華為技術(shù)有限公司營銷策略分析

1、華為技術(shù)有限公司國際營銷策略分析THE ANALYSIS OFHUAWEI FOR INTERNATIONALMARKETING TACTICS學(xué)校：上海交通大學(xué)學(xué)院：安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：工商管理（MBA）作者：劉偉兵導(dǎo)師：陳潔學(xué)號：1071209620班級：M0712098答辯日期：年月日2上海交通大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承

2、擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年月日3上海交通大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：保密，在年解密后適用本授權(quán)書。不保密。（請?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”）學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日日期：年月日4華為技術(shù)有限公司國際營銷策略分析摘要本文的主旨是通過綜合運(yùn)用營銷管理理論以及相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)體系，通過關(guān)鍵信息和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的收集

3、和分析，來分析華為公司國際營銷工作的現(xiàn)狀，并尋找其業(yè)績可改善的策略。本文在結(jié)構(gòu)上分為七章。第一章介紹了華為公司的基本信息和通信行業(yè)的基本特征。第二章回顧了營銷管理的有關(guān)理論基礎(chǔ)，重點(diǎn)介紹了市場分析定位理論（STP理論，即市場細(xì)分Segmentation，目標(biāo)市場選擇Targeting，定位Positioning）和4Ps營銷組合理論（4Ps理論，即產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，渠道Place，促銷Promotion）。本文的第三章到第五章是在前兩章的基礎(chǔ)上，結(jié)合所收集的比較關(guān)鍵的行業(yè)信息和數(shù)據(jù)，并適當(dāng)參考了技術(shù)專家的討論意見，對華為的國際營銷工作現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對通信設(shè)備營銷領(lǐng)域的國際宏觀

4、環(huán)境、全球運(yùn)營商客戶的發(fā)展情況和華為的競爭對手進(jìn)行分析，總結(jié)出華為國際營銷工作的業(yè)績改善的可能性和機(jī)會(huì)點(diǎn)，并提出其國際營銷策略制定上的建議。本文第六章和第七章總結(jié)了前面幾章的分析，并針對華為的國際營銷工作在執(zhí)行和風(fēng)險(xiǎn)管理上需要注意的問題，給出建議。最后對華為國際營銷工作進(jìn)行研究的一般意義作了說明。關(guān)鍵詞：華為，通信行業(yè)，國際營銷，戰(zhàn)略，策略5The Analysis of Huawei for InternationalMarketing TacticsABSTRACTThe substance of the thesis is analyzing the current situation

5、of Huaweisinternational marketing and finding the way out to improve the internationalmarketing achievement,through using the theories of international marketingmanagement,the other theories relevant and the necessary data of theindustry.The thesis consists of 7 chapters.The main idea of the 1stchap

6、ter isintroducing the basic information of Huawei and the telecommunicationindustry.There is a review of the classical theory of marketing management,such as STP and 4Ps in the 2ndchapter.Based on the previous two chapters,the 3rd,4th,and 5th chapters are themain part of the thesis.There are the con

7、clusions and suggestions onHuaweis international marketing work by analyzing Huaweis presentinternational marketing situation,the global macro-environment,globalcustomers,and competitors.A certain quantity of data and technicalspecialistsidea is important for the analyzing.There are a brief summary

8、and some suggestions for Huaweisinternational marketing management and risk control in the last two chapters.There is also an expectation,that hopping the thesis has some certain benefitfor Huaweis international marketing work,and for the R&D strategy,management improvement also.KEYWORDS:Huawei,

9、Telecommunication Industry,International Marketing,Strategy,Tactic6目錄摘要.4目錄.6前言.8第1章緒論.91.1研究背景.91.1.1行業(yè)介紹.91.1.2公司介紹.131.2研究意義.151.3研究方法.151.3.1資料的收集和整理.151.3.2理論工具.161.4研究框架.17第2章營銷策略以及相關(guān)理論綜述.182.1市場營銷理論的發(fā)展.182.2國際營銷基本理論.192.2.1目標(biāo)市場定位（STP）理論.192.2.2國際營銷策略組合理論.212.2.3全球營銷管理理論.222.3通信設(shè)備供應(yīng)行業(yè)的營銷策略要點(diǎn)分析

10、.232.4本章小結(jié).27第3章華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價(jià)和問題分析.283.1華為公司國際營銷現(xiàn)狀的評價(jià).283.1.1華為國際營銷工作的發(fā)展歷程和成績.283.1.2華為國際營銷工作的成績分析.293.2華為國際營銷工作中的問題.333.3華為國際營銷問題分解.343.3.1華為的影響到營銷策略的因素分析.343.3.2目標(biāo)市場定位問題.353.3.3產(chǎn)品策略問題.373.3.4價(jià)格策略問題.383.3.5渠道策略問題.383.3.6促銷策略問題.393.4本章小結(jié).40第4章華為公司國際營銷環(huán)境分析.414.1宏觀環(huán)境分析.414.1.1政治法律環(huán)境.414.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境.424.1.

11、3社會(huì)文化環(huán)境.434.1.4技術(shù)環(huán)境.434.1.5宏觀環(huán)境因素的影響度分析.444.2華為公司的客戶分析.4674.2.1華為公司的全球客戶簡介.464.2.2對運(yùn)營商的傳統(tǒng)分析方式研究.494.3華為公司的競爭對手分析.514.3.1競爭對手介紹.514.3.2競爭對手營銷戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢分析.554.3.3華為與主要競爭對手的營銷策略要素對比.594.4華為公司內(nèi)部環(huán)境分析.614.5本章小結(jié).62第5章華為公司的國際營銷策略的制定.635.1目標(biāo)市場定位.635.1.1市場細(xì)分.635.1.2確定目標(biāo)市場.645.1.3市場定位.655.2營銷策略制定.675.2.1產(chǎn)品策略.675.

12、2.2價(jià)格策略.685.2.3渠道策略.685.2.4促銷策略.695.3本章小結(jié).70第6章華為公司國際營銷策略的執(zhí)行和控制.716.1國際營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè).716.2營銷體系的工作考評要素改革.716.3加強(qiáng)國際營銷工作中的風(fēng)險(xiǎn)管理.716.4本章小結(jié).73第7章總結(jié)與展望.747.1研究內(nèi)容總結(jié).747.2研究的局限性.747.3未來的展望.75附錄.76附錄一華為技術(shù)有限公司發(fā)展編年表.76參考文獻(xiàn).78致謝.79攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄.80前言在改革開放的三十年中所涌現(xiàn)出的眾多取得階段性成功的企業(yè)中，深圳市華為技術(shù)有限公司是比較引人注目的一個(gè)。究其根因，大致有以下幾點(diǎn)：成功的2

13、0年高成長性發(fā)展：華為在20年的時(shí)間里從一個(gè)小代理商發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額過千億人民幣（2008年合同銷售額233億美元）、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)（截至2008年底，加入91個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)組織，累計(jì)申請專利35773件）的公司，這個(gè)成就是不多見的。高科技領(lǐng)域的核心競爭力打造：通信IT設(shè)計(jì)和制造業(yè)，在中國是個(gè)底子很薄弱的領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域是上世紀(jì)中后期世界經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的一個(gè)重要引擎。華為公司在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了比較成功的追趕（截至2008年底，華為公司全球87502名員工，其中43為研發(fā)人員，擁有業(yè)界最全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)），綜合實(shí)力已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)內(nèi)全球前五（Cisco，Ericsson，Huawei，Nokia-Siemen

14、s，Alcatel-Lucent）。全球化的階段性成功：截至2008年底，華為的營銷體系在全球建立了22個(gè)地區(qū)部，29個(gè)培訓(xùn)中心，分支機(jī)構(gòu)遍及100多個(gè)國家和地區(qū)；華為的研發(fā)體系在全球建立的14個(gè)研發(fā)中心。低調(diào)務(wù)實(shí)：截至2008年底，華為公司累計(jì)向國家繳納各項(xiàng)稅款525億人民幣。與之相對應(yīng)的是，華為公司很少與媒體打交道，基本不主動(dòng)向客戶以外的公眾介紹公司信息。華為努力打造企業(yè)結(jié)構(gòu)的“啞鈴形結(jié)構(gòu)”，就是研發(fā)和營銷體系為兩個(gè)人力數(shù)量集中區(qū)，鏈接兩端的職能結(jié)構(gòu)為少數(shù)人力比例區(qū)。本文試圖運(yùn)用在上海交大就讀期間所學(xué)習(xí)的關(guān)于營銷和戰(zhàn)略方面的知識(shí)，結(jié)合所能搜集到的華為信息，就其企業(yè)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)的一級營銷體系，選

15、擇“國際營銷策略”為課題，試圖定位和分析其目前存在的問題，以及可能的應(yīng)對方案。第1章緒論1.1研究背景1.1.1行業(yè)介紹建國六十年以來，中國從貧窮落后走向了繁榮昌盛，各項(xiàng)事業(yè)都經(jīng)歷了大發(fā)展、大跨越，這其中，就包括從無到有，由弱到強(qiáng)的中國通信設(shè)備制造行業(yè)。自改革開放以來，中國通信產(chǎn)業(yè)中的電信設(shè)備供應(yīng)行業(yè)取得了同比于其他民用工業(yè)行業(yè)的領(lǐng)先的成就，提升了整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)自身的競爭能力，并且在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善民生和推動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，發(fā)揮了重要的作用。通信設(shè)備制造業(yè)，是指以實(shí)現(xiàn)通信為目的，利用電子技術(shù)和信息技術(shù)，從事的通信產(chǎn)品設(shè)計(jì)、硬件制造、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成，以及應(yīng)用服務(wù)開發(fā)等業(yè)務(wù)為主的行業(yè)企業(yè)。通

16、信設(shè)備市場，是信息通信設(shè)備研發(fā)、制造企業(yè)向通信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)以及社會(huì)其他行業(yè)中的各類企業(yè)、單位以及住宅和個(gè)人用戶提供各種通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和用戶設(shè)備的市場。根據(jù)通信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系，可以定位設(shè)備供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。通信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，由以下幾個(gè)部分組成，如圖示：10圖1.1通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖Figure1.1 Global Sales of Coatings 2001-2010關(guān)于通信設(shè)備產(chǎn)品的分類，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 4754-2002），把通信設(shè)備制造分為5個(gè)子類：通信傳輸設(shè)備，通信交換設(shè)備，通信終端設(shè)備，移動(dòng)通信及終端設(shè)備，其他通信設(shè)備。這個(gè)分類是本著產(chǎn)品應(yīng)用角

17、度，在通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析來看，適合于國家實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品核準(zhǔn)和檢測，在市場和經(jīng)營上的分析中，這個(gè)分類方式稍作變更，更易于理解。產(chǎn)業(yè)鏈前端（上游供應(yīng)商）標(biāo)準(zhǔn)（專利）芯片軟件器件子系統(tǒng)（上游子系統(tǒng)供應(yīng)商）普通物料制造商（包括系統(tǒng)集成和解決方案提供）華為，中興，愛立信，思科等企業(yè)所處位置基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)擁有者電信運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施出租增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商（ISP，ICP等）企業(yè)專網(wǎng)普通業(yè)務(wù)運(yùn)營終端客戶（終端產(chǎn)品銷售）行業(yè)代理，渠道商設(shè)備供應(yīng)應(yīng)商電信運(yùn)營商信息消費(fèi)者（終端客戶）11表1.1通信設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品分類序號產(chǎn)品客戶群參與廠商（部分，領(lǐng)先者）備注1傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備（包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

18、設(shè)備等）各國主要的傳統(tǒng)通信運(yùn)營商；愛立信；華為；諾西；阿朗；中興；大唐，烽火產(chǎn)品線單一，不具備國際競爭力；2傳統(tǒng)通信終端用戶設(shè)備（以移動(dòng)電話終端為主，隨著行業(yè)演進(jìn)，移動(dòng)電話終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，現(xiàn)在有把筆記本電腦歸入這一領(lǐng)域的趨勢）同“1”，并面向個(gè)人客戶諾基亞；三星；摩托羅拉；中興；華為；蘋果開拓的不是終端，而是運(yùn)營模式，所以不能簡單歸類，也不是本文重點(diǎn)；3寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)產(chǎn)品，包括系列的路由器產(chǎn)品同“1“，并包括其他有數(shù)據(jù)通信需求的企業(yè)類客戶，如銀行等企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等；思科；華為；愛立信；諾西；阿朗；Juniper技術(shù)領(lǐng)先，競爭力不足；北電的ATM技術(shù)不被運(yùn)營商采用，發(fā)展空間受限；4其他設(shè)

19、備。一般把固定電話終端放在這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)楣潭娫捊K端通用性強(qiáng)，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設(shè)備，普通無線中繼放大設(shè)備等較為分散，以企業(yè)客戶為主。摩托羅拉；在世界級廠家的產(chǎn)品線橫向一體化發(fā)展的情況下，單一小品種廠商生長空間有限通信設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域，是一個(gè)高科技密集的領(lǐng)域，以消費(fèi)者的通信需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者的通信需求已經(jīng)從簡單的固定語音通話到移動(dòng)狀態(tài)下的到海量數(shù)據(jù)隨時(shí)獲取。通信網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)核心上也早已從模擬電路、二極管時(shí)代演進(jìn)到今天的軟交換、IP模式下的數(shù)據(jù)包批處理時(shí)代（以固定網(wǎng)絡(luò)的NGN、核心路由器，和移動(dòng)網(wǎng)的3G體系為標(biāo)志），并仍在不斷創(chuàng)新和進(jìn)步中。產(chǎn)品技術(shù)的演進(jìn)，豐富了通信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)內(nèi)容提供能力，同時(shí)

20、，隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對信息消費(fèi)的高質(zhì)量、高種類的需求也能充分滿足運(yùn)營商的投入產(chǎn)出，所以反過來也提高了對運(yùn)營商組網(wǎng)的更高要求，如高速度，大容量，靈活組網(wǎng)，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量等。運(yùn)營商的營收增長和人員團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升，使得在和設(shè)備供應(yīng)商的對話與探討中，能夠提出的主觀意見和需求也日益增多，這就客觀上要求設(shè)備供應(yīng)商的營銷工作要改善原來的單一以自己的產(chǎn)品技術(shù)為核心的理念，要貼近客戶，傾聽客戶的需求，對需求做出合理的承諾，并合格地履行承諾，并且在這一過程中的競爭也越來越激烈。下面的表格是把各項(xiàng)分類的技術(shù)演進(jìn)線條做個(gè)各分析：表1.2通信設(shè)備技術(shù)升級和演進(jìn)結(jié)構(gòu)序號產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)模擬制式數(shù)字制式數(shù)據(jù)通

21、信制式（早期有ATM和IP兩個(gè)方向的競爭，現(xiàn)在是以IP取勝為發(fā)展方向，所謂“NGN”，華為領(lǐng)先）。無線移動(dòng)通信系統(tǒng)模擬制式（早期的大哥大，UMTS）時(shí)分系統(tǒng)（TDMA）2.5G（CDMA20001X；GSM+GPRS；其他）3G（WCDMA；CDMA2000；TD-SCDMA；Wimax）LTE（4G無線接入技術(shù)）；無線通信網(wǎng)的交換測的演進(jìn)同上欄目，交換機(jī)的演進(jìn)；領(lǐng)先廠商有愛立信，華為。1傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備（包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等）這一欄涵蓋了運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的主體內(nèi)容，接入網(wǎng)，網(wǎng)管等不單獨(dú)討論。傳輸系統(tǒng)有線傳輸：銅纜光纖；模擬PDHSDHDWDM；領(lǐng)先廠商有華為，阿

22、爾卡特朗訊；無線：目前以PDH為主；領(lǐng)先廠商有愛立信，NEC。2傳統(tǒng)通信終端用戶設(shè)備（以移動(dòng)電話終端為主，隨著行業(yè)演進(jìn)，移動(dòng)電話終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，現(xiàn)在有把筆記本電腦歸入這一領(lǐng)域的趨勢）。移動(dòng)電話的發(fā)展走兩個(gè)方向，一個(gè)是往寬帶能力上走，一個(gè)是往功能多樣上走。3G來臨的時(shí)代，兩個(gè)發(fā)展方向融合起來。這里面市場領(lǐng)先的公司是諾基亞和三星。中國手機(jī)商，以深圳華為的高端套片（手機(jī)主板芯片組）和臺(tái)灣的連發(fā)科（MTK）的中低端套片相呼應(yīng)，將很快結(jié)束國外手機(jī)商暴利時(shí)代。3寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)產(chǎn)品，包括系列的路由器產(chǎn)品，以太網(wǎng)交換機(jī)，集線器，Hub等。以路由器為核心技術(shù)代表。主要集中在處理容量和效率的提高，基本

23、上核心路由器技術(shù)為Cisco和Juniper壟斷；華為的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先于其他廠商，但和領(lǐng)軍的企業(yè)有差距。4其他設(shè)備。一般把固定電話終端歸類在這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)楣潭娫捊K端通用性強(qiáng)，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設(shè)備，普通無線中繼放大設(shè)備等。不做討論。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國通信業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展，也對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活改善、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)步等等問題產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2009年初，隨著國有運(yùn)營商的重組13和3G的商用，中國通信業(yè)迎來了新的發(fā)展歷程，通信業(yè)將更加深刻地影響中國生活。根據(jù)工業(yè)和信息化部的最新統(tǒng)計(jì)，截至2009年7月，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過10億，其中移動(dòng)電話用戶數(shù)超過7億戶。通信設(shè)備制

24、造行業(yè)，概括來說，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.屬于資本和技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。通信設(shè)備產(chǎn)品的制造，技術(shù)和知識(shí)含量較高，同時(shí)對資金投入量要求業(yè)較高；產(chǎn)品專用性強(qiáng)；產(chǎn)品種類繁多；2.對客戶的依賴性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備的購買有一系列較為復(fù)雜的決策模式，對商務(wù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、產(chǎn)品互通性等指標(biāo)、規(guī)格要求嚴(yán)格，具體產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)范性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)方案則以客戶需求為主導(dǎo)。一般來說，個(gè)人終端產(chǎn)品可以容許一定的個(gè)性化設(shè)計(jì)；3.工程和售后服務(wù)要求高。通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一般來說，安裝調(diào)試和維護(hù)需要較高的專業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品使用壽命周期較長，這需要設(shè)備供應(yīng)商具備相應(yīng)的條件滿足服務(wù)需求；4.通信網(wǎng)絡(luò)在國家安全中是敏感事項(xiàng)，所以國際商業(yè)行為會(huì)受到一定的

25、政策和政治干預(yù)，如華為公司就在美國和印度受到以信息安全為借口的排斥。1.1.2公司介紹華為技術(shù)有限公司（以下簡稱“華為”或“華為公司”）是在改革開放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在我國的通信設(shè)備供應(yīng)行業(yè)中取得了突出的成績的一個(gè)企業(yè)。華為技術(shù)有限公司（原名深圳市華為技術(shù)有限公司）創(chuàng)立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。經(jīng)過20年的發(fā)展，華為已經(jīng)成長為全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，提供端到端的客戶化產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)。華為產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動(dòng)網(wǎng)、固定交換核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng),數(shù)據(jù)通信（互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品（路由器和LAN Switch）、電信增值業(yè)務(wù)（軟件）和終端（移動(dòng)電話，無線網(wǎng)卡）等領(lǐng)域

26、。至2008年底，華為已經(jīng)在海外設(shè)立了22個(gè)地區(qū)部，100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的36家。華為在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設(shè)立了14個(gè)研究所，采用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚集全球的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究開發(fā)，近一半的員工從事著產(chǎn)品與解決方案的研發(fā)工作，使華為的產(chǎn)品，技術(shù)上與全球同步。截至2009年6月底，華為已累計(jì)申請專利39,184件。華為實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略，國際市場已成為華為銷售的主要來源。2008年，華為公司75%的銷售額來自海外市場。在取得成績的同時(shí)，華為公司的核心領(lǐng)導(dǎo)卻一直謹(jǐn)慎地保持著憂患意識(shí)。與此同

27、時(shí)，142009年，華為公司計(jì)劃營業(yè)額目標(biāo)為300億美元，并于09年上半年完成合同額157億美元。華為對公司的愿景、使命和價(jià)值觀做出了如下解釋：愿景：豐富人們的溝通和生活。使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值觀（以客戶為中心的戰(zhàn)略）：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利能力。持續(xù)管理變革，實(shí)現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。華為公司的“以客戶為中心的戰(zhàn)略”，較

28、為清晰地把公司技術(shù)和營銷上的定位做了一個(gè)闡述。華為公司的產(chǎn)品線是目前面向運(yùn)營商的所有電信設(shè)備供應(yīng)商中最完善的，所以在全I(xiàn)P融合解決方案上處于有競爭力的位置（目前在核心路由器技術(shù)方面，落后于美國的Cisco、Juniper）。全I(xiàn)P（ALL IP）融合解決方案，有兩個(gè)角度的含義，一個(gè)角度是傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的核心層，指固定和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的交換層，實(shí)現(xiàn)全I(xiàn)P融合，這個(gè)技術(shù)目前已經(jīng)達(dá)到；另外一個(gè)角度的含義是指三網(wǎng)融合，即電信網(wǎng)（固定，移動(dòng)），計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字電視網(wǎng)的全I(xiàn)P融合。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)目前是全I(xiàn)P網(wǎng)，而數(shù)字電視網(wǎng)則因?yàn)榧夹g(shù)體制的升級，以及作為宣傳媒體的政府管理方式問題，難于與另外二者融合，其中技術(shù)體

29、制升級容易，而政府的管理方式是有線電視網(wǎng)能否和另外兩張網(wǎng)絡(luò)融合的主要影響因素。ALL IP時(shí)代，“IP”不再是一種獨(dú)立的技術(shù)，而是與TDM技術(shù)相對應(yīng)的整個(gè)技術(shù)體系。向ALL IP網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)是端到端的系統(tǒng)工程，涉及到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)層面，包括業(yè)務(wù)、承載、接入、終端和BSS/OSS各個(gè)方面。而這些是實(shí)現(xiàn)FMC的基礎(chǔ)。華為對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的切入新思路就是“All IP時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)融合”。在2003年前，15華為在該領(lǐng)域的定位和策略是跟隨思科，在兩公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司進(jìn)展中，華為和美國3COM成立H3C合資公司，目前華為已經(jīng)把在H3C中的股份出手給3COM公司，并在該期間收購以該領(lǐng)域業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的北京港灣網(wǎng)絡(luò)，

30、其后華為在該領(lǐng)域一度定位在市場補(bǔ)缺者的角色上，集中爭取中低端路由器市場。華為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域?qū)⒍ㄎ蛔陨碛谔魬?zhàn)者的位置，并以全I(xiàn)P內(nèi)核為基準(zhǔn)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)兩網(wǎng)融合的市場推進(jìn)策略（即電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，暫不包括數(shù)字電視網(wǎng)），來進(jìn)入路由器產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)解決方案的高端市場。1.2研究意義華為經(jīng)過20年的發(fā)展，成長為目前中國最大的本土電信設(shè)備制造企業(yè)，其近年來的成長和壯大有目共睹。然而，華為的高增長，與政策支持下高速發(fā)展的中國電信市場是分不開的。中國的電信市場是最早對民營經(jīng)濟(jì)開放的幾個(gè)市場之一，這給充滿活力和冒險(xiǎn)精神的中國民間資本提供了一個(gè)難得的歷史機(jī)遇。華為是國產(chǎn)電信設(shè)備生產(chǎn)商中的佼佼者，也是中國通信市場開放

31、和發(fā)展的直接受益者。高速增長成就了華為，也給華為帶來隱憂，電信行業(yè)投資周期長，回款速度慢，作為業(yè)界產(chǎn)品線最完整、并努力在每個(gè)產(chǎn)品線上都爭取業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)，營銷、資金、研發(fā)、管理壓力長期存在。那么，取得階段性成功的企業(yè)，如何能打造核心競爭優(yōu)勢，把發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力逐步從借助外因，到內(nèi)外因素并重，到內(nèi)因成為從優(yōu)秀到卓越的決定性因素，在中國企業(yè)面臨升級和轉(zhuǎn)型的今天，這些題目的討論有著很好的借鑒意義。隨著通信相關(guān)各行業(yè)的融合，隨著華為逐步進(jìn)入到全球設(shè)備供應(yīng)商的最強(qiáng)陣容中，華為應(yīng)重點(diǎn)著手解決哪些問題，以及如何調(diào)整戰(zhàn)略和策略以適應(yīng)新的形勢呢？筆者鑒于客觀信息和知識(shí)水平的限度，在選題上聚焦和縮小議論范圍，試圖重點(diǎn)

32、就華為的國際營銷策略加以分析，重點(diǎn)分析其營銷額和市場占有率的現(xiàn)狀，來討論對于一個(gè)有志于打算做到其行業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先的企業(yè)來說，華為的營銷總額是不是已經(jīng)足夠，市場的挖掘是不是很充分，能不能找到提升其營業(yè)額和市場占有率的途徑。1.3研究方法1.3.1資料的收集和整理筆者本著兩個(gè)指導(dǎo)方向來獲取信息，并分類加以分析，適當(dāng)引用到本文中。16一、一般信息獲取華為公司習(xí)慣于低調(diào)和回避與媒體直接接觸，但仍有相當(dāng)數(shù)量的比較及時(shí)的新聞見諸于媒體，比如比較專業(yè)的“C114-中國通信網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等，以及華為公司的官方網(wǎng)站；圍繞華為企業(yè)為主題的書刊，如華為真相，走出華為，土狼突圍，華為四張臉，華為的世界等，筆者鑒于對華

33、為有曾經(jīng)的工作經(jīng)驗(yàn)和較為深入的了解，對公開發(fā)行的此類書籍基本都閱讀過。其中少部分分析也對本文有所借鑒。關(guān)于行業(yè)和技術(shù)演進(jìn)、知名公司的起伏更迭方面的信息，基本是來源于各公眾和專業(yè)媒體、刊物。二、定向信息搜集本文的主旨在于就華為公司的國際營銷體系的策略進(jìn)行探討，所以探討的發(fā)起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)華為國際營銷體系的現(xiàn)存問題。這方面的論述在上一點(diǎn)提到的信息獲取中是無法得到的。就此，筆者在論文撰寫期間接觸了多位在華為公司國際和國內(nèi)營銷體系、研發(fā)體系、財(cái)經(jīng)體系以及干部部的工作多年的員工，獲得了較為豐富的第一手資料。筆者同時(shí)接觸了少數(shù)中興通訊的員工，以及中國聯(lián)通的職員，試圖從對手和客戶的角度觀察與思考華為。并在定向信

34、息獲取的過程中，盡可能地對從媒體上得到的資料加以印證。1.3.2理論工具筆者試圖本著以系統(tǒng)的理論為分析方法，理論聯(lián)系實(shí)踐的原則，但盡量消減經(jīng)驗(yàn)里的定式思維和情緒因素所造成的干擾。在所運(yùn)用的理論中，基于論題，在定位和分析華為公司國際營銷體系的現(xiàn)存問題方面，以及研討如何創(chuàng)造成功的長期成長的論題方面，運(yùn)用營銷管理的知識(shí)體系的理論為主。在研討華為公司營銷體系（業(yè)務(wù)層）戰(zhàn)略方面，以戰(zhàn)略管理的知識(shí)體系的理論為主。筆者并試圖在分析中把在交大MBA學(xué)習(xí)期間學(xué)到的知識(shí)綜合利用，并在一定程度上結(jié)合自身的理工科（通信）背景，以及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，做到綜合運(yùn)用。171.4研究框架圖1.2研究框架圖Figure1.2Fra

35、mework of Study Process1緒論對我國通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展和華為公司的現(xiàn)狀和背景做一簡要介紹；2營銷策略以及相關(guān)理論綜述對分析中所參考的營銷的理論體系做一回顧，重點(diǎn)介紹了STP和4Ps；3華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價(jià)和問題分析對華為全球營銷體系的發(fā)展歷程和成績做一分析，找出成績背后的欠缺，并結(jié)合STP，4Ps分析；4華為公司國際營銷環(huán)境分析5華為公司的國際營銷策略的制定針對華為國際營銷成績中，對其市場定位和營銷策略做出討論和建議；6華為公司國際營銷策略的執(zhí)行和控制7總結(jié)與展望針對第五章的討論結(jié)果，并綜合華為的人力資源、管理體系現(xiàn)狀，提出營銷策略執(zhí)行和風(fēng)險(xiǎn)管控方面的建議；分析了

36、華為公司國際營銷工作所處的國際宏觀環(huán)境和國家（市場）分類；并分析了華為的客戶和競爭對手，以及華為的內(nèi)部環(huán)境；18第2章營銷策略以及相關(guān)理論綜述2.1市場營銷理論的發(fā)展企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其盈利的保證，而對營銷原理的充分理解是營銷工作成功的基礎(chǔ)。事實(shí)上，當(dāng)今的社會(huì)生活中，“營銷”無處不在，而對營銷的定義，在核心內(nèi)容一致的前提下，表述形式上有不同的側(cè)重風(fēng)格。美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）給出這樣的定義“營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)匯造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程”。世界著名營銷專家，美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士在其市場營銷原理（Principles of Marketing）一書中，總結(jié)了一個(gè)有代表性的定義表述，“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程”。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)方面的工作，一個(gè)是營銷的價(jià)值導(dǎo)向分析，另一個(gè)是營銷行為的過程管理。芬蘭市場學(xué)家克里斯琴格隆