長白山網(wǎng)上營銷策劃方案

1、做好兩個協(xié)同實現(xiàn)無縫對接長白山（硬神韻）網(wǎng)上營銷策劃方案、前言隨著時代的進步，人們健康意識的提升，消費者日益青睞對人體危害較小的低焦油卷煙，國家煙草總公司也 逐年增加了低焦油卷煙品牌的生產(chǎn)與銷售力度。由于諸多原因，目前，低焦油卷煙在市場上所占的比重還比較 低，為扭轉(zhuǎn)這一形勢，我公司擬采用工商協(xié)同、網(wǎng)絡營銷與功能終端協(xié)同的方式，做好對長白山（硬神韻）的 有效培育，實現(xiàn)品牌推廣與終端銷售的無縫對接，營造“低焦低害”氛圍、引導市場消費潮流，實現(xiàn)低焦文化的普 及，特制定本二、品牌SWOT分析2.1 S （優(yōu)勢）:2.1.1焦油含量優(yōu)勢：在控煙趨勢越來越嚴峻的形勢下，降焦成了卷煙生產(chǎn)的重中之重。 長白山

2、（硬神韻）應運而生，其焦油含量僅5mg,處于領(lǐng)先水平。2.1.2市場規(guī)模優(yōu)勢：2012年YY市零售價格在20-25元/包的在銷的10個品牌規(guī)格的市場份額達到 10.69%02.1.3包裝外觀優(yōu)勢：長白山（硬神韻）提拔式異形盒設計是一大賣點，且時尚藍灰底色主色調(diào)呈現(xiàn)尊貴而不 庸俗的優(yōu)雅氣質(zhì)。2.2 W （劣勢）:口味偏淡，實際消費群體較?。簱?jù)某市場調(diào)研公司調(diào)查，吸食卷煙帶來的滿足感、愉悅 感是消費者最核心 的消費訴求，這也是低焦油卷煙暫時不為消費者接受的原因。長白山（硬神韻）是一款低焦油、低危害產(chǎn)品，雖然 其質(zhì)量上乘，但是口味總體偏淡，對于一些口味較重的消費者來說就不容易被接受。2.3 O （機

3、會）：同價位缺少“雙低卷煙”，適時填補價位段空白。長白山（硬神韻）售價在 2025元/包， 而這一價位段基本都是焦油含量在11mg左右的品牌，為消費者提供了更好的選擇；同時也使丫丫市“雙低卷煙”呈現(xiàn)高中低檔全面布局，充實了 “雙低卷煙”的市場。2.4T （威脅）:長白山（硬神韻）的威脅主要來自同價位卷煙的競爭，頭號競爭對手無疑就是芙蓉王（硬）。芙蓉王（硬）作為省內(nèi)知名品牌，不僅有極高的市場口碑和消費美譽度，還有著不斷擴大的忠實消費群 體，是區(qū)域市場內(nèi)消費者購買該價位卷煙的首選品牌，其市場領(lǐng)袖地位 短期內(nèi)難以動搖。通過SWOT分析，不難發(fā)現(xiàn)20-25元/包價位段基本屬于省內(nèi)強勢品牌的成熟型市場，

4、長白山（硬神韻）只有 瞄準某個特殊市場空隙“雙低卷煙”大力發(fā)展，才能借機進入，有所作為。三、網(wǎng)絡營銷4C分析3.1 消費者（Consumer）權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民主要集中在城鎮(zhèn)，20-39歲的占一半以上，以有一定知識文化 水平，但月收入水平集 中在5000元以下，屬于年輕、時尚，喜歡嘗鮮嘗新，有一定支付能力和口味，但又不是高檔消費的群體。網(wǎng)民數(shù)量5.64 億較上年增長5090 萬普及率42.1%城鎮(zhèn)占比72.4%農(nóng)村占比27.6%男性占比55.8%女性占比44.60%年齡段10歲以下10-19 歲20-29 歲30-39 歲40-49 歲50-59 歲60歲以上百分比1.7%24%30.4%

5、25.3%12.4%4.4%1.8%文化程度小學及以下10.9%初中35.6%高中沖專/技校32.3%大專9.8%大學本科及以上11.3%月收入8001元及以上5001-8000 元3001-5000 元2001-3000 元1501-2000 元1001-1500 元501-1000 元500元以下無收入水平4.7%5.6%18.4%18.0%10.1%8.2%12.3%14.2%8.4%上網(wǎng)地點豕里91.7%網(wǎng)吧22.4%單位32.4%學校15.7%公共場所13.3%每周上網(wǎng)時長20.5小時網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)學主心 覽政筍卻業(yè)單位豪導干那& 黨致料壬事業(yè)求亡一去肝氏心企業(yè)'公已羽

6、考卩 企業(yè)/公已一浪旺氏A 專業(yè)技術(shù)人員3 裁業(yè)養(yǎng)務業(yè)駅工卩 刮逵生亡荃仝業(yè)工人V 個fS®/自主転業(yè)老2 農(nóng)村外出冬工人應2 農(nóng)林牧潼勇靳港3 遇休V 無業(yè)下刃陜業(yè)3 其他心30 2%225 弘I 0 7%dI 0 5%0%A10%20%730%v40%3精選范本，供參考!采拭:*CTV1C2011 201232GI2 1223.2 成本(Cost)網(wǎng)絡營銷以其成本可控、門檻較低、精準性高的特點，受到廣大企業(yè)的青睞。盡管飽受爭議，但通過消費習慣追蹤體系，確實可以實現(xiàn)對的消費者地精確定位，從而建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)企業(yè)或品牌可度量的低成本擴張。3.3 方便(Convenience

7、) 2012年，網(wǎng)絡作為電子商務平臺的功效進一步突顯，一方面，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到242億人，網(wǎng)民使用率提升至429%;另一方面電子商務類應用在手機端發(fā)展迅速，領(lǐng)域整體看漲。如煙草96368統(tǒng)一訂單平臺就可以實現(xiàn)除電話外的網(wǎng)絡、手機、移動終端等多渠道交易，極大地方便了卷煙零售客戶。3.4 溝通（Communication ）一方面，網(wǎng)絡平臺可以更為生動的展示商品，包括圖片及文化背景、原料特點、煙支特色等大量信息，幫助消費者建立更為立體而生動的商品印象；另一方面，網(wǎng)絡平臺還可以及時地了解到消費者對商品的意見、建議、抱怨甚至是投訴，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供支撐。四、營銷目標通過以上分析，不難看出，網(wǎng)

8、絡營銷目標對象的行為特征、渠道特征等與長白山（硬神韻）品牌特質(zhì)有很大的共 通性，將會是行之有效的品牌營銷方式。4.1通過品牌營銷，計劃在2013年12月底，實現(xiàn)長白山（硬神韻）城網(wǎng)零售客戶上柜 率80%以上，基本達成 全面覆蓋的要求。4.2通過品牌營銷，計劃全年銷售長白山（硬神韻）10, 000條（含2013年14月已銷售的1215條），實現(xiàn)月均銷售833條，同比增長62.05%。2013年長白山（硬神韻）營銷目標：銷售情況（條）銷售目標（條）同比（2012年9月10572013年5月70034%2012年10月1812013年6月850370%2012年11月2692013年7月100027

9、2%2012年12月5502013年8月1100100%2013年1月6962013年9月120072%2013年2月1652013年10月1250658%2013年3月2013年11月13002013年4月3542013年12月1400295%合計32728800169%五、營銷策略長白山（硬神韻）引入我市已有6個月，品牌在區(qū)域內(nèi)已引起了零售客戶與消費者的注意，但上柜率、重需率等動銷指標仍在低位徘徊，亟待通過有力的銷售促進，推動其由導入期向成長期順利轉(zhuǎn)型。為此，我司攜手吉林中煙從零售客戶和消費者兩方面開展品牌培育工作。5.1針對零售客戶的營銷活動5.1.1豐富形式內(nèi)容優(yōu)化培育新陣地目標群體：

10、卷煙零售客戶活動頻率：商品展示為長期，精品推薦可每月推薦一周經(jīng)費物料：由中煙工業(yè)公司與平臺運營機構(gòu)接洽活動時間：2013年5月至12月以圖片文字傳播品牌知識。借助96368統(tǒng)一訂單平臺，通過生動的畫面對品牌進行有形 的展示。由吉林中煙工 業(yè)公司與平臺運營機構(gòu)接洽，在“商品展示”目錄下增加長白山（硬 神韻）品牌，使客戶不僅可直觀地看到卷煙的包 裝，在點擊圖片后還可以了解對應的品牌知識、文化背景等。這樣一來，客戶不僅對該品牌有感性的認知，還能在更深層面上了解其文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特性。以精品展示突出品牌形象。在96368統(tǒng)一訂單平臺首頁的“精神推薦”欄目中呈現(xiàn)長白山（硬神韻）品牌，使零售客戶產(chǎn)生長白山品

11、牌可以與芙蓉王、白沙品牌并肩的印象，通過 比附定位，吸引省內(nèi)煙零售客戶尤其是芙蓉王（硬）的零售客戶轉(zhuǎn)向銷售、消費長白山品牌。5.1.2創(chuàng)新溝通方式活化客我互動目標群體：卷煙零售客戶活動頻率：客戶回復為長期，短信推廣可每月推薦一次經(jīng)費物料：無活動時間：2013年5月至9月通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。由客戶經(jīng)理對零售客戶在96368平臺的在線咨詢、在線投訴等 進行及時回復，并積極參與到對長白山（硬神韻）品牌評價的過程中，了解客戶對品牌上柜存在哪些顧慮、對如何 實現(xiàn)由嘗試向經(jīng)常購買的轉(zhuǎn)變的心得等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺在客我關(guān)系維護上的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡短信功能，實現(xiàn)線上線下溝通互補。利用當前

12、OA系統(tǒng)所具有的零售客戶網(wǎng)絡短信功能，實現(xiàn)上線 下溝通互補，實現(xiàn)信息溝通的無縫鏈接，滿足那些想發(fā)解品牌信息，而又苦于不能隨時上網(wǎng)的客戶的要求，實現(xiàn)長 白山（硬神韻）品牌全方位網(wǎng)絡推廣。5.1.3提供評吸交流提高網(wǎng)絡“黏性”目標群體：核心零售客戶活動頻率：市局本級開展3場，各縣開展2 場經(jīng)費物料：品吸煙20條，煙灰缸200個活動時間：2013年6月至8月培育品牌消費意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)網(wǎng)上 營銷落地銷售。在零售客戶通過網(wǎng)絡平臺了解到品牌信息，有了一定的銷售經(jīng)驗后，通過工商協(xié)同的方式，舉辦長 白山（硬神韻）評吸交流會，一方面，讓零售客戶更為直觀的感受什么是“低焦低害”、什么是“東方神韻"、什

13、么是“提拔式異形設計”，另一方面通過零售客戶之間的交流，總結(jié)經(jīng)驗，歸納技能，使在網(wǎng)絡上的熱火朝天的品 牌營銷活動轉(zhuǎn)化為實際的落地銷售。5.2針對卷煙消費者的營銷活動5.2.1做好工商協(xié)同 擴大網(wǎng)絡平臺影響。目標群體：消費者、零售客戶 活動頻率：全市開展50場經(jīng)費物料：宣傳資料10000份，打火機10000個 活動時間：2013年6月至9月與零售客戶多集中在訂單 交易平臺不同，卷煙消費者一般沒有固定的卷煙網(wǎng)絡信息渠道，這意味著他們的渠道面更廣，對不同渠道信息的接 觸度和依賴度有也不相同。目前的煙草在線、煙悅網(wǎng)、煙草客等都是較好的宣傳推廣平臺，在工業(yè)企業(yè)保持現(xiàn)在 網(wǎng)絡推廣力度的同時，商業(yè)企業(yè)要通過印制宣傳資料、人員推廣等方式，進一步提高這些煙草網(wǎng)站在區(qū)域內(nèi)的知 名度。5.2.2網(wǎng)絡協(xié)同終端普及低焦文化。目標群體：消費者 活動頻率：全市選擇“功能店” 30戶 經(jīng)費物料：宣傳資料10000份，品吸煙30條 活動 時間：2013年6月至9