[精品]品牌定位的關(guān)鍵研究心智

1、品牌定位的關(guān)鍵研究心智心智只能處理簡單的信息首先，我們必須要知道有限的心智空間決定了我們不能裝載無限度的信息，所以我們的認(rèn)知具有選擇性，而記憶庫則 近似過濾器。所謂為品牌定位，就是為了讓品牌闖過這個過濾器，讓心智接受。我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實中的現(xiàn)象往往難盡人意，營銷人員喜歡談“融合”。融 合，顧名思義是把幾項技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品。看看當(dāng)今的例子:多普達(dá)手機(jī)，實際上是 一部集手機(jī)、傳真、電子郵件、上網(wǎng)、個人備忘記事本和支持鋼筆手寫的電腦；聯(lián)想新近推岀的“數(shù)字辦公先鋒”具備打 印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī)的功能;tcl前一陣子力推的hid彩

2、電，集電視與電腦于一體。這些有哪一個會成功嗎？都不可能。它們都太過復(fù)朵，以至于人們一下子就被弄糊涂了。這些企業(yè)的問題是沒有研究 過營銷史，我們可以告訴這些企業(yè)他們的詢輩曾為之捐驅(qū)的歷史:20世紀(jì)90年代初期，at&t推出的e0個人傳播器，就 是一部集手機(jī)、電子郵件、傳真、個人記事本和手寫電腦于一身的“高科技”產(chǎn)品，甫-推出媒體一時歡呼聲眾，可惜對 于消費者而言它太復(fù)雜了，而現(xiàn)在eo已經(jīng)消亡；聯(lián)想的“數(shù)字化辦公先鋒”的前輩是okidata in poc-it,結(jié)局也是一 樣；至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹。原因很簡單人們拒絕混亂，珍愛簡單。他們恨不得無論什么機(jī)器，只 耍輕輕一按就可

3、以讓它開始工作，這就是傻瓜相機(jī)能在攝影這種高度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。信息是什么？信息曾被定義為“減少不確定性”的東西。復(fù)雜的答案對任何人都沒有幫助，大多數(shù)經(jīng)理人都希望獲取 信息，但是沒有人愿意在一堆打印紙和報告中被活埋。一個叫find/svp的信息凈化社業(yè)務(wù)遍布世界20個國家而且生意興 隆，他們的朋右銘就是“更少意味著更多”，他們的口號是：“只給你需要知道的東西?！痹跒楦鞣N企業(yè)制訂了上千個定位方案的過程中，我們在“保持簡單”這個題h上進(jìn)行了漫長而艱苦的探索。我們向很 多心理學(xué)家和行為學(xué)家請教，究竟心智是如何接收、儲存或是拒絕信息的？我們發(fā)現(xiàn)這些答案是成功定位的基礎(chǔ)。心智模式一：有限的心智人

4、們把口己吊死在一條布滿無關(guān)緊要z辭的繩索z下，縱身跳入各種媒體的引爆范圍，浸淫在毫無意義的標(biāo)語里而不 自知。我們可以披露以下兒組數(shù)據(jù)：人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多；一個普通“白領(lǐng)” 一年要用掉250磅復(fù)卬紙，相當(dāng)于10年前的2倍；如果一個英國孩了長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了 ；1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。從信息保存的如度而言，一個在記憶研究領(lǐng)域的先鋒人物發(fā)現(xiàn)，人們在24小時之內(nèi)會忘掉80%他們學(xué)過的東西。從 可獲取信息的角度上看，一些淹沒在技術(shù)數(shù)據(jù)中的科學(xué)家宣稱:做實驗的時間比查閱冇沒冇

5、做過這個實驗的記錄所花的時 間耍矩得多。心智模式二：憎惡迷惑的心智解決問題需要我們清除所有與z無關(guān)的信息，直接探觸到問題的實質(zhì)。當(dāng)哈佛商業(yè)評論采訪通用電氣的ceo杰 克韋爾奇時，他是這樣洞察這件事的：“沒有安全感的經(jīng)理制造復(fù)雜，用厚厚的、錯綜復(fù)雜的計劃書和一張張幻燈片來解決從小就已經(jīng)知道的事情。真正的 領(lǐng)導(dǎo)者需要的東西其實不多。人應(yīng)當(dāng)有白信使自己變得清楚準(zhǔn)確，確定組織里的任何一個人，無論職位高低，都能理解所 要到達(dá)的目標(biāo)。但是做到這樣并不容易。”“你想象不出做到簡單有多難，人們有多么恐懼要去做到簡單。他們擔(dān)心，如果做到簡單，別人會以為他們頭腦簡單。 當(dāng)然，事實恰恰相反。思路清晰、思維堅深的人往

6、往就是最簡單?！碧O果公司前任主席john soul ley也這樣說：“越來越多的人現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)怎樣簡化白己，而不是使白己變得復(fù)雜。 這是一個非常亞洲的觀念一一簡單是復(fù)雜的最終表現(xiàn)形式?！边@也正是今fi美國的觀點把信息趨向簡化處理，微言大義。對于憎惡復(fù)雜和混亂的心智來說，進(jìn)入它的最好的方法是把信息簡單化，越簡單，你就越有機(jī)會突破。一些最有力的 營銷傳播計劃就集中在某一個詞上（佳潔士：防蛀；沃爾沃:安全）。心智模式三：沒有安全感的心智心智之所以缺乏安全感，是因為人們即使做“購買”這一簡單的事情都會有認(rèn)知風(fēng)險。行為科學(xué)家認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險有五 種形式：金錢風(fēng)險（我可能是在浪費錢）；功能風(fēng)險（它也許沒這么神

7、奇，或者沒有說明書上說得那么好）；生理風(fēng)險（它 看起來冇點危險，我可能會因此受傷）；社會風(fēng)險（我的刖友會怎樣看我買這件東西）；心理風(fēng)險（我可能因為買它而冇 負(fù)罪感，這樣做會不會有點不負(fù)責(zé)任）。當(dāng)人們口己拿不定主意的時候，他們往往會向別人求助再下決定，這也是為什么專業(yè)傳播者至今仍認(rèn)同最占老的傳播 方式認(rèn)證書的原因，因為它簡單，所以冇效。證書會涉及缺乏安全感心智的幾重感情層面虛榮心、嫉妒心和惟恐 落后于眾人。智威湯遜的前任總裁stanley resor把它稱為“仿效精神”，他說：“面對那些在品味、知識、經(jīng)驗等方面 比我們優(yōu)秀的人，我們無法不希望自己跟他們做一樣的事情。”針對缺乏安全感的心智，還有一

8、個很好而且很簡單的方法, 那就是“領(lǐng)頭花車效應(yīng)”。領(lǐng)頭花車走在游行隊伍的前面，今天它象征著任何能招引眾人爭先恐后跟在后面的潮流或事件。民意測驗和專家顧問團(tuán)可以為“領(lǐng)頭花車”增加權(quán)威性。比如木阿庫拉說：“連續(xù)8年被car & driver雜志評為 '授佳車型'的車中，只冇阿庫拉年年榜上有名?！碧├Z說：“醫(yī)院使用泰利諾的頻率是任何含有布諾芬成分的品牌的 18倍。泰利諾是醫(yī)院最常使用的止痛藥?！毙闹悄Ｊ剿模翰粫淖兊男闹切睦砑襢riedrich nietzsche寫道：“人們對那些跟白己的經(jīng)驗毫無關(guān)系的東西可以充耳不聞?！币簿褪钦f，我們只 學(xué)那些跟已存知識有關(guān)的新知識。學(xué)習(xí)

9、行為理論專家把這種現(xiàn)彖稱為“統(tǒng)覺”，是把新知識、新觀念跟ih經(jīng)驗聯(lián)系起來的 一種理解過程。當(dāng)新觀念跟ii經(jīng)驗掛不上勾時，你心智中的電腦就會這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯?！毙闹钦J(rèn)知一旦建立，就很難對其進(jìn)行改變了。沒有人能口大到町以去改變消費者的心智，即使世界第一品牌的町口可 樂也不能?？煽诳蓸废敫嬖V世界，他們有比“真正的可樂”更好的東西，最后賠了名巻乂折錢（沒有人會買可口可樂的新可樂）。另-個例子是：大多數(shù)人以為h本電器更高級，調(diào)査者把fi木三洋的標(biāo)簽貼在一臺rca的家用電器上，然后讓 900個消費者把它跟其他的rca產(chǎn)品做比較，結(jié)果76%的人認(rèn)為那個貼著三洋標(biāo)簽的rca更勝一籌。正如kenneth g

10、albraith 曾經(jīng)說過的：“當(dāng)人們要在'改變心智'和'證明沒有改變的需要'之間選擇的時候，幾乎所冇人都會選擇后者?！毙闹悄Ｊ轿澹簳ソ裹c的心智綜觀歷史，人多數(shù)人公司和人品牌在消費者心鋼屮都占有一個清晰的認(rèn)知。當(dāng)布施啤酒公司驕傲地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時候，消費者確切地知道它說的是什么。但是在過去 10年里，百威這個令人驕傲的家族名下已經(jīng)擺上了 15個新品種，現(xiàn)在再說“這瓶百威專門為你而釀！”，就會引發(fā)這個 問題：“你是說哪一瓶呢？ ”原木清晰的認(rèn)知現(xiàn)在已經(jīng)完全火去焦點，難怪啤酒z王的追隨者已經(jīng)門可羅徉。企業(yè)更愿意以經(jīng)濟(jì)的眼光來看待其品牌，為了提

11、高成木效率和信用，非常愿意對一個原木高度聚焦的品牌進(jìn)行延伸， 也就是說，將原本代表一定產(chǎn)品或概念的品牌延伸到代表兩個、三個或者更多的不同的產(chǎn)品或概念。品牌延伸問題應(yīng)該從 心智角度上去看。你將這個品牌貼上越多的東西，消費者的心智就越容易失去焦點。雪佛蘭曾經(jīng)是美國有名的家庭房車， 而現(xiàn)在雪佛蘭是既大乂小、既便宜乂貴，既是跑車乂是轎車和卡車的怪物。當(dāng)你是“專家”的吋候，你就能在一個產(chǎn)站、 一個利益點或是一個信息上聚焦，這個焦點能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推進(jìn)消費者的心智?！皩＜摇眰兩踔量梢猿蔀樵撈奉惖摹皩兕惷保肪褪菑?fù)印的代名詞，聯(lián)邦快遞也成了隔後快遞的專有名詞，而 3m的scotch tape也是玻璃膠帶的代名詞。使品牌名屬類化是營銷戰(zhàn)爭的最終武器，只有“專家”才能做到，多面手可 成不了屬類代表。品牌定位：簡單、簡單、簡單品牌定位的一個簡單的道理一一聚焦于一個概念上，并把它推入心智。如果說找到一個簡單概念有什么竅門的話，那就是在編輯你那公之于眾的故事的時候，必須要無情。懂得舍棄才真正 懂得擁有。如果具他人也能說你要說的東西，放棄它；如果它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避 開它。最后，千萬不要忽略顯而易見的東西。顯而易見的概念往往是非常強