文案嘉里置業(yè)華豐項(xiàng)目推廣的若干思考PPT課件

1、開始我們今天的話題 關(guān)鍵詞一：房產(chǎn)大鱷香港的嘉里來了； 關(guān)鍵詞二：嘉里華豐項(xiàng)目地處杭州華豐石橋區(qū)、屬 郊區(qū)，杭州人心目中的工業(yè)區(qū)； 關(guān)鍵詞三：25萬m大盤，主力產(chǎn)品90m精裝修第1頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于區(qū)塊關(guān)于消費(fèi)者關(guān)于項(xiàng)目捷群以來自這三個(gè)方面的課題切入，來展開捷群對(duì)這一地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣策略上的思考和剖析三個(gè)層面之間的關(guān)系梳理競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)與格局是怎么樣的？項(xiàng)目的特征是什么？消費(fèi)者的特征和洞察是什么？第2頁(yè)/共99頁(yè)第一個(gè)環(huán)節(jié)：關(guān)于區(qū)塊的分析第3頁(yè)/共99頁(yè)從杭州地圖上的方位來看，本項(xiàng)目處于城北區(qū)塊內(nèi)第4頁(yè)/共99頁(yè)一看“城北”第5頁(yè)/共99頁(yè)時(shí)空二維世界里的“城北”城城北北的的演演變變地段地段朝暉朝暉大

2、關(guān)大關(guān)/ /德勝德勝石祥路、石橋石祥路、石橋時(shí)間時(shí)間上世紀(jì)上世紀(jì)80-9080-90年代年代20002000年年20032003年年- -至今至今地理標(biāo)地理標(biāo)志志朝暉小區(qū)朝暉小區(qū)大關(guān)小區(qū)大關(guān)小區(qū)杭州汽車城杭州汽車城今日重今日重新認(rèn)識(shí)新認(rèn)識(shí)地段地段次中心次中心緊鄰市中心的緊鄰市中心的城北城北城北的局部城北的局部商品房商品房代表作代表作朝暉現(xiàn)代城朝暉現(xiàn)代城錦昌文華錦昌文華水印康庭水印康庭信步閑庭信步閑庭都市楓林都市楓林億城嘉園億城嘉園目前目前單價(jià)單價(jià)12000-1500012000-15000元元/m/m9000-120009000-12000元元/m/m6000-80006000-8000元元/

3、m/m第6頁(yè)/共99頁(yè) 從居住概念的市場(chǎng)主流共識(shí)上來看，在杭州，還從來沒有哪個(gè)區(qū)域的演變有如此豐富的層次感；也沒有哪個(gè)區(qū)域的演變與市中心的關(guān)系能如此的緊密。即使是杭城最具發(fā)展資歷的區(qū)域-城西，也未能如此。 究其原因，一方面城北腹地廣大，另一方面城北在區(qū)域的發(fā)展上除了市中心外沒有其他的概念。而城西，它先后擁有文教區(qū)-蔣村商住區(qū)-西溪-閑林等各種概念。第7頁(yè)/共99頁(yè) 規(guī)律1：城北的發(fā)展是一種有序的、無空隙化的城市化推進(jìn)； 規(guī)律2：城北不似城西、濱江、下沙那樣有自己獨(dú)立而清晰的發(fā)展概念，城北一直緊盯著“市中心”這一概念而隨動(dòng)發(fā)展，與市中心有著割舍不斷的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。發(fā)現(xiàn)“城北”的發(fā)展規(guī)律第8頁(yè)/共99

4、頁(yè)區(qū)域發(fā)展前景所產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)律 1華豐石橋區(qū)域的居住可實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)！規(guī)律 2城北的居住可實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)！華豐石橋區(qū)域參與到杭州整體供應(yīng)格局的競(jìng)爭(zhēng)可能性強(qiáng)！第9頁(yè)/共99頁(yè)二看“城北”第10頁(yè)/共99頁(yè) 杭州市城市總體規(guī)劃（20012020年）中指出，杭城城市的發(fā)展格局是東“動(dòng)”、西“靜”、南“新”、北“秀”、中“興”。北“秀”指的是處于傳統(tǒng)概念上的城西與城北連接部位，即以三墩、祥符、勾莊為中心的杭城西北地帶。城市規(guī)劃上的城北之“北秀”從嚴(yán)格意義上講，“北秀”并不包括基地所在的華豐石橋區(qū)！第11頁(yè)/共99頁(yè) 2007年4月18日，首次以市長(zhǎng)身份亮相的蔡奇在半山地區(qū)環(huán)境綜合整治工作動(dòng)員大會(huì)上說：“從今年

5、到2010年，用四年時(shí)間，打一場(chǎng)半山環(huán)境綜合整治攻堅(jiān)仗” 、“半山環(huán)境污染問題非常突出，排污量過大，給人民群眾生活帶來了嚴(yán)重影響” 。與此同時(shí)，污染企業(yè)的搬遷成為了半山環(huán)境整治措施的主要內(nèi)容。城市規(guī)劃上的城北之“半山”第12頁(yè)/共99頁(yè) 規(guī)劃中的半山地區(qū)包括拱墅區(qū)半山鎮(zhèn)、康橋鎮(zhèn)和余杭區(qū)的崇賢鎮(zhèn)。污染嚴(yán)重是該區(qū)面臨的最大問題。污染企業(yè)的搬遷成為了半山環(huán)境整治措施的主要內(nèi)容。 據(jù)悉，半山列入搬遷名單的企業(yè)已有80家左右。目前首批搬遷的23家半山企業(yè)搬遷后將騰出近1700畝土地，未來的半山將形成一處以居住為主，可容納三四萬人口的大型居住區(qū)。 確切地說，“半山”的整治也不直接針對(duì)基地所在的華豐石橋區(qū)！

6、城市規(guī)劃上的城北之“半山”第13頁(yè)/共99頁(yè)嘉里華豐項(xiàng)目基地非正宗意義上的政府規(guī)劃發(fā)展之“城北”，但項(xiàng)目可以分享到它們開發(fā)與整治的成果，減弱杭州人對(duì)城北的不利印象。城北規(guī)劃前景對(duì)項(xiàng)目的意義第14頁(yè)/共99頁(yè)思考一：我們?cè)谖锢韺傩陨蠈儆诔潜?但又不屬于嚴(yán)格意義上的城北。第15頁(yè)/共99頁(yè)三看“城北”第16頁(yè)/共99頁(yè) 對(duì)于熱鬧的杭州樓市來說，城北絕對(duì)可算是大器晚成的板塊。經(jīng)歷了一系列的舊城改造以及大量房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，杭州樓市的城北板塊逐漸走出被人遺忘的角落，最近一段時(shí)間更是急劇升溫，成交量屢居杭州各區(qū)塊榜首，讓杭州市民不得不重新審視這個(gè)新崛起的老城區(qū)。第17頁(yè)/共99頁(yè)城北緯向跨度大，使各子板塊

7、有可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性城北一直以來是杭州同等半徑范圍內(nèi)發(fā)展滯后的城區(qū)，它的發(fā)展收到相鄰板塊（如城西）發(fā)展和政府大型市政工程的嚴(yán)重分化性影響。離散性的板塊結(jié)構(gòu)它包括申花、橋西、橋東、石橋等子板塊第18頁(yè)/共99頁(yè) 申花路是城北范圍內(nèi)靠近城西的一條道路。作為房地產(chǎn)供應(yīng)板塊，它主要由三墩路、莫干山路登云路、余杭塘河和古墩路圍合而成。 在這個(gè)不算太大的板塊內(nèi)，規(guī)劃匯集了沃爾瑪、銀泰百貨、歐尚二店、世紀(jì)聯(lián)華祥符購(gòu)物中心、紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心等大型商業(yè)配套，而除此之外，規(guī)劃中的浙大醫(yī)療中心、浙江醫(yī)院分院、20萬平方米的城市生態(tài)公園等配套設(shè)施則更為申花路板塊錦上添花。兼?zhèn)淞丝鐓^(qū)雙料配套的申花板塊，和傳統(tǒng)概念的城

8、西悄無聲息地?zé)o縫對(duì)接。是目前的熱點(diǎn)板塊。申花：城西的烙印第19頁(yè)/共99頁(yè) 拱宸橋是較早形成規(guī)模的居住區(qū)之一，也是政府大力扶持的舊城改造中的重點(diǎn)區(qū)域，區(qū)政府的遷入、新樓盤的建成交付、上塘高架的延伸、老馬路的拓、，使其成為杭州北部地區(qū)的副中心。 以拱宸橋?yàn)榻绶譃闃驏|、橋西兩個(gè)板塊。這一帶房產(chǎn)開發(fā)都是以運(yùn)河水景住宅為主，兼有歐尚超市、歐培德、聯(lián)華超市等生活配套紛紛入駐，拉動(dòng)了該兩個(gè)板塊的商貿(mào)人氣。政府對(duì)古運(yùn)河文化的重視，使得橋東、橋西板塊都已形成一定氣候，橋東更有杭州第二文教區(qū)的主題支撐。而橋西也是目前的熱點(diǎn)板塊。橋西、橋東：城河一體、以河興城 第20頁(yè)/共99頁(yè) 石橋街道，區(qū)域面積9.73平方公

9、里，轄天堂園、石橋、華豐、永豐、楊家、景榮、景安7個(gè)社區(qū)，總?cè)丝?.5萬。東接杭浦高速，西連規(guī)劃杭徽高速?gòu)?fù)線；南通市區(qū)高架及杭寧高速公路，距市中心約11.5公里。 自04年7月撤鎮(zhèn)建街以來，商貿(mào)流通發(fā)展迅速，已逐步成為杭城北部的物流集散地。 已建成的小區(qū)有北景園小區(qū)、杭鋼生活區(qū)，已開工建設(shè)和即將開工建設(shè)的小區(qū)有田園居住區(qū)、丁橋居住區(qū)、楊家居住區(qū)和重機(jī)居住區(qū)。待這些小區(qū)全部完工，預(yù)計(jì)整個(gè)石橋地區(qū)及周邊居住人口有50余萬。目前尚在完善中。石橋：交通樞紐上的經(jīng)濟(jì)型居住區(qū)第21頁(yè)/共99頁(yè)思考二：當(dāng)城北其他的子板塊顯現(xiàn)出自己不同的個(gè)性概念，所在的石橋板塊呢？第22頁(yè)/共99頁(yè)另眼看“半山”第23頁(yè)/共

10、99頁(yè) 在新杭州人眼中，半山意味著農(nóng)村多，工廠企業(yè)多，路面大型卡車多，以及省腫瘤醫(yī)院。換而言之，它給人們以工業(yè)區(qū)的強(qiáng)大記憶。新杭州人眼中的半山 第24頁(yè)/共99頁(yè) 然而對(duì)于土生土長(zhǎng)的杭州人來說，半山是老杭州的一個(gè)“衛(wèi)星小鎮(zhèn)”。這里聚集了杭鋼、杭鍋、杭氧等大型國(guó)有企業(yè)的家屬生活區(qū)。在以前，當(dāng)杭州人還是以15分鐘車程為生活居住概念 時(shí)，出入市中心約1個(gè)小時(shí)的半山卻成了一個(gè)例外的小鎮(zhèn)。老杭州人眼中的半山 第25頁(yè)/共99頁(yè)第26頁(yè)/共99頁(yè)半山依托于杭鍋、杭氧、杭鋼等家屬生活區(qū)歷來是杭州先于其他板塊的衛(wèi)星小鎮(zhèn)；今天當(dāng)所有的板塊紛紛自立門戶的時(shí)候半山，又是第一個(gè)投入到市中心環(huán)抱的區(qū)域半山，是杭州城市區(qū)

11、塊的一個(gè)特例更是杭州人心中的一段回憶半山的區(qū)域文脈第27頁(yè)/共99頁(yè)思考三：半山本身工業(yè)區(qū)的印象深入人心 非新杭州市民心中的宜居之地 卻是老杭州心中難舍的一個(gè)情結(jié)。第28頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于區(qū)域的屬性疑問 第29頁(yè)/共99頁(yè)我們?cè)谖锢砩蠈儆诔潜保植粚儆趪?yán)格意義上的城北，既無法享受城北的規(guī)劃資源，也不融于市場(chǎng)現(xiàn)行的城北熱點(diǎn)范圍內(nèi)。并且，“城北”本身的區(qū)域形象不佳，工業(yè)區(qū)的形象深入人心。那么，我們?nèi)绾蝸碓V說“我們?cè)谀睦铮俊蔽覀內(nèi)绾味x我們的土地屬性和地塊品相？我們?cè)谀睦镞@是一個(gè)問題！第30頁(yè)/共99頁(yè)捷群對(duì)項(xiàng)目基地的區(qū)域解碼我們不是消費(fèi)者認(rèn)知的城北樓盤我們也不愿意成為城北的樓盤我們是杭州的嘉里項(xiàng)目

12、！第31頁(yè)/共99頁(yè)第二個(gè)環(huán)節(jié)：關(guān)于項(xiàng)目的分析第32頁(yè)/共99頁(yè)項(xiàng)目分析的兩大基礎(chǔ)嘉里華豐項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已有的供應(yīng)體系我們的產(chǎn)品供應(yīng)模式第33頁(yè)/共99頁(yè) 北景園經(jīng)濟(jì)適用房 （2003年） 通和都市楓林 （2004年） 華府祥和人家 （2004年） 潤(rùn)和億城嘉園 （2006年）華豐石橋區(qū)現(xiàn)有的供應(yīng)體系 第34頁(yè)/共99頁(yè)北景園經(jīng)濟(jì)適用房 為杭城最大的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，紫荊苑、月桂苑、菊香苑、竹鄰苑、芳洲苑、荷風(fēng)苑、水鏡苑、蘭清苑、蓮趣苑、丹楓苑面積約58.6萬平方米，標(biāo)志著石橋街道已建成小區(qū)，石橋區(qū)域也開始成為杭州人心目中的居住區(qū)之一。第35頁(yè)/共99頁(yè) 整個(gè)社區(qū)公建配套約1.6萬平方米（含地下公建

13、面積） ，包括集餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)于一體的3萬余平方米公建，一所36班中學(xué)，兩所24班小學(xué)，兩所12班幼兒園等，均已在興建中。北景園經(jīng)濟(jì)適用房學(xué)校/公園圖第36頁(yè)/共99頁(yè)通和都市楓林 項(xiàng)目總占地123畝，總建筑面積約20萬平方米，規(guī)劃有4幢多層，20余幢小高層。并設(shè)有泛會(huì)所、室內(nèi)泳池等高品質(zhì)設(shè)施。第37頁(yè)/共99頁(yè)通和都市楓林 都市楓林的面世，標(biāo)志著石橋區(qū)域融入了杭城樓市的供應(yīng)體系。第38頁(yè)/共99頁(yè)華府祥和人家 建筑面積約10萬平方米，由10幢小高層錯(cuò)落式組成。主力戶型90-130平方米。第39頁(yè)/共99頁(yè)第40頁(yè)/共99頁(yè)潤(rùn)和億城嘉園 潤(rùn)和億城嘉園總建筑面積近10萬平方米，由6幢多層

14、和11幢小高層組成，主力戶型面積從90150平方米不等。根據(jù)地域環(huán)境和地勢(shì)起伏變化，將高層、小高層、精品商業(yè)街區(qū)等有機(jī)結(jié)合。項(xiàng)目自帶有250米的商業(yè)街。 沉默兩年后，億城嘉園再次將石橋區(qū)域拉進(jìn)杭城樓市的供應(yīng)體系。第41頁(yè)/共99頁(yè)明晰華豐石橋區(qū)域的供求現(xiàn)狀 北景園經(jīng)濟(jì)適用房北景園經(jīng)濟(jì)適用房都市楓林都市楓林祥和人家祥和人家億城嘉園億城嘉園消費(fèi)人群消費(fèi)人群市區(qū)中低收入家庭市區(qū)中低收入家庭部分在半山等城北部分在半山等城北地區(qū)工作的人士、地區(qū)工作的人士、主城區(qū)一部分消費(fèi)主城區(qū)一部分消費(fèi)能力有限的購(gòu)房者、能力有限的購(gòu)房者、市中心的退休老人、市中心的退休老人、城東一批購(gòu)房者城東一批購(gòu)房者原住民、部分在半原

15、住民、部分在半山等城北地區(qū)工作山等城北地區(qū)工作的人士、主城區(qū)一的人士、主城區(qū)一部分消費(fèi)能力有限部分消費(fèi)能力有限的購(gòu)房者、市中心的購(gòu)房者、市中心的退休老人的退休老人市區(qū)工薪階層、本市區(qū)工薪階層、本地居民和在城北周地居民和在城北周邊企業(yè)工作的人邊企業(yè)工作的人主力戶型主力戶型多層住宅的主力戶型多層住宅的主力戶型為為60-90 M60-90 M2 2，小高層，小高層住宅的主力戶型為住宅的主力戶型為90-90-120 M120 M2 2100-170M100-170M2 290-130M90-130M2 290-150M90-150M2 2，目前開，目前開盤戶型為盤戶型為93-123M93-123M2

16、2歷史價(jià)格歷史價(jià)格29802980元元/ M/ M2 20404年開盤均價(jià)年開盤均價(jià)55005500元元/M/M2 2，0505年均價(jià)年均價(jià)65006500元元/ M/ M2 2，0606年年7 7月均價(jià)月均價(jià)70007000元元/ / MM2 2，0606年年9 9月至今月至今均價(jià)均價(jià)72007200元元/ M/ M2 20404年開盤均價(jià)年開盤均價(jià)50005000元元/M/M2 2，0505年均價(jià)年均價(jià)67006700元元/ M/ M2 2，0606年年至今至今65006500元元/ M/ M2 20606年年5500600055006000元元/ M/ M2 2，目前均價(jià)，目前均價(jià)570

17、05700元元/ M/ M2 2消費(fèi)目的消費(fèi)目的解決住房問題解決住房問題改善居住條件、養(yǎng)改善居住條件、養(yǎng)老、結(jié)婚老、結(jié)婚改善居住條件、養(yǎng)改善居住條件、養(yǎng)老、結(jié)婚老、結(jié)婚解決住房問題、結(jié)解決住房問題、結(jié)婚婚第42頁(yè)/共99頁(yè) 在華豐石橋區(qū)塊內(nèi)，這幾個(gè)樓盤的氣質(zhì)構(gòu)成了該區(qū)塊的整體氣質(zhì)；也就是說，他們所提供的供應(yīng)模型，代表了華豐石橋板塊在杭城樓市供應(yīng)梯隊(duì)中應(yīng)處的供應(yīng)位置。第43頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于一個(gè)城市在固定階段內(nèi)的供應(yīng)梯隊(duì)的研究，捷群有一個(gè)“房子與生活水平的對(duì)應(yīng)共生 ”模型。第44頁(yè)/共99頁(yè)房子與生活水平的對(duì)應(yīng)共生房子與生活水平的對(duì)應(yīng)共生 1 1、房子與主人之間是有對(duì)應(yīng)密碼的。每一個(gè)個(gè)案，其主流客

18、戶都、房子與主人之間是有對(duì)應(yīng)密碼的。每一個(gè)個(gè)案，其主流客戶都有相近的生活水平，因?yàn)樗麄兓居邢嘟纳钏?，因?yàn)樗麄兓就瑢儆谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)階層同屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)階層。 2 2、在供應(yīng)市場(chǎng)上，符合、在供應(yīng)市場(chǎng)上，符合不同經(jīng)濟(jì)階層需求的住宅，總有約定成俗不同經(jīng)濟(jì)階層需求的住宅，總有約定成俗的標(biāo)準(zhǔn)。的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)通過價(jià)格、戶型、配套、地段、物管等指標(biāo)體這些標(biāo)準(zhǔn)通過價(jià)格、戶型、配套、地段、物管等指標(biāo)體現(xiàn)出來后，市場(chǎng)對(duì)該個(gè)案將形成簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，稱之為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)出來后，市場(chǎng)對(duì)該個(gè)案將形成簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，稱之為經(jīng)濟(jì)樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。3 3、對(duì)于一個(gè)新盤來說，、對(duì)于一個(gè)新盤來

19、說，必須認(rèn)清自己在供應(yīng)體系中的位置，確定必須認(rèn)清自己在供應(yīng)體系中的位置，確定主流客戶的經(jīng)濟(jì)階層，主流客戶的經(jīng)濟(jì)階層，借鑒并對(duì)比同類別的通用指標(biāo)，才是真正借鑒并對(duì)比同類別的通用指標(biāo)，才是真正從市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，來認(rèn)清自己并找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者。從市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，來認(rèn)清自己并找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者。 第45頁(yè)/共99頁(yè)對(duì)應(yīng)模型的案例對(duì)應(yīng)模型的案例應(yīng)用城市：杭州公寓市場(chǎng)應(yīng)用城市：杭州公寓市場(chǎng) 時(shí)間：時(shí)間：20082008年）年） 供應(yīng)梯度經(jīng)濟(jì)階層在售典型個(gè)案現(xiàn)階段指標(biāo)生存類型奢華富豪金色海岸九樹公寓單價(jià)范圍：20000-30000元/主力戶型：200-400 區(qū)域價(jià)值：未來CBD地段，或有稀缺性自然景觀資源董事長(zhǎng)豪

20、華富人深藍(lán)廣場(chǎng)單價(jià)范圍：19000-21000元/主力戶型：160-200區(qū)域價(jià)值：中心城區(qū)繁華地段，或有一定的自然景觀資源董事、總經(jīng)理高檔富裕（中產(chǎn)）麗晶城楓華府第盛世錢塘單價(jià)范圍：12000-15000元/主力戶型：140-170區(qū)域價(jià)值：次繁華地段，有一定的街區(qū)特色副總經(jīng)理、總監(jiān)舒適小康林風(fēng)金色家園單價(jià)范圍：10000-12000元/主力戶型：120-170區(qū)域價(jià)值：成熟配套地段部門經(jīng)理經(jīng)濟(jì)溫飽文鼎苑海天城美林灣單價(jià)范圍：5000-8000元/主力戶型：90-130區(qū)域價(jià)值：邊緣地段，配套 量少質(zhì)低。職員第46頁(yè)/共99頁(yè)供應(yīng)梯度供應(yīng)梯度經(jīng)濟(jì)階層經(jīng)濟(jì)階層在售典型在售典型個(gè)案?jìng)€(gè)案現(xiàn)階段現(xiàn)階

21、段指標(biāo)指標(biāo)生存類型生存類型奢華富豪董事長(zhǎng)豪華富人董事、總經(jīng)理高檔富裕（中產(chǎn)）副總經(jīng)理、總監(jiān)舒適小康部門經(jīng)理經(jīng)濟(jì)溫飽職員華豐石橋區(qū)域的現(xiàn)有項(xiàng)目，基本上處于這一位置。對(duì)應(yīng)模型在華豐石橋供應(yīng)樓盤上的應(yīng)用第47頁(yè)/共99頁(yè)綜上所述，在大杭州樓市供應(yīng)體系中，華豐石橋區(qū)塊適合類普通職員這一人群。這一人群需要90-130的戶型和6000元左右的單價(jià)，他們都是在首次置業(yè)的消費(fèi)目的下選擇了供應(yīng)梯隊(duì)中的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。這是華豐石橋區(qū)塊成熟、成型的供求對(duì)應(yīng)關(guān)系第48頁(yè)/共99頁(yè)正如我們一開始所說的，嘉里華豐項(xiàng)目的產(chǎn)品是定位于90精裝修。這樣的產(chǎn)品顯然是打破了已成型的市場(chǎng)供求體系，也逾越了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。課題：關(guān)于精裝修

22、的發(fā)展進(jìn)程第49頁(yè)/共99頁(yè)精裝修市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)第50頁(yè)/共99頁(yè) 追溯杭州精裝修成品房的發(fā)展歷史，1999年杭州有了第一個(gè)精裝修的單身公寓雙牛大廈，此后全部精裝修的南都銀座公寓也開創(chuàng)了杭州首個(gè)大眾精裝修樓盤的典范。然而此后多年，精裝修在杭州的聲音越來越小。當(dāng)它再度興起時(shí)，精裝修儼然已成為單身公寓和酒店式公寓，或是極高端的豪宅代言符號(hào)。 回顧杭州近年來開發(fā)的的精裝修樓盤，要么是金色海岸、綠城深藍(lán)廣場(chǎng)、桃花源這樣的高端豪宅和別墅，要么是像梧桐公寓、世茂麗晶城、凱恩西湖金座、東方金座、華潤(rùn)西子中心、盛世錢塘、龍禧硅谷酒店等樓盤中的高檔小戶型公寓或酒店式公寓，與大眾精品無緣。要么高端 要么個(gè)性第5

23、1頁(yè)/共99頁(yè) 2007年，一度大量集中于高檔住宅和單身公寓、被人稱之為“兩條腿走路”的杭城精裝修房，開始邁出第三只腳，在中端住宅市場(chǎng)中初顯身影。 春節(jié)后，綠城翡翠城135-180精裝修房源，8100-8200元的均價(jià)受到了市場(chǎng)的極大關(guān)注； 盛元慧谷90 精裝修戶型，共344套，于四月底推向市場(chǎng)； 華元芳滿庭90 戶型全面啟用精裝修房銷售。中高端市場(chǎng)初露端倪第52頁(yè)/共99頁(yè) 從精裝修的產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏來看，杭州近2年要在大眾精品樓盤上做精裝產(chǎn)品，還屬于超前。第53頁(yè)/共99頁(yè)在華豐石橋這樣一個(gè)尚處于經(jīng)濟(jì)型樓盤集中的區(qū)域打破現(xiàn)有的供應(yīng)體系和產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏的精裝產(chǎn)品是機(jī)會(huì)還是陷阱？第54頁(yè)/共99頁(yè)我

24、們認(rèn)為，這是一個(gè)機(jī)會(huì)華豐石橋區(qū)域沒有領(lǐng)導(dǎo)性大盤。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大盤可以帶動(dòng)、帶活、帶好一個(gè)區(qū)域，成就這一區(qū)域全新的氣象！如：綠城翡翠城之于閑林，坤和親親家園之于三墩，金都富春山居之于銀湖。領(lǐng)導(dǎo)性個(gè)案需要體量、品牌做基礎(chǔ)資源。而我們的項(xiàng)目以25萬的總建面積，和“嘉里”的品牌背景，完全有理由成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性大盤。第55頁(yè)/共99頁(yè)嘉里品牌的解讀和運(yùn)用第56頁(yè)/共99頁(yè) 市場(chǎng)留有機(jī)會(huì)：目前華豐石橋區(qū)塊沒有領(lǐng)導(dǎo)性大盤； 產(chǎn)品力需要：精裝產(chǎn)品拉高了人群檔次，需要品牌來消減地段抗性； 提升項(xiàng)目檔次的需要：嘉里華豐項(xiàng)目定位領(lǐng)先于區(qū)域市場(chǎng)，需要品牌的大力支持；如果沒有品牌力，非但不會(huì)領(lǐng)先市場(chǎng)，反而會(huì)被市場(chǎng)架空。品

25、牌發(fā)力的充分必要性第57頁(yè)/共99頁(yè)嘉里置業(yè)的品牌資源高檔物業(yè)的開發(fā)者首次涉及中檔物業(yè)浙大湖濱校區(qū)開發(fā)項(xiàng)目嘉里可資利用的品牌資源來自香港的背景杭州香格里拉第58頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于【香港背景】 嘉里建設(shè)有限公司（嘉里建設(shè)）是香港最大的地產(chǎn)投資發(fā)展公司之一，總資產(chǎn)值超過450億港元，在中港兩地均擁有多個(gè)大型建筑項(xiàng)目。榮獲標(biāo)準(zhǔn)普爾“BBB-”投資等級(jí) ；恒生100指數(shù)、恒生香港中型股指數(shù)成份股及摩根士丹利資本國(guó)際香港指數(shù)成份股之一；為旗下物業(yè)租戶及住客，提供優(yōu)質(zhì)而全面的管理服務(wù) 。其多元化的發(fā)展方向，令嘉里建設(shè)于中港兩地市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。香港背景雄厚實(shí)力第59頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于【高檔物業(yè)開發(fā)者】 嘉里建

26、設(shè)專注于豪宅市場(chǎng)，憑借優(yōu)良的管理服務(wù)，成為享負(fù)盛名的卓越地產(chǎn)商； 于策略性位置，開設(shè)物流中心及營(yíng)運(yùn)貨倉(cāng)； 于頂級(jí)優(yōu)越地段，發(fā)展豪華住宅物業(yè)。嘉里 = 豪華物業(yè)第60頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于【香格里拉】 “香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，與嘉里置業(yè)同屬于郭氏集團(tuán)旗下。香格里拉注重設(shè)施的豪華舒適，加上殷勤好客之道，成為適合亞洲人文化的知名酒店品牌。 1984年，杭州飯店更名“杭州香格里拉”，成為杭州較早的五星級(jí)酒店，客房量超過500間。 豪華酒店，與杭州人民的親密接觸始于23年前。品牌有了現(xiàn)實(shí)物業(yè)的體現(xiàn)，也有了歷史可資親近。第61頁(yè)/共99頁(yè)關(guān)于【浙大湖濱校區(qū)項(xiàng)目】 嘉里建設(shè)以24

27、.6億元摘得浙大湖濱地塊，樓面價(jià)高達(dá)14349元/平方米，成為歷年來杭州掛牌出讓單宗地塊最高總成交價(jià)。由于地塊位于杭州市中心的延安路上，距離西湖在一公里之內(nèi)，加上地塊附近還規(guī)劃有地鐵站點(diǎn)，無疑被業(yè)界視作黃金寶地。地塊面積約101畝，容積率在2.4至2.6之間，可建樓面面積達(dá)16萬至17.5萬平方米。深遠(yuǎn)的業(yè)內(nèi)影響力第62頁(yè)/共99頁(yè)如何利用好這些優(yōu)勢(shì)資源。第63頁(yè)/共99頁(yè)捷群對(duì)嘉里品牌力的整合公關(guān)第一 廣告第二 以主題化、系列化的PR展現(xiàn)嘉里的品牌影響力，以此來消除地段抗性和區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品抗性。 這些PR的第一受眾是房產(chǎn)界人士、新聞媒體等各項(xiàng)目的意見領(lǐng)袖，第二受眾才是消費(fèi)群。 比如：舉辦“嘉里

28、10年全球高端物業(yè)精品展”;比如“全省主流媒體嘉里香港物業(yè)報(bào)道游”。第64頁(yè)/共99頁(yè)在一直緊盯著市中心而無縫隙推進(jìn)發(fā)展的城北，嘉里品牌運(yùn)作的目標(biāo)，是要打造一個(gè)屬于杭州的嘉里項(xiàng)目，而非嘉里的華豐項(xiàng)目！我們希望以此為策略，來改變地段的屬性。從而讓這一個(gè)項(xiàng)目融入杭州的供應(yīng)體系，而非與億城嘉園等項(xiàng)目同屬一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)。第65頁(yè)/共99頁(yè)第三個(gè)環(huán)節(jié)：關(guān)于目標(biāo)人群的分析第66頁(yè)/共99頁(yè)嘉里華豐項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)出了不同的供應(yīng)模型25萬方的大盤嘉里品牌樓盤精裝修小戶型，面積多在90方左右一個(gè)與城北華豐現(xiàn)有項(xiàng)目截然不同的樓盤第67頁(yè)/共99頁(yè)供應(yīng)供應(yīng)梯度梯度經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)階層階層在售典在售典型個(gè)案型個(gè)案現(xiàn)階段現(xiàn)階

29、段指標(biāo)指標(biāo)生存生存類型類型奢華富豪董事長(zhǎng)豪華富人董事總經(jīng)理高檔富裕（中產(chǎn)）副總經(jīng)理總監(jiān)舒適小康部門經(jīng)理經(jīng)濟(jì)溫飽職員對(duì)應(yīng)模型在嘉里華豐項(xiàng)目上的應(yīng)用略高于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的供應(yīng)模型，趨向于舒適型樓盤。上限主體下限第68頁(yè)/共99頁(yè)新供應(yīng)梯度上的位置所帶來的幾個(gè)問題消費(fèi)人群是誰？將從哪個(gè)板塊搶客源？消費(fèi)目的是什么？他們對(duì)地段的抗性強(qiáng)嗎？該如何化解？第69頁(yè)/共99頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群三大主力杭州的精英一族因良好的道路通達(dá)性而分流的同等半徑范圍內(nèi)的其它板塊的客源地緣主義消費(fèi)群（工廠+市場(chǎng)+菜場(chǎng)）第70頁(yè)/共99頁(yè)杭州的精英 這是一群因產(chǎn)品愛好和生活方式向往而來的城市精英族；第71頁(yè)/共99頁(yè)第72頁(yè)/共99頁(yè)杭州精

30、英的特征描述 量入為出的消費(fèi)：受財(cái)務(wù)自由程度制約，消費(fèi)行為的計(jì)劃性較強(qiáng)；對(duì)于房產(chǎn)這種大宗置業(yè)更是非常謹(jǐn)慎。 傾向于安全感和功能性的消費(fèi)：事無巨細(xì)，親力親為；貨比三家，眼見為真。 追求“時(shí)尚”的消費(fèi)：對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流有“哈”的心理和習(xí)慣。 精致品味的喜愛：好東西大家都喜歡，精英同樣在自己的承受范圍內(nèi)希望選擇更好、更精致的。 對(duì)住宅的選擇：精英喜歡城市，他們不愿意失去社區(qū)生活的氛圍。在此前提下地段的影響相對(duì)減弱。 第73頁(yè)/共99頁(yè)地緣主義消費(fèi)者 具有當(dāng)?shù)鼐幼〗?jīng)驗(yàn)的原住民，他們生于斯、長(zhǎng)于斯、活于斯； 在這里，原住民們擁有無法拒絕的記憶、無法脫離的生活磁場(chǎng)； 隨著生活的不斷穩(wěn)定發(fā)展，他們的住房需

31、求也在不斷衍生，而當(dāng)?shù)毓?yīng)以經(jīng)濟(jì)適用房為主，優(yōu)質(zhì)的商品房具有一定的市場(chǎng)空間。 他們就是周邊大型國(guó)有企業(yè)的職工、各專業(yè)市場(chǎng)的小老板、原住農(nóng)民。第74頁(yè)/共99頁(yè)范例第75頁(yè)/共99頁(yè)地緣主義消費(fèi)者之國(guó)企職工 在華豐石橋區(qū)，分布著杭鋼、杭鍋、杭氧、醫(yī)院等大型國(guó)有企業(yè)，他們的職工及家屬在當(dāng)?shù)貥?gòu)成了一個(gè)大型的生活區(qū)。企業(yè)名稱企業(yè)名稱職工人數(shù)職工人數(shù)杭州鋼鐵集團(tuán)杭州鋼鐵集團(tuán)1.691.69萬萬杭州鍋爐集團(tuán)杭州鍋爐集團(tuán)13001300多人多人杭州杭氧股份有限公司杭州杭氧股份有限公司14001400多人多人浙江省腫瘤醫(yī)院浙江省腫瘤醫(yī)院 850850名，專業(yè)技術(shù)人員名，專業(yè)技術(shù)人員704704名名 第76頁(yè)/

32、共99頁(yè)第77頁(yè)/共99頁(yè)地緣主義消費(fèi)者之市場(chǎng)老板市場(chǎng)名稱市場(chǎng)名稱商戶數(shù)量商戶數(shù)量石橋百貨石橋百貨600600余家商戶余家商戶杭州城北金屬材料交易市場(chǎng)杭州城北金屬材料交易市場(chǎng)496496間商戶間商戶浙江舊貨交易市場(chǎng)浙江舊貨交易市場(chǎng)600600多個(gè)攤位多個(gè)攤位杭州半山石材市場(chǎng)杭州半山石材市場(chǎng)1200012000平方的石材交易區(qū)，平方的石材交易區(qū)，2500025000平平方的木材交易區(qū)，方的木材交易區(qū)，1000010000平方的陶瓷平方的陶瓷交易區(qū)交易區(qū)城北水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)城北水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)15001500個(gè)攤位個(gè)攤位杭州家私市場(chǎng)杭州家私市場(chǎng)600600多個(gè)攤位多個(gè)攤位第78頁(yè)/共99頁(yè)市場(chǎng)小老板印

33、象掃描第79頁(yè)/共99頁(yè)地緣主義消費(fèi)者之原住農(nóng)民村名村名位置位置村民村民（人）（人）居民居民（人）（人）外來人口外來人口（人）（人）公交路線公交路線半山村半山村沈半路上沈半路上1360136037137136003600307307、329329金星村金星村杭鋼邊上杭鋼邊上1200120012001200400400307307、312312、329329袁家村袁家村沈半路上沈半路上（尚未取得數(shù)據(jù)）（尚未取得數(shù)據(jù)）K75K75、K307K307321321、329329華豐村華豐村石橋石橋常住人口常住人口34003400余人。余人。已辦暫住證已辦暫住證60006000余人，余人，未辦暫住證未辦

34、暫住證40004000左右。左右。K201K201、K209K209279279、K287K287K288K288、K304K304K316K316、335335K812K812第80頁(yè)/共99頁(yè)攻其上守其中撇其下地緣主義消費(fèi)者分流原則第81頁(yè)/共99頁(yè)與市中心同等半徑范圍的客源正如我們之前所說，華豐石橋區(qū)域參與到杭州整體供應(yīng)格局的競(jìng)爭(zhēng)可能性強(qiáng)那么讓我們思索一下：我們將要與哪個(gè)板塊爭(zhēng)奪客源？我們?nèi)绾蝸砦麄?？“兩橫兩縱”的高架使華豐石橋區(qū)域成為交通樞紐，良好的通達(dá)性使各競(jìng)爭(zhēng)板塊之間的相互替代性加強(qiáng)。第82頁(yè)/共99頁(yè) 目前，杭州住宅市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的板塊趨勢(shì)，在中心城區(qū)外形成了多個(gè)潛力居住區(qū)

35、，呈現(xiàn)全方位發(fā)展的市場(chǎng)格局態(tài)勢(shì)。 此次板塊考察以市中心為基準(zhǔn)，輻射同等半徑范圍內(nèi)的區(qū)塊，選定九堡板塊、濱江板塊、三墩板塊為競(jìng)爭(zhēng)考察對(duì)象，從而建立項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，洞察消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第83頁(yè)/共99頁(yè) 今年供應(yīng)主要以消化存量房和老盤新開為主，且大多進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段。風(fēng)情苑、風(fēng)雅錢塘、六合天寓、逸天廣場(chǎng)、錦繡江南、燕語(yǔ)林森、彩虹城三期水云居、龍禧硅谷酒店廣場(chǎng)等將完成交付。 今年還有包括華業(yè)南岸晶都、燕語(yǔ)林森、中央花城、現(xiàn)代印象廣場(chǎng)、賀田尚城、水印城、逸天廣場(chǎng)、春江時(shí)代、錦繡江南、盛元慧谷、海威國(guó)際等樓盤在內(nèi)的65萬平方米左右房源上市。濱江板塊的主流供應(yīng)現(xiàn)狀 第84頁(yè)/共99頁(yè)樓盤名稱樓盤名稱戶型

36、面積戶型面積單價(jià)單價(jià)濱濱江江板板塊塊天寓天寓90-13090-130平方米平方米71007100元元/ /平方米平方米同人同人春江時(shí)代春江時(shí)代105-140105-140平方米平方米76807680元元/ /平方米平方米 起起瑞立瑞立中央花城中央花城80-13580-135平方米平方米71507150元元/ /平方米平方米現(xiàn)代印象廣場(chǎng)現(xiàn)代印象廣場(chǎng)65-8265-82平方米平方米75007500元元/ /平方米平方米萬科萬科逸天廣場(chǎng)逸天廣場(chǎng)100-110100-110平方米平方米87008700元元/ /平方米平方米盛元盛元慧谷慧谷80-9580-95平方米平方米88008800元元/ /平方米

37、平方米華業(yè)華業(yè)南岸晶都南岸晶都100-120100-120平方米平方米65406540元元/ /平方米平方米風(fēng)雅錢塘世紀(jì)花園風(fēng)雅錢塘世紀(jì)花園100-120100-120平方米平方米73507350元元/ /平方米平方米香溢香溢白金海岸白金海岸90-11090-110平方米平方米88008800元元/ /平方米平方米賀田賀田尚城尚城40-7040-70平方米平方米 90-13090-130平方米平方米78007800元元/ /平方米平方米同方同方超級(jí)星期天超級(jí)星期天110110平方米以下平方米以下55805580元元/ /平方米平方米彩虹城彩虹城100-120100-120平方米平方米75007

38、500元元/ /平方米平方米第85頁(yè)/共99頁(yè) 火了CBD，熱了下沙，今年九堡成為新戰(zhàn)場(chǎng)。金海香檳灣一炮走紅，旅游紅蘋果持續(xù)熱銷，綠城、濱江、萬科、美達(dá)、宋都打牌入駐。地利交通、基礎(chǔ)設(shè)施、大型市場(chǎng)逐漸得到優(yōu)勢(shì)釋放?？纯茨壳暗闹髁鞴?yīng)現(xiàn)狀：九堡：東部新戰(zhàn)場(chǎng) 樓盤名稱樓盤名稱戶型面積戶型面積單價(jià)單價(jià)九九堡堡板板塊塊晨光晨光綠苑綠苑85-10085-100平方米平方米85008500元元/ /平方米平方米旅游旅游紅蘋果紅蘋果90-11590-115平方米平方米73007300元元/ /平方米平方米美達(dá)美達(dá)九月庭院九月庭院90-14090-140平方米平方米未開盤未開盤萬科萬科魅力之城魅力之城90-1

39、2090-120平方米平方米71007100元元/ /平方米平方米名城名城左鄰右舍左鄰右舍70-12070-120平方米平方米70007000元元/ /平方米平方米宋都宋都陽(yáng)光領(lǐng)秀陽(yáng)光領(lǐng)秀90-12090-120平方米平方米未開盤未開盤華鴻華鴻怡景嘉苑怡景嘉苑80-9080-90平方米平方米未開盤未開盤金海金海香濱灣香濱灣90-13090-130平方米平方米70007000元元/ /平方米平方米綠城綠城麗江公寓麗江公寓90-13090-130平方米平方米未開盤未開盤第86頁(yè)/共99頁(yè) 三墩板塊除已開的親親家園、斯坦福平方、文鼎苑等，今年有劍橋公社等新盤推出。三墩：配套完善 樓盤名稱樓盤名稱戶型面積戶型面積單價(jià)單價(jià)三三墩墩板板塊塊三墩頤景園三墩頤景園90-12090-120平方米平方米61006100元元/ /平方米平方米新南北新南北蘭韻天城蘭韻天城55-12055-120平方米平方米64006400元元/ /平方米平方米斯坦福斯坦福2 2（平方）（平方）9