企業(yè)品牌定位、目標(biāo)與管理體系

1、第一部分 A 品牌定位 . 7一、品牌定位點(diǎn) 71. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 72目標(biāo)消費(fèi)者需求 73. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 7二、品牌內(nèi)涵闡釋 81. A 品牌功能效用 82. A 品牌情感效用 83. A 品牌內(nèi)涵 8三、品牌核心價(jià)值 101. 舒適標(biāo)準(zhǔn) 102. 傳遞價(jià)值 10四、品牌愿景 111. 舒適系列 112. 相關(guān)產(chǎn)品 113. 共享資源 124. 企業(yè)品牌 12第二部分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 14一、總體目標(biāo) 14二、目標(biāo)分解 141 經(jīng)營(yíng)任務(wù)分解 142 治理任務(wù)分解 142.1 全員品牌意識(shí) 152.2 品牌實(shí)施維護(hù) 152.3 品牌傳播推廣 172.4 品牌延伸 18第三部分 品牌治理體系

2、 19一、品牌元素系統(tǒng) 191. 品牌核心 192. 品牌個(gè)性 193. 品牌主張 194. 品牌口號(hào) 195. 廣告宣傳口號(hào) 196. 品牌形象 19二、品牌要求 213. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 21三、品牌治理組織 221. 品牌治理組織設(shè)立原則 222. 品牌治理組織設(shè)立依據(jù) 223. 品牌治理組織的構(gòu)成 224. 品牌治理組織的職責(zé) 224.1 決策機(jī)構(gòu) 224.2 治理機(jī)構(gòu) 234.3 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu) 234.4 品牌治理組織的變更 23四、品牌治理制度 251. 品牌治理制度體系 252. 品牌治理通用規(guī)范 272.1 品牌戰(zhàn)略 272.2 品牌推廣策略 273. 品牌治理制度 274. 產(chǎn)品

3、設(shè)計(jì)治理制度 284.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 284.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策 294.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的操縱 294.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息治理 305. 渠道治理制度 305.1 渠道定義 315.2 渠道分類(lèi) 315.3 渠道治理責(zé)任者 315.4 渠道治理的決策 325.5 渠道治理打算 335.6 渠道治理執(zhí)行與操縱 335.7 渠道信息治理 346. 廣告治理制度 346.1 廣告定義 346.2 廣告分類(lèi) 346.3 廣告活動(dòng)責(zé)任者 356.4 廣告的決策 366.7 廣告信息治理 417. 公共關(guān)系治理制度 427.1 公共關(guān)系定義 427.2 公共關(guān)系分類(lèi) 427.3 公共關(guān)系責(zé)任者 437.4

4、 公共關(guān)系的決策 447.5 公共關(guān)系打算 457.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與操縱 477.7 公共關(guān)系信息治理 488. 售后服務(wù)治理制度 498.1 售后服務(wù)定義 498.2 售后服務(wù)責(zé)任者 498.3 售后服務(wù)的決策 508.4 售后服務(wù)打算 508.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與操縱 508.6 售后服務(wù)信息治理 519. 價(jià)格治理制度 529.1 品牌溢價(jià)定義 529.3 價(jià)格的決策 539.4 價(jià)格的執(zhí)行與操縱 539.5 價(jià)格信息治理 53第一部分 A 品牌定位一、品牌定位點(diǎn)依照核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、 目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，A品牌明確了舒適的定位點(diǎn)。1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征眾多的皮鞋品質(zhì)

5、特征中，A最出色的是舒適。消費(fèi)者最認(rèn)同的A皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載2目標(biāo)消費(fèi)者需求明確A皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是收入 500-3000元/月，年齡26-50 之間的消費(fèi)群體，理由如下：皮鞋消費(fèi)量大；A價(jià)位適合；品牌培育和維護(hù)相對(duì)容易；A舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一級(jí)市場(chǎng)指省會(huì)都市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)指地級(jí)都市， 三級(jí)市場(chǎng)指縣級(jí)都市及以下的地區(qū)。A皮鞋是二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)力品牌，其要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是B和CoB和C差不多上靠營(yíng)銷(xiāo)起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積存（工藝、質(zhì) 量等）遠(yuǎn)不及 A， A 占有先機(jī)； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無(wú) 法保證高度一致的產(chǎn)品特征。 我們有理由相信， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假如不 改變經(jīng)營(yíng)策略，短期內(nèi)是無(wú)法模仿 A 的產(chǎn)品特征的。因此，舒適是A皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)涵闡釋1. A 品牌功能效用合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有 利于軀體健康；美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)運(yùn)氣位，為他人 帶來(lái)視覺(jué)享受；A皮鞋從身心兩個(gè)方面為消費(fèi)者提供功能效用。2. A 品牌情感效用消費(fèi)者對(duì)皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A品牌深切