二、廣告訴求重點(diǎn)2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性能直接訴求：動(dòng)力增加10%，節(jié)能20%、廢氣排放減 少70%。對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)任何危害。間接訴求：專家證言式、消費(fèi)者證言式35第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點(diǎn)二、廣告訴求重點(diǎn)3、強(qiáng)調(diào)使用DB2000的

16、高品味 產(chǎn)品的高科技、高品質(zhì)特點(diǎn)帶來(lái)駕駛員對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的保護(hù)更加科學(xué)合理，對(duì)減少溫室效應(yīng)可起到全面有效的作用。36第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)三位一體選擇，愛車動(dòng)態(tài)升級(jí)三位一體選擇，愛車動(dòng)態(tài)升級(jí)活力再現(xiàn)，科技之選活力再現(xiàn)，科技之選整合整合3 3的力量的力量（帶來(lái)（帶來(lái)110%110%的動(dòng)力輸出、節(jié)的動(dòng)力輸出、節(jié)約約20%20%的燃油消耗、減少的燃油消耗、減少70%70%廢氣排放）廢氣排放）37第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之NPNP、CFCF、MGMG、RDRD（詳案另附）（詳案另附）38第八部分：促銷規(guī)劃第八部分：促銷規(guī)劃1 1、SPSP活動(dòng)活動(dòng) DB2000 DB2000試

17、用裝行動(dòng)（征集家庭用戶、企試用裝行動(dòng)（征集家庭用戶、企業(yè)用戶各數(shù)名，免費(fèi)提供一定數(shù)量的業(yè)用戶各數(shù)名，免費(fèi)提供一定數(shù)量的DB2000DB2000在規(guī)定時(shí)間內(nèi)試用，在媒體上公在規(guī)定時(shí)間內(nèi)試用，在媒體上公布結(jié)果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）布結(jié)果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）39第八部分：促銷規(guī)劃第八部分：促銷規(guī)劃2 2PRPR活動(dòng)活動(dòng)DB2000城市空氣環(huán)保調(diào)查活動(dòng) DB2000愛車自助游活動(dòng)40第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略1 1、選擇切合目標(biāo)市場(chǎng)接觸習(xí)慣的媒體和時(shí)、選擇切合目標(biāo)市場(chǎng)接觸習(xí)慣的媒體和時(shí)間進(jìn)行媒介安排間進(jìn)行媒介安排2 2、集中投播以引起轟動(dòng)（針對(duì)第一階段營(yíng)、集中投播以引起轟動(dòng)（針對(duì)第

18、一階段營(yíng)銷活動(dòng)）銷活動(dòng)）41第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略媒體形式媒體形式 大眾媒體：NP、TV、MG、燈箱、戶外看板、公交廣告； 直效媒體：DM單為主； 售點(diǎn)廣告：產(chǎn)品陳列架、招貼、立人牌、橫幅、掛旗等。42第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略行程設(shè)定：行程設(shè)定：報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告：主要告知產(chǎn)品上市信息及促銷信息，主要集中在產(chǎn)品上市第一個(gè)月，每周：主要告知產(chǎn)品上市信息及促銷信息，主要集中在產(chǎn)品上市第一個(gè)月，每周2 2次次17.517.5* *2424規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙媒體規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙媒體1212家，配合軟性文章（收費(fèi)文章）家，配合軟性文章（收費(fèi)文章）電視廣告電視廣告：主要用于告知產(chǎn)品上市信息，提高產(chǎn)品品牌知名度。時(shí)段選擇在黃金時(shí)段和汽車時(shí)：主要用于告知產(chǎn)品上市信息，提高產(chǎn)品品牌知名度。時(shí)段選擇在黃金時(shí)段和汽車時(shí)尚類節(jié)目中。（四川地區(qū)電視廣告可集中在四川衛(wèi)視、尚類節(jié)目中。（四川地區(qū)電視廣