-2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告

1、.2009年2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告創(chuàng)造世界領(lǐng)先汽車品牌高度的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新：從學(xué)習(xí)國際營銷到創(chuàng)新國際汽車營銷，以價值戰(zhàn)略營銷理論為核心，建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動型的現(xiàn)代汽車企業(yè)-中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會 2009年2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告導(dǎo)言：全球第一汽車市場時代的汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略與營銷的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，全世界意想不到的汽車銷售的高速增長，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上加速了分化，一部分企業(yè)，已經(jīng)制定了邁向世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的計劃，另一部分企業(yè)還在盲無目標(biāo)的掙扎。 2009年底，當(dāng)上汽宣布增持上汽通用1%股權(quán)的時候，中國汽車界已經(jīng)拉開攀登世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者的戲劇性大幕，世界

2、在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對象，G2時代或者美中時代的已經(jīng)迅速來臨。這一快的超乎想象的事實(shí)，使得很多汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不得不審視，是否做好了進(jìn)軍全球汽車市場領(lǐng)導(dǎo)者的準(zhǔn)備，然而，盡管心里忐忑不安，但是，中國汽車界已經(jīng)取得的成績，已經(jīng)使我們看到，中國不需要很久，就將問鼎世界第一品牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點(diǎn)發(fā)布僅僅只有5年。剛剛被全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)虛驚一場的中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，第一次看到，從濃霧中展露出的世界汽車業(yè)界，第一次為中國到來準(zhǔn)備好了位置。而中國企業(yè)界需要抓緊完成的則是，在如此良好的勢頭下，中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)為最后沖刺世界領(lǐng)導(dǎo)者位置，進(jìn)行怎樣戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與調(diào)整。

3、而正是基于這一背景，如何進(jìn)行成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，成為2009年度2010年度中國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告的主題。中國市場學(xué)會汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告始于2005年，每年根據(jù)需要推出一到二期，分別是年中報告與年底報告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是對汽車產(chǎn)業(yè)的主要動態(tài)，發(fā)展趨勢和創(chuàng)新管理思想，做系統(tǒng)掃描式的總結(jié)與研究，為新一年度汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革，提供參考和建議。該研究報告是中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會，委托北京大學(xué)IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心，聯(lián)合中國汽車動態(tài)網(wǎng)、北京盛世譽(yù)華管理咨詢公司的相關(guān)研究人員組成研究小姐，共同撰寫的研究性報告，希望能夠解讀中國汽車

4、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新案例與核心側(cè)面，解讀企業(yè)營銷和營銷創(chuàng)新領(lǐng)域中最新的實(shí)踐動態(tài)和思想，為中國汽車產(chǎn)業(yè)2010年的營銷創(chuàng)新提供一面鏡子，提供系列思考和研究的起點(diǎn)。2009年年度報告，特別增加了對董事長營銷戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新的意見，并且結(jié)合聯(lián)想等企業(yè)的戰(zhàn)略變革，薛旭教授所擔(dān)任上市公司戰(zhàn)略顧問和獨(dú)立董事的經(jīng)驗(yàn)，對董事長如何建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動型企業(yè)體系，作了系統(tǒng)性總結(jié)和研究，并提出相關(guān)建議。2009年-2010年度-營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告的著眼點(diǎn)是中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，是立足全球汽車產(chǎn)能整體過剩三千萬輛的背景下，中國汽車領(lǐng)導(dǎo)人如何站在全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢背景下，思考和構(gòu)建來支持企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，思考與創(chuàng)新

5、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?？傮w看法是，2010年的營銷，是中國汽車產(chǎn)業(yè)站在世界領(lǐng)先品牌門口的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這一創(chuàng)新，在一定程度上決定了汽車產(chǎn)業(yè)對中華民族復(fù)興所能做出的歷史貢獻(xiàn)的水平，其創(chuàng)新水平與結(jié)果，在一定程度上，也將影響中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的成敗。尤其是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，中國宏觀政策創(chuàng)造了奇跡，而是否能夠?qū)⑦@個奇跡，延續(xù)為汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，則是對普遍出生于1950年代到1960年代間汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本考驗(yàn)。中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而苦苦掙扎的時候，即使相當(dāng)一部分汽車企業(yè)缺乏中長期愿景戰(zhàn)略與有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，也實(shí)現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。然而這種崛起，并不意味著中國企業(yè)能夠避免此次危機(jī)

6、中，遭受巨大打擊的很多企業(yè)的命運(yùn)。而在全球汽車整體過剩、新能源挑戰(zhàn)和自主品牌相對弱勢形勢下，缺乏思想與理論的創(chuàng)新，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與胸懷，缺乏事實(shí)求是的現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)，都不得不走入歷史的黑影中，正如已經(jīng)或者即將被兼并的保時捷、克萊斯勒等企業(yè)。然而，無論如何，這代汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，注定將處于光榮與恥辱鮮明異常的十字路口上，面對全球領(lǐng)導(dǎo)行汽車品牌的最后十年之戰(zhàn)，中國汽車企業(yè)在全球市場營銷的格局，重大汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突破和新市場的發(fā)展，將決定了今天這一代領(lǐng)導(dǎo)者的歷史地位，決定了他們對于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價值，失敗者將黯然出局，終身遭到大眾的鄙夷，而成功者將受到民族的歡迎，帶上民族英雄的桂冠。從1953年

7、中國第一代汽車領(lǐng)導(dǎo)者開始，過去幾代汽車領(lǐng)導(dǎo)者，都沒有像今天這樣，有如此特殊的歷史機(jī)遇，然而不是光榮就是唾棄的命運(yùn)，也深刻地說明汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全球產(chǎn)能過渡過剩，全球汽車產(chǎn)業(yè)布局與企業(yè)品牌地位大規(guī)模調(diào)整的階段。這一階段本身意味著相當(dāng)一部分汽車產(chǎn)業(yè)需要面對失敗，而決定成敗的根本是，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對于戰(zhàn)略與營銷的重新思考和反思。在2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略研究報告上半年報告中，曾經(jīng)寫道，2009年，可以看成是一個歷史性的元年，即汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不得不學(xué)習(xí)營銷，不得不思考戰(zhàn)略，不得不有效的考慮未來五到十年，大的產(chǎn)業(yè)背景和環(huán)境之下，自身企業(yè)的成長和個人職業(yè)生涯的成長，并且把這兩者結(jié)合在一起，使得人

8、們最終把目光和觀注點(diǎn)聚焦在營銷上，去思考在這種惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，實(shí)現(xiàn)營銷的根本性突破的戰(zhàn)略意義?，F(xiàn)在到2009年底，我們欣慰的看到，中國問鼎世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的路線圖已經(jīng)清晰可見，沖擊世界汽車冠軍寶座的發(fā)令槍，已經(jīng)轟然而響，而決定所有參賽選手未來的仍然是，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的思想創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新。第一部分：世界第一汽車市場時代，中國汽車營銷者面臨的主要挑戰(zhàn)                   

9、60;                   2009年汽車營銷回顧2009年是中國汽車真正跨入千萬銷售規(guī)模的元年，而且一舉達(dá)到1300萬輛的世界領(lǐng)先規(guī)模。 在千萬輛時代，中國汽車產(chǎn)業(yè)，無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，都喜笑顏開，然而，勝利來得如此突然，一些困擾中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的根本性問題還沒有解決，特別是在全球汽車產(chǎn)業(yè)過剩三千萬輛的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)看到了成為世界汽車品牌領(lǐng)導(dǎo)者位置的發(fā)展路徑，但是，在這一目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之

10、間，如何存在巨大的思想與能力的鴻溝，如何找到一條符合中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要求，同時能夠確保競爭優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新道路，仍是一個沒有根本突破的重大課題。而其中，如何有效地總結(jié)和提升自己的品牌戰(zhàn)略，在過去已經(jīng)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)上，面對當(dāng)前影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的主要難題和挑戰(zhàn)，進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、領(lǐng)先的的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新品牌理念和思想體系，構(gòu)建本土汽車產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)，是一個重大的主題。盤點(diǎn)2009年中國營銷創(chuàng)新與突破，下列成果是我們需要總結(jié)并在2010年作為創(chuàng)新起點(diǎn)的重大突破。第一，中國已經(jīng)清晰的描繪出了自主品牌成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的路線圖，數(shù)個企業(yè)公布了自己跨世紀(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)上汽在本年度末期，宣布全年超過260萬輛已

11、無懸念，這意味著上汽已經(jīng)進(jìn)入世界前八汽車集團(tuán)，超越了鈴木和菲亞特；同時該公司還宣布，上汽將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售400萬臺的目標(biāo)。而這意味著，這個目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，上汽就具備了收購全球任何一個汽車集團(tuán)的實(shí)力，包括世界最著名的通用汽車。而且這是上汽成為全球品牌必須經(jīng)歷的重大過程。因?yàn)?年后的400萬輛汽車，假設(shè)平均每輛汽車的利潤平均為200元，則意味著上汽2014年的凈利潤將達(dá)到80到100億人民幣，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估計將達(dá)到1600億到2000億水平。按照人民幣正常升值估計，2014年人民幣與美元的比值為5比1，則上汽市值將達(dá)到320億美元或者400億美元，而且以其作為上升市場的強(qiáng)勢品牌

12、，那么上汽的總市值將超過通用汽車2009年的市值。而上汽上述目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能很大，一旦實(shí)現(xiàn)，困擾汽車自主品牌三十年的發(fā)展路線圖問題，也就豁然開朗。中國汽車走上世界汽車頂峰的路線圖，大致可以分為三步：第一步，學(xué)習(xí)與模仿階段，通過合資引進(jìn)落后技術(shù)，縮小通領(lǐng)先者的差距，獲得生存空間與滿足國內(nèi)需求；第二步，在引進(jìn)或者兼并技術(shù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行自主研發(fā)，借助中國市場，成為強(qiáng)勢品牌，大幅度提供盈利能力與發(fā)展?jié)摿?。第三步，在與外資品牌并駕齊驅(qū)基礎(chǔ)上，完成對領(lǐng)先品牌的收購，一舉成為世界頂級品牌。想想看，如果是通用上汽集團(tuán)成立，則銷售有可能達(dá)到1200萬輛，那將是絕對世界第一品牌。其實(shí)不僅是上汽具備這種實(shí)力，一汽、長安

13、、東風(fēng)都有這種可能。上述三個企業(yè)2009年1-11月份的銷售量分別是175.88萬輛、170.30萬輛和168.96萬輛，上述三家企業(yè)只要略作創(chuàng)新，并且兼并另一家稍稍靠后的企業(yè)，其銷售都將達(dá)到220萬輛到230萬輛之間，假以五年時間，仍然有超越上汽的可能。第二，中國汽車盡管在營銷技術(shù)上沒有超越國際領(lǐng)先品牌，但是也達(dá)到了國際領(lǐng)先水平一致化的狀態(tài)。2009年全年增長冠軍車型是比亞迪、現(xiàn)代與長安，而且三大車型增長速度都很快，進(jìn)入到接近100%增長的狀態(tài)。1-11月份，比亞迪汽車完成銷量388247輛，同比增幅高達(dá)150%，比行業(yè)增幅高出近110%，成為全年行業(yè)增長冠軍。尤其難得的是，比亞迪汽車旗下共

14、有兩款車型單月銷量跨過“萬輛俱樂部”的門檻，分別是售出的F3和F0，此外，中高級車F6也達(dá)到了近6000輛水平，接近國內(nèi)中高級車市第一陣營。從營銷操作看，比亞迪的營銷，達(dá)到了第三代營銷4P，即整合營銷功能發(fā)展階段。比亞迪的營銷一個突出優(yōu)勢，就是系統(tǒng)性相對較強(qiáng)?？傮w上看，比亞迪第一大優(yōu)勢，就是價格低廉，不斷推出具有優(yōu)勢性價比的產(chǎn)品組合，推出的598計劃，在價格上，具有相當(dāng)優(yōu)勢。其次，近兩年，比亞迪新車研發(fā)與推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2009年下半年，還將密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新車型。這些車型盡管被業(yè)內(nèi)批評有抄襲之嫌，但是，整體市場上市速度

15、快，品質(zhì)基本有保證，有力的滿足了市場需求，迎合了短期汽車上漲的市場需要。再次，在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商增速是全國最快的。目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪計劃于2010年突破1000家經(jīng)銷商店。而且渠道建設(shè)考慮到了4P的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其它策略，要與其它策略相一致。在網(wǎng)絡(luò)上，除了不斷擴(kuò)大數(shù)量外，比亞迪也注意了銷售網(wǎng)點(diǎn)的競爭區(qū)隔與配套產(chǎn)品。上述800家網(wǎng)絡(luò)，分為A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。每個網(wǎng)絡(luò)都有優(yōu)勢車型，目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷能達(dá)到2.1萬輛，今年以來比亞迪A1網(wǎng)銷

16、量增速迅猛，9月份共銷售29039輛，相較于去年同期大增116%；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位相對高端，產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)車型。最后，在宣傳上，比亞迪不但加大央視廣告投入，而且加大對地方報紙的覆蓋，提出了整體每臺車補(bǔ)貼500元的營銷資源標(biāo)準(zhǔn)，使得比亞迪企業(yè)可以利用銷售渠道的資金與自身資金覆蓋市場。同時，比亞迪自身的戰(zhàn)略公關(guān)大戲，也頻頻現(xiàn)身媒體，其中，世界首富巴菲特的投資，更是強(qiáng)化與提升了比亞迪的品牌，而不斷報出的第一增長速度，更是讓人刮目。結(jié)果，本來比同行高出很多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)速度，不但沒有成為負(fù)擔(dān)，而且還成為增長的動力。從而讓全年

17、看，比亞迪成為無可厚非的增長冠軍。而上汽通用則在整合營銷方面是合資品牌的楷模。領(lǐng)先的產(chǎn)品與優(yōu)勢的價格，使得上汽通用在11月份再次回到中國乘用車銷售冠軍的寶座上。根據(jù)美國J.D.Power 亞太公司公布了2009 年中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計研究SM 報告(APEAL)。在本年度評選中，雪佛蘭景程以842分的成績?nèi)〉昧恕爸袊腴T高檔中級車新車質(zhì)量最佳”的稱號。在最新調(diào)研報告中，雪佛蘭景程在車身外觀、車身內(nèi)裝、置物和空間、音響/娛樂設(shè)備/導(dǎo)航系統(tǒng)、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、駕駛性能、發(fā)動機(jī)及變速系統(tǒng)、視野與行車安全以及燃油經(jīng)濟(jì)性十大方面的近百種特性測評中，表現(xiàn)均優(yōu)于其它競爭對手。而且口號是具有鮮明誘惑力的 “

18、價值中級車”。外觀上，景程雪佛蘭家族式“大嘴”，加上酷似寶馬5的側(cè)面設(shè)計堪稱經(jīng)典，4.8米長的車身大氣穩(wěn)重，家用商用兩相宜。2700MM的超長軸距提供的“大”空間，足以通殺同級車。顯而易見，正是憑借以上諸多亮點(diǎn)，景程給在消費(fèi)者帶來B級車品質(zhì)的同時，更憑借A級車價格的“超高性價比”以及較低的使用成本，受到消費(fèi)者的追捧，變得自然與簡單。最近，上汽又通過新賽歐上市，大幅度切入6萬左右的低端乘用車市場，而且以目前勢頭，在未來兩年，價格下探4.5萬的可能性很大，聯(lián)想到通用與上汽聯(lián)手開發(fā)印度市場，已經(jīng)展示了要在成本上，戰(zhàn)勝印度塔塔的戰(zhàn)略決心。第三，持續(xù)性競爭戰(zhàn)略已經(jīng)形成，三到五年戰(zhàn)略規(guī)劃與資源投入計劃成為

19、汽車品牌決戰(zhàn)的強(qiáng)大后盾，汽車營銷全面進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時代。2009年，面對全球危機(jī)，上汽通用仍然發(fā)布了自己五年規(guī)劃，并計劃在2014年實(shí)現(xiàn)200萬輛的目標(biāo)體系，而且讓人為之側(cè)目的是，通用已經(jīng)在中國建立了8家合資企業(yè)和2家全資子公司，其中包括上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術(shù)中心等，擁有員工超過2萬人。依托全球資源與中國本土強(qiáng)大力量，5年內(nèi)，通用汽車在中國引入的新車型則將超過30款。尤其是值得肯定的是，上汽通用已經(jīng)形成了持續(xù)參與競爭的良性能力循環(huán)，可以應(yīng)對短期的營銷波動。例如，2008年，面對現(xiàn)代雙品牌戰(zhàn)略，上汽通用別克凱越受到擠壓，而2009年，上汽通用立即將一系列新產(chǎn)品投入市場。別克新君威、雪佛

20、蘭科魯茲、全新一代君越、新一代君威2.0T、凱迪拉克全新SRX等多款全新產(chǎn)品。為了提高中國本土市場研發(fā)能力，上海通用正在實(shí)施投資16億元人民幣的試車場項(xiàng)目。而這些充分的資源儲備，使得上海通用能夠在全產(chǎn)品線上，對中國市場發(fā)起沖擊。而且，通用因?yàn)樯掀ㄓ玫挠芰?，還表現(xiàn)出了稍有的對等合作精神，通過出售1%的股權(quán)方式，讓上汽控股亞洲市場，表現(xiàn)出了與上汽合作，布局全球市場的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，這一切都源于上汽通用對于中國市場的重新估計與思考，同時，也順應(yīng)了全球市場格局轉(zhuǎn)變的需要。這種態(tài)度與精神，無疑為上汽持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2009年下半年，上汽通用再次奪得汽車銷售冠軍的事實(shí)表明，上汽通用持續(xù)的競爭創(chuàng)新戰(zhàn)

21、略與資源基礎(chǔ)上的全系列戰(zhàn)略進(jìn)攻策略的布局，將對弱勢品牌構(gòu)成巨大壓力。吉利汽車則計劃在未來5年內(nèi)，即2015年前，推出五大核心技術(shù)平臺，15個產(chǎn)品平臺，40款新車，形成200萬輛的產(chǎn)銷能力。這些都需要汽車企業(yè)資源與營銷品牌的良性循環(huán)。第四，中國汽車已經(jīng)廣泛進(jìn)入到多品牌營銷戰(zhàn)略時代2009年中國汽車一個特點(diǎn)，就是企業(yè)面對迅速增長的需求，普遍開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，加速經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，吉利目前已經(jīng)形成了三大品牌體系，實(shí)施分品牌營銷，加大品牌零售商戰(zhàn)略布局，增強(qiáng)品牌市場銷售能力。上海大眾已經(jīng)形成了大眾、斯柯達(dá)兩大品牌體系，而通用汽車則是三大品牌體系，推向市場。圍繞品牌，汽車企業(yè)已經(jīng)開始了品牌的再造，

22、例如，吉利汽車的造車?yán)砟顝摹霸炖习傩召I得起的好車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸熳畎踩⒆瞽h(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌體系，開始構(gòu)建高價值的服務(wù)系統(tǒng)，覆蓋市場。第五、營銷技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展持續(xù)不斷，品牌推廣、售后服務(wù)、品牌傳播的全面進(jìn)入WEB2.0時代Web2.0是今天汽車營銷界的一個重大主題。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對WebZ(互聯(lián)網(wǎng)2.0)的定義是:“互聯(lián)網(wǎng)2.0(Web2.0)是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個人從而充

23、分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，加大個人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力升到了新的量級?！迸cWeb1.0最大的不同就是Web2.0所提倡的個性化在其中，個人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)信息溝通交流中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。在WEB2.0時代，汽車產(chǎn)業(yè)營銷從戰(zhàn)略高度層次看，Web2.O是一種態(tài)度，而不簡單是一種技術(shù)，它是在特定技術(shù)支持下，形成的全新的經(jīng)營理念與服務(wù)體系。在這個體系中，具有以下特征：1、將品牌塑造權(quán)交

24、給消費(fèi)者，企業(yè)是塑造品牌的信息推動者之一，而不是唯一信息推動者；2、企業(yè)需要動員消費(fèi)者參與品牌塑造，利用消費(fèi)者的博客、跟帖與獨(dú)立體驗(yàn)成果，參與品牌塑造；3、為促進(jìn)消費(fèi)者對品牌塑造的參與，汽車企業(yè)將形成雙向品牌塑造，即企業(yè)對消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)對消費(fèi)者中意見領(lǐng)袖與積極消費(fèi)者的重點(diǎn)動員，推動他們參與品牌塑造。4、企業(yè)需要高度關(guān)注消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)的處理。在上述領(lǐng)域，中國汽車2009年進(jìn)行了重大創(chuàng)新。例如，東風(fēng)日產(chǎn)在獲得C-NCAP測試車型碰撞測試結(jié)果為47.2分的佳績后，不僅憑借“運(yùn)動型乘用車”成績最高的車型，而且借助逍客品牌消費(fèi)者撰寫的大話西安游：逍客“游牧”無界限等自我體驗(yàn)博客，持續(xù)影響消費(fèi)者注意。

25、從而拉長了逍客的品牌關(guān)注周期。鄭州日產(chǎn)“帥客”上市，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體組合，開展了“帥客百城萬人免費(fèi)使用大行動”而比亞迪F0的推出，則是與啟動青春容耀達(dá)人會海選活動相結(jié)合，它攜手國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，展開了主題為我的青春最容耀的網(wǎng)絡(luò)選秀活動，同時，邀請國際知名藝人李玟做大賽評委，從而拉抬大眾對于FO的關(guān)注。六、各種單一創(chuàng)新的營銷技術(shù)與技巧不斷出現(xiàn)與探索2009年面對火爆的車市，汽車企業(yè)在應(yīng)用一些汽車營銷的技術(shù)方面，總體上，十分積極。1、2009年是中國汽車使用明星代言最多年份長城推出小沈陽，開瑞聘請劉謙代言微車，據(jù)報道投資達(dá)到八位數(shù)，上汽通用五菱的形象代言人張豐毅，東風(fēng)小康的代言人是“王寶

26、強(qiáng)”長安之星則是陳建斌代言，而新品牌也毫無含糊，吉奧星旺也請來范偉代言，這些明星代言，成了新品牌迅速樹立形象的一種手段。而一汽馬自達(dá)則聘請“飛魚”之勢，提升馬6品牌形象。2、2009年的各種概念主題營銷加活動營銷2009年的另一個特色，就是各種主題營銷活動，都冠以概念功能價值，從而引起新聞媒體的注意，進(jìn)而引起市場的主義。如廣汽豐田雅力士的“娛樂+實(shí)用”營銷，是尋找汽車的目標(biāo)代表者，進(jìn)而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士 “活力靈動”每一天，從而引起大眾關(guān)注。而借助環(huán)保，比亞迪推出F3DM雙模電動車，則在眼球上，進(jìn)一步獲得關(guān)注，從而提升整體的品牌形象。而長城汽車則是持續(xù)推動“賽車”營銷，200

27、6年，長城汽車便以廠商車隊形式參與全國越野場地錦標(biāo)賽，并奪得多場冠軍成績；2007、2008連續(xù)兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達(dá)喀爾”之稱的“環(huán)塔拉力賽”中蟬聯(lián)柴油組冠軍。2009年開始，在全國越野場地錦標(biāo)賽（COC）中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂部冠軍；在有“中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊又憑借哈弗CUV出色的車輛穩(wěn)定性和車手良好的技術(shù)，再次將柴油車組俱樂部第一名的獎杯攬入懷中。而東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪，則采用體育主題營銷，并且將體育與明星組合起來，擴(kuò)大影響。為塑造“福瑞迪”的青春活力，東風(fēng)悅達(dá)

28、起亞發(fā)揮體育與名人雙重組合策略，一方面，繼續(xù)贊助各種體育賽事，另一方面，起亞特地邀請奧運(yùn)冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng)，與福瑞迪科技動感、運(yùn)動特質(zhì)相結(jié)合，以推動品牌發(fā)展。概括起來2009年的汽車主題營銷，大致有體育、娛樂、音樂加明星的組合，主要是刺激眼球，引起大眾關(guān)注的模式。盡管這些方法并非創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)是十年以上歷史的老方法，但是，2009年的車市，開出了百花齊放的營銷盛宴。著實(shí)應(yīng)當(dāng)給予注意。第二部分：中國汽車營銷2009年2010年度的營銷思想與實(shí)踐挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：汽車企業(yè)總裁的品牌意識已經(jīng)普遍提高，但如何在自主品牌弱勢基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略突破的思想與理論，仍待成熟從200

29、7年自主品牌集體換標(biāo)開始，競爭加劇使中國汽車正在由產(chǎn)品與價格營銷走向汽車品牌營銷，汽車品牌總裁的品牌營銷意識在不斷的加強(qiáng)。 從2009年中國汽車市場營銷出現(xiàn)的變化看，中國汽車的品牌營銷正在從換標(biāo)，初步走向品牌核心價值與內(nèi)涵的塑造。如奇瑞、吉利服務(wù)品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業(yè)總裁品牌意識的提高與強(qiáng)化。圍繞品牌思想創(chuàng)新，吉利汽車于2009年成立了浙江汽車工程學(xué)院營銷分院，以解決企業(yè)必須有自主品牌的發(fā)展策略和思路的問題。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度創(chuàng)造優(yōu)勢性價比的觀點(diǎn)。這一系列信號都表明，中國汽車企業(yè)品牌的意識上已大幅度提高。然而，盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)對品牌的重視程度已經(jīng)達(dá)到前所未有的

30、水平。但是，從中國汽車產(chǎn)業(yè)的老總，董事會，到汽車產(chǎn)業(yè)營銷人士來看，都對如何構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向的汽車品牌管理體系，更沒有構(gòu)建一個營銷戰(zhàn)略趨動的企業(yè)戰(zhàn)略組織。同樣，人們對品牌的認(rèn)識還是處于相對傳統(tǒng)的狀態(tài)，公司相當(dāng)部分中高層在汽車營銷戰(zhàn)略認(rèn)識方面，仍然存在著很多問題，總體看，中國企業(yè)品牌意識與理論問題主要是亮點(diǎn)，第一是假品牌誤區(qū)。第二是弱勢品牌的營銷戰(zhàn)略，第三是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題。很少有企業(yè)意識到，盡管企業(yè)每天都在從事品牌營銷工作，但是很多企業(yè)的品牌理念與意識，卻具有標(biāo)準(zhǔn)的假品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)，其特征主要是以下幾個特征：1、將品牌簡單看成是企業(yè)的商標(biāo)；2、沒有以品牌為企業(yè)的核心

31、戰(zhàn)略，沒有確定品牌的價值特征內(nèi)涵與關(guān)鍵價值特征；3、沒有將品牌戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建消費(fèi)者價值特征的品牌，并且以這一價值特征為核心，構(gòu)建一個完善系統(tǒng)與優(yōu)勢的商業(yè)模式。中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對營銷的認(rèn)識，對品牌的認(rèn)識，仍然停留在簡單將汽車銷售的階段，而不是在顧客滿意與感激的前提下，獲得持續(xù)發(fā)展的利潤。相反，社會對汽車營銷盈利與滿意度總體不高，需要進(jìn)一步有本質(zhì)性的提高，才能真正形成和構(gòu)建支持中國品牌的商業(yè)模式。4、沒有品牌表現(xiàn)體系、價值基礎(chǔ)體系與支撐價值基礎(chǔ)的企業(yè)文化體系。其次，當(dāng)前中國汽車品牌強(qiáng)弱分化日趨明顯，傳統(tǒng)品牌營銷思想主要是基于強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)的營銷模式，但是如何在弱勢品牌基礎(chǔ)上，構(gòu)建趕超戰(zhàn)略，

32、是中國汽車營銷界一個明顯不足。從總體上來看，中國的汽車品牌，分成兩大集群，即國際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費(fèi)細(xì)分市場品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團(tuán)同一細(xì)分市場品牌之間，品牌的價值特征還不是非常突出。產(chǎn)品性價比，仍然是銷售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價值對產(chǎn)品溢價的影響，在5%之下，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到正常10%水平。對于中國汽車品牌戰(zhàn)略來說，一個令人尷尬與殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在中高級乘用車市場中，外資品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場當(dāng)中，才能找到自主品牌的身影，這些年來，很多自主品牌，沒有意識到弱勢品牌的問題，沒有發(fā)展出一套基于弱勢品牌基礎(chǔ)的

33、品牌營銷模式與方法體系。這種市場格局深層次反映出汽車產(chǎn)業(yè)既定品牌的穩(wěn)固性，也從另外一方面說明，品牌思想創(chuàng)新對各個主導(dǎo)品牌的重大價值，在核心技術(shù)和車型難以根本來開差距的時代，積極創(chuàng)新的營銷方式與思想，是可以開發(fā)和利用的有效技術(shù)之一。2009年市場營銷一個非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場上沒有根本突破：第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。任何一個相對低層次的品牌在中高端市場當(dāng)中，在短期之內(nèi)，難以形成一個新的浪潮，或者新沖擊。例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破10萬元銷售的層級，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動其品牌地位，這說明，即使是國際大品牌的營銷方法，也乏善可陳，

34、沒有根本突破。這種情況在其他等級的汽車銷售中也普遍存在。第二，缺乏理論支持的持續(xù)性品牌塑造模式與工具體系。熱點(diǎn)很多，但是熱點(diǎn)也很短，缺乏堅決的長期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車品牌與銷售熱點(diǎn)在不斷快速轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了品牌的塑造與長期發(fā)展。從目前來看，2009年的營銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場地位上，發(fā)生根本改變，品牌營銷更多的是在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎(chǔ)作用仍然是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。2009年一個非常突出的特點(diǎn)，就是中高級轎車市場中，無論是奧迪，還是廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創(chuàng)新和改造，都穩(wěn)步前進(jìn)，而沒有受到中國汽車市場強(qiáng)勢增長的影響，這在一定程度上，再一次說明，在中

35、國不同層次的品牌當(dāng)中，品牌優(yōu)勢或者品牌特征并不突出，領(lǐng)先對手的系列創(chuàng)新思想并沒有出現(xiàn)。更加致命的是，新興品牌，或者說相對低層次品牌，總體上看，沒有在營銷思想層面上根本突破，盡管2009年自主品牌市場份額有所上升，但是，弱勢品牌地位沒有根本改變，上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢品牌的更大突破，進(jìn)行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距。再次，則是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題，沒有根本解決，一些自主品牌依靠優(yōu)勢性價比所形成的銷售，并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)影響力。例如，華晨品牌在2006年大規(guī)模降價之后，市場取得突破性成長，2007年月均銷售達(dá)到10,000輛左右，2008年仍然保

36、持著良好的發(fā)展態(tài)勢，然而進(jìn)入2009年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長速度還低于行業(yè)增幅10%左右，盡管總量仍然上升，但是因?yàn)殇N售規(guī)模局限，導(dǎo)致企業(yè)盈利狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢性價比轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢所導(dǎo)致的。盡管駿捷就性價比而言，在8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達(dá)之上，但是銷售數(shù)量同捷達(dá)相比差距巨大。這說明，自主品牌仍然沒有找到將短期優(yōu)勢性價比轉(zhuǎn)化為長期品牌基礎(chǔ)之上的根本方法。甚至中國自主品牌仍然沒有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量管理與銷售中的品牌溢價，和在品牌溢價基礎(chǔ)之上銷售上量問題。自主品牌在爭取消費(fèi)者對品牌形成價值認(rèn)同與依賴上，仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新。挑戰(zhàn)二，戰(zhàn)略營銷以及相應(yīng)的思

37、想、體系和工具的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的理論應(yīng)用與體系建立問題，沒有很好的解決在2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境情況之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)一個最重大挑戰(zhàn)就是戰(zhàn)略營銷在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起作用的重要性認(rèn)識，因?yàn)檫@種意識成為決定汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的一個根本性因素，這也導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷必須成為整個企業(yè)老總們所關(guān)注的重大問題，事實(shí)上，公司董事長或者公司的法人代表將成為公司的營銷的真正的戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略營銷就是要整體運(yùn)用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢的消費(fèi)者的利益和價值，確保在重大營銷決策與模式，進(jìn)行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個領(lǐng)域當(dāng)中，具有非常鮮明的競爭優(yōu)勢，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。瓦格納之所以被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務(wù)，其實(shí)從短期和

38、管理角度來看，錯誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔(dān)責(zé)任。這種戰(zhàn)略營銷的職責(zé)主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的。通過通用汽車的戰(zhàn)略總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在以下幾個主要的資源領(lǐng)域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢戰(zhàn)略問題：第一，在技術(shù)上，沒有確定發(fā)展方向，沒有在混合動力汽車市場當(dāng)中，通過積極主動戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破發(fā)展。新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎(chǔ)的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是瓦格納卻沒有采取一個系統(tǒng)積極措施，確保通用新能源汽車的優(yōu)勢與銷售，結(jié)果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產(chǎn)生效果的策略，導(dǎo)致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)

39、行性的管理，導(dǎo)致新能源戰(zhàn)略在10年以來，并沒有實(shí)質(zhì)性突破，投資不少，但是沒有良性循環(huán)。相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個走出危機(jī)的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中最大的受益者。在2008年，實(shí)際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當(dāng)中，由于在混合動力當(dāng)中，所取得良好基礎(chǔ)以及在消費(fèi)者的利益價值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎(chǔ)之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領(lǐng)跑汽車產(chǎn)業(yè)。第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進(jìn)行有效解決影響和困擾美國汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車

40、所擔(dān)負(fù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。隨著發(fā)展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，對于通車來說，構(gòu)成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結(jié)束，該項(xiàng)工作崗位也講會變成一個勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。正是在戰(zhàn)略上所存在著這樣兩個重大的問題，就導(dǎo)致瓦格納的不得不辭職。事實(shí)上戰(zhàn)略營銷本質(zhì)，就是把企業(yè)看成創(chuàng)造特定消費(fèi)者利益和價值，構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價值的資源投入產(chǎn)出體。關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標(biāo)準(zhǔn)的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價格，因此，營銷是公司戰(zhàn)略的

41、表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應(yīng)用水平，則是營銷的基礎(chǔ)與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者必須關(guān)注解決在那些事關(guān)整個人類汽車消費(fèi)的重大關(guān)鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業(yè)者必須關(guān)注中國人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動，以及銷售領(lǐng)域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎(chǔ)層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價比，無法實(shí)現(xiàn)長期突破。企業(yè)必須看到，優(yōu)勢性價比是依賴兩個核心戰(zhàn)略，第一是資源的運(yùn)用與安排，第二是品牌營銷技術(shù)與思想的領(lǐng)先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢消費(fèi)

42、者價值在最大程度的獲得市場的接受，并通過造福整個消費(fèi)人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競爭位置，實(shí)現(xiàn)突破性的成長。這樣一種所謂的市場驅(qū)動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價值驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括每一個員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和整個企業(yè)文化當(dāng)中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費(fèi)者的利益和價值。這樣一種戰(zhàn)略價值體系導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導(dǎo)致整個公司變成了一個以消費(fèi)者價值驅(qū)動為導(dǎo)向的企業(yè)。而這樣一種戰(zhàn)略營銷理論與時間模式的建立，將是決定性的。因?yàn)樵?WEB2.0時代，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資

43、品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，老產(chǎn)品不斷降價的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機(jī)生存模式。通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營銷。而且形成了一套模式。首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊，在終端展開積極的促銷活動，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當(dāng)大客戶促銷，在服務(wù)方面，進(jìn)行的宣傳活動等等。因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設(shè)計與安排，沒有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。2

44、009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營銷發(fā)揮作用的結(jié)果。挑戰(zhàn)三，即WEB2.0時代，消費(fèi)者自我求證產(chǎn)品價值和品牌定位的行為挑戰(zhàn),以及在此基礎(chǔ)上的品牌塑造與營銷2008年，全球營銷歷史上最吸引人關(guān)注的戰(zhàn)役，就是美國總統(tǒng)奧巴馬成功當(dāng)選。正因?yàn)檫@個戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競選團(tuán)隊的管理者也被評為了2008年最優(yōu)秀管理人的第一位，因?yàn)檎撬暮拖到y(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個在2007年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，在WEB2.時代，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。這一體系核心概念，可以概括成三個

45、方面：第一，在信息混亂的時代，應(yīng)當(dāng)提出一個鮮明的旗幟口號，奧巴馬以改變這樣一個主題，非常明確定位，從而贏得了消費(fèi)者關(guān)注；第二，構(gòu)建一個支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價值體系。奧巴馬在整個營銷過程當(dāng)中，都有非常堅硬和穩(wěn)定的營銷理念。對于消費(fèi)者的認(rèn)識和價值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力；第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷一個突出特點(diǎn)，就是反復(fù)接觸顧客，以此促進(jìn)同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標(biāo)人群的表現(xiàn)，同政治領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)有機(jī)整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)

46、絡(luò)體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣一種營銷模式非常卓有成效。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，即每一個人都得到一個展示自我的舞臺，而每一個人又都獲得了一定的消費(fèi)人群關(guān)注，最小的意見領(lǐng)袖和意見中心，如果能夠同一個主題營銷工程有機(jī)整合在一起，就可以形成一種突破性成長。在今天，2.的時代的營銷，在營銷傳播領(lǐng)域當(dāng)中，一個最大的突破，即消費(fèi)者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場的最主導(dǎo)手段之一，在這個領(lǐng)域當(dāng)中，中國汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒有重大突破。中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費(fèi)者的影響，沒有把消費(fèi)者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動消費(fèi)者顧客，并且通過感動基礎(chǔ)之上的相互傳播作為一個核心手段。W

47、EB2.0技術(shù)開啟了消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進(jìn)行零成本求證與做出汽車判斷的時代，因此公關(guān)傳播必須從簡單傳播轉(zhuǎn)型為深度說服，注重所設(shè)計公關(guān)活動的實(shí)際內(nèi)涵，并且確保這些活動所傳遞信息經(jīng)得起消費(fèi)者邏輯推敲。在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負(fù)面的影響。例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時，一般都展開預(yù)定，并且發(fā)布出第一周訂單達(dá)到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，會在同一個互聯(lián)網(wǎng)頁面上刊載出來，導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。在web2.0時代，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，是獲得多方面信息十分容易，信息比

48、較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習(xí)慣，所以沒有非常清楚事實(shí)和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負(fù)面效果。挑戰(zhàn)四 渠道的困境，以消費(fèi)者綜合價值與品牌競爭優(yōu)勢價值為導(dǎo)向的渠道創(chuàng)新汽車營銷一個重大問題，就是在汽車普及時代，汽車服務(wù)要求多元化，低成本。在這一問題當(dāng)中，中國汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的問題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。中國消費(fèi)者目前的汽車消費(fèi)，就是在經(jīng)濟(jì)能力相對有限的背景之下，為獲得個人體面和感覺，而進(jìn)行積極消費(fèi)。從這個角度上講，中國的消費(fèi)者在汽車方面的消費(fèi)是一種超前消費(fèi)，甚至在某種程度上講， 是一種越

49、位消費(fèi)，因此對于服務(wù)的要求，消費(fèi)者是看不到，感覺不到，所以汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。這樣一種問題，同中國汽車產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成了相對反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費(fèi)者的利益和價值。在這一些領(lǐng)域當(dāng)中，能不能夠形成一個持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務(wù)和渠道有機(jī)結(jié)合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費(fèi)者的利益和價值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這些的問題都是汽車產(chǎn)業(yè)還沒有根本解決好的重大問題。在汽車下鄉(xiāng)的時候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現(xiàn)了哪一些觀

50、點(diǎn)，還是值得進(jìn)一步的研究。由于汽車主機(jī)廠家的利潤相對下降，二手車逐漸普及，以及各項(xiàng)費(fèi)用成本上升，使汽車4S店生存壓力進(jìn)一步加大。相當(dāng)一部分品牌市場需求量，難以支撐4S店維持生存的費(fèi)用，使4S店模式受到挑戰(zhàn)。而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費(fèi)主體，他們對于服務(wù)成本和價格要求更高，需要服務(wù)成本進(jìn)一步下降。如何在品牌形象展示和消費(fèi)者要求更實(shí)際維修與服務(wù)利益之間，求得平衡，是中國渠道戰(zhàn)略需要解決的根本問題。今天汽車企業(yè)采取了短期擴(kuò)軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務(wù)業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，已經(jīng)成為未來三到五年決定4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

51、對于這一點(diǎn)，汽車行業(yè)面對著一個巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務(wù)從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價值特征，同長期的顧客關(guān)系，同時建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務(wù)到今天為止，還沒有走出一條依靠服務(wù)本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。盡管輿論界一直在談一個觀點(diǎn)，“服務(wù)元年”，但是服務(wù)元年本身的服務(wù)仍然的沒有讓人看出來同過去的服務(wù)本質(zhì)性差別特征，也沒有看出來這種戰(zhàn)略性的目標(biāo)的差距。這些問題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，我們企業(yè)所存在嚴(yán)重不足，同時這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)會。挑戰(zhàn)五： 服務(wù)品牌領(lǐng)域需要消費(fèi)者價值導(dǎo)向的戰(zhàn)略創(chuàng)新由于

52、汽車產(chǎn)品需要長期售后服務(wù)的特點(diǎn)和汽車市場競爭加劇,中國汽車企業(yè)近年開始強(qiáng)化服務(wù)品牌的塑造,很多企業(yè)進(jìn)行了大量服務(wù)傳播和品牌推進(jìn)工作。但是從目前實(shí)際效果看，這些工作對消費(fèi)者影響非常有限。主要原因是服務(wù)有品牌，而沒有服務(wù)品牌戰(zhàn)略，沒有形成消費(fèi)者服務(wù)品牌的差異化，更沒有形成服務(wù)品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)同顧客關(guān)系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢價值的服務(wù)解決方案。服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢消費(fèi)者利益和價值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務(wù)品牌的創(chuàng)新。第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析在過去六屆汽車營銷首腦風(fēng)暴高峰論壇中，營銷專家委

53、員會研究中心對各成員單位所進(jìn)行的營銷創(chuàng)新與實(shí)踐，在理論上做了總結(jié)。 本報告延續(xù)了這個研究。而總結(jié)2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實(shí)踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國當(dāng)前汽車營銷模式概括為以下幾種：模式1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式今天以上汽通用等外資品牌集團(tuán)為核心，在中國采取強(qiáng)勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢性價比為基礎(chǔ)，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場相對價格優(yōu)勢戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價格銷售獲得利潤，相對老產(chǎn)品積極降價擴(kuò)大市場份額的模式，依靠這個高價值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。今天無論是上海通用，還是北京現(xiàn)代，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強(qiáng)勢資源，推

54、出優(yōu)勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進(jìn)，已達(dá)到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場的目標(biāo)。模式2：自主品牌強(qiáng)勢品牌整合營銷模式在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運(yùn)用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時，率先打整合牌?，F(xiàn)在面對強(qiáng)勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰(zhàn)略，一種是強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式，以強(qiáng)打強(qiáng)；另一種是弱勢品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的特征是，借助強(qiáng)勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設(shè)計勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時間推出多款車型，而在價格上采取優(yōu)勢

55、價格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的4S店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進(jìn)行廣告與公關(guān)傳播。這一模式有一個缺點(diǎn)，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個產(chǎn)品推出，而無法實(shí)現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會帶來企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。這一模式的另一個確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調(diào)整的影響。在中國汽車營銷演進(jìn)過程中，首先采用這一模式的是中國本土品牌，雖然在資源與管理細(xì)節(jié)上，存在很大不足。但相對外資品牌過去單一優(yōu)勢模式，即外資品牌單一依靠強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國本土品牌打價格戰(zhàn)的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大發(fā)展空間。

56、然而2004年后，尤其是2007年后，國際品牌集群的策略發(fā)生了變化，外資品牌采取了強(qiáng)勢整合營銷模式，推出多款汽車，低價格推出新車，舊車型價格不斷下壓，對中國自主品牌構(gòu)成巨大壓力，導(dǎo)致銷售量下滑，盈利能力下降，后續(xù)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力不足，使得自主品牌整合營銷模式面臨難以維系的挑戰(zhàn)，必須找到新的理論與方法，創(chuàng)新這一模式。而我們的研究表明，替代強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的新模式，應(yīng)該是第四代營銷理論基礎(chǔ)上的弱勢品牌精益創(chuàng)新模式。模式3、弱勢品牌基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新發(fā)展模式創(chuàng)新自主品牌營銷新戰(zhàn)略模式，需要遵循營銷思想進(jìn)步的基本規(guī)律，運(yùn)用創(chuàng)新性的營銷理論和體系，結(jié)合中國本土營銷的現(xiàn)實(shí)問題和實(shí)踐難題，進(jìn)行創(chuàng)新。

57、從營銷學(xué)歷史進(jìn)步的角度上講，營銷理論大致上經(jīng)過五個階段的發(fā)展，形成了前后繼承與前后超越的五代營銷理論。這些理論，為解決中國營銷思想和思路創(chuàng)新提供了系統(tǒng)工具。我們認(rèn)為，產(chǎn)品銷售模式的問題，從根源上講是營銷思路的問題，是現(xiàn)有營銷思路和理論無法解決營銷實(shí)踐難題的問題。而營銷思路出現(xiàn)問題的本質(zhì)，是現(xiàn)有思想不能夠適應(yīng)目前市場供求環(huán)境，或者是營銷思想落后競爭對手。而創(chuàng)新營銷思想、創(chuàng)新營銷模式的根本就是即要保證營銷思想符合目前所面對的市場供求環(huán)境和競爭環(huán)境，同時還要超越競爭對手，確保比競爭對手的思想和思路領(lǐng)先。五代營銷理論演進(jìn)表營銷分代 第一代營銷：渠道 第二代：單一功能創(chuàng)新 第三代：整合營銷(4P) 第四

58、代：市場定位整合傳播（4C+4P） 第五代：價值戰(zhàn)略營銷(4C+4V+6P)關(guān)鍵營銷策略 構(gòu)建渠道與形成渠道伙伴 在渠道基礎(chǔ)上，進(jìn)行單一產(chǎn)品或者價格創(chuàng)新 整合產(chǎn)品、價格、渠道與廣告宣傳 選擇無競爭細(xì)分市場或者弱競爭市場，整合4P 在市場基礎(chǔ)上，創(chuàng)新綜合消費(fèi)者價值目前，中國汽車營銷總體上，已經(jīng)經(jīng)過三個階段的發(fā)展，第一代渠道發(fā)展階段；第二代是在渠道發(fā)展基礎(chǔ)上，單一產(chǎn)品、價格或宣傳創(chuàng)新的發(fā)展階段，其中90年代初期到中期是單一產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，如97年捷達(dá)王上市；98年由富康開始的產(chǎn)品加價格戰(zhàn)的營銷創(chuàng)新，以及99年開始的4s店營銷模式，至此，營銷進(jìn)入了第三個發(fā)展階段，即是整合，整合產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四

59、大營銷手段，成為一個水平一致的整體。然而對弱勢品牌來說，在目前外資強(qiáng)勢品牌集團(tuán)占據(jù)中國主流市場的背景下，應(yīng)用外資品牌營銷集團(tuán)整合營銷的操作模式和方法，已經(jīng)不足以在中國有限市場中找到生存空間。在這種背景之下，從超越競爭對手的思路出發(fā)，中國自主品牌應(yīng)考慮使用第四代營銷技術(shù)。第四代營銷技術(shù)，從本質(zhì)上，就是特定市場定位基礎(chǔ)上的整合營銷創(chuàng)新理論，與當(dāng)前中國自主品牌發(fā)展弱勢地位結(jié)合，就形成弱勢基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新營銷模式。其主要特點(diǎn)是，立足弱勢品牌基礎(chǔ)，精選相對無競爭或者低競爭市場，針對市場，集中資源，通過創(chuàng)新性的開發(fā)與動員資源，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，將產(chǎn)品做精做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價值相對創(chuàng)新，然后在良好基礎(chǔ)上，逐步向高端市場與產(chǎn)品推進(jìn)。中國品牌營銷模式的來源與創(chuàng)新中國汽車產(chǎn)業(yè)，特別在重大產(chǎn)業(yè)，營銷技術(shù)創(chuàng)新方面，更沒有在戰(zhàn)略層面上，出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，更多的是采用一種模仿戰(zhàn)略。中國汽車產(chǎn)業(yè)在整體策略和體系上，同競爭品牌相比，存在重大