年度營銷規(guī)劃之4P等主要營銷策略

1、年度營銷規(guī)劃之4p等營銷策略品牌策略一個公司的品牌是企業(yè)個性化的標(biāo)志。它不僅代表企業(yè)的形象，代表企業(yè)的過去發(fā)展歷 程，它還傳達(dá)著企業(yè)的某種信息，代表著一種生活方式。對許多企業(yè)，品牌甚至是它們的生 命。當(dāng)一個品牌被消費(fèi)者視作為一種全方位的經(jīng)驗(yàn)吋，公司的所有行為，包括客戶服務(wù)、公 共關(guān)系、人力資源以及生產(chǎn)運(yùn)營等各方面都必須整合為一個相互關(guān)聯(lián)，彼此支持的整體來傳 達(dá)一個完整的品牌形象。因此，品牌不僅僅是一個廣告形象，它更是公司的一種長遠(yuǎn)和全面 的經(jīng)營策略。品牌經(jīng)營的核心現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識上，或者是通過媒體 炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績等等。一

2、些有著悠久歷史和成功的大企 業(yè)，他們在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形彖識別系統(tǒng)等只是其外表形 式，創(chuàng)造價值才是其追求的核心。而另一些企業(yè)一味追求形式，是有“舍本逐末”的傾向。 這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。做品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)可能有兒千名員工，兒十種產(chǎn)品，每天生產(chǎn)成千上 萬件產(chǎn)品，工序流程更是復(fù)雜多變。品牌則可能就是一個或兒個。而每一個員工、每一個產(chǎn) 品、工序流程等等都可能影響著品牌的價值或聲譽(yù)。要建立并長期維護(hù)一個品牌的形象和價 值就必須約束企業(yè)及其員工的行為、控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、持久地維護(hù)和創(chuàng)造品牌提供的 價值承諾

3、。這是在消費(fèi)者無所不在的監(jiān)督下實(shí)施長期的承諾。在這個意義上，品牌實(shí)在是企 業(yè)背上的一個“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒有不斷地努力，就很可能會被市場打 入“地獄”。品牌=體力+腦力+制度+信譽(yù)1. “體力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個基本功，這需要付諸于 每時每刻的具體行動和努力。2. “腦力”就是靠智力或創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌的價值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、 營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競爭力的核心要素。同時，還因?yàn)槠?牌是對消費(fèi)者的長期價值承諾，因此，3. 沒有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌尤于 高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就好像建

4、立在流沙之上，時刻有傾倒的危險。 此外，盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽(yù)”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng) 營中最為重要的部分。我們看到一些企業(yè)因?yàn)樾抛u(yù)缺乏而毀于一旦。4. 信譽(yù)之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發(fā)濃厚誘人。品牌 實(shí)際上是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費(fèi)者心 中的一座豐碑。沒有信譽(yù)的企業(yè)在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經(jīng)營。產(chǎn)品定位策略公司對所從事營銷活動的各細(xì)分市場，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定 位，是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷 組合之活動。產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下

5、三項(xiàng):1. 產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?2. 產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？3. 產(chǎn)品在競爭策略屮的優(yōu)勢如何?“產(chǎn)品定位”這個概念在1972年因al ries與jack trout而普及。在美國廣告年 代(advertising age)雜志的系列的文章中,稱為"the positioning ege” (定位新紀(jì)元)。 后來，他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作positioning : thebattle for your mind。 ries與trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義：”定位首創(chuàng)于 產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個人都可加以定位。

6、然而, 定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目屮的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目屮 的地位。”產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃 在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價值的地位。對于再定位而言，一開始營銷人員就必須發(fā)展 岀營銷組合策略(marketing mix 4p's strategies),以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目 標(biāo)市場，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。一、產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。1. 產(chǎn)品差異定位法。營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異 性？ p訂lsbu

7、ry公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn) 生差異性，并稱此為“您想要的面粉”。famous fixtures公司是利用產(chǎn)品差異特 性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已 定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)-一 "famous fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司”。所以該公司 產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子一gold meda面粉模仿 p訂lsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有 的

8、特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不 是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造白己理想屮的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售 商設(shè)備吋，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而famous fixtures則確實(shí)是道 道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差 異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包扌舌 為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，famous fixtures具有 零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、 早日開始營業(yè)的重要性。2. 主要屬性/利益定位法。營銷

9、者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為很重要 嗎？ 一家醫(yī)院針對消費(fèi)者所做的初級研允中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認(rèn)為非常重要的 利益點(diǎn)，但是沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它白已按基本推銷想 法定位為：”我們關(guān)心你的還有很多?！苯Y(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排 名笫三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有 1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特冇的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營銷人員為公司所塑 造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點(diǎn) 等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。

10、品質(zhì)和價 格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價 格這兩項(xiàng)特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實(shí) 掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營銷人員曾經(jīng)成 功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的 連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題“物美價廉的好鞋子”，避開過分強(qiáng)調(diào)價格, 而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。3. 產(chǎn)品使用者定位法。找出產(chǎn)晶的正確使用者/購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯 得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。 一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉

11、業(yè)者服務(wù)的零售店，即為 喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即 溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為:“在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！”向在辦公室負(fù)責(zé)進(jìn)備咖 啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以“辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱呼，此時的定 位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。4. 使用定位法。有時可用消費(fèi)者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。coors 啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂吋光、團(tuán)體活動 場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為“coors

12、在都市慶祝夏季的來臨”，并向 歌手john sebastian購得"都市之夏(summer in city)”這首歌的版權(quán)。另一 家啤酒公司michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合， michelob,將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒一即將“周末為 michelob而設(shè)",改為"屬于michelob的夜晚”。5. 分類定位法。這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上 競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法 特別有效一不論是開發(fā)新市場，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般

13、高熱量 啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成 功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(miller lite)重新定位 為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位一“只有一種淡啤酒 那就是美樂淡啤酒”。在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它 揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：“搭 乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)”。在企業(yè)對企業(yè)(b2b)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分， 將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理 商，有著明顯的差異

14、性：“如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的 代理商了?！薄叭绻愕拇砗喺J(rèn)為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代 理商了?！薄叭绻愕拇砩陶J(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理 商的去留了?！?. 針對特定競爭者定位法。這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對 某一產(chǎn)品類別，便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法一“因?yàn)槲覀兠械诙?，所以心須更?力”。速食零售業(yè)中，burger king把自己定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則 以“牛肉在哪里？ ”向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點(diǎn)，為自己尋 求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一-特定競爭者的定位法，雖然

15、可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就 長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。市場領(lǐng) 袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行, 但hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對許多競爭者，反而顯得更強(qiáng)勁、更 出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致, 能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn) 品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差界性的產(chǎn)品 嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓?，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。7. 關(guān)系定位法。當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定

16、位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系 定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子屮，美國威斯康辛州madison市一家小規(guī)模銀行randal 1州立 銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但 卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競爭。于是這家小 規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為“社 會古跡的守護(hù)者”，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志 也經(jīng)過修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹?的歷史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市

17、歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了“關(guān) 心madison,也關(guān)懷randal 1州立銀行”的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。 此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的 是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。8. 問題定位法。采用這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗?競爭者的話，也是少z又少。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加 以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業(yè) 幾近獨(dú)占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石 油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重

18、，全美國的公用事業(yè)都面 臨同樣的難題。于是能源公司把口己定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的 公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：“只要我們攜手合作，就能克服”。經(jīng)事 前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公 司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實(shí)例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原 來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/ 藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間接受到 灑精及藥物嗜好者的影響，但是其屮大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn) 白已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再

19、尋求解決的方法。因此 定位將“此節(jié)目是專門協(xié)助”改變?yōu)椤傲私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}”。結(jié)果迅速 產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢等，和目標(biāo)市場的特征、需求、 欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟一：分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定 位的良好起點(diǎn)。步驟二：找出差異性比較自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面 的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品z營銷組合關(guān)鍵因素。有 時候，表面上年來是負(fù)面效果的差異性，也許會變成正面效果。步驟三：列出主要目標(biāo)市場步驟四：指出主

20、要目標(biāo)市場的特征目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一寫出 簡單扼要的。步驟五：與目標(biāo)市場的需求，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲 望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多 條線，以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的 產(chǎn)品所滿足。產(chǎn)品定價策略在營銷組合各因素中，可以說訂價策略最痛苦與最危險的策略。需要營銷人和決策者既 要在決策前做大量的調(diào)研工作，也要在決策時具備相當(dāng)大的勇氣。從定價的主要目的上看，定價的策略主要以下三種：一、新產(chǎn)品上市定價策略1. 透定價策略。其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快 速而有效地占據(jù)市場空i

21、'可。亦即此種訂價策略以高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷 利潤反而退為次要目標(biāo)。2. 撇脂定價策略。其冃的在于立即賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶 油蛋糕的脂肪一般，從屮吸取高厚的利潤。亦即此種訂價策略以在極短的時間內(nèi)， 立即賺了暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高二、價格管理策略價格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定“收放自如”的彈性管理策略。1. 折扣與折讓(1) 數(shù)量折扣(2) 交易折扣(3) 現(xiàn)金折扣(4) 季節(jié)性折扣2. 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)(1) 工廠交貨定價(2) 統(tǒng)一交貨定價(3) 基點(diǎn)定價3. 產(chǎn)品線定價4. 價格控制(1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價格(2) 價格保證制度三、價格競爭策略1.

22、 價格競爭的考慮因素：企業(yè)釆行“價格競爭”時，必須考慮下列因索，以避 免陷入“惡性價格競爭”。(1)期望利潤之大小。(2)市場潛能與特性。(3)客戶與競爭者的預(yù)期反應(yīng)。(4)市場需要性之高低。(5)競爭壓力大小。(6)成本高低。(7)市場細(xì)分化的問題。(8)是階段性營銷傳播還是長久性調(diào)價?2. 競爭者先采用價格競爭時：(1) 研究背景資料：了解競爭者的營銷策略特征，對利潤的看法、財務(wù) 狀況、銷售業(yè)績，公司產(chǎn)能等。分析競爭者價格競爭的用意與期間長短。研 究競爭者在每年的營銷傳播辦法是否有固定的特征。（2）評估競爭者：根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者反應(yīng)，評估對手的效果。對消 費(fèi)者、本公司產(chǎn)品以及業(yè)界所造成影

23、響。只是單純價格或是尚有配合其他 的營銷傳播活動。決定不予理會或采用“價格競爭”、“非價格競爭”， 分項(xiàng)進(jìn)行加以應(yīng)戰(zhàn)。（3）迎接挑戰(zhàn)（4）心理備戰(zhàn)3. 企業(yè)本身先采行“價格競爭”時（1）配合因素由于企業(yè)利潤組成因素有下列三項(xiàng)： 利潤=（銷售單價-成本）x銷售數(shù)量故就長期觀點(diǎn)而言，“降低價格”必須確保下列因素配合： 銷售數(shù)量的提升（需要了解消費(fèi)者對價格變動的敏感程度） 成本的降低（需要了解成本降低的技術(shù)基礎(chǔ)或擴(kuò)大產(chǎn)量后帶來的成本 降低因素）（2）事先作好應(yīng)對競爭者的跟進(jìn)措施。降價規(guī)劃之時，就應(yīng)考慮對手會 采取何種反擊方式，本公司可事先備妥數(shù)種應(yīng)戰(zhàn)方案，不僅可避免在匆促 應(yīng)戰(zhàn)下的措手不及和坐失良機(jī)

24、，更可發(fā)揮機(jī)動靈活的迅速反擊行動，保持 在競爭中處于主動位置。渠道通路策略渠道通路就是指商品和服務(wù)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商、再市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。 渠道通路的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。 -般以下述三個參數(shù)來描述渠道通路：一、渠道通路的廣度：指廠商的產(chǎn)品，需經(jīng)過兒種類型的通路。例如因市場密度不同而分別設(shè)置門市部與批發(fā) 制；或因客戶購買數(shù)量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則透過經(jīng)銷店銷售。二、渠道通路的長度：依所采用的中間商不同，可將渠道通路長度區(qū)分如下：一般傳統(tǒng)的銷售通路，則為由廠商銷予批發(fā)商，再銷予零售商，最后再銷給消費(fèi)者?！?直銷法”是采用最短

25、的通路，由制造者的直接供應(yīng)至最終消費(fèi)者。三、渠道通路的深度：指公司在每一通路類型中不同階段所使用的中間商數(shù)目。有關(guān)通路分配的深度，可區(qū)分 為：1. 密集性的通路：釆用廣泛的分配通路，方便消費(fèi)者購買。如汽水、牙膏等產(chǎn)品。2. 選擇性的通路：在特定的市場屮，僅逃先少數(shù)的屮間商，如家電產(chǎn)品。3. 獨(dú)家性通路：在一定的市場范圍內(nèi)，產(chǎn)品僅由一家屮間商代理銷售。在以往的營銷工作中，渠道通路是經(jīng)常被膚淺對待一環(huán)。而事實(shí)上，營銷本來就是一場 整體戰(zhàn)，營銷必須對” 4ps”作最佳組合，才能發(fā)揮真正的營銷戰(zhàn)斗力。況且，若銷售渠道 沒有建立前，企業(yè)的廣告、營銷傳播、定價等決策也是不起任何作用的。通路設(shè)計決策企業(yè)在設(shè)

26、計營銷通路時，必須在理想的通路和可行到的通路之間作出抉擇，其主要決策 依據(jù)是：分析消費(fèi)者需要、建立通路目標(biāo)、辯明可供選擇的主要通路并進(jìn)行評估。一、考慮層面：以消費(fèi)者立場，衡量購買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)耐?。以廠商立場，考慮經(jīng)濟(jì)合算、 利潤最大化之條件。二、步驟：1. 決定渠道通路的六個決策項(xiàng)目：通路長度（直接或間接）通路深度（密集性、選擇性或獨(dú)家經(jīng)銷）通路寬度（單元化或多元化）屮間商應(yīng)提供的服務(wù)制造廠簡提供的協(xié)助甄選特定的經(jīng)銷商2. 分析渠道通路決策的目標(biāo)：銷售量最大成本最低通路信譽(yù)最佳通路控制最強(qiáng)3. 考慮影響渠道通路的因素：（1）產(chǎn)品因素：單位價值：產(chǎn)品單位價值愈低，一般渠道通路愈長。大小與

27、重量：必須考慮運(yùn)輸貯藏的成本。易腐性：容易腐敗之農(nóng)產(chǎn)品，或流行產(chǎn)品如衣服問題。定制品或標(biāo)準(zhǔn)品：若為定制品，往往由廠商直接販?zhǔn)壑磷罱K消費(fèi)者。產(chǎn)品線寬狹問題：產(chǎn)品線愈寬，通路愈短。新產(chǎn)品：考慮產(chǎn)品知名度與可利用企業(yè)內(nèi)現(xiàn)成銷售通路。產(chǎn)品性質(zhì)：考慮是消費(fèi)品（便利品、選購品、特殊品）、工業(yè)產(chǎn)品原料，還是物 料。（2）市場因素：區(qū)分市場性質(zhì)為工業(yè)品或消費(fèi)品市場，或農(nóng)業(yè)品服務(wù)業(yè)市場。 潛在市場消費(fèi)人數(shù)多寡。市場的地理集中性。顧客購買數(shù)量。顧客購買習(xí)慣（頻率、地點(diǎn)、價格、服務(wù)要求）。銷售的季節(jié)性。（3）公司本身因素：信譽(yù)與財務(wù)能力、規(guī)模。市場營運(yùn)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。所愿提供之服務(wù)整體營銷政策要求。產(chǎn)品線寬狹。（4

28、）競爭因素：市場競爭激烈程度。競爭簡品的渠道通路方式。有否專賣獨(dú)賣權(quán)。（5）中間商：中間商所能提供之服務(wù)（運(yùn)送、貯存設(shè)備、人員訓(xùn)練、退貨等）。屮間商對制造廠商的態(tài)度（配合程度）o屮i'可商的銷售可能性與銷售量限制因素。渠道通路的成本多寡。(6) 環(huán)境限制：政府法令規(guī)章的限制。4. 比較可行的通路方案：比較若干備選方案中的銷貨收入、銷貨成本、獲利貢獻(xiàn)等，以選擇其中最佳的 營銷通路。結(jié)論：建議”透過零售商”對公司最有利。5. 選擇特定的個別中間商：適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)之訂定。選擇原則z彈性。中間商選擇之彈性。銷售通路的管理與輔導(dǎo)。廣告和營銷傳播策略簡而言之，營銷傳播是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消

29、典者傳遞商品(或服務(wù)) 與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn) 而做出購買決策的話。以下是一些常見的溝通營銷傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、報刊與廣播、電視廣告、包裝廣告、直接郵寄(dm)、產(chǎn)品 目錄、電影廣告、家庭雜志、小冊子、銷售競賽、樣品試用試嘗、交易會與商品展覽會、商 品特架陳列、表演性展示會、記者招待會、演講、年度報告、慈善捐款、制造新聞、銷售介 紹、銷售研討會議、電話營銷、獎勵節(jié)目、交易會與商品展覽會、海報和傳單、說明書、廣 告單行本、售點(diǎn)廣告(pop)、路牌廣告、銷貨現(xiàn)場陳列、視聽材料、標(biāo)志與標(biāo)語、價格優(yōu)待 券、招待會、以舊換新折扣

30、、附贈品積分票、捆綁商品、咨詢、公司知名度推展活動。 作大類劃分，營銷傳播的方法有下列三種：1. 廣告2. 銷售促進(jìn)3. 公共關(guān)系以上三種方法一般是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。此種組合 的方式即稱為營銷傳播組合。一. 廣告廣告包括雜志、報紙；電臺、電視；戶外海報招貼、路牌、符號、空中文字、廣告汽球; 直接郵寄；車輛廣告、卡片；目錄、名錄、參考說明文件等各種宣傳形式。(機(jī)構(gòu)廣告)用來建立公司長久信譽(yù)的廣告；(品牌廣告)用來建立某一種品牌的知名度的廣告；(分類廣告)用來發(fā)表銷售、服務(wù)及特定事件，或用來發(fā)布廉售消費(fèi)之消息的廣告。 廣告的主要特性：1. 公開展現(xiàn)(publ ic

31、presentation) o廣告具有高度公開性，接收的對象，通常數(shù)量很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 之特性，所以獲得同一信息之顧客，都期望其購買動機(jī)能被公開了解。2. 廣泛性(pervasiveness) o廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可一再的出現(xiàn)，同時也允許顧客接受并比較不同廠商 之廣告信。大規(guī)模廣告常說出廠商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。3. 擴(kuò)大表意(amplified expressiveness) 廣告可經(jīng)同藝術(shù)化z印刷、聲響動作及顏色，制造公司及商品z轟動性印象，獲取顧客 歡心。但有時候，其藝術(shù)化的成功會沖淡顧客對信息本身之了解，不能不小心。4. 非人性化(i

32、mpersonality)。廣告與人員推銷不同，是透過非人員的通路傳播傳息，不管是公開性、廣泛性及擴(kuò)大性 之特性，但終是單方面白說白話的傳播，不一定會獲取顧客的注意力。廣告是一種非常重 要的營銷傳播方式。二.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)又稱“促銷” (promotion) o銷售促進(jìn)可以針對消費(fèi)者(consumer).經(jīng)銷商 (trade)及公司本身之推銷隊(duì)伍(sales forces)而進(jìn)彳亍。比較老式的看法，認(rèn)為銷售促進(jìn)活動是臨時性營銷活動的集合體，其目的是直接性及短 期性地刺激顧客，使之前來購買。不過近年來，其使用越趨專業(yè)化之后，大家己承認(rèn)銷售促 進(jìn)為“廣告”及“公共關(guān)系”的真正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總 營銷傳播預(yù)算的20% 35%之間，數(shù)額不小。銷售促進(jìn)活動的效果比“廣告”及“公共關(guān) 系”活動更直接，并可以具體予以衡量，屬