跨國公司在華社會責(zé)任弱化的動因

1、_跨國公司在華社會責(zé)任弱化的動因 內(nèi)容摘要本文基于公共關(guān)系的視角發(fā)現(xiàn)跨國公司在華的各種社會責(zé)任行為的實質(zhì)是一種公共關(guān)系行為，進(jìn)一步分析了跨國公司通過公共關(guān)系的表象實現(xiàn)在華利益的原因，以及允許這種行為存在的外在環(huán)境和導(dǎo)致在華社會責(zé)任弱化的現(xiàn)實狀況，并從公共關(guān)系的角度提出了相應(yīng)的對策。 關(guān)鍵詞跨國公司企業(yè)社會責(zé)任弱化公共關(guān)系 一、跨國公司在華社會責(zé)任及其弱化 企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者以及對社區(qū)和自然環(huán)境的社會責(zé)任，這超越了以往企業(yè)只對股東負(fù)責(zé)的局限，強(qiáng)調(diào)對社會中各種利益相關(guān)者的社會責(zé)任。跨國公司在中國除了要承擔(dān)傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任以外，還有義務(wù)承擔(dān)

2、更多的責(zé)任，如發(fā)展的責(zé)任、社會和政治責(zé)任、保護(hù)消費者的責(zé)任等。因為在不合理的國際分工格局下，跨國公司從中國獲得了超額利益和超國民待遇，跨國公司有責(zé)任幫助中國在解決社會問題方面發(fā)揮更多作用，這也符合它們的長遠(yuǎn)利益(鐘立國，2005)。這可以減輕來自政府、非政府組織和社會公眾的外在壓力，有助于降低交易費用、樹立企業(yè)形象和信譽、換取政府的支持，以較小的經(jīng)濟(jì)代價降低政治風(fēng)險。 跨國公司在20世紀(jì)八九十年代剛進(jìn)入中國時，曾以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、先進(jìn)理念和負(fù)責(zé)任的形象成為中國企業(yè)的楷模。然而，近年來跨國公司在華社會責(zé)任卻呈弱化趨勢，從普爾斯馬特的欠債關(guān)門，到亨氏、肯德基、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢的問題產(chǎn)品，再到哈根達(dá)斯

3、的“黑作坊”，以及德普(dpc)、默沙東(默克)、阿斯利康等醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)賄賂糾紛，一系列有違社會責(zé)任的丑聞顛覆了跨國公司在中國消費者心目中的形象?？鐕驹谌A社會責(zé)任弱化不僅有損自身聲譽，還危害社會，損害消費者利益，并進(jìn)一步危及市場，阻礙市場機(jī)制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。尤其在醫(yī)藥等特殊行業(yè)的高額回扣導(dǎo)致產(chǎn)品價格高漲，損害公眾福利，而且還可能滋生有組織犯罪，加劇社會不滿和沖突。 二、跨國公司在華社會責(zé)任弱化的內(nèi)在因素 (一)跨國公司在華社會責(zé)任行為的公關(guān)實質(zhì) 王鐵山(2009)從公共關(guān)系的視角對世界最大的12家跨國醫(yī)藥公司在華履行社會責(zé)任行為的領(lǐng)域、方式、合作伙伴進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)：第一，跨國公司在華贊

4、助的各類社會責(zé)任活動的領(lǐng)域幾乎都與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)，尤其是企業(yè)的主打產(chǎn)品；第二，跨國公司在華履行社會責(zé)任的方式都具有商業(yè)價值和公關(guān)特征，其中媒體發(fā)揮了重要作用；第三，跨國公司在華履行社會責(zé)任的合作伙伴極具政治和商業(yè)價值，同時也是主要的公關(guān)對象。這說明，跨國公司在華贊助的各類社會責(zé)任活動雖然可能有利于社會，但更有利于企業(yè)，表現(xiàn)出典型的公共關(guān)系行為的特點、效用和具體形式。也就是說，跨國公司在華履行各種社會責(zé)任行為的實質(zhì)是以企業(yè)利益為核心的公關(guān)行為，社會責(zé)任行為只不過是掩蓋各種公關(guān)行為的外套而已。 (二)基于公關(guān)的跨國公司社會責(zé)任弱化動因 在探析跨國公司在華履行社會責(zé)任的公關(guān)實質(zhì)后，對于跨國公司為追名

5、逐利而違背社會責(zé)任的各種行為也就不足為奇了，因為它們違背社會責(zé)任可以達(dá)到以下目的。 1.獲得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前中國的市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則還沒有完全建立，這使得以公共關(guān)系網(wǎng)為核心的公共關(guān)系戰(zhàn)略能為企業(yè)贏得其他企業(yè)難以獲得的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的公共關(guān)系按交往的對象可以分為企業(yè)與政府、媒體、其他企業(yè)、公眾的關(guān)系，多種公共關(guān)系構(gòu)成了一個交錯的公共關(guān)系網(wǎng)，為企業(yè)的各種活動增加價值，這主要表現(xiàn)在：樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象和信譽、改善企業(yè)軟環(huán)境，以及獲得政府、媒體和公眾的認(rèn)可；促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及綜合競爭力，主要體現(xiàn)在政府資源、媒體資源、客戶資源的爭奪；收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息，如公眾需求、公眾對產(chǎn)品的評價、公眾

6、對企業(yè)形象的評價。 2.獲取超額的壟斷資源。政府對公共資源和稀缺資源的壟斷控制使企業(yè)在資源上依賴政府，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)竭力維護(hù)好與政府官員的關(guān)系。與政府的公共關(guān)系對企業(yè)業(yè)績有著顯著的影響，雖然這經(jīng)常導(dǎo)致腐敗和道德問題，但在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則不健全的理狀下，這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)還難以輕易斬斷(彭維剛，2006)。因此，入鄉(xiāng)隨俗的跨國公司把成功的公關(guān)戰(zhàn)略作為順利實現(xiàn)在華利益的重要手段，甚至借此干預(yù)中國的立法?？鐕境Ｒ姷恼P(guān)方式有：借助母國的政治力量影響中國；跨國公司高管出面與中國政府交涉；支持和贊助中國政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的項目；支持和贊助相關(guān)國際組織，借其影響力干預(yù)中國政府；保持與中國改革同步的戰(zhàn)略合作，加

7、快生產(chǎn)、研發(fā)、投資向中國轉(zhuǎn)移；借助專業(yè)協(xié)會等社團(tuán)組織發(fā)展與政府的關(guān)系；積極發(fā)展與地方政府的關(guān)系(楊育謀，2006)。 3.創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境。對跨國公司來說，具有強(qiáng)大輿論功能的媒體既是可供利用的工具，又是必須厚待的特殊公眾。在華跨國公司在日常經(jīng)營中非常注重與媒體保持良好的關(guān)系，經(jīng)常采取記者招待會、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品介紹會、邀請媒體參觀和采訪企業(yè)等方式向媒體提供有關(guān)信息，并保持良好的合作關(guān)系和溝通渠道，為自己樹立企業(yè)形象和處理危機(jī)公關(guān)提供便利(戎兵，2006)。除了政府與媒體，跨國公司在華公關(guān)戰(zhàn)略還涵蓋以下領(lǐng)域：支持中國教育事業(yè)，通過捐贈、獎學(xué)金、科研合作和技術(shù)交流等形式支持教師、貧困學(xué)生、各項競

8、賽活動和中小學(xué)教育；支持中國體育事業(yè)；支持中國西部建設(shè)，加大向西部的投資力度，并迅速占領(lǐng)西部市場；贊助公益和慈善事業(yè)，以此融入中國社會并獲得中國群眾認(rèn)可，形成企業(yè)的軟性競爭力源泉。 三、跨國公司在華社會責(zé)任弱化的外在因素 跨國公司在華社會責(zé)任弱化還與我國的社會環(huán)境有關(guān)?？鐕韭男猩鐣?zé)任需要花費成本、減少企業(yè)利潤，面對成本壓力，為了達(dá)到最大限度追逐利潤的目標(biāo)，一些在華跨國公司在商業(yè)利益和企業(yè)社會責(zé)任的天平上滑向了前者(朱文忠，2007)。etang(1994)認(rèn)為，企業(yè)僅僅是迫于消費者和環(huán)境的壓力才不得不履行社會責(zé)任，即在需要為它們的行為尋找道德理由時才這么做?？鐕驹谥袊愿疫`背社會

9、責(zé)任是因為在中國當(dāng)前的社會環(huán)境中，違規(guī)能取得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而付出的代價卻非常小。因此，中國當(dāng)前政策法規(guī)、社會監(jiān)管環(huán)境成為縱容跨國公司社會責(zé)任弱化的外在因素。 (一)政府給在華跨國公司過多的優(yōu)惠 跨國公司通過政府公關(guān)，與從中央到地方的各級政府系統(tǒng)都有贊助和合作項目，甚至連一些微不足道的小領(lǐng)域，諸如贊助主管機(jī)構(gòu)出國考察、海外培訓(xùn)、贊助醫(yī)院高管參加高級管理培訓(xùn)等各種冠冕堂皇的名目之后，難免沒有為跨國公司換取特殊優(yōu)惠措施。這些合作伙伴能量巨大，為其贏得超額甚至非法利益提供了方便，比如：有些地方政府為完成招商引資和經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，在跨國公司的政府公關(guān)作用下，放松了對跨國公司的管理，違反原則制定的一些特別

10、優(yōu)惠的政策甚至起到放縱和包庇違法行為的作用。致使一些跨國公司在商業(yè)利益驅(qū)動下，采取有別于母國的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，做出違背企業(yè)道德的行為。有些地方出于保護(hù)主義，將跨國公司對稅收或就業(yè)機(jī)會的貢獻(xiàn)置于企業(yè)社會責(zé)任之上，出臺的優(yōu)惠政策不以法律為依據(jù)，將優(yōu)惠無限擴(kuò)大，甚至與法律法規(guī)相抵觸，使得跨國公司有機(jī)可乘。地方政府對在華跨國公司過分信任或迷信，盲目地認(rèn)為在華跨國公司產(chǎn)品等同于高質(zhì)量。 (二)政府對跨國公司社會責(zé)任監(jiān)督滯后 首先，一些地區(qū)政府監(jiān)管部門技術(shù)落后、工作效率低下。很多政府官員對企業(yè)社會責(zé)任了解甚少，監(jiān)管部門對跨國公司缺乏監(jiān)測和防范的能力，這種被動的監(jiān)管局面導(dǎo)致了跨國公司有機(jī)可乘。其次，跨國公

11、司的政府公關(guān)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使政府監(jiān)督職責(zé)失靈。前文指出，跨國公司參與社會責(zé)任活動的主要合作伙伴是國家和地方的各類主管機(jī)構(gòu)。這種商業(yè)利益和政治權(quán)力的勾結(jié)極易導(dǎo)致監(jiān)督失靈和腐敗。第三，各類專業(yè)學(xué)會的商業(yè)化行為也促使了違背社會責(zé)任的事件發(fā)生?？鐕t(yī)藥公司與醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)會合辦的咨詢宣傳、學(xué)術(shù)論壇會議是最多的贊助項目?，F(xiàn)在某些學(xué)會日漸淪為醫(yī)藥企業(yè)的工具，一些由醫(yī)藥企業(yè)贊助的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議實際變成了“藥品推銷會”。這種商業(yè)利益和學(xué)術(shù)權(quán)力的勾結(jié)也只能導(dǎo)致腐敗。 (三)社會環(huán)境缺乏對跨國公司社會責(zé)任的監(jiān)督 一方面，我國由于法律法規(guī)的不完善和消費者保護(hù)組織的能力有限，使消費者維權(quán)的成本高昂。另一方面，消費者片面的、不成

12、熟的消費意識使其對跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量過于信任?？鐕举澲鐣?zé)任活動的方式中的捐贈款物容易取得消費者的信任和好感，咨詢宣傳和公共推廣容易擴(kuò)大跨國公司的知名度，取悅消費者?？鐕镜墓P(guān)和推廣手段使不成熟的消費者盲目崇拜洋品牌，使之有機(jī)會損害消費者的利益。此外，媒體曝光不力也是原因之一?？鐕九e辦咨詢宣傳、公共推廣和論壇會議時，各界媒體尤其是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體也是必不可少的佳賓，這種“媒體公關(guān)”的結(jié)果可能會導(dǎo)致某些媒體對跨國公司的不良行為漠視和失語，助長了一些跨國公司企業(yè)社會責(zé)任問題長期存在。 四、我國應(yīng)對跨國公司在華社會責(zé)任弱化的措施 (一)加強(qiáng)政府的管制和導(dǎo)向作用 首先，建立政策約束機(jī)制和

13、查處違背社會責(zé)任的協(xié)作機(jī)制。政府要在企業(yè)社會責(zé)任問題上統(tǒng)一認(rèn)識，不能盲目信任在華跨國公司并疏于對其監(jiān)管。在鼓勵外資進(jìn)入時，應(yīng)對其在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營可能產(chǎn)生的社會影響進(jìn)行必要的引導(dǎo)和約束，對跨國公司在當(dāng)?shù)夭煌袠I(yè)的投資項目要制定相應(yīng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)跨國公司節(jié)約和保護(hù)中國的資源與環(huán)境，與中國經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)規(guī)劃目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并把社會責(zé)任的要求納入外國投資項目指南和相關(guān)準(zhǔn)入制度。其次，政府部門應(yīng)健全企業(yè)倫理規(guī)范和有關(guān)法規(guī)。一方面，政府在企業(yè)倫理道德責(zé)任的建設(shè)上負(fù)有不可推卸的責(zé)任。政府應(yīng)對企業(yè)倫理道德進(jìn)行立法，作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)制度的補充，通過法律、法規(guī)對企業(yè)倫理道德加以規(guī)范，強(qiáng)制企業(yè)其他成員遵章守法、合法經(jīng)營(李長青，

14、2006)。另一方面，政府應(yīng)制定反商業(yè)賄賂法或修改、完善現(xiàn)有的刑法規(guī)定，加強(qiáng)執(zhí)法工作，約束跨國公司的經(jīng)濟(jì)行為。第三，制定對跨國公司行為的管制政策。逐步取消跨國公司享受的超國民待遇，營造公平的發(fā)展環(huán)境，防止政府在招商引資工作中的盲目性，減少借優(yōu)惠政策鉆中國法律漏洞的機(jī)會。同時，優(yōu)惠政策應(yīng)向主動承擔(dān)社會責(zé)任傾斜，鼓勵跨國公司主動承擔(dān)社會責(zé)任。第四，在公共采購方面引入“黑名單”制度。這種基于互聯(lián)網(wǎng)查詢的行賄犯罪檔案查詢系統(tǒng)的“黑名單”制度具有懲戒目標(biāo)明確、執(zhí)行程序快捷、打擊面小、社會威懾性強(qiáng)等特點，將社會責(zé)任監(jiān)管從查處轉(zhuǎn)移到預(yù)防的制度建設(shè)上來。 (二)加強(qiáng)非政府組織和消費者的社會監(jiān)督 首先，鼓勵非政

15、府組織對跨國公司社會責(zé)任的推動。對于大量非法定義務(wù)的企業(yè)社會責(zé)任，需要借助非政府組織的力量。因此，政府和社會各界人士都要鼓勵和支持非政府組織的發(fā)展。其次，發(fā)揮企業(yè)職工的監(jiān)督作用。很多職工不了解企業(yè)對他們應(yīng)盡的社會責(zé)任，為跨國公司侵犯他們的利益創(chuàng)造了機(jī)會。因此，職工應(yīng)增強(qiáng)對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識，了解他們應(yīng)有的權(quán)利，正確運用這些權(quán)利及工會組織限制跨國公司侵害員工利益的行為。第三，發(fā)揮消費者對企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)督。互聯(lián)網(wǎng)的普及實現(xiàn)了消費者的知情權(quán)和對社會監(jiān)督的話語權(quán)以及市場的懲罰權(quán)。中國消費者應(yīng)加強(qiáng)自身社會責(zé)任意識，應(yīng)用企業(yè)社會責(zé)任維護(hù)自己的權(quán)利，才能對在華跨國公司起到監(jiān)督作用。同時，跨國公司接連出現(xiàn)的

16、丑聞警示消費者：不要盲目相信和崇拜跨國公司和知名品牌，應(yīng)保持理性消費態(tài)度。另一方面，應(yīng)大力加強(qiáng)消費者維權(quán)組織的建設(shè)及發(fā)展，維護(hù)消費者正當(dāng)權(quán)益，給消費者的檢舉提供法律保障。第四，建立社會責(zé)任評價體系和正確的輿論、文化環(huán)境。引進(jìn)和編制中國企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)以培養(yǎng)企業(yè)正確的經(jīng)營理念，營造良好的社會責(zé)任氛圍。政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳企業(yè)社會責(zé)任，從外圍環(huán)境使跨國公司認(rèn)識到承擔(dān)社會責(zé)任有利于企業(yè)的發(fā)展。 (三)加強(qiáng)對跨國公司合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)督 建立社會責(zé)任信息披露機(jī)制，實施社會責(zé)任審計制度，從源頭上杜絕跨國公司的合作伙伴發(fā)生“敗德”行為。首先，加強(qiáng)政府信息公開。這對于促進(jìn)依法行政、保障公眾知情權(quán)具有重要意義，同時將

17、規(guī)范政府的公共關(guān)系，防范腐敗和不正當(dāng)行為的發(fā)生。其次，應(yīng)發(fā)揮各級紀(jì)檢、監(jiān)察、反貪部門對各級政府、機(jī)構(gòu)和官員的監(jiān)督職能，就官員們對政府工作中存在的涉嫌腐敗問題展開調(diào)查，對政府官員、行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，減少腐敗行為的發(fā)生。第三，加強(qiáng)審計監(jiān)督。利用審計手段能有效發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控商業(yè)賄賂資金來源，有力打擊商業(yè)賄賂和違反社會責(zé)任的行為。為加強(qiáng)對跨國公司履行社會責(zé)任情況監(jiān)督力度，保證跨國公司對外披露社會責(zé)任信息的真實性與公允性，應(yīng)實施跨國公司社會責(zé)任審計制度。各級審計機(jī)構(gòu)應(yīng)主動承擔(dān)起監(jiān)督職能，加緊研究和實施跨國公司社會責(zé)任審計制度(許葉枚，2009)。此外，社會責(zé)任審計也包括對政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)合作機(jī)構(gòu)的審計。第四，

18、削減專業(yè)協(xié)會的權(quán)力。專業(yè)協(xié)會權(quán)力過大，政府應(yīng)考慮適當(dāng)予以削減或分散。從體制上講，專業(yè)協(xié)會應(yīng)確定為事業(yè)單位，不能辦成純營利性的民間機(jī)構(gòu)。它的職能定位應(yīng)是由科協(xié)管理的學(xué)術(shù)交流機(jī)構(gòu)，由行政部門負(fù)責(zé)行業(yè)監(jiān)管，審計和有關(guān)執(zhí)法部門也應(yīng)關(guān)注專業(yè)協(xié)會，對問題突出的專業(yè)協(xié)會應(yīng)及時清理整頓。 (四)引導(dǎo)跨國公司和行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)自律 政府應(yīng)引導(dǎo)跨國公司順應(yīng)形勢主動承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。首先，尋求利潤和社會責(zé)任的平衡點。在華跨國公司應(yīng)當(dāng)有經(jīng)濟(jì)活動的基本道德底線，在追求利益最大化的同時也有承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的義務(wù)，在利潤和社會責(zé)任之間應(yīng)尋求某種平衡。其次，在華跨國公司應(yīng)像在母國一樣履行企業(yè)社會責(zé)任。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增強(qiáng)了與各公司母國談判的能力，使得通過母國政府來敦促在華跨國公司承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任成為可能。第三，發(fā)揮跨國公司行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)督作用。例如，國際制藥商協(xié)會聯(lián)盟(ifpma)規(guī)定屬下46家行業(yè)協(xié)會的數(shù)百家制藥企業(yè)不得向醫(yī)生贈送金錢或其他禮物，并設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)收集來自各方的反饋意見，對違反規(guī)則的行為定期公布。 參考文獻(xiàn) 鐘立國：跨國公司在發(fā)展中國家的社會責(zé)任，決策信息，2005年第12期。 王鐵山：跨國公司在華社會責(zé)任與公關(guān)行為關(guān)系的實證研究以醫(yī)藥企業(yè)為側(cè)，預(yù)測，2009年第3期。 陳紅梅