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文檔簡介

1、地產(chǎn)客戶管理以及投資管理客戶關(guān)系管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對公司的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的客戶。房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是:挖掘潛在客戶價值、提高服務(wù)質(zhì)量、提高利潤、降低成本,擴(kuò)大市場份額。1.客戶關(guān)系管理是一種銷售的方法CRM三大支柱:銷售、市場營銷和客戶服務(wù),客戶關(guān)系管理是一種銷售的方法,它的銷售是重復(fù)或持續(xù)的而不是一次性的銷售活動,銷售者與購買者之間有著持續(xù)的業(yè)務(wù)關(guān)系。2.客戶關(guān)系管理是一種投資管理客戶關(guān)系管理是將有限的資源(人的精力、時間、費用)充分投放到能給公司帶來利益的客戶身上。3.客戶關(guān)系管理是一種可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌

2、管理,在最大限度是傳播企業(yè)文化及品牌效應(yīng),讓企業(yè)及其產(chǎn)品得以可持續(xù)發(fā)展。確立客戶關(guān)系推廣與維護(hù)的戰(zhàn)略思想1、為什么要提倡客戶關(guān)系推廣與維護(hù)的戰(zhàn)略思想房地產(chǎn)企業(yè)在今天的市場競爭中,所面臨的情況越來越嚴(yán)峻:客戶越來越理性、越來越成熟,客戶所獲得信息越來越對稱;涌入這個市場的競爭者也在增多,產(chǎn)品的拷貝狀況越來越嚴(yán)重,日趨同質(zhì)化;政府的管理越來越細(xì)化,過去的一年當(dāng)中,政府先后出臺多項與房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)。面對這樣的競爭態(tài)勢,公司必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源,了解客戶的價值產(chǎn)生過程,從而為客戶提供滿足其價值生成過程的產(chǎn)品和服務(wù),變交易營銷為關(guān)系營銷,變賣方市場為客戶市場,這樣做,無疑可以提升公司的核心競爭

3、力。2004年,長沙樓市競爭越來越劇烈,長沙樓市的發(fā)展格局是大盤多、開工量大,尤其是金陽、三橋板塊。因為政府主導(dǎo)輿論工具宣傳力度大,加之現(xiàn)有的大盤營銷模式均以大廣告投放作為主要方向,會對公司即將開發(fā)的“興隆二期”和“珠江灣畔”在營銷上造成大的壓力。根據(jù)長沙市房地產(chǎn)預(yù)警辦公室初步分析判斷,長沙樓市在2005年出現(xiàn)自1995年來的第一個低谷期。在以現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷模式是難以應(yīng)對市場環(huán)境的,因此在公司原確定的“先建環(huán)境后建房”“場景和情景營銷”模式上,如何開創(chuàng)一條有別于其他樓盤的營銷模式,如何更加有效的將樓盤信息告知目標(biāo)客戶群,如何在現(xiàn)有的業(yè)主中建立良好的口碑,產(chǎn)生“羊群”效應(yīng),如何擴(kuò)大我們信息接收有

4、效群體,保有一定的市場占有量。是2004年營銷工作的必須解決的大事,也是擬在原有的工作基礎(chǔ)上,建立完整的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品依托客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺,以直銷的方式提升銷售業(yè)績,延續(xù)興隆品牌和提升市場的空間的重要課題。2、過去我們所從事業(yè)務(wù)中的不足我們擁有龐大的未成交客戶群-但我們不知道!可以這樣判斷,從公司的第一、第二個項目開始到今天,被大量的廣告吸引來到現(xiàn)場的客戶數(shù)量應(yīng)該很可觀,隨著公司新的開發(fā)項目的拓展,這個數(shù)字還會增加,但公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一個龐大的準(zhǔn)客戶群,但我們卻不知道如何去進(jìn)行維護(hù)或者是維護(hù)不力。我們在處理未成交客戶的方式上有著嚴(yán)重的不足-但我們不知道!目前準(zhǔn)客戶的維

5、護(hù)是由置業(yè)顧問獨立完成,置業(yè)顧問因為有業(yè)績的考核,和利益息息相關(guān)就會跟蹤,但是缺乏系統(tǒng)跟蹤,難以長時間維系客戶。這其中有以下幾個不足之處:1、置業(yè)顧問的流動或變動較大,導(dǎo)致大量準(zhǔn)客戶的流失;2、置業(yè)顧問繼續(xù)接待新客戶的同時也可能疏于跟蹤準(zhǔn)客戶(日積月累,客戶量太大),也難免會顧此失彼。3、置業(yè)顧問因業(yè)務(wù)范圍較窄,也因缺乏相應(yīng)的激勵措施,存在一定本位主義思想,未盡可能告知客戶我們公司的最新動態(tài),未做到系統(tǒng)的跟蹤服務(wù),令一些對我們有心但有了解不足的客戶流失。我們的營銷和客戶管理計劃存在著嚴(yán)重的問題-但我們不知道!公司企劃部門人員常常用“計劃趕不上變化”作為托詞,來掩蓋自己缺乏計劃能力的殘酷現(xiàn)實。在

6、這個指導(dǎo)思想下,要么是索性不定計劃了,要么是計劃定出來后,也不一板一眼地去做。在沒有計劃或者計劃執(zhí)行不理想的情況下,公司營銷或客戶管理運轉(zhuǎn)靠公司領(lǐng)導(dǎo)臨時的調(diào)度和指揮。1.進(jìn)程過慢,新的營銷年度已經(jīng)到了,年度營銷計劃尚未定案,因為進(jìn)程過慢,所以導(dǎo)致年度營銷計劃的修改、出臺、實施等各個環(huán)節(jié)都有問題;2.計劃的可執(zhí)行性差,表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性差,或脫離實際,或者與公司戰(zhàn)略調(diào)整有悖。3、客戶關(guān)系推廣與維護(hù)的工作構(gòu)成客戶關(guān)系管理項目是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、公司流程、信息化規(guī)劃、績效考評等各個方面對公司進(jìn)行的變革,理念目標(biāo):理念應(yīng)該是公司與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念,它強(qiáng)調(diào),公司與客戶之間的關(guān)系是

7、一種相互合作并相互獨立的關(guān)系,而不是沖突和依賴的關(guān)系。按照這種理念,營銷被視為客戶關(guān)系的管理過程。目標(biāo),公司應(yīng)事先建立可量度、可預(yù)期的規(guī)劃目標(biāo)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前,必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃,制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng),也應(yīng)更多地借鑒同行業(yè)的應(yīng)用成效,并從公司的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo),制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具,確保公司客戶關(guān)系管理項目的運作成功與公司遠(yuǎn)景目標(biāo)的實現(xiàn)。房開公司-積累客戶資源,培養(yǎng)客戶忠誠度,最大化地體現(xiàn)客戶價值。客戶-緊密聯(lián)系,產(chǎn)生受重視、受關(guān)懷的親切感。業(yè)務(wù)部門-提高工作效率,把抽象管理變?yōu)榧夹g(shù)

8、規(guī)范化管理。組織架構(gòu)由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)入是公司經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略性計劃,其導(dǎo)入必將會對公司傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊;同時為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程,必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合,保證各項制度的順利實施,這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持,一旦缺乏高層管理者的長期一貫的、強(qiáng)有力支持,導(dǎo)入客戶關(guān)系管理只能是心有余而力不足,因此,在組織架構(gòu)這一點上,一是完善客戶關(guān)系部的人事架構(gòu),二是取得公司領(lǐng)導(dǎo)的全力支持??蛻魬?zhàn)略:客戶戰(zhàn)略即是基于客戶信息的統(tǒng)計與分析所得出的對客戶關(guān)系進(jìn)行開發(fā)、管理、維護(hù)等方面的實施方案及細(xì)則,主要參與部門涉及到

9、銷售人員、營銷策劃人員及行政考核測評等。公司流程公司管理層與執(zhí)行層的權(quán)力來源于正確的流程設(shè)計,因此完善公司的流程與實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略的成敗有著直接的關(guān)系,同時也需要公司流程對整個工作的開展與運作進(jìn)行規(guī)劃與監(jiān)督。信息化規(guī)劃信息化規(guī)劃主要涉及到客戶關(guān)系管理中所基于的IT技術(shù)平臺,在導(dǎo)入、實施CRM的過程當(dāng)中,應(yīng)對合作方的情況摸底、行情掌握、培訓(xùn)指導(dǎo)、合作深入程度等方面進(jìn)行一個完整的規(guī)劃實施階段,盡量的規(guī)避操作平臺的選用失敗??冃Э荚u作為我公司的一個戰(zhàn)略性的實施項目,其成敗關(guān)系甚大,因此在整個實施過程當(dāng)中,績效考評應(yīng)該是對這個項目的成功實施的一個強(qiáng)有力的保障??蛻絷P(guān)系部的組織架構(gòu)及相關(guān)職責(zé)1.主要職位

10、及行政架構(gòu)客戶關(guān)系部工作開展過程中直接涉及到的人員:以銷售經(jīng)理、會員管理人員、營銷策劃人員、品牌管理人員、銷售主管、銷售員、客戶服務(wù)人員等為應(yīng)用對象。使他們通過應(yīng)用CRM系統(tǒng),快速高效地共享客戶信息,提高銷售能力和工作效率。注:此處直管事宜只限因客戶關(guān)系推廣與維護(hù)所發(fā)生之事,不含其本人所負(fù)房開公司、物業(yè)公司、銷售公司安排的崗位職責(zé)與正常事務(wù)。2.各有崗位相關(guān)職責(zé)A、客戶關(guān)系部經(jīng)理主要職責(zé):負(fù)責(zé)具體計劃的制訂和實施,以達(dá)到公司在客戶工作方面的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)??蛻艚?jīng)理對客戶應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括:成為客戶在公司中的支持者;了解客戶的需要,幫客戶確定解決方案,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)介紹給客戶;成為客戶關(guān)系推廣方案

11、的提供者和問題的解決者;客戶經(jīng)理對公司應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括:制定客戶開發(fā)戰(zhàn)略,最大限度地挖掘企業(yè)與客戶建立關(guān)系的潛力;提交費用預(yù)算與經(jīng)費的使用并監(jiān)督執(zhí)行;制定、維護(hù)和實施提升客戶價值的策略和行動方案的客戶計劃;指導(dǎo)建議書、計劃書、工作函的撰寫,確保能解決客戶主要問題,滿足其需求和要求。在客戶事務(wù)上做好與團(tuán)隊成員的溝通,確保他們能正確領(lǐng)會客戶意圖,使客戶滿意;協(xié)調(diào)各團(tuán)隊之間的工作,確保在客戶事務(wù)上達(dá)成一致。有效監(jiān)督公司各部門特別是服務(wù)性部門的服務(wù)情況與不足,敦促整改與建議獎罰。作好客戶關(guān)系部成員的培訓(xùn)工作。B、項目銷售經(jīng)理或主管主要負(fù)責(zé)的工作:直接負(fù)責(zé)客戶經(jīng)理的管理工作;確保指派合適的人選負(fù)責(zé)重點客戶

12、的工作;平衡客戶與銷售團(tuán)隊之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系;管理客戶部門及銷售部門的行政監(jiān)督工作,包括考核、評估、薪酬建議等;促進(jìn)合同談判的順利進(jìn)行,達(dá)到雙贏目的;確保客戶關(guān)系部成員能夠得到適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)并掌握開展工作的技能;制定客戶部門和銷售部門的人員工作業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn),并監(jiān)督其使用。C、客戶關(guān)系部其它成員主要職責(zé)在客戶關(guān)系部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,完成客戶關(guān)系部的信息統(tǒng)計與分析、公共關(guān)系活動,客戶關(guān)系推廣計劃實施與客戶關(guān)系平臺建立的各項具體工作。負(fù)責(zé)配合營銷中心完成和完善企業(yè)文化與社區(qū)文化建設(shè)的相關(guān)事務(wù),并創(chuàng)造性地開展工作。收集、分析、保存和傳播有關(guān)的信息,充分了解市場概況;主要負(fù)責(zé)與客戶關(guān)系推廣計劃實施過程中的與外

13、協(xié)單位的協(xié)調(diào)與合作事務(wù);負(fù)有產(chǎn)品前期規(guī)劃定位的建議責(zé)任,并承擔(dān)售中與售后服務(wù)的協(xié)調(diào)處理工作??蛻絷P(guān)系部的工作方向一、客戶關(guān)系管理擬解決的問題客戶信息的采集與統(tǒng)一管理,對客戶的有關(guān)信息進(jìn)行及時記錄與跟蹤,分析客戶買賣、租賃交易狀況與動態(tài)。銷售自動化管理,實現(xiàn)銷售流程的自動化??蛻羧后w分類、潛在客戶發(fā)現(xiàn)、客戶跟蹤與分析預(yù)測、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶信用度分析、租賃買賣行為分析、風(fēng)險評估 、銷售預(yù)測、市場活動規(guī)劃等問題。 服務(wù)管理與跟蹤,對服務(wù)進(jìn)行長期的管理、跟蹤、維護(hù)。市場營銷活動的規(guī)劃和評估,通過對各項營銷活動的預(yù)測、安排與跟蹤,并結(jié)合分析與評估手段,合理配置資源,達(dá)到最佳效果。渠道管理

14、,通過對中介公司、物業(yè)公司、工程公司等進(jìn)行有效管理以及各種業(yè)務(wù)交流,有條不紊地開展各項業(yè)務(wù)。實現(xiàn)電子商務(wù)、售樓系統(tǒng)以及其他后端系統(tǒng)等多數(shù)據(jù)平臺的集成和信息共享。二、應(yīng)用方案與時間規(guī)劃(依據(jù)招商地產(chǎn)CRM執(zhí)行方案)該系統(tǒng)的建設(shè)須采用目前國際上先進(jìn)成熟客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件系統(tǒng)、計算機(jī)平臺、網(wǎng)絡(luò)和成熟的Internet應(yīng)用系統(tǒng),具體規(guī)劃如下:第一階段(項目批準(zhǔn)后一年內(nèi)):實現(xiàn)在“以客戶為中心”基礎(chǔ)上的客戶銷售信息的統(tǒng)一收集、規(guī)劃、管理、處理、分析。結(jié)合招商地產(chǎn)公司目前迫切解決的問題現(xiàn)狀,一期主要項目目標(biāo)為建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺,實現(xiàn)客戶銷售信息的收集、整理和處理。建立CRM銷售自動化應(yīng)用平臺。收集、

15、整理所有客戶訪問信息(包括來自銷售點/電話咨詢客戶全部信息)。實現(xiàn)銷售自動化,完成所有客戶信息的采集/銷售機(jī)會的完整周期管理和控制。同時進(jìn)行參與客戶關(guān)系管理的員工的培訓(xùn)。第二階段(項目批準(zhǔn)后一年半以內(nèi)):在第一階段的基礎(chǔ)上,為公司建立市場自動化和服務(wù)自動化,為公司建立完善的運營性CRM系統(tǒng)。第三階段(貫穿于所有的運營階段):建立協(xié)作性CRM,完善和暢通公司與客戶交互的渠道,將電子商務(wù)平臺、電話中心、Email中心、FAX及各個售房點等渠道有效地集成起來,使各種渠道融會貫通,以保證招商地產(chǎn)公司和企業(yè)客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。三、客戶關(guān)系部成立初期的工作方向1.從理念和內(nèi)涵上給公司企業(yè)文

16、化和社區(qū)文化定位;2.整合物管、銷售資源,收集和建立現(xiàn)有的業(yè)主檔案;3.聯(lián)絡(luò)現(xiàn)有已經(jīng)建立的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)相關(guān)行業(yè),如家電(紅華、海爾等)、通信(移動、聯(lián)通、鐵通、電信)、裝修企業(yè)(如標(biāo)典)、汽車(如乾通、通源)、關(guān)聯(lián)企業(yè)(如紅華便利、溫泉海岸)、保險(如平安、太保、人保)建立相關(guān)檔案,實現(xiàn)客戶資源共享。4.梳理省、地州、縣市的黨政機(jī)關(guān)主要人員和效益較好的企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人名單,建立客戶檔案,擴(kuò)大信息渠道;5.創(chuàng)一個 “會”、辦一份“報”、建一個 “團(tuán)”、設(shè)一張“卡”;5.1.以興隆現(xiàn)有的業(yè)主為主體,整合天能開發(fā)的其他項目的業(yè)主,創(chuàng)建“興隆大家庭”會員組織,建立會員章程,明確會員的權(quán)利、義務(wù)和能

17、夠享受的待遇和入會方式。通過會員優(yōu)先訂房,享受一定的購房優(yōu)惠等形式,擴(kuò)大會員群體;5.2.取消現(xiàn)有的家園雜志,整合天能、物業(yè)公司和新基業(yè)的資源,創(chuàng)建興隆大家庭定期或不定期的刊物。以弘揚(yáng)興隆文化、傳遞樓盤信息、反應(yīng)業(yè)主心聲、展現(xiàn)公司風(fēng)采為主線,以興隆人說興隆事的方式收集稿源。把興隆大家庭辦成一份具有時效、人性、知識、趣味的興隆人自己愛不釋手的刊物,并把這份刊物以直派、郵遞等方式送到客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的目標(biāo)客戶群體中;5.3.聯(lián)合物管公司,以興隆城市花園業(yè)主為主體,積極爭取市區(qū)兩級政府文體、民政、社區(qū)辦等部門的支持,依靠興隆城市花園廣大熱愛、關(guān)心、參與文體活動的積極分子,成立“興隆藝術(shù)團(tuán)”,下設(shè)相應(yīng)的分

18、支社團(tuán)。使興隆現(xiàn)有分散的各種文體組織整合起來,提高層面、擴(kuò)大影響,增強(qiáng)社區(qū)凝聚力,形成興隆特有的社區(qū)文化;5.4.以興隆溫泉海岸制定業(yè)主會員卡為契機(jī),延伸業(yè)主會員卡的服務(wù)和增值功能。爭取業(yè)主會員卡能享受公司簽約酒店、飯店的折扣優(yōu)惠服務(wù),拓展業(yè)主會員卡在家裝、家電、旅游和家私等方面的增值功能;6.協(xié)調(diào)新聞媒體,擴(kuò)展媒體通路,積極爭取政府各級部門在政策、資金上的支持,爭創(chuàng)各種榮譽(yù),辦好各種活動,提升公司形象和興隆品牌;7.整合客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)各協(xié)作企業(yè)優(yōu)勢,借助外力組織好公關(guān)活動。8.整合房開公司、代理公司、物業(yè)公司、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多方資源,再造企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)形象,特別是兩個一線銷售一線、物業(yè)服務(wù)一線(前臺

19、、護(hù)管、保潔)的形象塑造。附:客戶關(guān)系部日常工作概覽序號事項頻度備注1企業(yè)文化、社區(qū)文化塑造周須每周實施與考核,客戶關(guān)系部主持,各部門輪值,如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立之后,可將之與客戶推廣計劃等一起實施。2興隆大家庭報紙季專人負(fù)責(zé)此項事務(wù)3客戶統(tǒng)計與分析月4客戶信息登記與更新監(jiān)督月5月度銷售情況簡報月6部門員工內(nèi)部培訓(xùn)(含關(guān)聯(lián)部門)月互動式學(xué)習(xí)7周報與月度總結(jié)與計劃周、月列入績效考核之中客戶關(guān)系部工作流程客戶服務(wù)無小事,在建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)以后,客戶關(guān)系部的工作流程大概圍繞以下方面進(jìn)行,而細(xì)部的年度規(guī)劃、方案實施、績效考核等應(yīng)按照年度、季度、月度的頻度做好工作。1、了解了解客戶了解客戶市場;了解既有客戶的基本情況現(xiàn)階段的需求狀況;了解公司產(chǎn)品或服務(wù)對客戶潛在影響;了解潛在客戶群。了解競爭對手了解競爭對手的產(chǎn)品;了解競爭對手與公司產(chǎn)品與服務(wù)的差異化;了解競爭對手的競爭優(yōu)勢在哪里。(參與營銷中心搜集與分析,共同執(zhí)行)2、分析與執(zhí)行(制定客戶推廣開發(fā)計劃)明確

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