淺談市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)市場競爭行為分析

1、  淺談市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)市場競爭行為分析    論文 關(guān)鍵詞： 企業(yè) 發(fā)展 市場結(jié)構(gòu)市場競爭市場戰(zhàn)略論文摘要：基于市場結(jié)構(gòu)的劃分研究了企業(yè)市場競爭行為，著重分析了企業(yè)定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為，指出在特定的市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)競爭行為的選擇以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。1市場結(jié)構(gòu)劃分市場結(jié)構(gòu)是反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。羅賓遜夫人在不完全競爭 經(jīng)濟(jì) 學(xué)中將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。11完全競爭的市場結(jié)構(gòu)完全競爭也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。市場擁有眾多的買者和賣

2、者。每個(gè)賣者提供的產(chǎn)品數(shù)量與每個(gè)買者購進(jìn)的產(chǎn)品數(shù)量在市場總量中所占的比例很小，因此市場集中度很低，沒有一個(gè)買者或賣者對市場價(jià)格有顯著的影響力。價(jià)格是由市場總供給和總需求決定的對于每個(gè)買者或賣者而言，他只能是價(jià)格的接受者。而不是影響者。(2)產(chǎn)品同一性很高。產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的無差異產(chǎn)品，產(chǎn)品之間具有完全的可替代性，因此如果其中一個(gè)企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格（無論幅度多大)，所有的消費(fèi)者都會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語描述就是，該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性趨于無窮大。(3)不存在任何進(jìn)入與退出的壁壘。產(chǎn)業(yè)市場中不存在資金、技術(shù)或 法律 的進(jìn)入和退出壁壘，新的企業(yè)進(jìn)入該市場或原有的

3、企業(yè)退出這個(gè)市場都是完全自由的。(4)完備信息。所有的買者和賣者都掌握與交易有關(guān)的一切信息。例如。顧客和生產(chǎn)企業(yè)全都知道各個(gè)企業(yè)的價(jià)格。企業(yè)不僅知道自己的銷售收入和成本函數(shù)。也知道其他企業(yè)的銷售狀況和成本函數(shù)等。完備信息使交易雙方能夠充分比較擇優(yōu)淘劣，促進(jìn)競爭。同時(shí)，完備信息還使買賣雙方都能做出最優(yōu)決策。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場接近于完全競爭的狀態(tài)。除此之外，現(xiàn)實(shí)社會中幾乎沒有一個(gè)行業(yè)市場真正具備以上四項(xiàng)條件，所以，完全競爭其實(shí)只是一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)模型。12完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)與完全競爭相對的另一個(gè)極端市場結(jié)構(gòu)是完全壟斷，即只有一個(gè)買者或賣者的市場。壟斷有賣方壟斷和買方壟斷，但是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中通常只分析賣方壟

4、斷，并且總是假設(shè)買方是價(jià)格接受者。毫無市場力量，這樣做可以把注意力全部集中到壟斷方的行為上。但是在單一買方對單一賣方的雙邊壟斷的情況下雙方均會施展策略，可以用博弈論分析其中的行為。完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為100，因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)。(2)沒有替代產(chǎn)品。完全壟斷企業(yè)出售的產(chǎn)品沒有直接替代產(chǎn)品。所以它的產(chǎn)品的需求交叉彈性為零。(3)進(jìn)入壁壘非常高。如果某個(gè)行業(yè)市場的進(jìn)入壁壘高不可越，它就成了壟斷市場。首先是資本壁壘。即完全壟斷企業(yè)的起始資本量很大，因此一般的企業(yè)難以進(jìn)入；其次是技術(shù)性壁壘即壟斷者掌握了某種生產(chǎn)技術(shù)和訣竅，其他企業(yè)則沒有，這個(gè)市場也就 自然 成

5、了壟斷市場，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種被研究得最多的技術(shù)性壁壘；第三是法律壁壘，有些獨(dú)家經(jīng)營的特權(quán)是由法律所規(guī)定并受到法律保護(hù)的，專利和版權(quán)就是法律特許的壟斷；第四是策略性壁壘。企業(yè)即使沒有上述三種壁壘，也可以通過其他方式高筑壁壘例如巨額廣告投入。完全壟斷和完全競爭一樣。是一種非常罕見的市場結(jié)構(gòu)，在市場經(jīng)濟(jì)中尤其如此。一種產(chǎn)品往往有多種替代品，這些替代品也將構(gòu)成競爭威脅。例如，在美國，郵政是聯(lián)邦政府經(jīng)營的僅有的幾項(xiàng)商業(yè)活動之一。法律規(guī)定，任何私營企業(yè)不得從事郵件的傳遞業(yè)務(wù)(即平信業(yè)務(wù))，但不少私營企業(yè)開辦了不受法律限制的快件郵遞、包裹郵遞等業(yè)務(wù)，由于服務(wù)質(zhì)量較高，這些業(yè)務(wù)發(fā)展很快，從而對聯(lián)邦政府的郵政壟斷

6、造成了相當(dāng)大的競爭壓力。13寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給。它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時(shí)又具有競爭因素的市場結(jié)構(gòu)。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度高。由于產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)所控制。它們生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總生產(chǎn)量和總銷量中占據(jù)了很高的比例因此產(chǎn)業(yè)的集中度很高。(2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。存在兩種情況：一種是幾個(gè)大企業(yè)提供的產(chǎn)品基本同質(zhì)，沒有大的差別，相互之間依存度很高；另一種是產(chǎn)品有較大差別，彼此相關(guān)度較低。(3)進(jìn)入和退出壁壘較高。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的少數(shù)大廠商在資金、技術(shù)、生產(chǎn)和銷售規(guī)模、產(chǎn)品知名度和美

7、譽(yù)度、銷售渠道等方面占有絕對優(yōu)勢，因此，新企業(yè)很難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)市場與之抗衡。同時(shí)，由于壟斷企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大、投入資本量也很大，所以企業(yè)退出市場的壁壘很高。寡頭壟斷是一種很普通的市場結(jié)構(gòu)形式。許多國家的汽車、鋼鐵、鋁業(yè)、石油化工、 電子 設(shè)備和 計(jì)算 機(jī)行業(yè)都屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷是產(chǎn)業(yè)組織理論重點(diǎn)研究的市場結(jié)構(gòu)。14壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)壟斷競爭是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)。它介于完全競爭和完全壟斷之間且偏向完全競爭。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多。因此每個(gè)企業(yè)的市場占有率較低沒有市場力量這是壟斷競爭市場和完全競爭市場的共同點(diǎn)。(2)產(chǎn)品有差別。這是

8、壟斷競爭與完全競爭市場結(jié)構(gòu)的主要差別。產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是不“同質(zhì)”的它們銷售在質(zhì)量、外觀、商標(biāo)、售后服務(wù)和聲譽(yù)等方面有差異的品牌產(chǎn)品并且各個(gè)企業(yè)是它自己品牌的唯一生產(chǎn)者。由于這些產(chǎn)品差異的存在使得企業(yè)能夠在一定程度上排斥其他產(chǎn)品享有一定的定價(jià)自主權(quán)它所具有的壟斷勢力的大小取決于它在將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品方面獲得的成功。因?yàn)閷?shí)際上不同企業(yè)的差別產(chǎn)品之間仍具有較高的替代性(需求的交叉彈性大但不是無窮大)所以這種壟斷性非常有限。(3)進(jìn)入和退出壁壘較低。新企業(yè)帶著某種新品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場和原有企業(yè)在它們的產(chǎn)品無利可圖時(shí)退出市場都比較容易。這一點(diǎn)可以說是壟斷競爭和寡頭壟斷市場

9、結(jié)構(gòu)的一個(gè)很重要的差異。壟斷競爭市場內(nèi)企業(yè)的規(guī)模都不大，原始投入資本也比較低。因而新企業(yè)進(jìn)入或原有企業(yè)退出的資本壁壘和技術(shù)壁壘都比較低寡頭壟斷市場則與此相反。2 企業(yè) 市場競爭行為分析企業(yè)市場競爭行為一般可以分成以下幾種主要的具體行為：定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。21定價(jià)行為在市場 經(jīng)濟(jì) 條件下，任何企業(yè)都要給其生產(chǎn)或者經(jīng)營的企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。這是因?yàn)閮r(jià)格不僅影響市場需求與購買行為而且也影響到企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格是市場營銷競爭策略中最活躍的因素，商品價(jià)格的變動直接影響著消費(fèi)者的購買行為也往往影響營銷組合策略中其他的策略因素。定價(jià)是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否被市場所接受直接影響產(chǎn)品在市場上

10、的競爭地位。隨著 現(xiàn)代 市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變商品的價(jià)格問題極為重要。 科學(xué) 而 藝術(shù) 地進(jìn)行商品價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客。擴(kuò)大市場份額，義能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。所謂價(jià)格競爭，是指企業(yè)在綜合考慮產(chǎn)品成本和市場情況的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對于競爭者而言具有競爭力的價(jià)格從而以產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和盈利目的。應(yīng)該說在產(chǎn)品價(jià)格仍然是當(dāng)前市場上影響消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的重要因素的情況下運(yùn)用價(jià)格競爭手段搶占市場則是企業(yè)參與競爭的非常有效手段。事實(shí)上，在1996年長虹成為市場領(lǐng)先者的過程中以及1998年康佳在彩電市場上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的過程中，率先大幅降低產(chǎn)品價(jià)格以奪取市場

11、份額便是這些企業(yè)得以成功的一個(gè)重要原因。從企業(yè)角度來說價(jià)格競爭盛行主要在于生產(chǎn)同類或替代型產(chǎn)品的企業(yè)很多生產(chǎn)技術(shù)等技術(shù)水平相近，因此價(jià)格競爭是個(gè)比較好的競爭手段而且這也迎合了消費(fèi)者求廉的心理。另外企業(yè)之間的實(shí)力差別懸殊實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)為了打壓較弱的企業(yè)以求壟斷整個(gè)行業(yè)市場；實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之間為了擴(kuò)展市場份額保持自身在行業(yè)內(nèi)的市場競爭力：市場原有企業(yè)為了阻止新的企業(yè)進(jìn)入自己所在的市場，這些類型的企業(yè)往往都會采取低價(jià)策略以便擴(kuò)大市場占有率：或者企業(yè)以較低的價(jià)格服務(wù)于未被服務(wù)的市場從而獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。這些低價(jià)策略也迎合和滿足了消費(fèi)者的心理和價(jià)格承受能力。22廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主

12、要的非價(jià)格競爭的方式。在企業(yè)通過廣告途徑向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造良好的公眾形象。廣告是促進(jìn)商品銷售的重要手段，即便是價(jià)廉物美的商品，要打開銷路，也必須讓消費(fèi)者了解它、熟悉它?，F(xiàn)在消費(fèi)者購物喜歡貨比三家選擇余地較大、品牌眾多的同類商品，要想贏得消費(fèi)者，需要有“王婆賣瓜”的勇氣?，F(xiàn)在不是“酒香不怕巷子深”而是“酒香也怕巷子深”。廣告在商品銷售中起介紹商品功能、宣傳商品質(zhì)量、引起消費(fèi)者注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望從而付諸行動的作用?，F(xiàn)在，科學(xué)技術(shù)日新月異競爭日臻激烈生產(chǎn)廠商要想使得自己的產(chǎn)品維持和提高銷售量，確保市場優(yōu)勢，必須持續(xù)不斷地借助廣告宣傳。最早探討廣

13、告作用的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫(edwardhastingschamberlin)。他認(rèn)為，在人們的欲望不變而買者又具有完全信息的假定下，廣告完全無用；但是若放棄這一不現(xiàn)實(shí)的假定廣告就成了作用于產(chǎn)品銷售量、價(jià)格和利潤的巨大力量。各種廣告活動所需的費(fèi)用構(gòu)成生產(chǎn)成本以外的銷售成本的主要部分。生產(chǎn)成本的支出增加產(chǎn)品的供給，而銷售成本的支出則增加產(chǎn)品的需求。對于企業(yè)家來說，廣告的作用總的說來是增加對被廣告商品的需求。廣告在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中處于較為重要的地位，因?yàn)閺V告擔(dān)負(fù)著將企業(yè)的信息資料傳達(dá)潛在顧客與目標(biāo)市場并影響消費(fèi)者意識、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度、刺激消費(fèi)和創(chuàng)造需求的作用。近年來我國各大城市的廣告費(fèi)用已呈上升的

14、趨勢。23兼并行為企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上(含兩個(gè))的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù) 法律 通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。由于組織調(diào)整行為是對市場關(guān)系影響最大的市場行為因此企業(yè)兼并行為在市場競爭策略中也是重要的行為之一。企業(yè)兼并是市場經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的必然產(chǎn)物通過企業(yè)兼并可以盤活企業(yè)的存量資產(chǎn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。有利于形成集約化經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入2l世紀(jì)。企業(yè)兼并熱潮方興未艾兼并金額連年突破紀(jì)錄2002年已突破13萬億美元。此次兼并值得關(guān)注的特點(diǎn)有三：一是自20世紀(jì)9o年代以來，世界經(jīng)濟(jì)全球化的步伐明顯加快導(dǎo)致一些行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩致使產(chǎn)品和市場的競爭更加激烈。為了生存和發(fā)展，一些企業(yè)通過兼并實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和市場方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，以增強(qiáng)本企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量以求開拓和擴(kuò)大市場：二是廠商更看重于兼并后可以降低成本。提高效率。廠商要想在世界范圍內(nèi)參與競爭，就必須以結(jié)盟的方式來開辟全球市場，以重組降低成本，提高效率。如英美石油公司預(yù)計(jì)，兼并后可以節(jié)約成本2o億馬克。奔馳克萊