[精品]品牌競(jìng)爭(zhēng)——房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

1、品牌竟?fàn)幏康禺a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)2003年()3月21日、正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌什么是品牌?品牌可以是一種為了識(shí)別其他產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者予以辨認(rèn) 的符號(hào)。它一邊聯(lián)結(jié)產(chǎn)品，一邊聯(lián)結(jié)市場(chǎng)，是產(chǎn)品通向市場(chǎng)的橋梁。從企業(yè)管理角度看，品 牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、站牌體現(xiàn)的站質(zhì)、甜牌聯(lián)想等，這些都 是與品牌名稱(chēng)及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌具冇一定的特殊性，它包括 企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，具體又可細(xì)分為空間品牌、4：態(tài)品牌、文化品牌、智能品牌等，它是 一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，難以和單個(gè)房屋商品的品牌建立一一対應(yīng)的關(guān)系，它體現(xiàn)的是房地產(chǎn)企業(yè) 自身的文化和內(nèi)涵，是企業(yè)精神的

2、集中反映。隨曹我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，城鄉(xiāng)住房條件的明顯改善，居民住房需求進(jìn)入一個(gè)新時(shí) 期，購(gòu)房者對(duì)住宅需求的呈多樣性與高檔化，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅強(qiáng)勢(shì)品牌的追求。房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn) 入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的需要。入世示我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)將與世界接軌, 將要遵循國(guó)際統(tǒng)一規(guī)則，參照國(guó)際慣例，并在國(guó)際竟?fàn)幍娜谁h(huán)境下發(fā)展，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要 求我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)要從封閉型向開(kāi)放型、從區(qū)域型向國(guó)際型轉(zhuǎn)變；耍以培育企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 為核心，川全球化視野、國(guó)際化觀念和比以往更超前的意識(shí)、更強(qiáng)的創(chuàng)造力，開(kāi)發(fā)國(guó)際化住 宅品牌，這樣才能跟上時(shí)代發(fā)展的要求。否則，只能坐以待斃。二、品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的謀區(qū)主要何:1、“

3、房地產(chǎn)業(yè)無(wú)品牌”。主要因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)進(jìn)入門(mén)檻低，很多企業(yè)做的是“短線”，沒(méi) 有精力和能力做品牌；仍有大量消費(fèi)者購(gòu)房吋停留在樓盤(pán)的質(zhì)量、戶型、配套和價(jià)格等方面, 房地產(chǎn)金業(yè)還處于無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)階段；在區(qū)域市場(chǎng)中，能夠形成詁牌的企業(yè)和物業(yè)并不多。2、“房地產(chǎn)業(yè)難創(chuàng)品牌”。因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)業(yè)先天不足，企業(yè)數(shù)量很多但規(guī)模大都很小; 房地產(chǎn)業(yè)又是極其特殊的行業(yè)，地域性強(qiáng)，市場(chǎng)而窄，受政府影響大，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難 于把握市場(chǎng)；消費(fèi)者品牌意識(shí)淡漠，品牌住宅在市場(chǎng)上的影響力和人們的認(rèn)知程度還很低。3、“名牌等于高檔”。口前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一“怪圈”：高檔住宅、別墅層出不窮, 有些地區(qū)其至供過(guò)于求，嚴(yán)重影響企業(yè)

4、的銷(xiāo)路，而低價(jià)質(zhì)高的人眾化住宅供給不足，普通百 姓無(wú)房可買(mǎi)。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為只冇高檔住宅才能營(yíng)造品牌，品牌的價(jià)值是通過(guò)高檔住宅 體現(xiàn)的，大眾化住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌，因?yàn)槠胀ɡ习傩諞](méi)有實(shí)力去購(gòu)買(mǎi)品牌項(xiàng)fi。持這種觀點(diǎn) 實(shí)際上沒(méi)冇真正認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌的涵義。品牌最關(guān)鍵的是質(zhì)優(yōu)而不是價(jià)高，低價(jià)位的住宅也 應(yīng)有自己的品牌。宣傳領(lǐng)域的誤區(qū)主要有：名稱(chēng)缺乏可識(shí)別性；“明星”樓盤(pán)的炒作；廣告宣傳的錯(cuò)位。三、如何塑造房地產(chǎn)品牌1、加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)。其次，認(rèn)清房 地產(chǎn)品牌的特殊性。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)周期長(zhǎng)的行業(yè)，所以，房地產(chǎn)品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期艱 難的過(guò)程。第三，品牌塑造與企業(yè)

5、文化建設(shè)要內(nèi)在統(tǒng)一。企業(yè)文化是品牌的根，品牌策略木 身就是一個(gè)企業(yè)形象與金業(yè)產(chǎn)品重新顰造的過(guò)程，賦予產(chǎn)品某種文化和內(nèi)涵可以突現(xiàn)產(chǎn)品的 不可替代性，避免同質(zhì)產(chǎn)品的趨同性。2、注重房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。(1)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。要在充分進(jìn) 行帀場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合帀場(chǎng)竟?fàn)幥闆r及竟?fàn)帉?duì)手的具體情況，以及企業(yè) 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作好市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位。(2)卓越的質(zhì)量體系是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。質(zhì)雖 是一個(gè)綜合性品質(zhì)概念，包括設(shè)計(jì)質(zhì)最、工程質(zhì)量、功能質(zhì)最、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有 社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等，綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌成立的夯實(shí)基礎(chǔ)。要求設(shè)計(jì)體現(xiàn)人 性化，工程滿足高標(biāo)準(zhǔn)，

6、壞境體現(xiàn)文化品位，功能設(shè)就和社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)配套齊全等。 (3)品牌宣傳是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要條件。通過(guò)品牌宣傳可以提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)品的美譽(yù)度。 金業(yè)應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量上維護(hù)h己的品牌形象，宣傳產(chǎn)品的配套服務(wù)，同時(shí)傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。 企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌是相輔相承的。(4)物業(yè)管理和服務(wù)是提升品牌的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的、有成 效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，乂是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。3、品牌的生命力是不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。房地產(chǎn)是一個(gè)周期性很長(zhǎng)的行業(yè)，維護(hù)房地 產(chǎn)品牌更需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才具備對(duì)持續(xù)發(fā)展的能力和空間。 產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要不斷地運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念，新的建筑材料、施匸技術(shù)和科技成果，增加產(chǎn)品 的科技含量，滿足購(gòu)房者求新、求變的心理訴求。營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)要根據(jù)需要，積極利用 各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷為口己注入新鮮的營(yíng)銷(xiāo)觀念。服務(wù)創(chuàng)新最主要的是物業(yè)管理服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新。4、品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才。當(dāng)今世界已經(jīng)步入知識(shí)時(shí)代，人才競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的主耍內(nèi)容，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功運(yùn)作的房地產(chǎn)企業(yè)，需要有遠(yuǎn)見(jiàn)的房地產(chǎn) 企業(yè)家和優(yōu)秀的高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)涉及面甚廣,包括縱橫交叉的人際關(guān)系、 公共關(guān)系、平衡關(guān)系、協(xié)調(diào)關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng) 變能力，還要有廣泛的交際范圍。房地產(chǎn)企業(yè)必須具備